□ 孫 鑒

澎湃新聞副總編輯

媒體人再創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是為了實現(xiàn)媒體可持續(xù)的傳播力和影響力。5年來，澎湃新聞從“新聞與思想的原創(chuàng)平臺”到致力成為“全媒體生態(tài)的引領(lǐng)者”，生動詮釋了媒體轉(zhuǎn)型的上述本質(zhì)。

筆者2003年參與東方早報創(chuàng)刊，2014年參與東方早報整體轉(zhuǎn)型創(chuàng)建澎湃新聞，見證了東方早報團隊再創(chuàng)業(yè)的全過程，并感到媒體融合的關(guān)鍵是構(gòu)筑“內(nèi)容護城河”，這也正是澎湃新聞成功的原因，無疑，它脫胎于東方早報“影響力至上”的基因。

一、澎湃的基因

對于中國媒體，2014年是一個重要的年份。一是以都市報為代表的市場化媒體浪潮經(jīng)過整整20年的發(fā)展，步入低谷。二是以移動互聯(lián)網(wǎng)為依托的媒體轉(zhuǎn)型，迎來實質(zhì)性進展。比如，這一年的7月22日，澎湃新聞上線。

如果說企業(yè)變革的本質(zhì)是一種面對新的社會經(jīng)濟形態(tài)出現(xiàn)后的再創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略[1]，那么，中國媒體轉(zhuǎn)型與融合的本質(zhì)，就是媒體人的再創(chuàng)業(yè)。澎湃新聞是東方早報團隊的再創(chuàng)業(yè)。

在2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅和2007年至2008年移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生、全球金融危機發(fā)生之間，中國傳統(tǒng)媒體依然迎來一個發(fā)展的小陽春，以其間誕生了東方早報等一批報刊為標志。特別是在2008年9月，東方早報明確點名三鹿奶粉含三聚氰胺致數(shù)名嬰兒患腎病，成為首家公布“毒奶粉”事件的媒體。位于上海的這家報紙，在創(chuàng)刊5年后達到影響力最高峰。

彼時，東方早報以時政調(diào)查、財經(jīng)深度、思想爭鳴以及國際視野為報道主線，成為中國獨樹一幟的彰顯建設(shè)性、注重影響力的活躍媒體。2013年底，就是擁有這么一支采編生力軍的東方早報毅然決定，全員轉(zhuǎn)型，工作重心成建制轉(zhuǎn)向以客戶端和網(wǎng)頁端為主的在線新媒體。如同對新聞的敏銳，東方早報團隊敏銳地察覺到，此次整體轉(zhuǎn)型，關(guān)乎存亡。正如“澎湃”之名，300多名采編人員浩浩蕩蕩地轉(zhuǎn)移陣地，投身打造“中國第一個以原創(chuàng)內(nèi)容為特色的純數(shù)字新聞媒體”。

首先是創(chuàng)造一個全新的品牌。

“企業(yè)再創(chuàng)業(yè)的基本特征是創(chuàng)新?！惫P者認為，東方早報再創(chuàng)業(yè)的核心創(chuàng)新，是品牌的創(chuàng)新。2013年底決定全員轉(zhuǎn)型的時候，東方早報內(nèi)部是以“The Paper”命名新媒體項目的，當2014年年中臨近上線，得知必須要有一個中文名稱時，大家絞盡腦汁，才有了一位同事的靈機一動，“Paper”的諧音，不就是“澎湃”嘛！這一全新的品牌，既傳承了報紙（Paper）時代的堅守，又告別了傳統(tǒng)媒體在領(lǐng)域或地域方面的限制。隨之而來的是內(nèi)部的組織創(chuàng)新、流程創(chuàng)新，甚至是設(shè)計創(chuàng)新，一切都顯得順理成章。

其次是鍛造一門陳舊的手藝。一位專注創(chuàng)業(yè)投資的企業(yè)家說得好：“在新領(lǐng)域成功的是有舊手藝的人?！泵襟w融合亦然。融合是一種結(jié)果，傳播力和影響力靠的還是新聞人的那兩把刷子。在媒體新舊轉(zhuǎn)型中，新聞采寫愈發(fā)成為一門要接受各種考驗的手藝，誰掌握得越嫻熟，誰在轉(zhuǎn)型融合中就越從容。澎湃新聞創(chuàng)建之初，在東方早報團隊基礎(chǔ)上，擴充吸納了來自全國各地的記者編輯100多人，經(jīng)過強化訓練，統(tǒng)一理念，熟悉網(wǎng)感，迅速形成一支具備“澎湃特色”的采編團隊。由此，銳利的調(diào)查報道，專業(yè)的財經(jīng)新聞，獨到的思想市場，這些東方早報時代就堅持的新聞產(chǎn)品，在澎湃新聞生產(chǎn)線上得到了要求更高、質(zhì)量更硬的鍛造和磨練。

從品牌角度來說，澎湃新聞是東方早報成功的轉(zhuǎn)基因。從業(yè)務(wù)角度來說，澎湃新聞承繼了東方早報在新聞生產(chǎn)上的核心能力。

二、內(nèi)容的護城河

媒體融合的核心，是再創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的核心能力。澎湃新聞緊握媒體融合的密鑰，5年來在內(nèi)容生產(chǎn)和議題設(shè)置上，不斷創(chuàng)新表達方式和傳播方式，構(gòu)筑了獨特的“內(nèi)容護城河”。對于一個新媒體來說，所謂“護城河”，除了通過品牌創(chuàng)新形成無形資產(chǎn)，更重要的是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多忠實用戶，讓“看新聞，上澎湃”成為用戶的一種生活習慣。

筆者嘗試從原創(chuàng)報道、主題宣傳、策劃報道、內(nèi)容運營四個維度，來展現(xiàn)澎湃新聞是如何構(gòu)筑“內(nèi)容護城河”的。

（一）原創(chuàng)報道“硬核化”

在傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站日漸式微、自媒體層出不窮、流量分發(fā)平臺爆炸式增長的多重夾擊下，以“首家生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的新媒體”面貌問世的澎湃新聞，堅守本分，激濁揚清，反映民聲，不乏膽大心細的調(diào)查報道。

2016年3月，澎湃新聞率先報道山東假疫苗事件，震驚全國，影響不低于8年前東方早報曝光三聚氰胺“毒奶粉”一事。當時，山東濟南警方破獲一起涉案金額高達5.7億元的非法經(jīng)營疫苗案，消息是以公安部通稿的形式對外發(fā)布的，但沒有引起太多媒體的注意。澎湃新聞記者軟磨硬泡，采訪到警方，于2016年3月18日以《數(shù)億元疫苗未冷藏流入18省份：或影響人命，山東廣發(fā)協(xié)查函》為題發(fā)布該系列調(diào)查首篇稿件，梳理出人用二類疫苗流通領(lǐng)域存在的行業(yè)潛規(guī)則和監(jiān)管盲區(qū)。輿論嘩然，多方質(zhì)疑，直至國務(wù)院領(lǐng)導作出重要批示要求徹查。該報道也直接促成了國家《疫苗流通和預防接種管理條例》的緊急修改。記者事后坦陳，可靠的信源、扎實的調(diào)查、嚴格的審核，讓這篇報道最終經(jīng)受住了考驗，成為當年中國媒體最具公共服務(wù)精神的報道之一。

2018年11月30日，原審被告人金哲宏再審改判無罪，50歲的金哲宏在入獄23年后終于等來清白。早在2014年7月29日，澎湃新聞就以《無人證物證又見獄偵耳目，吉林現(xiàn)翻版浙江叔侄案？》為題，首次獨家報道金哲宏案，因案情與浙江張高平案有諸多相似處，故被稱為“吉林版叔侄案”（張高平案也是澎湃新聞首發(fā)報道并成功申訴）。4年多來，澎湃新聞多名記者接力報道金哲宏案，直至最終獲判無罪。金哲宏出獄當天面對鏡頭，動情地說：“感謝澎湃新聞網(wǎng)！”

2019年7月10日，一篇題為《在海南買了違建房的候鳥老人們》的H5產(chǎn)品在朋友圈刷屏，這是澎湃新聞歷時半年持續(xù)調(diào)查形成的一個集成式多媒體作品。此前的3月至6月，澎湃新聞已陸續(xù)刊發(fā)5篇調(diào)查新聞和3條短視頻，深入報道了海南多地多個小區(qū)遭遇從主動招商到強拆違建，其中業(yè)主多為原先居住在北方城市的候鳥老人，他們在維權(quán)過程中，面臨環(huán)境保護、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整等政策剛性干預的問題。事件錯綜復雜，調(diào)查扎實深入，呈現(xiàn)立體多維，有讀者在評論區(qū)留言：“這種文字、圖片、視頻結(jié)合的新聞好有沖擊力，有身臨其境之感?！?/p>

沒有什么內(nèi)容比獨到的原創(chuàng)報道，更能支撐澎湃新聞的“硬核”。澎湃新聞5年的實踐證明，原創(chuàng)報道是檢驗內(nèi)容生產(chǎn)核心能力的唯一標準。目前，除了內(nèi)容開放平臺（比如“澎湃號”），原創(chuàng)報道在澎湃新聞每周發(fā)稿數(shù)中占比達到55%至60%。

（二）主題宣傳“爆款化”

主題宣傳也能出爆款，特別是新時期的典型人物報道，澎湃新聞經(jīng)過“好人耀仔”“天渠黃大發(fā)”“樵夫廖俊波”幾次會戰(zhàn)，已經(jīng)形成一套深挖內(nèi)涵、設(shè)計新穎、沉浸傳播的融媒創(chuàng)新心法。

2016年10月18日，澎湃新聞發(fā)布《致敬｜好人耀仔：一位寧德村支書的45歲人生》H5產(chǎn)品，主角是福建省寧德市莊里村村支書周炳耀，他在臺風中為保護村民生命財產(chǎn)而犧牲。斯人已逝，事故場景的還原無法用影像表達，創(chuàng)作團隊決定嘗試使用插畫，并采用年輕人十分喜愛的日式分鏡動漫風格構(gòu)圖，讓整個H5成為一個漫畫的載體，并將視頻與音頻融于畫面，用戶點擊時儼然在看一本有聲讀物。人物的性格、狀態(tài)、情緒、聲音、場景躍然“畫”上，一下子就激活了用戶感官，甚至淚腺。這一感染力極強的主題宣傳產(chǎn)品，在澎湃新聞網(wǎng)上的點擊量達到2000多萬，并榮獲世界新聞媒體視覺設(shè)計協(xié)會（SND）2016年度新聞視覺設(shè)計大獎。這說明，中國媒體的主題宣傳報道，也能得到西方主流新聞界的認可。

如果說“好人耀仔”是小試牛刀，那么榮獲第二十八屆中國新聞獎融媒界面項目一等獎的“天渠”，就是澎湃新聞在融媒體時代探索主題宣傳報道的新標桿。

2017年4月23日至24日，澎湃新聞連續(xù)推出4篇關(guān)于貴州省遵義市播州區(qū)平正仡佬族鄉(xiāng)團結(jié)村原村支書黃大發(fā)的“天渠”系列報道，其中H5產(chǎn)品《長幅互動連環(huán)畫｜天渠：遵義老村支書黃大發(fā)36年引水修渠記》特別引人注目。17頁的H5產(chǎn)品，以“水”為主線，用下拉式長幅連環(huán)畫、漸進式動畫、360度全景照片、圖集、視頻、音頻、交互式體驗等多種報道形式，全景展現(xiàn)了老支書黃大發(fā)帶領(lǐng)老一代修渠脫貧、帶動新一代致富的動人故事。當作品里傳來黃大發(fā)的清唱歌謠、開渠炸石的爆炸聲，還有4名“80后”“90后”口述的時候，歷史的滄桑，奮進的初心，精神的傳承，都匯聚到用戶那里，“沉浸式傳播”由此發(fā)揮到極致。截至4月24日發(fā)稿當天22時許，僅在澎湃新聞平臺上，“天渠”系列報道總點擊量即突破300萬。隨后，該系列報道的英文報道被世界經(jīng)濟論壇官網(wǎng)轉(zhuǎn)載，多媒體及視頻產(chǎn)品被法國國家電視二臺購買版權(quán)落地播放。這也再次說明，中國故事講得好，全球傳播做得到。

（三）策劃報道“全景化”

像澎湃新聞這樣的互聯(lián)網(wǎng)新型主流媒體，在價值觀引導和主題議程設(shè)置上，發(fā)揮著不可替代的作用。而與生動的主題宣傳相得益彰的，是視野廣闊、角度獨特的專題策劃報道，這也是體現(xiàn)澎湃新聞內(nèi)容生產(chǎn)核心能力的另一種拳頭產(chǎn)品。

從2016年年底開始，澎湃新聞報道組沿著“胡煥庸線”丈量中國，扎根典型地標，深入調(diào)查研究，歷時8個月，穿越8個省級行政區(qū)，行程5000多公里，最后形成大型專題策劃《山河·尋路胡煥庸線上的中國》，于2017年6月15日至8月8日陸續(xù)刊出，由理論探討和系列采訪兩大部分組成，以文字、圖片、短視頻、視頻直播、動畫及H5等多種方式呈現(xiàn)。所有的報道都有中英文兩個版本，獲得廣泛而多元的傳播。在公眾與學界，都贏得了口碑和流量。特別是H5產(chǎn)品，采取互動式的地貌切片，抽幀截取沿線風貌，綁定相關(guān)數(shù)據(jù)，讓用戶第一時間進入當?shù)厍榫?，逐漸通過地圖、文字、視頻、圖片或圖表，了解當?shù)毓适?；而用戶一滑到底就可觸發(fā)絕大多數(shù)交互，用戶體驗更完整。這一作品，斬獲亞洲出版業(yè)協(xié)會（SOPA）2018年度“卓越傳媒獎”。

在2019年“新春走基層”大型特別報道中，澎湃新聞獨辟蹊徑，從1月20日起推出“Z112列車上的中國”全程48小時直播。Z112次列車從海南?？诘胶邶埥枮I，是中國春運里程最長的列車之一，穿越四季，跨越南北，歷經(jīng)48小時，通過1場全程視頻直播、100條短視頻、1首原創(chuàng)歌曲、1篇數(shù)據(jù)分析報道、2個H5產(chǎn)品，還有文字特稿、評論、采訪手記等，全景式記錄了一張張中國面孔回家團圓的真實而動人的場景。持續(xù)3天的直播，衍生出100條短視頻，收獲的是超1000萬的全渠道播放量。

全景式策劃報道，離不開多部門合作。團隊協(xié)作是一個又一個融媒體爆款得以問世的組織保障；而愛崗敬業(yè)、樂于奉獻的企業(yè)文化，則是澎湃新聞再創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)核心能力的機制保障。比如，為了紀念汶川大地震十周年的紀錄片能夠準時刊發(fā)，當時組建沒多久的澎湃新聞原創(chuàng)視頻部大部分成員，從2018年元旦開始進駐北川，其后的春節(jié)、清明節(jié)都沒有回家，在2018年5月12日當天成功推出一部時長57分鐘的紀錄片《媽媽，我還是想你》。

（四）內(nèi)容運營“貨架化”、

傳統(tǒng)媒體時代，當稿件上版、版面付印，內(nèi)容的生產(chǎn)流程基本結(jié)束，白紙黑字，出街由命。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體的內(nèi)容在發(fā)布后，還需要內(nèi)容運營環(huán)節(jié)進行賦能，將高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容傳播得更精準、更寬廣，讓更多用戶看到他們想看的內(nèi)容，內(nèi)容運營的重要性由此凸顯。內(nèi)容運營，甚至可以說是內(nèi)容的再生產(chǎn)。

澎湃新聞目前已實現(xiàn)網(wǎng)頁版、WAP版、客戶端、微信公眾號、微博以及各分發(fā)平臺的全覆蓋，全平臺傳播力和影響力在國內(nèi)各類新媒體中位居頭部，多渠道、差異化傳播已然成勢，在此基礎(chǔ)上的交互式內(nèi)容運營也頗有心得。

2018年5月12日，澎湃新聞先發(fā)出《互動H5｜征集“我的汶川記憶”：十年前地震時你在哪里？》，向讀者征集與汶川大地震的故事。當天，通過該眾包型H5產(chǎn)品收集到近2000份網(wǎng)民所寫的回憶，數(shù)據(jù)新聞團隊迅速再制作了一個題為《數(shù)說｜在1857份汶川記憶里，我們發(fā)現(xiàn)了什么？》的可視化新聞作品，實現(xiàn)了二次傳播的雙向互動。

在2019年春運報道中，為配合“摩托車千里返鄉(xiāng)大軍”直播，澎湃新聞制作了互動體驗式H5《暖途：回家過年，用愛接力》，這是一款頁面游戲，用戶可以直接參與體會騎摩托車返鄉(xiāng)者的艱辛與迫切。

不過，筆者認為，交互化只是內(nèi)容運營的表現(xiàn)形式，而“貨架思維”才是內(nèi)容運營的本質(zhì)。

“貨架思維”這個概念，來自于市場營銷咨詢界。信息發(fā)送的場合、產(chǎn)品陳列的地方都是貨架[2]。據(jù)此，門店的貨架是街道，微信文章的貨架是朋友圈，而對于一個新聞客戶端來說，界面就是貨架，界面上布滿著各種卡片圖或縮略圖、標題、評論數(shù)、閱讀數(shù)……這些都是新聞產(chǎn)品的“門面”。如何讓這些元素與眾不同，吸引用戶并促成“點擊”甚至“轉(zhuǎn)發(fā)”，這就需要徹底的“貨架思維”。比如，如果一個標題，需要反復閱讀才能明白，這就直接拉長了讀者的思考時間，肯定是一次失敗的“溝通”，被點擊或轉(zhuǎn)發(fā)的概率將大大降低。如果一篇文章顯示已經(jīng)有了上百條評論，那會激發(fā)讀者的好奇心去點擊，“無評論不新聞”的原理，即是“貨架思維”之一。

知道了“貨架思維”，澎湃新聞上線之初即有的那種巧妙的界面設(shè)計也就不難理解了，甚至有媒體研究者將之命名為“澎湃美學”，這也是該設(shè)計能夠延續(xù)至今并被其他新媒體模仿而未超越的原因。

三、融合的天花板

從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容運營，從無形資產(chǎn)到用戶沉淀，“內(nèi)容護城河”似乎已經(jīng)搭建好了。但隨著媒體融合漸入深水區(qū)，需要深入思考和提前謀劃的地方還有很多。

比如，媒體融合棋到中盤，是繼續(xù)領(lǐng)軍模式還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺模式？澎湃新聞縱深融合發(fā)展的下一步目標已經(jīng)確定，即加速成為“具有全球影響力的全媒體內(nèi)容供應(yīng)商和傳播平臺”。

比如，信息時代才會促發(fā)的媒體融合，如何重組工業(yè)時代傳統(tǒng)媒體遺留的生產(chǎn)關(guān)系？因為，媒體融合不僅僅是傳統(tǒng)媒體與在線媒體的技術(shù)融合，更應(yīng)該是激勵與考核的階躍。

比如，智能時代已經(jīng)來臨，媒體融合可否站到最前沿？如果說人工智能代表一種新的生產(chǎn)力，那么區(qū)塊鏈更應(yīng)該被看成是一種新的生產(chǎn)關(guān)系[3]。區(qū)塊鏈會不會給一直依賴廣告的媒體商業(yè)模式帶來革命性的變化？

【注釋】

[1]芮明杰等著《突破增長的極限:企業(yè)再創(chuàng)業(yè)的理論與策略》,經(jīng)濟管理出版社,2004年11月出版,第35頁.

[2]華杉、華楠著《超級符號原理》,文匯出版社,2019年5月出版,第140頁.

[3]吳軍著《全球科技通史》,中信出版集團,2019年4月出版,第409頁.