李曉丹

【摘要】本文以江蘇廣播為例，分析當(dāng)前廣播經(jīng)營遇到的困境與新技術(shù)條件促成的廣播變革，剖析在新的媒體環(huán)境下廣播融媒體互動營銷的必要性、基礎(chǔ)條件及江蘇廣播的創(chuàng)新探索，并就此對未來廣播經(jīng)營的趨勢進(jìn)行展望。

【關(guān)鍵詞】融媒體? ?江蘇廣播? ?廣告? ?營銷? 創(chuàng)新

【中圖分類號】G220? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

近年來，技術(shù)引導(dǎo)的移動互聯(lián)傳播環(huán)境深刻改變了既有的媒體生態(tài)，不斷涌現(xiàn)的新媒體產(chǎn)品、不斷翻新的互動方式、不斷升級的用戶體驗，日益沖擊著傳統(tǒng)廣播的運營模式。廣播與受眾的關(guān)系以及廣播與客戶的關(guān)系正經(jīng)歷著前所未有的調(diào)整，不斷適應(yīng)新的訴求與需求，進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。廣播融媒體互動不斷創(chuàng)造新的組合式、融合式產(chǎn)品，滿足市場和人民日益增長的美好生活需要，從而促成廣播新一輪的嬗變。

一、日益嚴(yán)峻的媒體經(jīng)營環(huán)境對廣播融媒體互動營銷提出了新要求

央視市場研究服務(wù)有限公司（CTR）媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2019年4月，全媒體廣告花費同比下滑6.8%，傳統(tǒng)媒體廣告花費同比減少8.7%，廣播媒體的廣告花費持續(xù)下滑。①

廣播廣告經(jīng)營遇到前所未有的挑戰(zhàn)。以2019年4月份為例，廣播廣告花費行業(yè)中，房地產(chǎn)/建筑工程行業(yè)、娛樂及休閑行業(yè)、家居用品行業(yè)增幅趨緩，商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)降幅達(dá)到12.4%，交通行業(yè)降幅也達(dá)到了5.6%，中國移動、中國電信同比與環(huán)比均出現(xiàn)兩位數(shù)的降幅。②依靠傳統(tǒng)廣告刊例指導(dǎo)投放決策行為的客戶越來越少，客戶往往以整體解決方案為訴求，要求媒體為其定制策劃宣傳全案。

新興媒體快速擴(kuò)張，并與用戶之間建立起快捷、無縫、廣泛、貼近、互動的黏合力，利用客戶品牌的高效植入與個性化推薦打開了營銷通道。通過技術(shù)手段借鑒并融合這些特性，廣播的發(fā)展迎來新的生機(jī)與活力，廣播融媒體互動營銷的思路和做法勢在必行，大有可為。

二、廣播融媒體互動營銷的基礎(chǔ)條件

傳播的多元化。廣播與移動互聯(lián)網(wǎng)具有天生的相通性：“一是傳統(tǒng)廣播的直接交流功能對應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的社交互動功能，二是傳統(tǒng)廣播的主持人對應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的自媒體，三是傳統(tǒng)廣播伴隨收聽對應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)傳播?！雹蹚V播充分利用新技術(shù)、新應(yīng)用為自身賦能，實現(xiàn)傳播的多元化?？蛻舳恕⑽⒉?、微信、“抖音”、H5頁面、小程序等正日益成為廣播增強(qiáng)傳播力的有力、有效載體，廣播成為聚合平臺傳播服務(wù)商，提供不受時間、地點限制的個性化傳播服務(wù)，通過全平臺傳播獲得規(guī)?；脩?，打造廣播融媒體營銷新模式。一方面，傳統(tǒng)廣播實現(xiàn)了自身的突破，擺脫了線性傳播和渠道限制的束縛;另一方面，受眾實現(xiàn)了從傳統(tǒng)廣播到融媒體平臺的遷移與轉(zhuǎn)化，廣播成為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口。

廣告的產(chǎn)品化。傳統(tǒng)意義上的廣告是制播分離的，客戶提供的廣告信息通過成品音頻方式填塞在廣播節(jié)目的廣告時段內(nèi)。隨著營銷環(huán)境的變化，客戶訴求日漸多元，廣告從制播分離日益向制播統(tǒng)一轉(zhuǎn)型，廣告信息與廣播節(jié)目內(nèi)容的高度融合，成為節(jié)目內(nèi)容的一個重要組成部分，被業(yè)界稱為“廣告節(jié)目化”或“廣告內(nèi)容化”。在此基礎(chǔ)上，廣播通過整合廣告資源以及客戶訴求，對廣告信息及對應(yīng)的服務(wù)與產(chǎn)品打包，輔以廣播主持人的號召力，以廣播制品的形式進(jìn)行宣傳推廣、促銷，既呼應(yīng)了客戶訴求，又實現(xiàn)了用戶轉(zhuǎn)化與產(chǎn)品銷售，受眾也從中獲益。

利益的共享化。基于甲方、乙方協(xié)議式的買賣關(guān)系在新時期發(fā)生了較大的改變。廣告業(yè)對經(jīng)濟(jì)形勢的敏感度提高，當(dāng)經(jīng)濟(jì)遭遇下行壓力時，大部分行業(yè)的廣告主首先縮減的是效果較難衡量的品牌廣告，而將有限的預(yù)算投放到效果廣告中，與傳播平臺的談判更加精打細(xì)算與斤斤計較，對平臺方的效果訴求更加強(qiáng)烈。在這種情況下，媒體不得不與客戶形成利益共同體，媒體不再是置身事外的傳播者，而應(yīng)異化為與客戶共生共長、共享利益的行業(yè)實踐者。

音頻的商品化。廣播具有教育大眾的功能和屬性，在長期傳播實踐中，廣播整合政府資源與社會資源，搭建了權(quán)威性的公眾教育平臺，廣播主持人也在此過程中提升了專業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)了基于知識、服務(wù)共享的社會群落，這為音頻的商品化奠定了基礎(chǔ)，廣播探索移動付費音頻產(chǎn)品的合作與共贏成為可能。移動音頻延續(xù)著傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢，又結(jié)合場景化、大數(shù)據(jù)化、智能化、碎片化等新技術(shù)優(yōu)勢，聚焦年輕、移動人群，以專業(yè)性知識為主打，受到用戶歡迎并表現(xiàn)出付費意愿，較好地解決了傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型的盈利困境。付費會員以及專業(yè)化的垂直型業(yè)務(wù)將是未來付費內(nèi)容市場極具前景的發(fā)展模式。

三、江蘇廣播融媒體互動營銷策略

江蘇省廣播電視總臺廣播傳媒中心打造“可聽、可看、可讀、可感、可交互、可交易”的新廣播，通過融合傳播放大主流媒體音量，為融媒體互動營銷夯實影響力基礎(chǔ)，并保持受眾持續(xù)關(guān)注度與黏性。江蘇廣播進(jìn)一步提升融媒體互動營銷能力，不斷優(yōu)化營銷手段，在傳統(tǒng)廣告淡季打造了新的營銷亮點。

全媒體直播節(jié)目成為營銷利器。全媒體直播節(jié)目因為音、視、圖、文的全方位呈現(xiàn)，日益受到客戶的青睞，客戶的品牌、產(chǎn)品特色、優(yōu)惠措施、推廣策略借此得到最大化傳播，便捷的線上線下銷售方式也給客戶帶來實際的收益。2019年“五一”前夕，江蘇交廣網(wǎng)在全媒體演播室制作播出《有勞各位——致敬勞動者職業(yè)挑戰(zhàn)賽》融媒體直播專題，以“新時代是奮斗者的時代”為主題，邀請?zhí)鼐?、空乘、消防、交警等多個行業(yè)的勞動者代表走進(jìn)直播間，通過人物訪談、技能競賽、才藝展示、搶答問題等多個環(huán)節(jié)，以綜藝節(jié)目的輕松氣息，多角度地展現(xiàn)勞動者們的職業(yè)特色和工作內(nèi)容，致敬勞動者，點贊奮斗者，得到相關(guān)企業(yè)特約支持。

全媒體直播給客戶帶來新鮮感覺，也精準(zhǔn)詮釋了“可聽、可看、可讀、可感、可交互、可交易”新廣播的內(nèi)涵。在重要外場直播活動中，江蘇廣播推出透明直播室、全媒體直播車等，給現(xiàn)場用戶新鮮的刺激，主持人現(xiàn)場品牌/產(chǎn)品秀、視頻直播、立等下單、所見即所得，給用戶帶來非常好的消費體驗。

開創(chuàng)視頻類直播營銷業(yè)務(wù)——“荔枝逛逛”。“荔枝逛逛”是由江蘇廣播打造的一款商業(yè)視頻直播類服務(wù)項目，強(qiáng)化對客戶的服務(wù)，提供定制化的營銷方案，主持人在客戶指定場所進(jìn)行時長為30分鐘的在線視頻直播，通過“客戶端+微信”雙平臺推廣+主持人實地探店相結(jié)合的方式呈現(xiàn)品牌/產(chǎn)品全貌，真實場景、廣播主持人出鏡助力、專業(yè)導(dǎo)覽/導(dǎo)購、實時下單享優(yōu)惠等，大大增強(qiáng)了品牌/產(chǎn)品的吸引力，每一期觀看都達(dá)10萬人次以上?！袄笾涔洹?00場視頻直播為江蘇廣播直接創(chuàng)造收益超過百萬元，有效撬動各類客戶資源，尤其是對于媒體預(yù)算較低的客戶具有很強(qiáng)的吸引力，也切實為這些客戶帶來了品牌曝光的新機(jī)會。

“荔枝逛逛”與客戶合作的形式分為三個階段：一是前期預(yù)熱。江蘇廣播廣告中心微信公眾號“荔枝音”獨家宣傳，“大藍(lán)鯨”客戶端頭圖提前一天直播預(yù)告，并鏈接到“荔枝音”微信。二是探店直播。直播期間，點擊“大藍(lán)鯨”頭圖進(jìn)入直播頁面，依據(jù)品牌需求量身定制直播內(nèi)容，用戶零距離接觸品牌信息，并與視頻直播主持人、客戶實時互動。三是專輯回顧?！按笏{(lán)鯨”客戶端定制直播專輯留存，全媒體逛店一覽，半小時視頻二度傳播?！袄笾涔洹鄙孀愕男袠I(yè)有美食超市、家裝家居、酒店商場、汽車美容、藝術(shù)博覽、主題樂園、教育培訓(xùn)、旅游名勝、商業(yè)地產(chǎn)等，成為與大客戶全案營銷相得益彰的“小、快、靈”營銷平臺。目前，“荔枝逛逛”還與“抖音”合作，雙平臺宣推，實現(xiàn)“大藍(lán)鯨”平臺和“抖音”平臺訪問量雙重10萬+，進(jìn)一步帶動平臺廣告增量。

打造廣播專屬營銷“節(jié)日”。瞄準(zhǔn)客戶訴求，打造廣播專屬的營銷“節(jié)日”，創(chuàng)造新的營銷平臺，孕育更好的商業(yè)對接機(jī)會，江蘇廣播通過微信小程序、“大藍(lán)鯨”商城同步幫助廣告客戶實現(xiàn)廣告+線上銷售分成。2019年，江蘇廣播為浙江旅游景區(qū)HelloKitty樂園量身打造首屆“可愛節(jié)”，4月26日推出135套1380元自由行禮包，半小時售罄;5月7日，緊急加推35套1580元自由行禮包，一小時搶空。江蘇廣播“風(fēng)箏嘉年華”500個限量版裝備包、第二屆“咪你豆”童玩音樂節(jié)1000組家庭玩樂包、“暢游夜江蘇，清涼好去處”水韻江蘇夏之旅首站天目湖水世界250間專屬客房，同樣短時間內(nèi)售罄。通過線上內(nèi)容的宣傳與自建IP的營銷活動，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺的引流銷售，形成節(jié)目+廣告+活動+線上銷售+線下集客的閉環(huán)場景，實現(xiàn)廣播流量轉(zhuǎn)化。這些廣播專屬營銷“節(jié)日”的打造，既實現(xiàn)了江蘇廣播聽眾向用戶的轉(zhuǎn)化，同時也為合作客戶導(dǎo)入了現(xiàn)實客流，實現(xiàn)了實際銷售，而用戶也獲得了實在優(yōu)惠，一舉多得。

代運營政企微信公眾號。傳統(tǒng)媒體在新聞采編與宣發(fā)方面具有得天獨厚的資源與優(yōu)勢，既能確保宣傳導(dǎo)向的正確性，又能深度洞悉受眾需求，量身打造有影響力的產(chǎn)品，增強(qiáng)傳播力。在成功運營廣播自有新媒體賬號基礎(chǔ)上，江蘇廣播開放資源，以專業(yè)的運營團(tuán)隊承接當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位的微信號代運營業(yè)務(wù)，以豐富的運營經(jīng)驗，從平臺建立到日常運營，為客戶定制專業(yè)化、個性化運營方案，保障日常運營;通過活動策劃與執(zhí)行、自有新媒體矩陣，聯(lián)動發(fā)布重要稿件，擴(kuò)大覆蓋面;江蘇廣播“微播云”系統(tǒng)，針對特定的技術(shù)需求，提供相應(yīng)的設(shè)計開發(fā)服務(wù)支持。

進(jìn)軍付費音頻業(yè)務(wù)領(lǐng)域。音頻是廣播的優(yōu)質(zhì)資源，也是核心競爭力，圍繞主持人音頻資源的開發(fā)與商業(yè)化應(yīng)用始終是廣播人探索的課題。近年來，隨著“得到”“凱叔講故事”等付費音頻的異軍突起，音頻被視為新的“風(fēng)口”，廣播也在嘗試從公共免費音頻向個性付費音頻的轉(zhuǎn)型。江蘇交廣網(wǎng)自建微信小程序“松鼠悅讀”，構(gòu)建音頻生態(tài)圈，拓展新的盈利空間。通過線上著名主持人的流量代入和線上引導(dǎo)，在親子、情感、美食、旅游等領(lǐng)域開展音頻內(nèi)容服務(wù)，先后打造了王丹的《趣味世界地理課》、程鳴的《趣味動物課》、言亮的《趣味歷史課》、阿束的《束立榜樣》、娜娜的《EQ親子情商課》等付費音頻產(chǎn)品，專業(yè)權(quán)威的內(nèi)容、高品質(zhì)聲音呈現(xiàn)、廣播與小程序互動、聽眾與用戶轉(zhuǎn)化，逐漸培養(yǎng)起用戶對主持人付費音頻產(chǎn)品的消費習(xí)慣，僅王丹的《趣味世界地理課》訂戶就超過7000個。越來越多的訂戶給廣播帶來了可觀的增量收入，也給廣播沉淀了最具價值的社群。

將來，廣播媒體依托強(qiáng)號召力主持人生產(chǎn)的高品質(zhì)、有情懷、有市場的音頻內(nèi)容，圈定特定的消費群體，結(jié)合產(chǎn)品與用戶體驗營銷來獲得收益是可行的路徑。傳統(tǒng)廣播的公共免費音頻與個性付費音頻相結(jié)合的發(fā)展方式，為廣播及廣播從業(yè)者的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了新的機(jī)會。

注釋

①②微信公眾號“CTR媒介動量”：《CTR媒介智訊月讀廣告：2019年4月中國廣告市場刊例收入同比下降6.8%》，2019年6月1日。

③黃信：《從“相加”到“相融”：江蘇廣播媒體融合實踐和探索》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2016年第6期。

參考文獻(xiàn)

1.欒軼玫、周萬安：《傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型新方向：移動付費“音頻生態(tài)圈”》，《新聞與寫作》，2018年第10期。

2.黃信：《探索傳統(tǒng)廣播成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口的可能性》，《中國廣播》，2016年第6期。

3.喬娟：《新媒體環(huán)境下我國廣播電臺改革與思考》，《今傳媒》，2018年第7期。

4.王躍進(jìn)：《新媒體生態(tài)下廣播營銷的破局之路》，《中國廣播》，2019年第3期。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）

（本文編輯：黃一樑）