寧成佳

[摘 要] 隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，農(nóng)村電子商務(wù)成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和精準扶貧的重要方式之一。伴隨著各大電子商務(wù)平臺的扶農(nóng)紅利的實施，農(nóng)村電子商務(wù)迎來發(fā)展風口，但由于農(nóng)村電子商務(wù)的商業(yè)基因不足，在面臨機遇的同時也面臨著許多風險。以綿陽市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，通過訪談與問卷調(diào)查，從人才隊伍風險、基礎(chǔ)設(shè)施風險、政策保障風險、法律依托風險、信用評級風險五個方面分析農(nóng)村電子商務(wù)運營面臨的風險，并提出對策建議，以達到促進農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的目的。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：人才隊伍風險與基礎(chǔ)設(shè)施風險對農(nóng)村電商發(fā)展制約在逐步降低，政策保障風險、法律依托風險及信用評級風險成為電子商務(wù)企業(yè)考慮的主要因素。

[關(guān)鍵詞] 信用評級法律依托農(nóng)村電商風險分析

[中圖分類號] F327[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）09-0121-04

一、引言

2018年中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》發(fā)布，文件對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進行了全面部署。截至2018年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達6.10億，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達38.4%，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村“最后一公里”問題正在逐步解決，隨著農(nóng)村智能手機用戶不斷増多，表明我國農(nóng)村電子商務(wù)潛在的市場需求有望擴大。

據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村淘寶的銷量不斷上升，據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全國農(nóng)村實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額1.37萬億元，同比增長30.4%。電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范覆蓋率達88.6%。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，不僅可以推動“工業(yè)品下鄉(xiāng)”，也可以實現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品進城”，提高農(nóng)產(chǎn)品交易效率，促進農(nóng)戶收入的提高，也可以推動城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展。但從數(shù)據(jù)上也可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展較為緩慢，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展仍然處于普及階段。

綿陽作為成都平原城市群北部中心城市、成渝經(jīng)濟圈七大區(qū)域中心之一、農(nóng)業(yè)大市，其農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展處于快速發(fā)展階段。但由于綿陽市獨特的市情條件，以及各區(qū)縣經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，導致不同區(qū)、縣、行業(yè)之間的自然條件、收入水平等存在很大的差異，從而使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展也表現(xiàn)出區(qū)域差異和行業(yè)差異。本研究將分析綿陽市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的風險，并進一步研究這些風險存在的原因及問題，并在相關(guān)政策背景下，提出綿陽市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的對策及建議。

二、文獻綜述

（一）關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)的研究

從農(nóng)村電子商務(wù)平臺優(yōu)勢方面看，Marsden（2009）認為將電子商務(wù)應(yīng)用于農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中，將有利于農(nóng)產(chǎn)品的銷售與流通[1]。Ruiz（2010）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入農(nóng)產(chǎn)品銷售體系，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品銷售效率，提高農(nóng)產(chǎn)品售后管理效率，同時降低銷售成本。程紅莉（2014）從農(nóng)村電子商務(wù)主體與電子商務(wù)服務(wù)效率兩個角度構(gòu)建了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式的評價模型，根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品類型，提出了四種農(nóng)村電子商務(wù)模式：F2B、F2M2B、F2C和F2M2C[2]。顏平（2016）以浙江麗水為例，從公共服務(wù)、信息化管理、物流支撐體系、示范基地四個方面，探討農(nóng)村電子商務(wù)的建設(shè)路徑[3]。阿里巴巴研究所通過對遂昌電子商務(wù)的研究，將涉農(nóng)網(wǎng)商的銷售流通模式升級為“網(wǎng)絡(luò)—協(xié)會—公司—農(nóng)戶”，引入?yún)f(xié)會概念，同時服務(wù)于電子商務(wù)企業(yè)和農(nóng)戶，并起到第三方監(jiān)督與擔保的角色。

從農(nóng)村電子商務(wù)影響因素方面看，Jason（2011）認為售后服務(wù)、食品安全、隱私風險等方面是制約農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的主要因素。Leroux（2011）研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的復雜性、個性化交易及產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平是影響農(nóng)村電子商務(wù)運營的因素[4]。王海龍（2012）認為非標準話的農(nóng)產(chǎn)品很難實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，從而導致農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展緩慢[5]。劉俊堅（2014）提出要積極推進第三方電子商務(wù)，依托成熟電子商務(wù)平臺，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化種植，改善農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境[6]。張飛（2015）認為提高供應(yīng)商準入門檻，強化信用評價機制、深化物流合作，能夠提高農(nóng)村電子商務(wù)的核心競爭力[7]。

（二）關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)風險的研究

電子商務(wù)風險是指個人或企業(yè)在進行電子商務(wù)活動時所引起的可能會影響到銷售主體運營的風險因素。

Henderson（2012）認為農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商的信用等級是影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要因素[8]。孫洋（2016）針對生鮮類型農(nóng)產(chǎn)品電商進行研究，發(fā)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的持續(xù)性、農(nóng)企利益分配、信息對稱性對于電子商務(wù)企業(yè)運營存在風險[9]。張芊（2016）認為由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售具有較長的市場滯后性，導致農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展主要面臨著信息不對稱帶來的經(jīng)營風險，應(yīng)建立可信賴的信息交互平臺，建立誠信聯(lián)盟、樹立誠信體系，建立和完善法律法規(guī)等[10]。李廣乾（2018）認為電子商務(wù)生態(tài)化已成為趨勢，將大型平臺界定為第四方法人[11]，但對于農(nóng)戶等非法人方仍是無法有效界定其權(quán)利與義務(wù)，所以應(yīng)進一步加強針對農(nóng)村電子商務(wù)交易過程中交易合同的管理，降低電子商務(wù)企業(yè)的法律風險。

綜上所述，農(nóng)村電子商務(wù)經(jīng)歷了水漲船高式的發(fā)展，眾多學者不僅從產(chǎn)品交易模式、物流運作模式及發(fā)展的對策進行研究，更是從農(nóng)村電子商務(wù)模式、電子商務(wù)對農(nóng)村的影響、影響其發(fā)展的因素、存在問題等進行了研究，研究相對全面，但關(guān)于農(nóng)戶在電子商務(wù)平臺上交易農(nóng)產(chǎn)品風險研究文獻也較少。本文以綿陽市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，剖析其發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的風險構(gòu)成，為之后的理論研究提供參考。

三、綿陽農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，2018年，綿陽市電子商務(wù)交易規(guī)模達到2902億元，規(guī)模居全省第二位，近年以來，綿陽市以電子商務(wù)進農(nóng)村為突破口，大力推進電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)扶貧，開辟電子商務(wù)精準扶貧新路徑。

（一）綿陽農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展模式

1.“農(nóng)特產(chǎn)品+電子商務(wù)企業(yè)”模式。支持成熟電子商務(wù)企業(yè)拓展農(nóng)村業(yè)務(wù)，鼓勵農(nóng)村專業(yè)合作社、貧困農(nóng)戶、種養(yǎng)大戶等各類農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營者深化與電子商務(wù)企業(yè)的合作，通過借助電商企業(yè)將農(nóng)特產(chǎn)品統(tǒng)一品牌、推廣和營銷，增強產(chǎn)品知名度和影響力，推動助農(nóng)增收。

2.“合作村淘+微商”模式。針對無法實現(xiàn)規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域，通過鼓勵合作村淘+微商的模式拓展產(chǎn)品銷售渠道，通過農(nóng)民專業(yè)合作社或種植戶聯(lián)盟對當?shù)靥厣a(chǎn)品定制化銷售和推廣，向區(qū)域外輸出安全有機農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品增值。

3.“自主創(chuàng)業(yè)+吸引創(chuàng)業(yè)”模式。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的感召下，返鄉(xiāng)青年、失地農(nóng)民借助淘寶平臺和微商城等電商平臺，積極開展農(nóng)村電子商務(wù)。政府通過舉辦電子商務(wù)培訓、稅收鼓勵等政策鼓勵返鄉(xiāng)青年進行自主創(chuàng)業(yè)，并積極吸引成熟人才到農(nóng)村開展電子商務(wù)運營，幫助農(nóng)民實現(xiàn)增收。

（二）綿陽農(nóng)村電子商務(wù)存在的問題

綿陽電子商務(wù)作為綿陽市“十三五”規(guī)劃中的“一號工程”，農(nóng)村電子商務(wù)獲得了極大的發(fā)展，但也面臨一些發(fā)展挑戰(zhàn)。

1.農(nóng)產(chǎn)品“顏值不高、品質(zhì)不一、銷路不暢”等問題。農(nóng)村電子商務(wù)未形成高知名度的品牌效應(yīng)，規(guī)?；?、商品化程度較低，好產(chǎn)品和商業(yè)化運作未能有效融合，產(chǎn)品推廣上，未能形成大范圍銷售。

2.物流成本居高不下。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，綿陽市農(nóng)村電子商務(wù)物流運輸成本不高，但是農(nóng)產(chǎn)品的物流包裝成本居高不下，農(nóng)產(chǎn)品因其易腐爛、易損傷、高保鮮的特性，導致物流運輸過程中需要更高的包裝成本。

3.“農(nóng)+企”交易持續(xù)性難以保證。首先農(nóng)企交易雙方違約成本低，導致雙方信用評級較低，導致交易不暢;再次是農(nóng)戶種植農(nóng)產(chǎn)品具有較強的主觀性，且農(nóng)產(chǎn)品從種植到包裝時間較長，不能保證企業(yè)的持續(xù)銷售。

綜上所述，綿陽電子商務(wù)發(fā)展規(guī)模持續(xù)擴大、水平持續(xù)提高，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢顯現(xiàn)，取得了一定成績，但仍然存在一系列問題和挑戰(zhàn)亟待解決和克服。在這樣的背景下，研究農(nóng)村電子商務(wù)，分析其存在的風險，不僅具有理論意義，還具有實踐意義。理論上，為推動農(nóng)業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展提供理論借鑒，降低潛在農(nóng)村電商從業(yè)者的風險、投資成本等;在實踐上，通過對綿陽市農(nóng)村電子商務(wù)進行研究，為實現(xiàn)綿陽市農(nóng)村電子商務(wù)進一步發(fā)展而努力。

四、實證分析

（一）訪談與問卷設(shè)計

為掌握綿陽市農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的一手資料，在前期學習外省市調(diào)研經(jīng)驗和發(fā)展調(diào)研的前提下，依托阿里巴巴和京東兩大平臺，篩選綿陽地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售電子商務(wù)公司，通過深度訪談的形式，收集企業(yè)對于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗與建議。

訪談主要圍繞農(nóng)村電子商務(wù)人才隊伍風險、基礎(chǔ)設(shè)施風險、政策保障風險、法律依托風險和信用評級風險五個方面，通過實地調(diào)研訪問與網(wǎng)絡(luò)交流的方式，深入分析綿陽電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀。經(jīng)篩選與前期溝通，共選擇22家企業(yè)作為訪談對象，訪談企業(yè)均為注冊在綿陽，從事農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)產(chǎn)品加工品銷售的企業(yè)。

（二）描述性分析

根據(jù)訪談結(jié)果的梳理，訪談企業(yè)中，從事農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售的分類如表1，課件從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)占據(jù)主流，其次是農(nóng)產(chǎn)品加工品銷售企業(yè)，最后是農(nóng)產(chǎn)品直接銷售企業(yè)，根據(jù)實際情況分析，隨著居民收入的提高，食品消費更加注重原生態(tài)與安全問題，因此對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求較高，而農(nóng)產(chǎn)品的直接銷售因其附加價值較低，運費較貴，導致銷售企業(yè)投資較少。

在調(diào)研樣本中，位于農(nóng)村的電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量明顯低于城鎮(zhèn)電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量，見表2，說明電子商務(wù)企業(yè)更看重城鎮(zhèn)的市場資源，在城鎮(zhèn)地區(qū)進行電子商務(wù)經(jīng)營，更容易獲得企業(yè)的長足發(fā)展。

在經(jīng)營模式上，主要分為自主開辦電子商務(wù)企業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+電子商務(wù)、農(nóng)戶+電子商務(wù)企業(yè)三種主要模式，見表3?？梢钥闯鲞x擇傳統(tǒng)企業(yè)+電子商務(wù)模式的農(nóng)村電子商務(wù)形式占據(jù)主流，從實際情況分析，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)具有穩(wěn)定的產(chǎn)品來源，同時作為一個獨立的企業(yè)法人，具有承擔法律主體責任的能力，信用保障較高，跟有利于農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。

（三）風險分析

從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的電子商務(wù)企業(yè)在實際運營過程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)，本文根據(jù)其他學者研究成果，梳理提出農(nóng)村電子商務(wù)人才隊伍風險、基礎(chǔ)設(shè)施風險、政策保障風險、法律依托風險和信用評級風險5個一級指標，12個二級指標進行深入調(diào)研，結(jié)果見表4：

從表4統(tǒng)計結(jié)果可以看出，農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)對于人才隊伍風險的感知較低，從實際情況分析，并不是農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)不需要人才建設(shè)，而是由于社會的發(fā)展，電子商務(wù)越來越普及，隨著返鄉(xiāng)青年、自主培養(yǎng)、大學生創(chuàng)業(yè)等人才的匯聚，導致電子商務(wù)運營維護人才的相對飽和。當?shù)卣蜕鐣C構(gòu)是否開展農(nóng)村電子商務(wù)培訓，已經(jīng)不是農(nóng)村電商企業(yè)考慮的主要問題，企業(yè)自身就具有人才培養(yǎng)的能力，且電子商務(wù)的線上課程及培訓也能達到同樣的效果，因此人才隊伍風險已不是農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)考慮的主要風險。

基礎(chǔ)設(shè)施風險方面，農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)的感知相較于往年有所降低，特別是對于交通和網(wǎng)絡(luò)的風險感知減低，但對于物流服務(wù)點的建設(shè)需求仍然居高不下，根據(jù)實際分析，隨著國家基礎(chǔ)設(shè)施的大力建設(shè)，“村村通公路，村村通網(wǎng)絡(luò)”已基本實現(xiàn)，伴隨著智能手機等終端的出現(xiàn)，農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)對于交通和網(wǎng)絡(luò)的風險感知在逐漸降低，但物流企業(yè)由于企業(yè)運營成本的考慮，村級單位很少設(shè)有服務(wù)點，目前更主要的是依賴郵政系統(tǒng)。

政策保障風險方面，農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)感知較高，從調(diào)研設(shè)計角度講，農(nóng)村電商企業(yè)因其經(jīng)營的特殊性，比較依賴政府政策，特別是融資方面，電子商務(wù)企業(yè)具有輕固定資產(chǎn)的特性，在獲取金融貸款時存在金融歧視，無法獲得充足資金的情況下，會導致企業(yè)發(fā)展遲滯。

法律依托風險方面，隨著2018年《電子商務(wù)法》的正式實施，電子商務(wù)企業(yè)的運營有了更規(guī)范的標準，同時也對電子商務(wù)企業(yè)的權(quán)利和義務(wù)進行了明確，農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條涉及廣，針對電子商務(wù)法的了解不夠透徹，導致在市場競爭中會存在不正當?shù)男袨?，卻無法正確維權(quán)，因此，農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)對于相關(guān)法律層面的知識普及需求強烈，對于法律依托風險的感知高。

信用評級風險方面，農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)感知最高，結(jié)合實際情況分析，農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)產(chǎn)品的來源主要是農(nóng)戶或農(nóng)資企業(yè)，根源還是農(nóng)作物，直接生產(chǎn)者是農(nóng)民，作為非企業(yè)法人的身份，受到法律約束相對較小，或無力承擔民事責任，因此會導致失信的情況存在，導致農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)無法持續(xù)運營或提高運營成本。而相對于農(nóng)村電商企業(yè)的信用評級同樣相對重要，企業(yè)存在失信行為時，會失去政府支持，被市場淘汰，不利于企業(yè)自身發(fā)展。

綜上所述，根據(jù)訪談結(jié)果分析，農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)對于人才隊伍風險、基礎(chǔ)設(shè)施風險的感知相較于發(fā)展初期已經(jīng)相對弱化，而影響農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的主要風險因素為政策保障風險、法律依托風險和信用評級風險。其中信用評級風險相對農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展來說是一個相對較新的研究課題，在下一步的調(diào)研中，可從農(nóng)戶、合作社、農(nóng)戶聯(lián)盟角度進行進一步研究分析。

四、對策建議

根據(jù)上文數(shù)據(jù)分析結(jié)果，為有效增加農(nóng)戶收入，支持企業(yè)拓展農(nóng)村電子商務(wù)市場，降低農(nóng)村電子商務(wù)主題運營的風險，本文提出以下對策建議：

（一）深化法律服務(wù)

農(nóng)村地區(qū)法律意識相對薄弱，農(nóng)戶和電商企業(yè)都有可能因為法律意識淡薄造成一定的經(jīng)濟損失，而且農(nóng)村電商交易涉及的關(guān)系方也比較多，除了農(nóng)戶和農(nóng)村電商企業(yè)，還涉及第三方，如銀行、協(xié)會、政府機構(gòu)等，加大農(nóng)村電子商務(wù)涉及方的普法宣傳，維護穩(wěn)定的市場交易秩序，督促交易主體遵法守法，促進電子商務(wù)企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。

（二）建立農(nóng)村電子商務(wù)信用體系

農(nóng)村電子商務(wù)主體具有較弱的市場性，任何一方的信用問題都會引發(fā)信用風險，一旦出現(xiàn)問題且情況嚴重就會帶來極大的損失，不利于農(nóng)村電商的長久發(fā)展?；诖耍斜匾獦?gòu)建一個區(qū)域范圍內(nèi)的農(nóng)村商務(wù)信用體系用于評價各方的信用。再者，政府要起到規(guī)范引導作用，通過運行準則和機制的設(shè)置的引導，讓商務(wù)信用體系發(fā)揮出真正效用，確保電子商務(wù)交易順利完成。

（三）監(jiān)督政策落實

農(nóng)村電子商務(wù)因其風險性的存在，導致較少企業(yè)主動從事相關(guān)交易行為，對農(nóng)村資源的整合、信息化等基礎(chǔ)建設(shè)也離不開政府，因此需要政府大力扶持與引導。政府通過制定鼓勵政策，加強對農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)、農(nóng)戶的管理，維護市場秩序，強化產(chǎn)品監(jiān)督，創(chuàng)造良好的市場交易環(huán)境，降低農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)運營風險。

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[責任編輯：潘洪志]