鄭雪峰

摘要：研究外貿(mào)型家居產(chǎn)品設(shè)計的諸多設(shè)計要素，以期達到不斷開拓海外市場的目的。計師在設(shè)計過程中既要充分考慮各種客觀因素，又要與諸多主觀因素有機融合，采用地域性設(shè)計、靶向設(shè)計等方式以期滿足不同外貿(mào)客戶的需求。做出更多更好的，適合外貿(mào)的創(chuàng)新型設(shè)計。綜合考慮外貿(mào)型家居產(chǎn)品設(shè)計的諸多設(shè)計要素，能夠大幅度提高設(shè)計商品化率，從而為企業(yè)帶來更多效益，也為全球的消費者設(shè)計出更多美觀實用的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)型家居產(chǎn)品 國外采購客戶 地域性設(shè)計 靶向設(shè)計

中圖分類號：TB472文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）08-0142-02

引言

所謂外貿(mào)型家居產(chǎn)品主要是指所設(shè)計的產(chǎn)品通過外貿(mào)銷售的方式在國外市場銷售，而內(nèi)銷型家居產(chǎn)品設(shè)計主要是所設(shè)計的產(chǎn)品通過各種渠道在國內(nèi)市場銷售，雖然外貿(mào)型家居產(chǎn)品與內(nèi)銷型家居產(chǎn)品最終都是面向消費者，但是由于其流通的環(huán)節(jié)不同，其按流通環(huán)節(jié)所約束成型的產(chǎn)品也會出現(xiàn)很大的區(qū)別。

外貿(mào)型家居產(chǎn)品從設(shè)計到最終消費者的主要流程：外貿(mào)型家居產(chǎn)品設(shè)計——廠（外貿(mào)公司）——國外采購客戶——外國營銷渠道及市場一終端消費者：

內(nèi)銷型家居產(chǎn)品從設(shè)計到最終消費者的主要流程：內(nèi)銷型家居產(chǎn)品設(shè)計——工廠（內(nèi)貿(mào)公司）——國內(nèi)營銷渠道或市場——終端消費者。

從外貿(mào)型家居產(chǎn)品與內(nèi)銷型家居產(chǎn)品流程的對比中可以看出，兩者的流通環(huán)節(jié)中多了一項國外采購客戶，正是由于國外采購客戶這一特殊存在，導(dǎo)致了外貿(mào)型家居產(chǎn)品設(shè)計與內(nèi)銷型家居產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)生了較大的差異。同時，在設(shè)計過程中因外貿(mào)型家具產(chǎn)品屬跨國貿(mào)易，所要考慮的影響因素也比較多，如消費者地域性差異明顯，各國法律、標準不盡相同，貨幣匯率波動較大，等等。外貿(mào)型家具產(chǎn)品設(shè)計有別于內(nèi)銷型產(chǎn)品設(shè)計，在設(shè)計過程中，主要從以下幾方面著手。

一、國外采購客戶既代表了消費者，又不完全代表消費者

從熱銷產(chǎn)品及原有產(chǎn)品的改良設(shè)計的角度上來看，國外采購客戶代表了消費者，因為熱銷產(chǎn)品及原有產(chǎn)品一定程度上代表了消費者的接受度，而對于創(chuàng)新度較高，變化較大的產(chǎn)品設(shè)計，采購商也不會面面俱到地加以考慮，或大規(guī)模啟用產(chǎn)品市場調(diào)研，往往只是根據(jù)己方的經(jīng)驗、喜好以及營銷渠道、風(fēng)險承受度等綜合因素來決定是否購銷這款新產(chǎn)品。比如，美國沃爾瑪采購中心，會從消費者角度出發(fā)，以經(jīng)營為目的進行綜合考量，先確定售價，再計算成本，最后衡量利潤率，如果利潤率低于預(yù)期標準，則不會采購，把利潤率作為決定性因素是國外采購客戶的最顯著特點，產(chǎn)品設(shè)計的實用性和功利性較為突出，設(shè)計理念與設(shè)計創(chuàng)新退居其次，具有一定的滯后性，需要設(shè)計者明確認識到這一點，如何吸引國外采購客戶的目光，并成功將創(chuàng)新型產(chǎn)品推廣出去需要設(shè)計者更多地采用不同的方式和方法。

二、國外采購客戶的營銷渠道不同，對所采購產(chǎn)品的關(guān)注點有較大的差異

例如：對于超大型超市采購商美國沃爾瑪來說，由于在美國有四千家店面，每家1OO張銷售，就是40萬張的采購量，由于購銷量大，對于成本要求很高，在產(chǎn)品成本控制的限制下，產(chǎn)品的外觀、材料與結(jié)構(gòu)等很難有較大突破，為了防止出現(xiàn)滯銷風(fēng)險，采購商也不會冒然采購變動較大的設(shè)計產(chǎn)品。然而，某些品牌客戶采購商，如美國的IEA，歐洲的Outwell等品牌，雖然其進口數(shù)量不是很大，但為了保證自身產(chǎn)品的獨特性，會以提高一定的成本來謀求產(chǎn)品上的差異性，反映到設(shè)計上，就是要突出產(chǎn)品的外觀、材料、結(jié)構(gòu)與功能等因素。對不同國外采購客戶需要制訂具有針對性的設(shè)計方案，做好前期客戶資料研究，爭取做到知己知彼，對被采購產(chǎn)品的關(guān)注點做到有的放矢，客戶的需求即是我們的設(shè)計方向，客戶的意向即是我們的設(shè)計目的，客戶的訂單就是我們的設(shè)計成果。一個成功的外貿(mào)型家居產(chǎn)品設(shè)計對于設(shè)計者來說或許自身創(chuàng)新很少仍有較大改進空間，也許終端消費者并不是十分滿意或者缺少個性化元素，但從營銷的角度來說其一定是一個國外采購客戶滿意并適于營銷的消費品。

三、國外采購客戶尤其重視運輸及倉儲等物流成本，產(chǎn)品外包裝尺寸也是一項尤為重要的設(shè)計因素

比如，一個采購商采購一款產(chǎn)品，數(shù)量是30萬件，如果該款產(chǎn)品的從當常規(guī)裝柜量是1000件，則需要300個集裝箱完成運輸，如果通過設(shè)計改進，使產(chǎn)品的包裝尺寸減小，進而使一個集裝箱能夠裝載1200件，那么客戶只需要250個集裝箱就能完成，少了50個集裝箱，從國內(nèi)到外國的海運費就能替客戶節(jié)省20萬美金左右，同時還能為客戶節(jié)省下來的美國本土的陸地運費及倉儲成本。當前全球經(jīng)濟發(fā)展來看，原材料成本、人力資源成本、物流成本均存在較大幅度上漲，商品利潤率不斷下降，如何降低成本提高利潤率尤為重要。由于跨國貿(mào)易，產(chǎn)品運輸成本和倉儲成本對于商品終端銷售價格影響很大，優(yōu)化產(chǎn)品外包裝尺寸也是外貿(mào)型家居產(chǎn)品設(shè)計的重要關(guān)注點。因此，不影響外觀及功能而對產(chǎn)品的包裝體積進行新設(shè)計，對于生產(chǎn)企業(yè)還是國外采購客戶來說，都是一項非常具備競爭力的設(shè)計提案，僅僅憑借產(chǎn)品外包裝優(yōu)化設(shè)計這一優(yōu)勢就可以在爭取訂單方面起到?jīng)Q定性作用。同時，優(yōu)化產(chǎn)品外包裝設(shè)計也符合當前節(jié)能環(huán)保的綠色設(shè)計理念。

四、地域性設(shè)計是外貿(mào)型產(chǎn)品設(shè)計的重點

地域文化、標準及法律要求的不同，造成所設(shè)計的產(chǎn)品考慮問題的角度也有很大不同。每個國家或地區(qū)對于色彩、圖案、產(chǎn)品標準等都存在較大差異性，哪怕再資深的設(shè)計師，也不可能做到面面俱到，例如，美國喜歡藍色、紅色，北歐喜歡黃色，法國喜歡綠色、紫色，德國喜歡黑灰色等，美國喜歡產(chǎn)品厚重扎實，不太重視線條感，歐洲喜歡線條感，設(shè)計感較強的產(chǎn)品，外國的蝴蝶椅非常暢銷，但是通常不會采購印有蝴蝶圖案的布料產(chǎn)品等，不同地域的民族、文化、宗教因素必須引以為重，既是拓展市場的鑰匙，也是設(shè)計成功與否的關(guān)鍵因素之一。設(shè)計師應(yīng)多做市場調(diào)研，廣泛積累第一手資料，并采用分組設(shè)計的方式，讓不同的設(shè)計師長時間關(guān)注某一地域的區(qū)域特性及相關(guān)標準，在滿足此地域消費者需求的同時按照相關(guān)標準進行設(shè)計，設(shè)計出適合當?shù)叵M者需求的新產(chǎn)品。同時，通過不斷地積累設(shè)計者要將自身思維與負責(zé)地域的消費者換位思考，還要請當?shù)氐目蛻魠⑴c設(shè)計進程，對設(shè)計方案，提出意見和建議，不斷完善和提高，逐步提高市場占有率，加快設(shè)計本地化進程。

五、環(huán)保性和安全性是外貿(mào)型產(chǎn)品設(shè)計成敗的關(guān)鍵

外貿(mào)型家居產(chǎn)品的設(shè)計必須關(guān)注不同地區(qū)相關(guān)的檢測標準，例如歐盟有EN581-1-2的穩(wěn)定性和安全性標準，美國承重測試要求，兒童產(chǎn)品從布料到塑料件都必須過環(huán)保測試，產(chǎn)品的原材料選擇和加工工藝必須達標，否則很難進入發(fā)達國家市場。安全無小事，任何有關(guān)人身安全方面的設(shè)計因素必須嚴謹，瑞典知名家具制造商宜家生產(chǎn)的馬爾姆抽屜柜被稱之為“奪命柜”，這不能不引起我們的深思，以高度的責(zé)任感去做好點滴，這也是我們設(shè)計者最起碼的職業(yè)操守。環(huán)保性和安全性要一直貫穿整個設(shè)計方案，要在高標準嚴要求的前提下去考慮成本因素，不能因為成本問題而降低標準，一旦相關(guān)檢測不通過，不僅僅是產(chǎn)品退回和賠償那么簡單，經(jīng)常會伴隨一系列的法律問題和企業(yè)信譽受損，市場大門也會隨之關(guān)閉，這在國際貿(mào)易中也許就意味著永久退出。

六、知識產(chǎn)權(quán)必須慎重對待，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)將使企業(yè)在國際競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，還能有效保護自身合法權(quán)益

根據(jù)世界貿(mào)易組織《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》的規(guī)定，知識產(chǎn)權(quán)包括如下內(nèi)容：版權(quán)、商標、地理標識、工業(yè)品外觀設(shè)計、專利、集成電路布圖設(shè)計、未披露的信息等，是一種受專門法律保護的重要的無形財產(chǎn)。一旦構(gòu)成侵權(quán)，侵權(quán)商品很有可能會被海關(guān)罰沒并處以罰款，如若情節(jié)嚴重構(gòu)成犯罪的，除需賠償被侵權(quán)人損失外，還將連帶承擔(dān)刑事責(zé)任。知識產(chǎn)權(quán)具有地域性，一般只要不侵犯我國知識產(chǎn)權(quán)及目的國知識產(chǎn)權(quán)即可。但有的產(chǎn)品，尤其是不被公眾所知的產(chǎn)品，為了加強保護，已完成在歐美國家注冊，并在絕大多數(shù)國家均已注冊，在全球范圍內(nèi)受到保護。設(shè)計者要了解掌握同行業(yè)競爭企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)狀況，在設(shè)計之前要對相關(guān)標的的知識產(chǎn)權(quán)進行詳細了解，要關(guān)注同行業(yè)的動態(tài)，既要全面防范無意識侵權(quán)行為的發(fā)生，也要防止他人惡意搶注行為，或者利用海關(guān)保護進行不正當競爭，損害自身利益。要重視自身知識產(chǎn)權(quán)的保護，對于自身的商標、工業(yè)品外觀設(shè)計、專利等知識產(chǎn)權(quán)要積極在目的國進行注冊，合理應(yīng)用相關(guān)法律保護自身合法權(quán)益，同時也有利于自身品牌形象的確立。自主知識產(chǎn)權(quán)能夠保護自身，防止競爭對手以侵權(quán)名義發(fā)起的法律訴訟造成的貿(mào)易糾紛，也可以在產(chǎn)品打開市場后，有效保護因被抄襲從而造成的損失，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)能夠避免在貿(mào)易爭端中處于不利地位。此外，在與國外采購客戶簽訂合同時一定要明確相關(guān)侵權(quán)責(zé)任，對于知識產(chǎn)權(quán)的歸屬、授權(quán)制定明確條款，避免侵權(quán)現(xiàn)象發(fā)生。

七、充分考慮國外采購客戶的主觀因素，時刻關(guān)注并積累不同國外采購客戶的設(shè)計傾向性

同一家采購商，不同的采購決策者的喜好、產(chǎn)品策略以及對于產(chǎn)品的搭配組合不盡相同，具體到設(shè)計上所要體現(xiàn)的外觀、風(fēng)格、功能、材料等會有較大差異，不同的采購商之間區(qū)別更大，這使得外貿(mào)型產(chǎn)品的設(shè)計需要更加全面、細致與豐富的信息。將不同采購商、決策者設(shè)為靶向目標，加以研究，爭取在設(shè)計中做出既能滿足其客觀需求，又能引起其主觀共鳴的產(chǎn)品設(shè)計，從而在競爭中處于有利地位。例如美國Walmart，Costco超市，最近幾年一直銷售是那些風(fēng)格及價位的產(chǎn)品，買手對于采購時有哪些習(xí)慣偏好，以及對于未來的產(chǎn)品方向性趨勢或規(guī)劃等，了解到這些信息，就可以進行分析研究，進行靶向設(shè)計，所設(shè)計出來的產(chǎn)品離客戶的需求就不會偏差太多，因此，如果做好靶向設(shè)計，客戶的認可度會比較高，產(chǎn)品設(shè)計的成功率也將會大幅提高，進而提高產(chǎn)品設(shè)計轉(zhuǎn)化為商品化概率。靶向設(shè)計的目的就是要立足于以人為本的理念，既要以終端消費者的需求為本，也要以國外采購客戶的采購意愿為本，從而設(shè)計出消費者、采購商、企業(yè)三方均滿意的實用型創(chuàng)新產(chǎn)品。

結(jié)語

在外貿(mào)型家具產(chǎn)品設(shè)計過程中，設(shè)計者既要充分考慮各種客觀因素，設(shè)計出美觀、實用、價優(yōu)且高標準高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，又要將地域文化、民族、宗教等主觀因素有機融合，還要充分細致的考慮國外采購客戶的主觀需求，才能得到其青睞，進而做出更多更好的，適合外貿(mào)的創(chuàng)新型設(shè)計，大幅度提高設(shè)計商品化率，從而為企業(yè)帶來更多效益，也為全球的消費者設(shè)計出更多美觀實用的產(chǎn)品。