吳文瀚 趙耀培

【摘要】河南本土廣告是河南經(jīng)濟(jì)、文化與媒介發(fā)展的共同產(chǎn)物。經(jīng)過(guò)四十年的發(fā)展，河南本土廣告產(chǎn)業(yè)已形成了與各類媒介深度融合的立體化傳播格局，產(chǎn)業(yè)效益逐年提升，走出了由產(chǎn)品推廣、品牌推介、品牌塑造、產(chǎn)業(yè)完形、文化建構(gòu)的發(fā)展路徑。隨著河南經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化的不斷發(fā)展，以廣告推進(jìn)河南文化形象建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容特色化、產(chǎn)業(yè)品牌化、推送智能化與推廣全媒化，將是河南未來(lái)廣告發(fā)展的新趨向。

【關(guān)鍵詞】改革開(kāi)放四十年;河南廣告;型塑

改革開(kāi)放40年，中國(guó)社會(huì)發(fā)展迅速。社會(huì)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)模式、思想方式、文化范式等均經(jīng)歷了一系列的變革，這些變革由經(jīng)濟(jì)與技術(shù)引領(lǐng)，影響到意識(shí)形態(tài)與社會(huì)文化的方方面面。[1]在改革開(kāi)放之初，作為農(nóng)業(yè)大省的河南，無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)文化還是在思想認(rèn)識(shí)等方面，在全國(guó)均處于較為落后的地位。經(jīng)過(guò)40年的不斷發(fā)展與努力，河南的GDP早已穩(wěn)居全國(guó)第五位，成為中部崛起的支柱。河南發(fā)展走的是一條經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化拱衛(wèi)的可持續(xù)發(fā)展之路，作為經(jīng)濟(jì)與文化共同載體的河南廣告，在這40年中，忠實(shí)地記錄了河南經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的樣貌，其融會(huì)于河南的文化發(fā)展之中，成為當(dāng)代河南文化的重要組成部分。

一、解放思想，迎來(lái)春天的河南廣告（1978—1988）

1978年12月18日—12日，中共十一屆三中全會(huì)在北京舉行。全會(huì)的中心議題是根據(jù)鄧小平同志的指示討論把全黨的工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來(lái)。1979年，《天津日?qǐng)?bào)》刊登了“文化大革命”后第一條商業(yè)廣告;同年，《文匯報(bào)》也刊發(fā)名為《為廣告正名》的文章，社會(huì)各界反響強(qiáng)烈，曾經(jīng)被當(dāng)作資產(chǎn)階級(jí)生活方式象征的廣告成為“新時(shí)期”的實(shí)用藝術(shù)，代表了當(dāng)時(shí)人們對(duì)美好生活的追求。[2]大氣候下，河南的個(gè)體經(jīng)濟(jì)與第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。1983年，《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》正式頒布。同國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)一樣，商標(biāo)意識(shí)開(kāi)始滲入河南企業(yè)，雖然這種意識(shí)還遠(yuǎn)非今天的品牌概念。之后，河南企業(yè)品牌建設(shè)的大幕徐徐拉開(kāi)。1984年，河南省廣告協(xié)會(huì)正式成立。時(shí)任河南省副省長(zhǎng)的胡悌云擔(dān)任名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)，顧問(wèn)包括時(shí)任河南省委宣傳部副部長(zhǎng)的胡涌、河南省計(jì)劃經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任楊顯明、河南省工商管理局局長(zhǎng)李琪雯等。會(huì)長(zhǎng)由河南省工商管理局副局長(zhǎng)王慶宗擔(dān)任，副會(huì)長(zhǎng)則由河南省計(jì)劃經(jīng)濟(jì)委員會(huì)、河南日?qǐng)?bào)社、鄭州市美術(shù)廣告公司、河南人民廣播電臺(tái)、河南省商標(biāo)美術(shù)廣告公司、河南省外貿(mào)廣告公司、河南省鐵路廣告中心、河南省電視臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)共同組成。從這份名單中我們可以看出，在改革開(kāi)放之初政府對(duì)于廣告的重視。這種重視來(lái)源于大家對(duì)于廣告是促進(jìn)改革開(kāi)放與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段的共識(shí)。廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要手段，是打破以往計(jì)劃經(jīng)濟(jì)藩籬的先鋒。

1986年，原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的洛陽(yáng)肉聯(lián)廠引風(fēng)氣之先，首次引進(jìn)火腿腸生產(chǎn)設(shè)備，生產(chǎn)出中國(guó)第一根火腿腸，并將其命名為“春都火腿腸”。就此，河南企業(yè)品牌化拉開(kāi)序幕。一句“春都進(jìn)萬(wàn)家，賓朋滿天下”隨著電視的普及進(jìn)入千家萬(wàn)戶，春都迅速成為國(guó)內(nèi)知名品牌。短短幾年間，其生產(chǎn)能力猛增了100倍，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到80%。除春都外，20世紀(jì)80年代，中原大地膾炙人口的廣告語(yǔ)還有“帝豪在手，瀟灑神州”“賒店老酒，天長(zhǎng)地久”“無(wú)論春夏秋冬，啤酒要喝金星”“東西南北中，好酒在張弓”“千錘百煉，美樂(lè)彩電”[3]……這些廣告語(yǔ)成為一代人的記憶。

總體而言，1979年至1988年，河南企業(yè)對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)還只是局限于傳遞產(chǎn)品本身的信息，廣告的形式也非常簡(jiǎn)單，“榮獲國(guó)家一等獎(jiǎng)”“質(zhì)量可靠、服務(wù)周到”等廣告語(yǔ)是當(dāng)時(shí)許多河南企業(yè)廣告的普遍表述方式。在改革開(kāi)放最初幾年里，河南廣告的形式比較單一，并沒(méi)有真正從品牌的角度進(jìn)行推廣。正可謂，政府重視級(jí)別高，身處內(nèi)地品牌少，媒介多樣紙媒重，自身形象待打造。

二、中原商戰(zhàn)與河南文化形象意識(shí)的覺(jué)醒（1989—1998）

1992年的南方談話，確立了國(guó)家主體由政治化向經(jīng)濟(jì)化的全面轉(zhuǎn)向，確立了進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放，建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的新模式。1992年，中國(guó)城市的恩格爾系數(shù)穩(wěn)定在50.3，中國(guó)開(kāi)始逐步邁向小康，城市化成為中國(guó)發(fā)展的新場(chǎng)景。[4]

20世紀(jì)80年代中期至90年代初，是河南本土企業(yè)品牌建設(shè)的初創(chuàng)階段。90年代開(kāi)始，商業(yè)文化迅速席卷中原大地。在這場(chǎng)以“中原商戰(zhàn)”命名的運(yùn)動(dòng)中，就廣告的意義而言，單純的商品宣傳已逐步被品牌及其背后自主的文化意識(shí)所取代，河南廣告由此逐漸成熟，“商都”成為省會(huì)鄭州作為五朝古都的新的延展意。當(dāng)時(shí)，鄭州匯聚了亞細(xì)亞、商業(yè)大廈、華聯(lián)商廈、紫荊山百貨大樓、鄭州百貨大樓等數(shù)家大型商場(chǎng)，為了爭(zhēng)奪零售市場(chǎng)，一場(chǎng)“中原商戰(zhàn)”就此開(kāi)仗。亞細(xì)亞作為其中的翹楚，一句“中原之行哪里去——鄭州亞細(xì)亞”的廣告語(yǔ)通過(guò)央視，迅速在全國(guó)流行起來(lái)，成為當(dāng)時(shí)鄭州最有影響力的一張城市名片。1990年，亞細(xì)亞的電視廣告片在每晚央視黃金時(shí)間播了整整一年。之后，六集紀(jì)錄片《商戰(zhàn)》在央視熱播，中原商戰(zhàn)全國(guó)矚目，大型商場(chǎng)化的零售品銷售模式被稱為鄭州模式，“中原商戰(zhàn)”影響全國(guó)。

20世紀(jì)90年代，國(guó)民經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，河南省國(guó)民生產(chǎn)總值90年代初僅為1213億元，而到了2001年，已增長(zhǎng)到5645.02億元，增長(zhǎng)了近5倍?！鞍宋濉庇?jì)劃后，河南將食品工業(yè)作為河南省的支柱產(chǎn)業(yè)，涌現(xiàn)了雙匯、白象、金苑、三全、思念等一批具有全國(guó)影響力的食品類品牌，但也有春都、紅高粱等品牌在經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，走向了沒(méi)落。自此，河南企業(yè)開(kāi)始退去浮躁，趨于務(wù)實(shí)和沉穩(wěn)。正可謂，商戰(zhàn)中原烈火燒，央視平臺(tái)見(jiàn)分曉，獨(dú)占鰲頭亞細(xì)亞，品牌云涌似波濤。

三、河南本土廣告產(chǎn)業(yè)的崛起與中原文化的廣告形象建構(gòu)（1999—2008）

2001年，中國(guó)加入世貿(mào)組織，經(jīng)濟(jì)全球化勢(shì)不可擋。對(duì)普通中國(guó)百姓而言，經(jīng)濟(jì)全球化首先意味著消費(fèi)觀念的全球化。正如亞當(dāng)·斯密所言，消費(fèi)是所有生產(chǎn)的唯一歸宿和目的。[5]黨的十六大以后，全國(guó)各地都把大力發(fā)展非公有制經(jīng)濟(jì)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)。2003年起，河南省大力發(fā)展非公有制經(jīng)濟(jì)，截至2007年，河南省民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)值已占全省國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的一半以上。與民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的中原崛起同步的還有河南本土廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從1999年到2007年，河南廣告年均增速達(dá)到14%，遠(yuǎn)超同期GDP的增長(zhǎng)幅度。在這樣的大環(huán)境下，河南本土的廣告企業(yè)迅速崛起，當(dāng)時(shí)河南有2000余家廣告公司，3萬(wàn)余名廣告從業(yè)人員，這給河南廣告的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。從1999年到2007年，河南本土的廣告公司如雨后春筍般涌現(xiàn)，標(biāo)志著河南的廣告業(yè)已發(fā)展成熟，這些廣告公司對(duì)河南經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了助推作用，其廣告行為構(gòu)成了河南形象的外部景觀，也成為河南社會(huì)文化發(fā)展的確證。

在這一景觀搭建中，河南自主品牌風(fēng)景獨(dú)好。從2002年起步的中國(guó)名牌戰(zhàn)略到了2005年，河南省已有21個(gè)品牌成為中國(guó)名牌;在“中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)”評(píng)選中，河南占了8席，而來(lái)自漯河的雙匯集團(tuán)榮登榜首。2005年，“中部崛起”戰(zhàn)略成為國(guó)家戰(zhàn)略，河南企業(yè)抓住政策機(jī)遇，跨越發(fā)展，涌現(xiàn)了一批以宇通為代表的成熟的河南品牌。2004年在中原報(bào)業(yè)營(yíng)銷高峰論壇上，中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民教授就河南廣告未來(lái)的發(fā)展提出構(gòu)想：“作為一個(gè)信息集散地，與河南在物流集散地方面的區(qū)位優(yōu)勢(shì)相對(duì)應(yīng)，河南也應(yīng)該成為一個(gè)信息的集散地。因?yàn)橹性鳛闅v來(lái)兵家必爭(zhēng)之地的同時(shí)也是商家必爭(zhēng)之地，作為一個(gè)全國(guó)的樞紐，必然需要廣泛的信息匯聚、加工和發(fā)布，這無(wú)疑都要與廣告相聯(lián)系”[6]。

2008年，中原大省河南的GDP達(dá)到18407.78億元，首次躍居全國(guó)第五位，一躍成為中部省份的領(lǐng)頭羊，中原崛起實(shí)現(xiàn)了與中國(guó)崛起的同步。以宇通為代表的河南品牌經(jīng)由河南自己的廣告公司、自己的媒介一步步走向全國(guó)，走向世界。以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以制造業(yè)為突破口，以文化為內(nèi)涵，以品牌為媒介，從1978年到2008年，30年間，河南一步步擺脫了以往積貧積弱的“刻板印象”，以文化附內(nèi)涵，以品牌塑形象，以廣告?zhèn)魉姆?。正可謂，品牌匯聚河南造，宇通中原花枝俏，中原廣告自此立，GDP上見(jiàn)分曉。

四、新媒體+產(chǎn)業(yè)園區(qū)，立足中原的河南廣告文化產(chǎn)業(yè)勃興（2009-2018）

這一時(shí)期，一個(gè)全新的數(shù)字化媒體時(shí)代到來(lái)。數(shù)字媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)、管理、運(yùn)營(yíng)模式均帶來(lái)了顛覆性的影響，傳統(tǒng)的廣告行業(yè)已面臨不得不變的境地。新的媒介，新的機(jī)制，當(dāng)然也給河南廣告業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。數(shù)字化的生存方式為河南廣告的發(fā)展帶來(lái)了新的考驗(yàn)，但也蘊(yùn)藏著豐富的機(jī)遇。大數(shù)據(jù)、個(gè)性化、融合化等數(shù)字化的特征使得原本“作坊式”的小型廣告公司步履維艱，甚至一些大中型廣告公司也困境重重，河南廣告業(yè)的發(fā)展亟須凝聚力量，整合內(nèi)容，形成與河南經(jīng)濟(jì)地位相適應(yīng)的廣告聯(lián)合體。

2012年4月，國(guó)家工商行政管理總局批準(zhǔn)設(shè)立九個(gè)“國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)”。2014年，中原廣告產(chǎn)業(yè)園落戶鄭州，這對(duì)鄭州乃至全省的廣告業(yè)拉動(dòng)作用巨大。中原廣告產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目總投資33億元，是中央財(cái)政支持廣告業(yè)發(fā)展的試點(diǎn)園區(qū)。結(jié)合鄭州四通八達(dá)的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，中原廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)以會(huì)展業(yè)為核心，著力打造中原廣告交易會(huì)展中心，并在此基礎(chǔ)上，將互聯(lián)網(wǎng)廣告研發(fā)、廣告學(xué)術(shù)交流、廣告人才培訓(xùn)、廣告創(chuàng)意制作、廣告材料與設(shè)備研發(fā)、廣告媒體發(fā)布、廣告數(shù)據(jù)等相關(guān)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行平臺(tái)化整合。同時(shí)，結(jié)合河南產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)與資源特色，將旅游、食品、汽車、電子信息、“三農(nóng)”等廣告業(yè)務(wù)資源進(jìn)行綜合性運(yùn)營(yíng)，形成功能齊全、靈活多樣的廣告業(yè)公共平臺(tái)。在廣告公共平臺(tái)的基礎(chǔ)上，將動(dòng)漫、游戲、影視等其他文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融入[7]，使中原廣告產(chǎn)業(yè)園成為廣告發(fā)展的“航空母艦”。正可謂，媒介融合來(lái)挑戰(zhàn)，新舊廣告取長(zhǎng)短。數(shù)字生存新機(jī)遇，匯聚廣告產(chǎn)業(yè)園。

五、特色化、品牌化、智能化、全媒化，河南文化形象廣告的型塑

內(nèi)容特色化層面。在今年全國(guó)“兩會(huì)”上，習(xí)總書記在參加河南代表團(tuán)審議時(shí)指出，“河南是農(nóng)業(yè)大省，也是人口大省。做好‘三農(nóng)工作，對(duì)河南具有重要意義”。[8]可以說(shuō)，“三農(nóng)”是河南的經(jīng)濟(jì)特色，是河南文化的關(guān)鍵點(diǎn)，也是形成河南文化內(nèi)容差異化的表達(dá)重點(diǎn)。因而，河南廣告業(yè)也應(yīng)與河南的經(jīng)濟(jì)文化特色相一致，在內(nèi)容和形式上下功夫，而非只是成為產(chǎn)品的傳聲筒。要形成對(duì)于河南農(nóng)業(yè)和以農(nóng)業(yè)為內(nèi)容的宣傳與廣告投放，不論是商品廣告、公益廣告還是會(huì)展等，都應(yīng)對(duì)內(nèi)樹(shù)立作為農(nóng)業(yè)大省的自信，對(duì)外建構(gòu)河南價(jià)值與河南貢獻(xiàn)。

形象品牌化層面。內(nèi)容的特色化與差異化是起點(diǎn)，具體還要落實(shí)到具體的品牌，以形成對(duì)內(nèi)容的支撐。包含以下層面：商品形象塑造層面，應(yīng)突出河南農(nóng)產(chǎn)品的地標(biāo)性特色，如溫縣的鐵棍山藥，靈寶的蘋果、大棗等，賦予這些農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的空間地理價(jià)值，打造河南特色農(nóng)產(chǎn)品的“獨(dú)特性”與“稀缺性”。技術(shù)形象塑造層面，應(yīng)將河南農(nóng)業(yè)技術(shù)中最閃光的一面呈現(xiàn)出來(lái)，包括農(nóng)業(yè)技術(shù)、生物技術(shù)、管理技術(shù)、病蟲(chóng)害防控技術(shù)、倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)等，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，以技術(shù)的呈現(xiàn)提升河南農(nóng)產(chǎn)品的科技價(jià)值，將習(xí)總書記所提出的“藏糧于地、藏糧于民、藏糧于技”落到實(shí)處。這一點(diǎn)，我們可以向農(nóng)業(yè)先進(jìn)國(guó)家日本和以色列的相關(guān)廣告與紀(jì)錄片創(chuàng)作學(xué)習(xí)，以科技釋放農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵空間，進(jìn)而將其提升到為人類貢獻(xiàn)的價(jià)值升華。

推送智能化層面。當(dāng)下強(qiáng)大的算法技術(shù)，使得信息傳播更加智能化，但也存在“繭房”效應(yīng)。河南廣告的制作與投放，要在算法智能推送前做好推送內(nèi)容的細(xì)分與精分，要比算法更了解受眾的偏向。對(duì)廣告的內(nèi)容設(shè)置與投放，要做好分類：對(duì)于大類，要根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的網(wǎng)頁(yè)編輯設(shè)計(jì)，聯(lián)動(dòng)回環(huán)、曲徑通幽，增長(zhǎng)瀏覽路徑;對(duì)于小類，既要能夠結(jié)合社會(huì)與文化熱點(diǎn)進(jìn)行不同力度的推送，借力與借勢(shì)并重，也要做好循環(huán)設(shè)計(jì)，對(duì)一些經(jīng)典內(nèi)容不定期重新推送，強(qiáng)化廣告記憶[9];對(duì)于廣告內(nèi)容創(chuàng)作要實(shí)現(xiàn)差異化，圍繞同一主題進(jìn)行不同視角的創(chuàng)作，設(shè)計(jì)系列廣告，要堅(jiān)持打造出文化精品的理念，絕不能像一些機(jī)構(gòu)、自媒體一樣，為刷流量而進(jìn)行大量的“洗稿”式重復(fù)，最大程度地遠(yuǎn)離“繭房”，為受眾帶來(lái)更好的信息獲得體驗(yàn)。

推廣全媒化層面。就河南廣告今后的發(fā)展而言，如何用廣告助推河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展，根據(jù)傳播內(nèi)容，合理的媒介使用是關(guān)鍵。就形式而言，廣告自身就具有多元多樣的形式特征，隨著5G的到來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等將為廣告帶來(lái)更多的契機(jī)。就廣告的對(duì)象而言，當(dāng)下人手一部的智能手機(jī)已突破了原有的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，全員媒體使口碑傳播、社交化傳播、話題傳播、植入性傳播等傳播方式不斷推陳出新。就效能而言，傳播的無(wú)縫化，使客戶體驗(yàn)的重要性上升到前所未有的高度，自媒體的應(yīng)用使任何用戶都可以成為廣告?zhèn)鞑サ钠瘘c(diǎn)、過(guò)程與結(jié)果。

[基金項(xiàng)目：國(guó)家社科規(guī)劃后期資助項(xiàng)目（2017BKS010）]

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[9]吳文瀚.2017年十大網(wǎng)絡(luò)熱詞的媒介文化價(jià)值探析[J].學(xué)校論壇，2018（4）.

（吳文瀚為河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授;趙耀培為河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：王 謙