趙東山

每一年高考的日子，無數(shù)家長甚至比考生還要緊張。社會(huì)競爭日趨激烈，誰都不想讓孩子輸在起跑線上，于是中國K12教育高歌猛進(jìn)，群雄并起，新東方前執(zhí)行總裁陳向東創(chuàng)辦的“跟誰學(xué)”便是入局者之一。創(chuàng)業(yè)5年，他終于帶領(lǐng)“跟誰學(xué)”殺出重圍。

北京時(shí)間6月6日晚9點(diǎn)30分，歷經(jīng)5年試錯(cuò)摸索，新東方教育科技集團(tuán)前二號(hào)人物陳向東創(chuàng)辦的“跟誰學(xué)”，正式在紐交所掛牌上市，股票代碼“GSX”，開盤報(bào)價(jià)12.10美元，較發(fā)行價(jià)10.50美元漲逾15.2%。首個(gè)交易日，股價(jià)一度沖高至12.67美元，之后轉(zhuǎn)跌至最低點(diǎn)9.62美元，收盤報(bào)10.48美元，當(dāng)前市值24.63億美元。

這是中國在線教育行業(yè)一個(gè)非典型案例：它是從已近乎全軍覆沒的教育O2O賽道沖殺而來；它在A輪之后，再無融資，直接上市；在K12賽道，它是迄今為止唯一一家已實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利的公司。

走到這一步，對(duì)于陳向東及其團(tuán)隊(duì)來說，殊為不易。負(fù)重前行的陳向東，迫切需要一場大勝來證明自己。

自2014年6月創(chuàng)辦跟誰學(xué)以來，出生于1971年的陳向東，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)入局O2O并目睹了無數(shù)此類項(xiàng)目在資本的加持之下，從瘋狂燒錢到黯然退出的大起大落；也曾在跟誰學(xué)未來方向和模式探索上陷入焦慮與迷茫；尤其資金鏈一度面臨斷裂，外界甚至有傳言稱跟誰學(xué)早已倒閉。

在過去近兩年的時(shí)間里，業(yè)界鮮少再聽到陳向東和跟誰學(xué)的聲音。隨著O2O的退潮，人們似乎已經(jīng)忘記了陳向東和他的跟誰學(xué)。

直到進(jìn)入2019年4月30日，一度頗為知名的教育O2O公司“瘋狂老師”正式宣布停止運(yùn)營。該消息觸發(fā)了公眾對(duì)教育O2O的再討論，話題涉及跟誰學(xué)。5月8日，“跟誰學(xué)”被曝已于當(dāng)日向SEC遞交招股書，并且數(shù)據(jù)亮眼，令人驚詫。

招股書顯示，2017年、2018年和截至2019年3月31日的前三個(gè)月，跟誰學(xué)凈營收分別為9758萬元、3.97億元、2.69億元，同期凈利潤分別為-0.870億元、0.197億元、0.339億元。

尤其值得關(guān)注的是，不同于當(dāng)下在線教育公司常見的“高增長，高虧損”模型，跟誰學(xué)在盈利的同時(shí)，還保持著強(qiáng)勁的增速。

從收入結(jié)構(gòu)看，K12雙師直播大班課已成為跟誰學(xué)核心業(yè)務(wù)，2018年、2019年分別貢獻(xiàn)了營收的73%和75%。此外，跟誰學(xué)還提供語言培訓(xùn)、家庭教育、行業(yè)考證、瑜伽等幾十個(gè)業(yè)務(wù)品類。

迎合風(fēng)口，戰(zhàn)略迷失

2014年1月，陳向東從新東方離職。5個(gè)月后，“跟誰學(xué)”創(chuàng)立。

在新東方供職的15年間，陳向東從GRE教師一直做到新東方教育科技集團(tuán)執(zhí)行總裁。新東方創(chuàng)始人俞敏洪在公開信中對(duì)陳向東給予了高度評(píng)價(jià)，“如果說新東方有一個(gè)人比我好學(xué)和勤奮，這個(gè)人非向東莫屬”。

對(duì)于陳向東的離職，俞敏洪十分惋惜，但也表示理解，“放棄這些待遇的背后，是我能夠感受到的一種對(duì)于生命時(shí)不我待的追求”：“當(dāng)我明白了向東的追求之后，我唯一能夠做的就是鼓勵(lì)，鼓勵(lì)一只長好了翅膀的鷹，飛向他應(yīng)該有的更加廣闊的天空”。

單飛創(chuàng)業(yè)之后的陳向東，曾有過一個(gè)執(zhí)念，那就是希望能夠擺脫新東方標(biāo)簽帶來的路徑依賴，“想做點(diǎn)不一樣的事”，因此在尋找合伙人時(shí)，他刻意避開了自己相對(duì)熟悉和了解的人，力圖重新打造一套有別于新東方的系統(tǒng)。

之后，原百度鳳巢系統(tǒng)奠基人之一羅斌，原百度商業(yè)大數(shù)據(jù)部總監(jiān)李鋼江，原百度鳳巢高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理、商務(wù)搜索部高級(jí)工程師張懷亭等，先后進(jìn)入跟誰學(xué)，成為聯(lián)合創(chuàng)始人。

一位從業(yè)多年的教育巨頭執(zhí)行總裁，與一個(gè)大?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的組合，在2014年國家鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，尤其是O2O漸成風(fēng)口的時(shí)段，吸引了投資人更多的目光。

2014年8月，跟誰學(xué)獲得啟賦資本天使輪投資，估值6000萬美元；2015年3月，跟誰學(xué)獲得高榕資本、啟賦資本、金浦產(chǎn)業(yè)投資基金等共同投出的5000萬美元A輪融資，估值2.5億美元。

按照啟賦資本創(chuàng)始合伙人顧凱在接受采訪時(shí)的回憶，他是在中關(guān)村軟件園偶然碰到陳向東的，當(dāng)時(shí)陳向東還剛創(chuàng)業(yè)，正在找辦公室，甚至還未想好具體的業(yè)務(wù)方向，但因?yàn)橄嘈艌F(tuán)隊(duì)實(shí)力，在聊過一次之后，顧凱就決定投資了。

融資之后，為了迎合O2O風(fēng)口，陳向東把跟誰學(xué)定為“O2O找好老師學(xué)習(xí)服務(wù)電商平臺(tái)”，意在通過在平臺(tái)上聚集好老師，連接老師、學(xué)生和家長，提供教學(xué)服務(wù)。

2015年，O2O模式已在出行、外賣等領(lǐng)域得到初步驗(yàn)證，教育O2O也隨之達(dá)到了鼎盛。各平臺(tái)為了爭奪師生資源，戰(zhàn)火迅速點(diǎn)燃。本應(yīng)專注技術(shù)研發(fā)的跟誰學(xué)副總裁羅斌，甚至也分出了相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力去做市場，包括地推。

大環(huán)境似乎蒸蒸日上。在跟誰學(xué)之外，瘋狂老師僅在2015年一年就獲得3輪融資，分別為數(shù)千萬人民幣、2000萬美元、2200萬美元，2016年6月再獲1.2億人民幣C輪融資，此間騰訊參與多輪；輕輕家教則更夸張，僅2015年上半年便已獲得4輪融資，總計(jì)超1億美元，投資方包括紅杉資本、好未來、IDG等。

大舉融資、燒錢獲客的打法，給陳向東帶來了極大的焦慮感。

在接受專訪時(shí)，陳向東說，2015年有一階段，他經(jīng)常半夜三四點(diǎn)醒來，坐在床邊發(fā)呆。最初他還以為是因?yàn)榘滋旌攘颂嗟目Х然虿杷?，后來他才開始正視來自內(nèi)心的焦慮和恐懼。

因?yàn)楸藭r(shí)他“輸不起”。在A輪5000萬美元當(dāng)中，跟誰學(xué)員工認(rèn)購了近兩成。那是2014年年底，跟誰學(xué)已有2000萬美元融資到賬，當(dāng)時(shí)很多員工找陳向東，希望能購買一些股份，他們甚至愿意把買房、辦婚禮的錢拿出來。

陳向東一度拒絕了大家的這一提議，但員工們又通過其他合伙人游說他。無奈之下，陳向東對(duì)意在認(rèn)購股份的員工提出了兩點(diǎn)要求，希望大家理性決策：第一，個(gè)人認(rèn)購不超過100萬元，且需獲得陳向東本人的批準(zhǔn)；第二，必須在10天之內(nèi)，把錢打到公司賬上。

最終，136位員工共認(rèn)購了近900萬美元。

A輪即獲5000萬美元，這在當(dāng)時(shí)是極其罕見的。融資落定之后，員工熱情高漲。背負(fù)著員工巨大的信任和他們攢下的身家，面對(duì)市場上日漸非理性的商業(yè)模式，陳向東萬般焦慮了?！斑@種巨大的信任，給我極大的壓力。我也不確定一定能創(chuàng)業(yè)成功，只能盡力而為。”

當(dāng)時(shí)跟誰學(xué)的商業(yè)模式也遇到了很大的問題，每天瘋狂燒錢卻不見用戶轉(zhuǎn)化和進(jìn)賬。O2O大躍進(jìn)此時(shí)正如火如荼，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者和投資人想的都是先占下市場份額再做變現(xiàn)，卻沒有幾個(gè)人真正想過這種模式在變現(xiàn)上的可行性。

2015年年底，跟誰學(xué)已經(jīng)面臨巨大的財(cái)務(wù)壓力，陳向東終止了燒錢的行為，公司開始嘗試變現(xiàn)，然而，收獲寥寥。同期大量O2O平臺(tái)陷入困頓、步履維艱，其中不乏一些來自BAT商業(yè)化大牛主創(chuàng)的項(xiàng)目。

“自己在新東方管過3萬人，不覺得管不好，但沒想到管創(chuàng)業(yè)公司這么難?！标愊驏|感慨說，很多發(fā)展上的坑其實(shí)都知道，但輪到自己創(chuàng)業(yè)時(shí)還是沒能避開；再加上創(chuàng)業(yè)公司面臨各種不確定，自己又過度焦慮，沒能做深度思考，結(jié)果動(dòng)作變形了。

砍掉B端，專注to C

在第一次商業(yè)化嘗試遇阻之后，陳向東率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開始在多個(gè)方向突圍。

陳向東把權(quán)力下放到各大事業(yè)部負(fù)責(zé)人手中，希望多方向全力出擊，盡快找到一個(gè)變現(xiàn)突破口。然而，對(duì)于一家僅成立兩年的創(chuàng)業(yè)公司來說，多條業(yè)務(wù)線并行發(fā)展，無疑分散和牽制了公司的能量。

這一狀況持續(xù)了近一年。到了2016年年底，陳向東發(fā)現(xiàn)，營收越來越糟，各業(yè)務(wù)線近乎全面虧損，公司賬戶余額只夠發(fā)一個(gè)月的工資。

高榕資本創(chuàng)始合伙人張震適時(shí)給了陳向東兩個(gè)建議：第一，控制現(xiàn)金流，因?yàn)楝F(xiàn)金流是一家公司的生命線，跟誰學(xué)要快速優(yōu)化成本；第二，盡快找到可持續(xù)的商業(yè)模式。

“當(dāng)時(shí)我們配合跟誰學(xué)展開研究，認(rèn)為教育O2O的商業(yè)模式存在比較大的挑戰(zhàn)。因?yàn)榻逃谋举|(zhì)是服務(wù)，質(zhì)量把控至關(guān)重要，而O2O平臺(tái)模式難以監(jiān)控教育服務(wù)的質(zhì)量?！睆堈饘?duì)記者表示。

張震的兩個(gè)建議，得到了陳向東的深深認(rèn)同。

陳向東開始做深刻的反思和自我批判。整個(gè)2017年，陳向東謝絕了一切媒體采訪和外部活動(dòng)邀請(qǐng)。

陳向東說，因?yàn)檫^早做了授權(quán)管理，跟誰學(xué)的五大業(yè)務(wù)，分別是五個(gè)不同的人在管，自己并沒有深入業(yè)務(wù)，每次開會(huì)各大主管也都自說自話，業(yè)務(wù)根本都沒跑起來。

陳向東決定重回業(yè)務(wù)一線，自己墊錢進(jìn)來，扶持公司發(fā)展。接著，大刀闊斧的改革開始了，核心便是all in K12。

陳向東拍板將公司業(yè)務(wù)聚焦面向C端的K12在線直播大班課，并增派數(shù)人加入高途課堂，他親自盯這個(gè)項(xiàng)目。在該模式跑通之后，他把公司內(nèi)部多個(gè)直播大班課團(tuán)隊(duì)合并，成立了新的高途課堂。

與此同時(shí)，跟誰學(xué)開始從平臺(tái)模式轉(zhuǎn)向B2C自營模式。因?yàn)檫€有一定的品牌效應(yīng)，而且不斷有新增客戶，因此公司保持高途課堂與跟誰學(xué)雙品牌運(yùn)營，但業(yè)務(wù)都是K12雙師直播大班課。

在聚焦to C的同時(shí)，陳向東提出，將to B的產(chǎn)品線全部砍掉。當(dāng)時(shí)其他合伙人和一部分投資人表示反對(duì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)B端業(yè)務(wù)還為公司貢獻(xiàn)著相對(duì)不錯(cuò)的現(xiàn)金流。但陳向東非常堅(jiān)持，最終達(dá)成的共識(shí)是，面向B端的百家云和天校業(yè)務(wù)拆分出去，獨(dú)立運(yùn)營。

當(dāng)所有業(yè)務(wù)全部聚焦在K12直播大班課，自己開始親管業(yè)務(wù)，公司每分錢都要經(jīng)過自己簽字，每位新員工都必須和自己聊天時(shí)，陳向東忽然感覺心里踏實(shí)了，他找回了似曾相識(shí)的感覺。

陳向東想起2002年自己一個(gè)人拿著30萬元，去武漢創(chuàng)辦新東方學(xué)校的經(jīng)歷。幸運(yùn)的是，武漢學(xué)校的第一個(gè)完整年度，就獲得了1500萬元的利潤，占到了當(dāng)年新東方利潤的近1/4，“后來武漢新東方的利潤率達(dá)到了47%，后邊幾乎沒有人超越這個(gè)業(yè)績”。

坐鎮(zhèn)一線找回信心之后，陳向東開始選擇性忽視外部變化，專注思考教育本質(zhì)，即如何為學(xué)生和家長找到好老師，給他們提供更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

在一番思考之后，陳向東選定了“雙師”的模式：頭部名師負(fù)責(zé)在線講課，通過互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大名師規(guī)模效益；課下輔導(dǎo)、作業(yè)批改等比較費(fèi)時(shí)的工作，由輔導(dǎo)老師完成，通過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，提高他們的教學(xué)服務(wù)水平。

2017年，跟誰學(xué)聚焦B2C，專注以K12為主的在線直播大班課模式。2017年9月，跟誰學(xué)實(shí)現(xiàn)單月盈利；2018年第三季度，跟誰學(xué)實(shí)現(xiàn)全面盈利。

啟賦資本高級(jí)投資經(jīng)理彭雪松對(duì)記者表示，在跟誰學(xué)招股書披露后，很多投資同行找他咨詢，不是他們看不懂招股書，而是對(duì)招股書數(shù)據(jù)感到驚訝和好奇——這是怎么做到的？

彭雪松很佩服陳向東自己墊錢硬撐的魄力和銳意學(xué)習(xí)的精神。在他的印象中，無論在多么困難的情況下，陳向東在股東會(huì)和董事會(huì)匯報(bào)時(shí)，總是熱情飽滿，富有感染力，而且能夠積極聽取別人的建議，善于學(xué)習(xí)提高，這也令投資人們信心陡增。

曾見證O2O從閃現(xiàn)到幻滅全程的陳向東，在告別跟風(fēng)、重回教育本質(zhì)、聚焦to C業(yè)務(wù)之后，已為“跟誰學(xué)”找到了繼續(xù)跳躍的起點(diǎn)。

“人的一生就像一場游戲，有兩點(diǎn)特別重要：第一，一定要贏；第二，一定要玩得開心?！彼f，他現(xiàn)在已經(jīng)不那么焦慮了。