呂靜媛

摘要：2013年開(kāi)始，春節(jié)晚會(huì)插播了一系列公益廣告。這些公益廣告展現(xiàn)了豐富多彩的年俗文化景象，烘托出濃厚的過(guò)年氣氛。通過(guò)采用感性訴求策略，有效地引導(dǎo)了受眾的各種感受，由感及情，引起了數(shù)億人對(duì)春節(jié)——回家——團(tuán)聚的情感共鳴。很好地實(shí)現(xiàn)了弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，喚起人民家國(guó)情懷的公益廣告目的。

關(guān)鍵詞：春晚;公益廣告;感性訴求

春節(jié)是中華民族特有的傳統(tǒng)節(jié)日，也是全國(guó)人民和家人團(tuán)聚的最重要節(jié)日。春節(jié)晚會(huì)作為現(xiàn)今春節(jié)活動(dòng)的重頭戲，自2013年春晚開(kāi)始插播相關(guān)公益廣告（見(jiàn)表1）。這些公益廣告在短短的時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)了豐富多彩的年俗文化景象，烘托出濃厚的過(guò)年氣氛，通過(guò)強(qiáng)烈的感染力引起了數(shù)億人的情感共鳴。經(jīng)過(guò)七年的探索與發(fā)展，“春晚公益廣告”已經(jīng)成為央視弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，喚起人民家國(guó)情懷的重要宣傳方式。不僅如此，其中《中國(guó)讓世界相連》、《中國(guó)字中國(guó)年》、《筷子》、《門(mén)》和《你好2017》等五則公益廣告通過(guò)7家海外媒體平臺(tái)聯(lián)袂播出，而《中國(guó)年讓世界相連》《中國(guó)字·中國(guó)年》在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)中國(guó)屏播出，讓超過(guò)30個(gè)國(guó)家和地區(qū)的逾1億家庭感受了中國(guó)新年文化[1]。

春晚公益廣告之所以能夠成為口碑與收視雙贏的優(yōu)秀作品，除了獨(dú)特的創(chuàng)意和精良的制作外，與其主打感性訴求，并將各種情感演繹、傳遞到極致密不可分。所謂感性訴求，是指廣告直接訴諸于消費(fèi)者的情感、情緒，如喜悅、恐懼、愛(ài)、悲哀等，形成或者改變受眾的認(rèn)知與態(tài)度，進(jìn)而促使受眾完成廣告預(yù)期的相關(guān)行為。而節(jié)日正是大眾進(jìn)行物質(zhì)與情感交換、信息與文化傳承的互動(dòng)儀式。在節(jié)日程序化的活動(dòng)中，人們的行為往往是在追求情感能量中完成的。春晚公益廣告正是通過(guò)強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，喚起受眾對(duì)于春節(jié)的各種感受，最終升華為一種對(duì)傳統(tǒng)文化、對(duì)家、對(duì)國(guó)、對(duì)個(gè)人夢(mèng)想的崇高情感。

通過(guò)對(duì)著二十幾則春晚公益廣告的分析與研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，除了13年的《美麗中國(guó)》外，其他的公益廣告都秉承著講故事的感性訴求方式。通過(guò)廣告所呈現(xiàn)的情景與故事，從以下五個(gè)方面形成刺激源，有效喚起受眾的感受和情感。

一、實(shí)地取景、本色出演締造真實(shí)感

“春節(jié)回家”系列公益廣告，是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)采集了400多個(gè)春節(jié)回家的故事之后，最終根據(jù)其中四個(gè)典型的案例創(chuàng)作的。其中《回家·遲來(lái)的新衣篇》是根據(jù)在廣東打工的貴州農(nóng)民工汪正年的真實(shí)生活創(chuàng)作而成[2]。作品《門(mén)》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)先后輾轉(zhuǎn)河北、上海、廣東、四川等地取景拍攝，每一場(chǎng)景都力求使用天然光線(xiàn)，讓自然的美感與光影形成接近真實(shí)的影像。而《等·到》更是大膽地啟用了真正的家庭成員作為演員，真正地展現(xiàn)家庭的分離和團(tuán)聚。一張張帶著皺紋的笑臉，一雙雙充滿(mǎn)希翼的淚眼，一桌桌圍坐在一起的團(tuán)聚，一雙雙握住的親密而有力的手，廣告中的人物與情節(jié)是人們節(jié)日生活場(chǎng)景的真實(shí)再現(xiàn)，反映了受眾的親身經(jīng)歷，正是這種真實(shí)感令每個(gè)人信服。真實(shí)的場(chǎng)景、真實(shí)的人物、真實(shí)的故事，通過(guò)公益廣告這種特殊的形式得以呈現(xiàn)、傳遞，自然也喚起了人們的真情實(shí)感。

二、平行交叉的敘事方式增強(qiáng)代入感

在春晚公益廣告中，除了13年的《美麗中國(guó)》、《回家·遲來(lái)的新衣篇》和16年的《父親的旅程》，其他的作品基本都采用了平行交叉的敘事方式。而《回家·遲來(lái)的新衣篇》則是把多個(gè)回家的故事單獨(dú)成篇形成了一系列作品，本質(zhì)還是在講許多人的故事。以“團(tuán)圓年”為主題選取典型的實(shí)例，把春節(jié)的共時(shí)性的、多維性的事件進(jìn)行排比、拼貼、平行的敘述，把不同地域、不同年齡、不同職業(yè)的普通人的故事串聯(lián)在一起，匯聚成春節(jié)的立體影像。如《門(mén)》篇，選取了全國(guó)五個(gè)不同地方具有代表性的“門(mén)”，包括河北井陘的石階門(mén)、上海靜安的石庫(kù)門(mén)、廣州西關(guān)的趟櫳門(mén)、四川萬(wàn)源的祠堂門(mén)、唐人街的中華門(mén)，由著五組空間的組合，演繹不同的故事。孩子用“門(mén)”壓碎核桃仁，邀請(qǐng)鄰居家的小孩兒串門(mén)吃蛋餃，新娘在眾人的見(jiàn)證下過(guò)門(mén)，學(xué)生們一起拿著舞獅者取下的生菜一起入師門(mén)，海外華人帶孩子看門(mén)上的牌匾漢字。以“門(mén)”作為主線(xiàn)，以不同時(shí)空作為背景，覆蓋大量不同質(zhì)的人群，呈現(xiàn)各不相同卻又是我們生活中常見(jiàn)的場(chǎng)景。不同的個(gè)案反映普遍的社會(huì)生活，諸多普通人的普通故事中總有一些因?yàn)榕c某個(gè)個(gè)體的經(jīng)歷或回憶相關(guān)，從而使受眾順利將自己帶入廣告的角色中，喚起其典型的情緒和情感共鳴。最終，將受眾的情感帶入到“一門(mén)一家，門(mén)外世界，門(mén)里是家”的“家”文化情結(jié)中。

三、以傳統(tǒng)文化的重構(gòu)呼喚歸屬感

這幾年的春晚公益廣告中，無(wú)一例外都使用了大量的中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素作為視覺(jué)符號(hào)與形式。如穿新衣、貼福字、包餃子、年夜飯、放煙花、舞獅子等鏡頭不斷出現(xiàn)在廣告中，這些具象化的視覺(jué)符號(hào)以其象征性構(gòu)建出中華民族這個(gè)“想象的共同體”。這些非語(yǔ)言符號(hào)與簡(jiǎn)潔、隱喻的文案共同創(chuàng)造出一個(gè)富有意境的話(huà)語(yǔ)空間，在潛移默化中將“一個(gè)個(gè)具有隱喻意義的現(xiàn)代神話(huà)楔入人們的心靈，使之在精神上、意識(shí)上對(duì)國(guó)家、社會(huì)和當(dāng)下的價(jià)值觀(guān)產(chǎn)生深刻的共鳴”[3]。以《中國(guó)印·中國(guó)節(jié)》篇為例，整篇廣告中涵蓋了新生兒的腳印、饅頭上的花印，復(fù)興號(hào)上“中國(guó)制造”的鋼印、舞獅點(diǎn)睛的朱砂印、楊柳青年畫(huà)上的章印……這些印跡承載著時(shí)光與生活的重量，留在了在紙上、食物上、各種物品上，但更在心上。在每個(gè)重要時(shí)刻，通過(guò)“印”的加蓋與這個(gè)傳統(tǒng)儀式的完成，加深了人們與家人、愛(ài)人、事業(yè)、國(guó)家，以及傳統(tǒng)文化之間的羈絆。不同的印記組成了個(gè)體乃至家族的生活軌跡，也記載了一個(gè)國(guó)家的過(guò)去未來(lái)與使命。而把每一個(gè)美好的時(shí)刻都將深深地烙印在受眾腦海里，把滿(mǎn)滿(mǎn)的感動(dòng)留在每個(gè)人的情感里，則強(qiáng)化了受眾對(duì)家、國(guó)與傳統(tǒng)文化的歸屬感。

四、以時(shí)代精神的融合提高認(rèn)同感

在春節(jié)文化中最為核心的觀(guān)點(diǎn)就是團(tuán)聚，體現(xiàn)的是儒家文化中的宗族概念。但隨著生產(chǎn)方式與社會(huì)關(guān)系的改變，城市不斷擴(kuò)大、人口出現(xiàn)大規(guī)模遷移，原有的宗族禮教和“父母在不遠(yuǎn)行”的觀(guān)念已經(jīng)不能適用現(xiàn)代社會(huì)的生活方式。所以春晚公益廣告將傳統(tǒng)文化的團(tuán)聚與當(dāng)代生活中的“回家”相結(jié)合，演繹出具有時(shí)代感的團(tuán)圓。如《夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)》篇，這則廣告與一般講述“回鄉(xiāng)”的主題不同，該作品圍繞的是走出了故鄉(xiāng)，回到故鄉(xiāng)、留在故鄉(xiāng)、建設(shè)故鄉(xiāng)的主人公。有陜北農(nóng)村要留住外出打工丈夫而在家嘗試養(yǎng)雞的主婦，有福建山村里考上大學(xué)卻想回家用教育改變鄉(xiāng)村的大學(xué)生，還有云南重新打理老家橘子園的退伍軍人，他們的回鄉(xiāng)并不是候鳥(niǎo)式的看望，也不是被動(dòng)的留守，而是帶有變革意味的創(chuàng)造和改變。將個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn)與家的團(tuán)圓、國(guó)的興旺緊密地結(jié)合在一起。受眾通過(guò)公益廣告中的敘事情節(jié)或符號(hào)元素了解和認(rèn)知廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息與意義?！啊跋矏?ài)/厭惡”和“觸動(dòng)”對(duì)應(yīng)情感層面，受眾將情節(jié)或符號(hào)與自身經(jīng)歷進(jìn)行關(guān)聯(lián)，熟悉的、喜歡的元素調(diào)動(dòng)情感的積極因素，積極因素誘發(fā)受眾情感認(rèn)同從而產(chǎn)生主體行為方式的參照、效仿?！盵4]如此一來(lái)，春晚公益廣告既宣揚(yáng)了符合中國(guó)傳統(tǒng)文化重視家人、尊來(lái)愛(ài)幼的思想傳承，又給出了在現(xiàn)有生活模式下實(shí)現(xiàn)這一傳承的有效途徑，賦予其全新的時(shí)代精神，二者的結(jié)合更好第地起了受眾的價(jià)值認(rèn)同。

五、多模態(tài)隱喻呈現(xiàn)意象的美感

廣告是一種新型的多模態(tài)話(huà)語(yǔ)，由文字、音樂(lè)、圖像和色彩等多種模態(tài)互相協(xié)作編碼而形成[5]。春晚公益廣告以多媒體影像所建構(gòu)的情景作為“始源域”，通過(guò)多模態(tài)的隱喻，促成了“目標(biāo)域”——傳承文化、傳遞情感的意義通達(dá)。以《筷子》篇為例，用筷子這種具有中國(guó)特色的餐具，通過(guò)具體人物的描述和不同場(chǎng)景的再現(xiàn)來(lái)構(gòu)建始源域。如其中第一個(gè)故事，始源域包括以聽(tīng)覺(jué)模態(tài)呈現(xiàn)的兩位老人的粵語(yǔ)，以文字模態(tài)呈現(xiàn)的“廣州·關(guān)西”，以視覺(jué)模態(tài)呈現(xiàn)的調(diào)味汁，結(jié)合其語(yǔ)境可以很好地理解本篇故事中的隱喻映射，使受眾直接到達(dá)廣告話(huà)語(yǔ)的目標(biāo)域，即“老人教導(dǎo)孩子體驗(yàn)人生百味”，故稱(chēng)為“啟迪”。愛(ài)伯哈德在《中國(guó)文化象征詞典》中曾指出“中國(guó)人的象征語(yǔ)言，以一種語(yǔ)言的第二種形式，貫穿于中國(guó)人的信息交流之中由于它是第二層的交流，所以它比一般語(yǔ)言有更深入的效果，表達(dá)意義的細(xì)微差別以及隱含的東西更加豐富”。春晚公益廣告的多模態(tài)隱喻將中國(guó)文化的會(huì)意性表現(xiàn)得豐富而深刻，所呈現(xiàn)的是情景是故事，所傳達(dá)的卻是文化是情感。富含象征的“意味性”會(huì)使受眾的理解與象征意義相契合，從而獲得心理的愉悅，形成了一種特有的含蓄的美感。

公益廣告中的感性訴求通常會(huì)使受眾發(fā)生移情作用，使受眾把主觀(guān)的情感移入或灌輸?shù)街X(jué)想象的對(duì)象中去，而且意識(shí)到二者的完全合一，受眾就會(huì)接受公益廣告的觀(guān)點(diǎn)。春晚公益廣告的選題、敘事方法、傳統(tǒng)文化符號(hào)的運(yùn)用與當(dāng)代精神的融合，或與受眾曾經(jīng)的情感體驗(yàn)相關(guān)，或易于使受眾產(chǎn)生情感共鳴。無(wú)論是哪種途徑，都可以快速有效地喚起受眾的移情，讓受眾由感及情，產(chǎn)生濃厚的家國(guó)情懷。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和時(shí)代精神的融入，使個(gè)人、家庭、國(guó)家三者的價(jià)值與利益高度融合，每個(gè)人都感受到了舉國(guó)同慶、幸福美滿(mǎn)的節(jié)日氛圍。

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