華曉龍

[摘 要] 未來企業(yè)之間的競爭，更多的還是品牌之間的競爭，能否有效、持續(xù)開展品牌建設(shè)成為企業(yè)的生存和發(fā)展的關(guān)鍵。蘇州“老字號”品牌承載著蘇州老一輩人的記憶，具有良好的品牌知名度，但品牌文化具有保守性，面臨著新興品牌的巨大挑戰(zhàn)。蘇州“老字號”企業(yè)品牌建設(shè)中存在品牌意識淡薄、經(jīng)營理念落后、傳播方式單一、品牌延伸不當(dāng)?shù)葐栴}。為進(jìn)一步加強(qiáng)蘇州“老字號”企業(yè)品牌建設(shè)，可以樹立品牌意識，創(chuàng)新品牌經(jīng)營理念，拓寬品牌傳播渠道，強(qiáng)化品牌延伸核心價值觀。

[關(guān)鍵詞] 蘇州“老字號”;品牌建設(shè);問題;對策

[中圖分類號] F273.2[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）09-0035-02

隨著當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)市場更加多樣化，消費(fèi)者對品牌的要求越來越高，因此品牌的作用對企業(yè)的未來發(fā)展更加明顯。品牌是一個企業(yè)長時間情感、文化、精神、理念的沉淀，已成為企業(yè)在現(xiàn)代社會競爭中一個重要的手段。

一、蘇州“老字號”企業(yè)品牌現(xiàn)狀

對于任何一個企業(yè)來說，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，會成為消費(fèi)者的首要選擇。蘇州“老字號”企業(yè)往往有著清晰的品牌定位，在某一領(lǐng)域擁有較好的品牌知名度和美譽(yù)度。

（一）具有良好的品牌知名度

蘇州“老字號”企業(yè)大都擁有一百年以上的歷史，得到了蘇州老一輩人的高度肯定。采芝齋、黃天源、稻香村、松鶴樓……一大批“老字號”品牌承載著蘇州老一輩人的記憶，具有較高的商業(yè)價值和文化價值。蘇州“老字號”企業(yè)具有良好的聲譽(yù)，在與其他企業(yè)的不斷競爭中存活下來，形成了蘇州地區(qū)甚至是全國范圍內(nèi)具有較高知名度的品牌。近年來，蘇州“老字號”企業(yè)仍然具有良好的品牌知名度，但品牌影響力呈下降趨勢，“老字號”店鋪的門口已經(jīng)很少出現(xiàn)顧客絡(luò)繹不絕的盛況了。

（二）品牌文化具有保守性

蘇州“老字號”品牌具有醇厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化背景，是幾代人辛勤勞作的智慧結(jié)晶。在消費(fèi)者心目中，他們喜愛某個品牌，不僅僅是代表了他們對這個品牌的質(zhì)量、服務(wù)、性能等方面的認(rèn)可，更體現(xiàn)了他們所特有的價值觀、時尚品味、消費(fèi)習(xí)慣等。優(yōu)秀的品牌文化內(nèi)涵是人類對美好事物的共同向往，它往往能夠引領(lǐng)一個時代的新潮流，拉動市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展。蘇州“老字號”品牌長久以來的文化內(nèi)涵相對比較傳統(tǒng)，缺少能夠維系消費(fèi)者與品牌長期聯(lián)系的獨(dú)特品牌形象與情感紐帶。蘇州“老字號”品牌的消費(fèi)群體也比較固定，一旦城市消費(fèi)人群發(fā)生變化，消費(fèi)情況也容易發(fā)生劇烈變化。蘇州“老字號”品牌文化具有一定的保守性，與蘇州席卷大街小巷的“小而美”品牌相比，缺少了一點(diǎn)獨(dú)特、能夠打動年輕消費(fèi)群體的文化內(nèi)涵。

（三）面臨新興品牌的挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)市場更加多樣化，市場細(xì)分也更加明確，各行各業(yè)都涌現(xiàn)出了一批新興品牌。他們更加注重消費(fèi)者的精神需求以及客戶體驗，提倡個性、獨(dú)特、有創(chuàng)意的品牌風(fēng)格，更是借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，利用廣大消費(fèi)群體進(jìn)行口碑宣傳，掀起了一股消費(fèi)新時尚的潮流。比如，融入了現(xiàn)代先進(jìn)科技元素的“失重餐廳”、“分子料理餐廳”、“懸空餐廳”給顧客帶來了全新的用餐體驗和特色服務(wù)，更容易博得主流消費(fèi)群體的眼球，尤其是年輕人的青睞。市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者面前的產(chǎn)品和服務(wù)越來越多樣化，品牌云集并且層次分明，能夠替代傳統(tǒng)“老字號”的品牌也越來越多。蘇州“老字號”品牌，如果一味固守傳統(tǒng)工藝，而不進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，遲早有一天會慘遭市場的淘汰。

二、蘇州“老字號”企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

優(yōu)秀的企業(yè)都迫切需要品牌建設(shè)來增加自身競爭力，實現(xiàn)企業(yè)科學(xué)可持續(xù)發(fā)展。蘇州“老字號”企業(yè)也意識到了品牌建設(shè)的重要性，但在品牌建設(shè)中仍然存在著不少問題。

（一）品牌意識不強(qiáng)

意識決定行動，行動決定結(jié)果。品牌是一個企業(yè)的重要部分，企業(yè)具備品牌意識是走向品牌成功的第一步，擁有品牌意識就是企業(yè)對產(chǎn)品效用與價值的心理認(rèn)同。品牌意識塑造的過程既漫長又痛苦，它的漫長是因為品牌的樹立絕非偶爾幾次的認(rèn)真就可以鑄就，痛苦是因為在這個漫長且堅守的過程中會經(jīng)歷各種風(fēng)云突變的磨難和洗禮。蘇州“老字號”企業(yè)品牌意識不是很強(qiáng)，主要體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營沒有以品牌為中心，企業(yè)員工也沒有完全意識到品牌的價值。為追逐短期利益，懂得堅守品牌價值的“老字號”企業(yè)越來越少，只重視眼前短期的利益無形中破壞了產(chǎn)品原有的品牌價值。

（二）品牌經(jīng)營理念落后

品牌經(jīng)營理念是一個品牌運(yùn)作的核心，是如何利用品牌進(jìn)行延伸和擴(kuò)大生產(chǎn)力的思想綱領(lǐng)，而大多數(shù)蘇州“老字號”企業(yè)品牌經(jīng)營理念都比較模糊，這對品牌建設(shè)非常不利。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)體制中，“酒香也怕巷子深”，只做到產(chǎn)品本身優(yōu)質(zhì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要不斷推廣自己的產(chǎn)品和品牌?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代，比如黃太吉的“煎餅外賣”，“煎餅的相對論”、“美女老板娘開奔馳送餐”等話題營銷推廣，一時間把普普通通的煎餅炒成了炙手可熱的“品牌”食品。而蘇州“老字號”企業(yè)不重視品牌經(jīng)營，沒有跟上網(wǎng)絡(luò)潮流，更多的還是停留在產(chǎn)品的表面階段，缺乏先進(jìn)的經(jīng)營理念，忽視了對品牌持續(xù)有力的宣傳和對消費(fèi)者情感的持續(xù)培養(yǎng)。

（三）品牌傳播方式單一

雖然蘇州“老字號”企業(yè)都具有良好的品牌知名度，也建立了良好的口碑，但在廣告和新聞上卻鮮少聽聞。蘇州“老字號”更多的還是依靠長輩的口頭傳播，這種傳播方式在信息時代越來越成為限制蘇州“老字號”品牌傳播速度的瓶頸。蘇州“老字號”在品牌識別方面也存在著一定的缺陷，不能讓品牌傳播成為與客戶溝通的有力工具，一旦有新品上市，往往要通過漫長的滲透期才能讓消費(fèi)者接受并喜歡?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，競爭產(chǎn)品日益增多，即使一個產(chǎn)品做得再好，如果缺乏有效的營銷和傳播手段，也很難取得成功。蘇州“老字號”企業(yè)，由于品牌傳播方式單一，在開拓新市場時經(jīng)常受到各個方面的限制，其品牌往往被認(rèn)為是一個地方特色品牌而已。

（四）品牌延伸運(yùn)用不當(dāng)

品牌延伸是品牌建設(shè)的一項重要內(nèi)容，是將現(xiàn)有成功的品牌用于新產(chǎn)品上的一種策略，可以為企業(yè)擴(kuò)大品牌效應(yīng)。蘇州“老字號”企業(yè)通過品牌延伸，可以推出更多新產(chǎn)品，獲取更高的利潤。然而，很多蘇州“老字號”企業(yè)在品牌延伸的過程中經(jīng)常與現(xiàn)有產(chǎn)品形成沖突，使原有的產(chǎn)品定位出現(xiàn)模糊。例如，蘇州的松鶴樓是“蘇幫菜”的典型代表，金庸先生曾寫下：“百年老店，歷久常新，如松長青，似鶴添壽”的題詞。但為了迎合一些不吃甜的外地游客，松鶴樓研發(fā)“重辣咸”口味的蘇幫菜，在原有菜單上加入了一些新想法，如“酸湯肥牛”、“尖椒油爆蝦”、“咸炒軟兜”等重口味菜品。松鶴樓原本想迎合新的消費(fèi)群體，創(chuàng)新菜單，貼合市場變化，但在產(chǎn)品延伸的過程中走錯了方向，和“蘇幫菜”的定位發(fā)生了偏差。蘇州很多“老字號”企業(yè)在品牌延伸中改變了品牌定位，與品牌現(xiàn)有的核心價值觀脫節(jié)，從而失去了品牌本身的個性和魅力。

三、蘇州“老字號”企業(yè)品牌建設(shè)對策

好的品牌可以為企業(yè)帶來高額利潤，可以花最少的成本讓產(chǎn)品具有更高的市場競爭力。蘇州“老字號”企業(yè)可以從以下幾個方面加強(qiáng)品牌建設(shè)。

（一）樹立品牌意識

現(xiàn)代營銷之父科特勒這樣說過：“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”。以海底撈為例，在消費(fèi)者認(rèn)知中，這個品牌就意味著一個可以做美甲、下跳棋、吃水果，集各種無微不至的服務(wù)于一體，讓你感到家一樣溫暖的火鍋店。蘇州“老字號”企業(yè)一定要樹立品牌意識，從多個維度打造自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，才不會被別的企業(yè)模仿和超越。

蘇州“老字號”企業(yè)能否樹立品牌意識與企業(yè)的管理者密切相關(guān)。企業(yè)管理者是企業(yè)文化和品牌的塑造者，他們的風(fēng)格、行為、價值觀都直接影響品牌的構(gòu)建。成功的管理者有良好的大局觀，不僅關(guān)注自己的利益，更注重消費(fèi)者的利益，關(guān)心員工的長遠(yuǎn)發(fā)展。蘇州“老字號”企業(yè)可以從管理者出發(fā)，培養(yǎng)他們的品牌意識，自上而下讓企業(yè)全體員工都樹立品牌意識。

（二）創(chuàng)新品牌經(jīng)營理念

在樹立了品牌意識后，創(chuàng)新品牌經(jīng)營理念成了蘇州“老字號”企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵舉措。從實質(zhì)上來說，企業(yè)核心競爭力往往表現(xiàn)在品牌經(jīng)營上，加強(qiáng)品牌經(jīng)營就是提高企業(yè)的核心競爭力，創(chuàng)新品牌經(jīng)營理念就是打造企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要保障。

蘇州“老字號”企業(yè)可以不斷創(chuàng)新管理理念，不僅注重企業(yè)原有管理人才的培養(yǎng)，更要從外部挖掘優(yōu)秀管理人才，為企業(yè)注入新鮮血液，提升企業(yè)的經(jīng)營活力。蘇州“老字號”企業(yè)還要突破傳統(tǒng)單一的“師徒傳授”培養(yǎng)模式，采取多樣化的培養(yǎng)模式，善用員工激勵政策，調(diào)動員工積極性和主動性，使每個員工的能力都能得到充分合理的發(fā)揮。蘇州“老字號”企業(yè)還要樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，不斷改善自身服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平，從而提升企業(yè)品牌形象，贏得消費(fèi)者對品牌的信任。

（三）拓寬品牌傳播渠道

“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已經(jīng)過時，蘇州“老字號”企業(yè)想要不斷發(fā)展壯大，必須進(jìn)行持續(xù)有效的品牌營銷，讓品牌進(jìn)入社會公眾的視野，并獲得公眾的認(rèn)可。蘇州“老字號”企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，加強(qiáng)官方網(wǎng)站、微信公眾號等媒介的建設(shè)和維護(hù)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這種有效的營銷渠道來進(jìn)行品牌推廣。針對移動電子商務(wù)的發(fā)展，蘇州“老字號”企業(yè)可以充分利用微信、視頻直播、社交APP等新媒體，加強(qiáng)與網(wǎng)友之間的互動，吸引消費(fèi)者對品牌的持續(xù)關(guān)注。

蘇州“老字號”企業(yè)在品牌傳播的同時，還可以進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品包裝，推出線上銷售模式，使產(chǎn)品銷售和品牌推廣能夠完美結(jié)合。例如，“津津食品”開發(fā)了真空包裝的豆腐干，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，然后通過定期在網(wǎng)上發(fā)放優(yōu)惠券、定期進(jìn)行網(wǎng)上抽獎等活動，不僅增加了銷量，還提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。

（四）強(qiáng)化品牌延伸核心價值觀

所謂品牌價值觀，簡單來說就是品牌在追求經(jīng)營成功的過程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)。品牌必須要有明確的價值觀，否則這個品牌就沒有鮮明的個性和主張，沒有與眾不同的地方，就容易被消費(fèi)者遺忘。

品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的2018年度“全球最具價值100大品牌”排行榜中，蘋果以2144.80億美元位居榜首，而中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT卻不在其中。能夠進(jìn)入100大品牌榜單的都是令人敬重的企業(yè)，僅僅靠賺錢是不夠的，還要形成自己的核心價值觀。蘇州“老字號”企業(yè)要不斷強(qiáng)化自己的核心價值觀，不能盲目進(jìn)行品牌延伸。一個企業(yè)有了商業(yè)模式，這只是存活的基礎(chǔ)，而只有有了核心價值觀，才能做到真正的可持續(xù)發(fā)展。蘇州“老字號”企業(yè)在品牌延伸時一定要強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”，不斷提升自己的品牌價值。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]