楊直

8月1日，虎牙發(fā)布了自己的廣告投放平臺——虎牙直播營銷平臺。圈子里有人關注，但更多的人可能還沒有意識到問題的重要性。

以渠道的力量驅動新時代內容分發(fā)的過程中，這次廣告投放平臺的升級將會是劃時代的標記?？赡荛_啟一系列電競內容價值的迭代和升級，也可能以證偽的方式給電競從業(yè)者潑上一盆冷水。

在直播平臺過往的發(fā)展里，虎牙一直呈現(xiàn)出一種矛盾的狀態(tài)：它時而表現(xiàn)得如斗魚般激進，時而又表現(xiàn)出背靠YY的不急不緩。 出現(xiàn)最早，中局起步，率先上市，每次虎牙露出虎牙時，都會引起整個游戲直播領域的震動，這一次也不例外。

按照官方介紹，除了首頁廣告、貼片廣告、懸浮球這些傳統(tǒng)的廣告資源外，虎牙直播營銷平臺還提供了CPM競價機制、預算控制、數(shù)據監(jiān)控等服務。 虎牙直播營銷平臺的出現(xiàn)也許意味著直播平臺終于想起了自己“新媒介”的身份，并開始“做該做的事”。

我們試著從解析虎牙直播營銷平臺的運作、優(yōu)劣勢分析出發(fā)，最終試著推導出對整個電競和直播產業(yè)的影響。 即便不考慮虎牙在游戲直播領域的地位，有時候，很多根本性的變化就隱藏在一個個小的變革之中，這一次恐怕也不例外。

老玩法和新玩家

CPM競價機制、預算控制、數(shù)據監(jiān)控等服務都是成熟的數(shù)字廣告玩法，而虎牙直播營銷平臺我們簡單理解成一個自動化的廣告交易市場。 在這個市場上，虎牙將所有的廣告資源放在上面，品牌方根據自己的需求像逛淘寶一樣選取心儀的廣告資源，加入購物車，然后結賬。

只不過，廣告資源，特別是優(yōu)質的廣告資源總是有限的，如果幾個品牌方同時對某一個特定的廣告資源——比如，張大仙直播間的角標——感興趣時，系統(tǒng)會自動進入一個拍賣過程，最終價高者得。整個過程通常在非常短的時間里完成，比如不到一秒。 這樣的平臺不在少數(shù)，一般而言，成熟的在線廣告交易市場會在投放過程結束后自動提交數(shù)據統(tǒng)計，并且通過預算控制讓品牌方可以在任意時間“購物”。

相信虎牙提到的數(shù)據監(jiān)控和預算控制也應該提供的是類似的服務。 其實，直播平臺很早就開始整合廣告資源售賣了。比如，將首頁廣告、貼片廣告、懸浮球等廣告資源和主播綁定在一起售賣。

但這種做法一直處在一個尷尬的現(xiàn)狀。一方面，這種交易仍然依賴人工，效率不高；另一方面，據某些公關公司的反應，在粗暴地將廣告位資源、主播資源整合后，直播平臺通常會開出較高的價碼。 直播平臺從誕生之初就因為新的交互形式背負著新媒介的身份。但因為各種各樣的原因，直播平臺逐漸遠離了技術驅動的路徑，走入了拿資本拼刺刀的戰(zhàn)場。這樣的一個結果是，直播平臺很難單純依靠商業(yè)模式扭轉入不敷出的局面。以前面提到的直播平臺早期廣告售賣為例。除了價格高外，直播平臺一直不提供數(shù)據幫助事后復盤，更別提實時監(jiān)測。

這就讓直播平臺的投放成了一個很貴的黑匣子。當品牌方無法監(jiān)控效果時，理性的選擇自然是盡可能壓低成本。于是，公關公司一直更喜歡私下里直接找主播。 虎牙直播營銷平臺能夠幫助直播品臺重回正軌么？從目前公布的信息看，還是很可能的。 接著前面提到的例子。

自動化交易和預算控制完全改變了依賴人的商務模式，品牌方隨時掌握著投放的主動權。而數(shù)據透明則讓收益核算變得可能，和成本相比，品牌方無疑更在意這項新媒介的傳播威力到底幾何。至于精準投放這件事，程序一直做得比人好，也更理性。 甚至連一直被聲討的直播平臺數(shù)據水分問題也能得到很好的解決。直播平臺大可以繼續(xù)使用有水分的數(shù)據，但10%的轉化率和5%的轉化率哪個會帶來更高的收益？

相信直播平臺會做出更好的選擇。當然，直播平臺仍然可以選擇和品牌主合謀，但那是另一個故事了。

如此，虎牙直播營銷平臺幾乎完美解決了之前所有業(yè)務上的痛點，一切都看上去很美好。但至今為止，仍有一個核心問題等待被解決，那就是這套系統(tǒng)的技術能力如何？ 前面我們形象地將虎牙直播營銷平臺形容為一個自動化交易市場。在實際的應用中，就像淘寶和京東會給我們推薦商品一樣，虎牙直播營銷平臺也會根據品牌方提出的需求推薦“廣告商品”。

這就要考慮到精準度的問題，就是系統(tǒng)提供的選項對消費者（品牌方）而言是否是最具性價比的。 以Amazon為例，Amazon提供的競價廣告擁有極高的精準度。換句話說，當你搜索籃球鞋時，亞馬遜絕對不會提供高跟鞋的廣告，即便品牌商開出了更高的價格。Amazon的高轉化率也是建立在足夠精準的推薦下的。

那么，對于虎牙而言，投放平臺能夠實現(xiàn)精準地推薦嗎？或者說，虎牙直播營銷平臺能夠精準地定位消費者群體么？ 看似內容已經將用戶分成了一個又一個清晰的圈子，實際上，在消費轉化這件事上，可能需要虎牙利用新的算法重新分發(fā)。

虎牙在官方介紹里提到，投放界面將提供年齡、性別、城市等基本用戶屬性，還會提供運營商、網絡環(huán)境、手機系統(tǒng)甚至手機品牌等信息。 實際上，通過提供這些信息，虎牙傳遞的就是自己具備精準定位消費者的能力。這一點是展示和轉化之間最大的區(qū)別。

所以，一個頭部主播的觀眾和一個尾部主播的觀眾看到同一個廣告可能并不稀奇，因為他們是一類消費者。 做到這一點最終依靠的還是分發(fā)的算法，而且一定是和內容分發(fā)不同的算法。至于虎牙的算法是否有效？

數(shù)據透明、效果監(jiān)控和投放價格最終會給出答案。這個答案也是構建在虎牙直播營銷平臺之上整個商業(yè)模式是否有效的基石。

20%和10%

同樣是競價廣告的老玩家，據統(tǒng)計，Amazon提供的轉化率是20%-30%；而Facebook的轉化率僅為1%-10%。 從之前關于互聯(lián)網企業(yè)獲取個人信息的討論看，和Facebook相比，Amazon 在數(shù)據占有角度可能沒有想象中那么大的優(yōu)勢。 當然，作為一家購物平臺，允許用戶綁定信用卡并提供一鍵下單服務的確是Amazon的獨有優(yōu)勢。但高轉化率背后或許僅僅因為Amazon可以做到更精準、更高效、更方便以及更不像廣告。 而做到這一切，Amazon自然依靠的是背后強大的算法。 在直播平臺上做到精準投放可能更難——因為直播平臺幾乎不和生活以及支付發(fā)生直接關系。

一個一次性在直播平臺上充值15萬的觀眾可能是一個熊孩子，而一直白嫖的反而可能是金融精英；就算是同一個主播的鐵粉，可能也有著不同的消費習慣。 看上去，內容把觀眾分成了一個又一個清晰的圈子，但在消費者這件事上，算法可能需要重新分類。 而且，算法直接決定了CPM下流量的價格。對直播平臺而言，競價廣告的流量定價也許會陷入這樣一個困境：要么遵循已有的定價，要么獨自定價。 如果直播平臺獨自定價，實際上又涉及到另一個問題：那就是這個定價很可能比已有定價貴。道理很簡單，對直播平臺而言，它需要負擔更大的成本，而站在直播平臺的角度，流量的價格一定是涵蓋成本的。

換句話說，在對流量定價上，直播平臺可能要比其他流量平臺貴，但卻不一定能夠提供更好的效果。 大量用戶長時間沉浸在虎牙直播平臺上固然是虎牙的優(yōu)勢。但如果沒有優(yōu)秀的算法分發(fā)，競價廣告只是噱頭，透明的黑匣子也不會帶來太多的溢價。 畢竟，展示也好，轉化也好，品牌主最終要購買的還是消費者。 虎牙直播營銷平臺實際上表明了虎牙在商業(yè)化的態(tài)度。雖然在官方提到后續(xù)會開發(fā)更多的廣告場景，但以目前的廣告資源看，當鉚足了馬力開啟商業(yè)化進程時，節(jié)制就顯得尤為可貴。特別是短期的商業(yè)化收益可能會提振股價時，出現(xiàn)飲鴆止渴的做法并不奇怪。 滿屏幕廣告固然賺錢，但直播平臺不可能犧牲掉用戶體驗。

Amazon的高轉化率背后是很大一部分用戶沒有意識到自發(fā)產品展示和付費廣告產品展示之間的區(qū)別。 在廣告和用戶體驗之間，不管是可以描述的或是不可言說的，一定存在動態(tài)的平衡。掌握這個平衡可能是互聯(lián)網產品經理的看家本事，但我們不知道虎牙內部有沒有這樣的人。 更為關鍵的一點是，最終能提供10%的轉化率上限，還是20%的轉化率下限，將反映出虎牙、游戲直播平臺，甚至電競等很多相關產業(yè)的價值。

內容溢價和標準化定價

很明顯，虎牙推出專屬的投放平臺無疑希望進一步提振收入。這一點對于電競賽事而言，尤其重要。

除了頂級的主播外，電競賽事特別是TI、S系列賽一直是流量的匯聚地，直播平臺一直為其支付高昂的成本，但卻沒有獲得足夠的收益。

解決直播平臺在內容上入不敷出的關鍵在于內容運營。直播平臺買了內容也就買了流量，那么接下來要做的就是如何利用流量變現(xiàn)，虎牙直播營銷平臺就是內容運營的手段。

內容運營的手段分兩種，一種是直接流量變現(xiàn)，另一種是對內容進行再制作繼而變現(xiàn)。以騰訊體育購買NBA的數(shù)字版權為例，天價版權費的背后固然有和競爭對手的博弈在，但潛在的內容運營收益也是支撐天價版權費的重要因素。 對虎牙而言同樣。拿到了LPL、KPL、TI、S系列賽的版權后，能不能做出好的第二現(xiàn)場，然后利用第二現(xiàn)場和虎牙直播營銷平臺招商；或者說，在官方流的頁面上，能不能將懸浮球等廣告資源售賣出去，這是購買了頂級賽事版權后，虎牙應該考慮的事情。 而且，雖然大型賽事都有自己的冠名商，但總有一些賽事主辦方的第二選擇、第三選擇，甚至是被拒絕的品牌方，這都是直播平臺的潛在客戶。

或者說，是不是還存在其他的品牌方像奔馳一樣只要展示量而非轉化量，這些品牌方也都是直播平臺可以挖掘的客戶。 需求一直存在，關鍵在于虎牙直播營銷平臺能不能連接投放兩端的需求和供給。這也是內容渠道的標準化玩法。

只有有了收益，渠道才愿意給版權開出更高的價格；只有賣出了更高的價格，版權方才愿意完善豐富自己的內容；而版權的溢價也會帶動整個贊助市場水漲船高，渠道借此再次獲利，這實際上是一個互惠互利的過程。 回到實時競價上來。直播平臺發(fā)展到現(xiàn)在，作為新媒介的一種，其公認的特點有兩個：實時互動，特定時間段的高黏性。

在今日頭條、微博、微信公眾號、視頻平臺等流量平臺上的投放成本不一樣，歸根結底在于他們擁有不一樣的流量，而流量不同的根本原因在于產品的不同。

那么直播的實時性會吸引怎樣的流量呢？當特定時間段內的實時互動和實時競價廣告機制相遇時，流量會產生怎樣的反應？高轉化、高跳轉還是高展示？很多人無疑都對這個答案感興趣。 當實時競價廣告機制充分地釋放了廣告的位置價值和時間價值后，當所有人得到了滿意的答案后，一個可能出現(xiàn)的結果是：整體上看，晚上直播時的懸浮球、角標等資源會成為最貴的廣告位，而白天直播時的視頻詳情頁等廣告位會相對便宜。

從細節(jié)上看，流量最終還是跟著頭部主播走，這些主播直播間的廣告位將成為搶奪的重點。

在一次次拍賣與交易里，不同時間、位置的流量會根據價格形成等級森嚴的體系——實際上，這是對流量的標準化定價，也是對流量背后內容的標準化定價，電競賽事、電競綜藝、選手直播都在這個范疇里。 這種定價會同時揭開直播流量和電競流量的黑匣子，簡單說就是這些內容的帶貨能力怎么樣。有了這些數(shù)據，直播內容和電競內容才可以和其他成熟的內容對比。 當這些新興內容接入到傳統(tǒng)內容市場上時，品牌方自然可以根據成熟的經驗和理論決定自己愿意付出的成本。

換句話講，如果流量仍然封閉，帶貨能力仍然未知，那么就沒人能對其精準定價，電競有再多的觀看量，也都是非標準化的，沒人愿意交易，賺了虧了沒法評判。 只有能說清楚S系列賽總決賽上千萬的觀看量給品牌主帶來了多少曝光、多少轉化，和NBA總決賽最后一場相比孰優(yōu)孰劣時，人們才知道電競流量到底值多少錢，才愿意交易。這是市場化的底層邏輯。 而且，這種定價一定會是一系列連鎖的反應，可以對電競賽事定價，自然就可以對主播定價，也可以對綜藝節(jié)目定價，甚至對買量的成本定價。隨著整個體系越來越清晰，價值自然也暴露得越徹底。 直播平臺的競爭也許遠遠沒有結束，粗獷地生長期過后，誰能提供更好的綜合性內容體驗，誰就能獲得用戶的青睞。誰內容運營做得好，誰就能獲得更大的商業(yè)利益，有更多的錢推動體系運轉順暢。

最后一個問題，既然虎牙已經露出了虎牙，那么斗魚呢？