林曦

在網(wǎng)絡(luò)科技與電子商務(wù)飛速發(fā)展背景下，社交平臺(tái)嘗試引入”電商“角色，兼?zhèn)洹吧缃?電商”的雙重身份，開(kāi)創(chuàng)新的商業(yè)模式和發(fā)展形態(tài)。文章以月活躍用戶度超2億的購(gòu)物社區(qū)平臺(tái)“小紅書”App 為例，通過(guò)對(duì)大學(xué)生用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查與個(gè)案訪談相結(jié)合的研究方法，結(jié)合“使用與滿足”理論，分析該平臺(tái)在內(nèi)容方面滿足了大學(xué)生群體的哪些需求，以及影響這部分群體使用滿意度的因素，對(duì)購(gòu)物社區(qū)平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展前景提供借鑒。

小紅書創(chuàng)立于2013年，以社區(qū)起家，用戶可通過(guò)文字、圖片、視頻等分享和記錄自己的生活，內(nèi)容主要是好物分享與推薦、旅游攻略、生活實(shí)用技巧等等。2014年，小紅書逐漸從社區(qū)發(fā)展為社區(qū)與電商一體化的平臺(tái)，目前月活躍用戶超過(guò)2億，已成為世界上發(fā)展最迅速的購(gòu)物社區(qū)平臺(tái)，深受年輕受眾的追捧。本文之所以選取小紅書APP為例進(jìn)行分析和研究，源于小紅書已成為中國(guó)目前發(fā)展最快的社交媒體之一，它同時(shí)兼具UGC社區(qū)平臺(tái)與電商平臺(tái)的雙重身份，而當(dāng)前學(xué)界對(duì)它的研究大多數(shù)都是電商模式、經(jīng)營(yíng)模式、跨境電商等等。筆者認(rèn)為，小紅書雖因其電商的角色為眾人所熟知，但它依賴于用戶真實(shí)的體驗(yàn)和口碑打造的分享社區(qū)才是其發(fā)展根本。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶年齡分布主要集中在18-35歲，約占70%。其中18-23歲用戶是最大使用人群 ?用戶群體主要以90后為主，呈年輕化態(tài)勢(shì)。由此本文針對(duì)性地選取小紅書主要的受眾群——大學(xué)生群體進(jìn)行調(diào)查研究。

一、研究方法及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

本文采用問(wèn)卷調(diào)查法與個(gè)案訪談相結(jié)合的研究方法。此次調(diào)查共發(fā)放了200份問(wèn)卷，回收了178份有效問(wèn)卷，在這178位調(diào)查對(duì)象中，男性占41.01%，女性占58.99%，有45.51%的調(diào)查者使用小紅書，并以女性用戶為主。小紅書平臺(tái)公布的用戶畫像中男女比例3：7，此次調(diào)查結(jié)果與官方數(shù)據(jù)相吻合。同時(shí)在問(wèn)卷調(diào)查中選取了10名參與者進(jìn)行訪談，以期獲得更全面的第一手資料。根據(jù)此次問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)小紅書用戶僅僅是觀看內(nèi)容，而很少自行創(chuàng)作內(nèi)容，因此本文結(jié)合新媒介環(huán)境下“使用與滿足”理論，把大學(xué)生用戶分成內(nèi)容接收者與內(nèi)容制造者兩方面，對(duì)他們的使用行為與意愿進(jìn)行分析與研究。

（一）內(nèi)容接收者方面

1.休閑娛樂(lè)需求

根據(jù)美國(guó)著名學(xué)者戴維斯于1989提出的"技術(shù)接受理論"，該理論認(rèn)為，感知有用性以及感知易用性是影響用戶選擇和接受技術(shù)的兩個(gè)關(guān)鍵性因素。由此延伸，在新的媒介技術(shù)環(huán)境下，用戶在選擇使用媒介時(shí)也存在“感知娛樂(lè)性”因素的影響，它已成為決定用戶是否選擇使用某一媒介的主要原因之一。有22.35%的用戶使用小紅書是為了打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間，同時(shí)調(diào)查得出，19.54%的用戶幾乎每天會(huì)登陸小紅書，并且有23.53%的用戶使用時(shí)間達(dá)兩小時(shí)以上。相對(duì)于以碎片化信息為主的微博而言，小紅書提供的內(nèi)容較系統(tǒng)、完整化，多數(shù)分享筆記以視頻圖片、文字均有的方式呈現(xiàn)。在滿足用戶娛樂(lè)性需求的同時(shí)，也擁有實(shí)用性的優(yōu)勢(shì)。

2.消費(fèi)指導(dǎo)需求

隨著中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)能力的逐漸提升，他們更加追求商品的個(gè)性化、品質(zhì)化，期望能夠找到與自己生活認(rèn)知相匹配的商品。但由于中國(guó)市場(chǎng)的龐大，魚龍混雜、真假摻賣的問(wèn)題層出不窮，使得這一批消費(fèi)者的購(gòu)物信息需求和消費(fèi)需求始終得不到滿足。在這種形勢(shì)下，小紅書應(yīng)運(yùn)而生，有高達(dá)78.16%的使用者表示使用小紅書的主要目的是為購(gòu)物做功課，有受訪者表示，在購(gòu)物前總是會(huì)尋求小紅書攻略的幫助，這早已成為一種習(xí)慣。目前小紅書已發(fā)展為中國(guó)最大的消費(fèi)購(gòu)物類口碑庫(kù)，隨著市場(chǎng)用戶對(duì)商品與服務(wù)真實(shí)的體驗(yàn)和口碑使得它成為大多數(shù)年輕消費(fèi)者的“種草機(jī)器”，這一概念主要包含兩個(gè)方面，主動(dòng)獲取與被動(dòng)接受。前者是指用戶有意愿對(duì)某一商品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)之際，主動(dòng)登陸小紅書尋求他人對(duì)于此商品或服務(wù)的真實(shí)體驗(yàn)與感受，并以此為判斷依據(jù)，決定是否采取消費(fèi)行為。后者是用戶在沒(méi)有任何消費(fèi)心理與購(gòu)物準(zhǔn)備的前提下，接觸了解到其他用戶在該平臺(tái)上分享對(duì)于某商品或服務(wù)的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，從而對(duì)此商品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，采取消費(fèi)行為;或?qū)⑵洹袄牒诿麊巍?，抹殺消費(fèi)可能性。消費(fèi)指導(dǎo)已成為大多數(shù)用戶使用小紅書APP的最主要原因。

3.生活技能獲取和學(xué)習(xí)需求

數(shù)據(jù)顯示，2019年1月，小紅書的注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破2億。而此前，小紅書的用戶量以三倍的速度增長(zhǎng)。它所傳遞的內(nèi)容已經(jīng)不僅僅局限于商品使用感受與分享，更多的是一些生活記錄、日常百科類的內(nèi)容，基本上涉及了日常生活的許多方面，有56.32%的調(diào)查者使用小紅書是為了學(xué)習(xí)與獲取知識(shí)，僅次于購(gòu)物指導(dǎo)。更有高達(dá)65.52%的用戶認(rèn)為通過(guò)小紅書獲取了實(shí)用的信息。被調(diào)查者郝同學(xué)表示，他在小紅書學(xué)到許多日常小竅門，并應(yīng)用到生活中。 現(xiàn)在小紅書宣傳的主題為“標(biāo)記生活點(diǎn)滴”，用戶生活中的許多經(jīng)歷與體驗(yàn)都可以成為其分享的內(nèi)容與主題。例如，學(xué)習(xí)方面，小紅書的分享筆記上不乏有考研心得、46級(jí)考試經(jīng)驗(yàn)、各種證件考試的攻略;實(shí)用技巧方面，有行李收納，房間裝修，美食教程;生活方面，有旅行攻略、日常記錄等等。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)者方面

1.展現(xiàn)自我價(jià)值需求

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)等傳播技術(shù)飛速發(fā)展，以UGC為主要形式提供內(nèi)容的社交平臺(tái)如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)。用戶既充當(dāng)內(nèi)容觀看者的角色，同時(shí)也擁有內(nèi)容創(chuàng)造者的身份。有5.75%的用戶表示使用小紅書的目的主要是為了分享自己的生活，從而獲得他人的點(diǎn)贊與關(guān)注。小紅書作為一個(gè)公開(kāi)的展示平臺(tái)，用戶可自由地發(fā)布分享筆記，當(dāng)獲得足夠多的關(guān)注和傳播時(shí)，會(huì)成為這一領(lǐng)域的KOL，在短短的時(shí)間內(nèi)便能收獲到數(shù)以萬(wàn)計(jì)人的點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論，通過(guò)平臺(tái)獲得前所未有的存在感、被關(guān)注感和滿足感。

戈夫曼認(rèn)為，在人際交往的過(guò)程中，人們總是希望給他人塑造一個(gè)良好的形象，因此會(huì)有意地使用恰當(dāng)合適的語(yǔ)言、動(dòng)作或表情符號(hào)等，從而達(dá)到自己所期望在他人心中所留下的形象。當(dāng)用戶使用平臺(tái)呈現(xiàn)自我時(shí)，會(huì)刻意地把逐漸塑造成理想化的形象，從而獲得他人的支持與認(rèn)可，滿足了用戶獲得他人尊重的感受，以及自我存在的價(jià)值感、成就感。

2.社交需求

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與飛躍，打破了物理空間的束縛，使用戶之間的互動(dòng)隔閡被消解，交流變得更加有效便捷，人們可以通過(guò)各種新媒體以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，在虛擬空間實(shí)現(xiàn)交往互動(dòng)。小紅書最初是作為社區(qū)發(fā)展起來(lái)的，其社交性十分明顯，用戶能夠?qū)ψ约焊信d趣的話題內(nèi)容進(jìn)行收藏、點(diǎn)贊與評(píng)論等。本次問(wèn)卷調(diào)查有24.14%的用戶在小紅書平臺(tái)上分享過(guò)自己的筆記。同時(shí)通過(guò)平臺(tái)記錄自己的生活及興趣愛(ài)好等，使有著同樣愛(ài)好興趣的用戶聚集，以共同關(guān)注話題和興趣為載體，相互推薦、評(píng)價(jià)，分享，促進(jìn)共同興趣圈子里的用戶互動(dòng)，滿足用戶的交往互動(dòng)心理需求。

3.盈利需求

一部分用戶通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容累積較多的關(guān)注度及忠實(shí)粉絲后，便會(huì)有部分品牌、廣告商主動(dòng)上門尋求與其合作，通過(guò)分享筆記來(lái)推薦某品牌的商品，從而獲取盈利。較多大V、網(wǎng)紅更是將其作為廣告營(yíng)銷的平臺(tái)，以自身的影響力來(lái)吸引更多用戶的注意力，從而通過(guò)用戶的購(gòu)物行為獲得利益分成。

二、影響用戶滿意度的因素

此次調(diào)查共有34.48%的用戶表示對(duì)小紅書不滿意，因使用感不佳已卸載的占14.43%，主要原因集中于商業(yè)化過(guò)于嚴(yán)重，推薦內(nèi)容不純粹;內(nèi)容同質(zhì)化較嚴(yán)重，信息推薦機(jī)制不完善等。

（一）商業(yè)化過(guò)于嚴(yán)重，推薦內(nèi)容不純粹

小紅書作為一個(gè)公開(kāi)的內(nèi)容分享平臺(tái)，在增強(qiáng)用戶實(shí)用感、真實(shí)感的同時(shí)，也為軟性廣告及虛假推薦等提供了生長(zhǎng)環(huán)境。單純的廣告推銷形式會(huì)引起用戶的排斥心理，因而許多內(nèi)容會(huì)選擇通過(guò)軟文、甚至虛假推薦的形式傳達(dá)給用戶。平臺(tái)商業(yè)性質(zhì)逐漸嚴(yán)重，內(nèi)容的真實(shí)使用體驗(yàn)不再具有真實(shí)性，反而引起受眾的反感和質(zhì)疑。同時(shí)，在小紅書平臺(tái)上還存在著這樣一種現(xiàn)象， 一般點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)較高的有關(guān)商品使用感受與分享筆記，下面的評(píng)論會(huì)充斥著大量的虛假代購(gòu)廣告。因?yàn)樵谠u(píng)論區(qū)不像直接發(fā)表筆記那么容易被系統(tǒng)檢測(cè)到，所以這種“隱蔽”的傳播方式愈演愈烈。

（二）重復(fù)筆記較多，同質(zhì)化問(wèn)題凸顯

在眾多互聯(lián)網(wǎng)軟件及移動(dòng)應(yīng)用的激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下， 小紅書之所以能夠在短短的幾年時(shí)間內(nèi)脫穎而出，除了依靠“社交+電商”的新型商業(yè)模式吸引了一大批投資者和受眾，還在于它擁有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的素人和普通用戶的原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容所具有的實(shí)用性滿足了用戶的信息需求、心理需求和購(gòu)物消費(fèi)需求。由此受到了一大批年輕用戶的喜愛(ài)。而小紅書所具備的這種獨(dú)特發(fā)展優(yōu)勢(shì)，在某種程度上也制約了小紅書的發(fā)展前景，其中內(nèi)容的同質(zhì)化問(wèn)題相較最為突出。小紅書每天產(chǎn)生數(shù)十億次個(gè)筆記，在數(shù)量如此龐大的情況下，難以確保每個(gè)用戶分享內(nèi)容都是自己的原創(chuàng)作品。為了獲取關(guān)注度，抄襲甚至直接復(fù)制粘貼、照搬他人內(nèi)容的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。用戶打開(kāi)小紅書看到的往往是雷同化的分享內(nèi)容，會(huì)引發(fā)讀者的反感和質(zhì)疑，也降低了平臺(tái)內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力，降低了其影響力。

（三）信息推薦機(jī)制不完善，容易誤導(dǎo)受眾

平臺(tái)按照大數(shù)據(jù)技和用戶畫像技術(shù)，一方面，推薦用戶感興趣的話題內(nèi)容以及日常生活攻略，這部分內(nèi)容中通常會(huì)推送點(diǎn)贊度、關(guān)注度較高的筆記，另一方面，用戶使用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時(shí)，頁(yè)面優(yōu)先呈現(xiàn)的也是一些瀏覽量較高的筆記，而這種推送手段對(duì)于一些較專業(yè)化、實(shí)用性的內(nèi)容并不適用，被調(diào)查者張同學(xué)表示，想上小紅書搜集有關(guān)旅行簽證辦理的問(wèn)題，但都是以前的攻略，不適用于現(xiàn)在的新情況。部分信息咨詢極其注重時(shí)效性，時(shí)間較久遠(yuǎn)的筆記對(duì)當(dāng)下情況的參考價(jià)值極小，但由于信息推送機(jī)制的問(wèn)題，用戶極容易被誤導(dǎo)，甚至產(chǎn)生不可彌補(bǔ)的損失，很大程度上影響了用戶的體驗(yàn)度和滿意度。這也是小紅書平臺(tái)不容忽視的一個(gè)問(wèn)題。

三、結(jié)語(yǔ)

小紅書平臺(tái)的用戶生成內(nèi)容的涉及范圍之廣，滿足了各個(gè)領(lǐng)域的用戶個(gè)性化信息需求，在一定程度上改變了年輕一代消費(fèi)者的生活方式。但隨著平臺(tái)商業(yè)化性質(zhì)的提高，用戶對(duì)其負(fù)面評(píng)價(jià)增多，抵觸情緒也隨之出現(xiàn)。對(duì)此，需要完善平臺(tái)性質(zhì)機(jī)制;建立起相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，遏制軟文廣告等商業(yè)行為;同時(shí)技術(shù)層面也是需要不斷完善的。

購(gòu)物社區(qū)平臺(tái)兼?zhèn)洹吧缃?電商”的雙重優(yōu)勢(shì)，擁有良好的市場(chǎng)活力和發(fā)展前景，但如果在眾多新媒體層出不窮的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一味只追求商業(yè)變現(xiàn)，注定只是曇花一現(xiàn)。要擺脫被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)，就必須在提高用戶的需求與體驗(yàn)感方面做更多的考量，留住用戶、留住流量，即留住市場(chǎng)。如何在接下來(lái)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更好地提高用戶體驗(yàn)度和使用滿足感，更好地維護(hù)用戶的粘性與活躍度，確保其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是小紅書面臨的挑戰(zhàn)，也是所有購(gòu)物社區(qū)平臺(tái)需要考慮的問(wèn)題。（作者單位：廣西大學(xué)）