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開創(chuàng)

西爾斯開創(chuàng)性地提出“如有不滿，原款退還”的口號(hào)，這種類似于如今“7天無理由退換貨”的商業(yè)模式，讓西爾斯迅速集聚了大量的顧客，業(yè)務(wù)規(guī)模呈現(xiàn)指數(shù)式增長(zhǎng)。

2019年初，西爾斯首席執(zhí)行官愛德華·蘭伯特經(jīng)過四處奔走后，通過自己的對(duì)沖基金ESL以約52億美元在破產(chǎn)拍賣中贏得了申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的零售集團(tuán)西爾斯百貨，使這家公司暫時(shí)避免了被破產(chǎn)清算的命運(yùn)，此舉為西爾斯轉(zhuǎn)型爭(zhēng)取到了寶貴的時(shí)間。

如今，又三個(gè)月過去，作為西爾斯百貨最大股東，蘭伯特曾嘗試多種方法試圖挽救西爾斯，有時(shí)甚至動(dòng)用自己的資金。他已經(jīng)關(guān)閉數(shù)以百計(jì)虧損的店鋪，削減超過10億美元年度開支，以及采取其他措施，包括致使大約1.2萬員工失業(yè)。然而，重生的希望仍顯渺茫。

西爾斯百貨曾是美國(guó)零售業(yè)的標(biāo)桿，但未能適應(yīng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)潮流。與此同時(shí)，巨額債務(wù)制約了它的轉(zhuǎn)型努力。美國(guó)彭博新聞社提供的數(shù)據(jù)顯示，白2012年以來，西爾斯百貨已虧損100億美元。從全世界最大的百貨公司到陷入破產(chǎn)絕地，西爾斯的百年發(fā)展歷程到底經(jīng)歷了什么，又做錯(cuò)了什么？

從鐵路郵購(gòu)到零售巨頭

說起世界的百貨公司，西爾斯一定是一個(gè)繞不過去的名字。1869年，第一條連接美國(guó)東海岸與西海岸的太平洋大鐵路修建完工，這條貫穿北美的鐵路的通車，成為了美國(guó)跑步進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代的關(guān)鍵。

在這條貫穿美國(guó)的大鐵路上，有一個(gè)名不見經(jīng)傳的鐵路工作人員——理查德·西爾斯。1886年23歲的西爾斯聽說有個(gè)珠寶商有一批質(zhì)押的懷表要處理，他勇敢地借錢買下了這批懷表，并以每只懷表加價(jià)2美元的價(jià)格賣給了火車站的其他人和乘火車的乘客。就這樣，西爾斯賺到了第一桶金，他辭去了自己在火車站的工作，開了一家鐘表店，取名西爾斯鐘表公司，然而，他絕不會(huì)想到，他會(huì)成為未來的零售之王。

正是北美大鐵路的修通，讓美國(guó)逐漸具備了覆蓋全美的郵政網(wǎng)絡(luò)，西爾斯看中了這個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在全美的火車沿線大規(guī)模地發(fā)布郵購(gòu)商品名錄，而且大膽地寫下“世界上最便宜的商品，我們的貿(mào)易遍布全球”，北美大鐵路的繁盛，讓西爾斯具備了全世界最早的物流網(wǎng)絡(luò)，人們開始通過郵購(gòu)的方式訂購(gòu)西爾斯的商品，而西爾斯則借助鐵路便宜的運(yùn)輸方式實(shí)現(xiàn)了最早的商務(wù)銷售。

之后，雅斯·羅森沃爾德接過了西爾斯的接力棒，進(jìn)一步做大西爾斯的郵購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。在西爾斯不斷壯大的時(shí)候，西爾斯開創(chuàng)性地提出了“如有不滿，原款退還”的口號(hào)，這種類似于如今“7天無理由退換貨”的商業(yè)模式，讓西爾斯迅速集聚了大量的顧客，業(yè)務(wù)規(guī)模呈現(xiàn)指數(shù)式增長(zhǎng)。1900年，西爾斯的營(yíng)業(yè)額僅110萬美元，但是10年后的1910年增長(zhǎng)至6100萬美元，1920年，更增長(zhǎng)到2.45億美元。到了上個(gè)世紀(jì)40年代，西爾斯已經(jīng)成為全世界最大的零售企業(yè)，其營(yíng)業(yè)額一度達(dá)到全美GDP的1%。

西爾斯百貨曾是美國(guó)零售業(yè)的標(biāo)桿但未能適應(yīng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)潮流。

在一戰(zhàn)將軍伍德的執(zhí)掌下，西爾斯百貨開始在郵購(gòu)業(yè)務(wù)的同時(shí)，開設(shè)零售商店模式，并開創(chuàng)性地構(gòu)建起了連鎖經(jīng)營(yíng)體系，連鎖商店是在同一資本下經(jīng)營(yíng)性質(zhì)相同的店鋪的綜合體，它們掛同樣招牌，用同一店名，陳列和裝潢形式也基本相同，經(jīng)營(yíng)的商品類別大體一致。由于連鎖店可以通過巨大的體量，從而具備了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，可以統(tǒng)一進(jìn)貨不斷地壓縮供應(yīng)鏈上的利潤(rùn)和價(jià)格，從而具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又可以統(tǒng)一宣傳，從而大大降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，最終連鎖模式成為了全世界零售商的統(tǒng)一模式。

到1960年代，西爾斯又根據(jù)美國(guó)家庭普遍擁有汽車的特點(diǎn)，首創(chuàng)郊區(qū)購(gòu)物中心，這種商業(yè)、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)為一體的購(gòu)物中心，徹底改寫了美國(guó)人們?nèi)粘Ｐ蓍e生活的購(gòu)物方式和生活習(xí)慣，甚至大型購(gòu)物中心直到今天都是世界各國(guó)人民日常購(gòu)物休閑的重要場(chǎng)所。

在這些開創(chuàng)性舉措的推動(dòng)之下，在1980年代，西爾斯成為世界公認(rèn)的零售百貨之王，更是商業(yè)文明的旗艦。然而，人無千日好，花無百日紅，西爾斯從1993年開始步入下坡路，并且一走就是二十多年，直到申請(qǐng)破產(chǎn)。

西爾斯到底做錯(cuò)了什么

西爾斯抓住了郵購(gòu)目錄業(yè)務(wù)和百貨店時(shí)期的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了迅速發(fā)展與騰飛，卻錯(cuò)過了折扣店和大賣場(chǎng)業(yè)務(wù)，并從此戰(zhàn)略不清，一蹶不振。西爾斯這二十多年來到底經(jīng)歷了什么？

一是與沃爾瑪博弈中的敗退。

當(dāng)西爾斯如日中天的時(shí)候，他碰到了他的第一個(gè)敵人：沃爾瑪，同樣是購(gòu)物中心，西爾斯是百貨，沃爾瑪則構(gòu)建起超市的業(yè)務(wù)模式，想盡一切辦法從進(jìn)貨渠道、分銷方式以及營(yíng)銷費(fèi)用、行政開支等各方面節(jié)省資金，提出了“天天平價(jià)、始終如一”的口號(hào)，在沃爾瑪突飛猛進(jìn)的時(shí)候，西爾斯卻因?yàn)殚L(zhǎng)期積累的成功，逐漸形成了呆板老化的供應(yīng)鏈體系，并逐漸成為西爾斯的路徑依賴，在沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈成本不足3%的時(shí)候，設(shè)備陳舊，技術(shù)落后，使西爾斯的商品儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用竟占了總銷售額的8%，從而讓西爾斯在與沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。

二是與電商交戰(zhàn)中的退后。

西爾斯的問題還遠(yuǎn)不止沃爾瑪，在西爾斯和沃爾瑪競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，時(shí)值美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛崛起，在各大零售企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營(yíng)銷之時(shí)，西爾斯卻反其道行之去做線下，和另一家陷入困境的零售商Kmart合并，組建了西爾斯控股。西爾斯的管理層錯(cuò)誤地認(rèn)為，Kmart和西爾斯合并后，可以通過削減成本、出售表現(xiàn)不佳的店鋪的房地產(chǎn)來扭虧為盈。為了省錢，西爾斯竟然放棄了幾乎所有對(duì)經(jīng)營(yíng)用戶體驗(yàn)的改善，天花板漏雨、地板塌陷等等，各種負(fù)面層出不窮，但是西爾斯的管理層卻以省錢為由不予理會(huì)。為了節(jié)約成本，店員數(shù)量通常嚴(yán)重不足，幾個(gè)店員照顧一個(gè)很大的店鋪，于是當(dāng)顧客找不到商品的時(shí)候同時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，也找不到一個(gè)店員。

三是內(nèi)部管理當(dāng)中的嚴(yán)重內(nèi)耗。

在本身西爾斯問題就很嚴(yán)重的時(shí)候，掌門人蘭伯特曾是一位華爾街精英。他用管理金融機(jī)構(gòu)的方式把西爾斯拆分為30個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，各項(xiàng)目部需自負(fù)盈虧，還必須相互競(jìng)爭(zhēng)以獲取蘭伯特的關(guān)注。這使得各個(gè)項(xiàng)目部門白行其道，完全沒有任何的溝通和協(xié)作。反而，由于30個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人之間各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致了西爾斯的各種政策矛盾不斷，大量的時(shí)間和精力都在企業(yè)的內(nèi)戰(zhàn)當(dāng)中被消耗殆盡。沒人關(guān)心企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和利益，只想如何以鄰為壑，為自己的利益服務(wù)，最終使西爾斯成為了一盤散沙。