楊威

內(nèi)容摘要：本文首先分析了跨境電商對實體零售業(yè)的影響機制，并通過VAR模型，驗證了跨境電商對實體零售業(yè)的影響隨時間推移而呈現(xiàn)“削弱-促進-再削弱”的動態(tài)過程，由此也表明了實體零售業(yè)與跨境電商融合發(fā)展的必要性。然后，借鑒資源-能力理論的思想，將我國實體零售企業(yè)分為基礎業(yè)務型、手持資源型和能力突出型三類，提出了各自的融合發(fā)展路徑。其中，基礎業(yè)務型企業(yè)宜選擇直接依托第三方跨境電商拓展自身業(yè)務的路徑，手持資源型企業(yè)宜選擇自建跨境電商平臺、強化擁有資源利用的路徑，能力突出型宜選擇建設第三方跨境電商服務平臺，推動跨境電商資源對外共享的路徑模式。

關鍵詞：資源-能力理論 ? 跨境電商 ? 實體零售業(yè) ? 融合發(fā)展

我國實體零售業(yè)的發(fā)展已經(jīng)走過了柜臺式銷售、開架式銷售和連鎖經(jīng)營等多個階段，實體零售業(yè)規(guī)模得到明顯壯大，消費市場空間不斷拓展。2017年，我國社會消費品零售總額達到36.6萬億元，是2008年的3.1倍;零售業(yè)企業(yè)商品銷售額12.3萬億元，是2008年的3.2倍;連鎖零售企業(yè)的商品銷售額實現(xiàn)3.6萬億元，是2008年的1.8倍。但與此同時，全球范圍內(nèi)零售業(yè)普遍存在不景氣狀態(tài)，沃爾瑪和家樂福等巨頭也面臨較大瓶頸，這對我國實體零售業(yè)發(fā)展帶來較大挑戰(zhàn)。雖然“新零售”概念不斷為國內(nèi)業(yè)界人士所支持，但從傳統(tǒng)的零售過渡到“新零售”，依然任重道遠?？缇畴娚套鳛橐环N現(xiàn)代新型交易模式，或是傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和轉型升級的重要渠道。在國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)增長趨緩的同時，跨境電商則異軍突起，呈現(xiàn)出勃勃生機。基于這一切入點，本文將探討我國跨境電商與實體零售業(yè)融合發(fā)展路徑，為傳統(tǒng)零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供一定的理論依據(jù)。

我國跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)過多年的發(fā)展，我國跨境電商已形成較大規(guī)模。表1給出了2008年以來我國跨境電商規(guī)模的相關數(shù)據(jù)。2017年，我國跨境電商交易總額達到8.06萬億元，是2008年的10倍，2010年以來跨境電商交易額的年增長幅度都在20%以上，其中2010-2014年連續(xù)5年增幅在30%以上。從份額來看，2017年跨境電商交易額占社會消費品零售總額的比重達到22.01%，較2008年（6.97%）提高了近15個百分點;跨境電商交易額占進出口總額的比重達到28.98%，較2008年（4.45%）提高了近25個百分點。經(jīng)計算，2009年我國跨境電商對整個社會消費品零售增長的拉動率為0.87%，到2017年拉動率達到4.1%，貢獻程度明顯提升。由此可見，我國跨境電商的發(fā)展速度是非?？斓模以谙M市場的地位和份額明顯提高?？缇畴娚桃讶怀蔀槲覈闶蹣I(yè)發(fā)展的新引擎。

跨境電商之所以得到這么快的發(fā)展，與我國居民的消費方式轉型升級是存在必然聯(lián)系的。根據(jù)艾媒咨詢的分析報告，2017年我國海淘用戶數(shù)量達到0.65億人，是2014年（0.15億人）的4.3倍。隨著我國消費主力不斷向80后和90后等群體轉移，對跨境電商的消費需求還將增長，預計未來我國跨境電商仍能保持較快增長態(tài)勢。

跨境電商與實體零售業(yè)的關系分析

（一）跨境電商對實體零售業(yè)的作用機制

跨境電商作為一種新興業(yè)態(tài)，是在實體零售業(yè)態(tài)基礎上，依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術而發(fā)展起來的?？缇畴娚膛c實體零售業(yè)之間的關系，需要用辯證的視角去看待，可以說，跨境電商的出現(xiàn)，對實體零售業(yè)發(fā)展提供了一把“雙刃劍”，既能促進實體零售業(yè)發(fā)展，也對實體零售業(yè)帶來挑戰(zhàn)。

1.跨境電商為實體零售業(yè)發(fā)展拓寬了渠道。實體零售企業(yè)由于受到自身條件的限制，服務半徑往往較短。雖然國內(nèi)已有許多連鎖零售集團，通過區(qū)域點狀布局零售門店，擴大了服務范圍，但是對于一個區(qū)域而言，仍然是局限在本地零售門店的，其他區(qū)域零售門店商品的變化動態(tài)是較難讓當?shù)叵M者感知到的。而電子商務則利用互聯(lián)網(wǎng)這一強大的工具，通過網(wǎng)上銷售、展示商品，實現(xiàn)對全民服務?？缇畴娚虅?chuàng)造了一種跨越國界的交易渠道，可以將我國本土的商品“放眼”海外，為本土的實體零售企業(yè)拓寬了營銷渠道，放大了零售服務的范圍。因此，從渠道的角度而言，跨境電商業(yè)態(tài)的引入可以在一定程度上為實體零售業(yè)發(fā)展帶來便利。

2.跨境電商加速了消費轉型，為實體零售商品的轉型提供了方向。當前我國正處于消費觀念不斷轉變的時期，國內(nèi)一批中產(chǎn)階層尤其是80后和90后這類新的中產(chǎn)消費群體已不斷成為拉動內(nèi)需的主要力量。在此過程中，居民對個性化、定制化的消費不斷增強，消費結構日益轉型升級，同時對海外品牌的認知程度逐年提高，消費市場的范圍不斷拓展?？缇畴娚痰陌l(fā)展，為消費的轉型升級帶來了更大便利。在傳統(tǒng)零售方面，海淘零售店、海外代購等模式雖然盛行一時，但存在商品供給不穩(wěn)定、流通環(huán)節(jié)長、價格較昂貴等問題。而若直接登錄海外購物平臺，也存在著語言溝通障礙、國際支付麻煩等問題。借助跨境電商渠道，可以極大地為消費者簡化購物流程，像當前火熱的天貓國際、京東全球購、考拉海購等跨境電商平臺，除了商品種類全、購物方式符合國人外，商品品質(zhì)保障、交易安全保障等也都有承諾。從調(diào)查來看，跨境電商的客戶趨于年輕化，這也意味著消費購物年輕化。受消費慣性的影響，在跨境電商助力下，消費群體在購物上也會適當偏向年輕化，這為實體零售業(yè)商品種類的更迭提供了一個風向標，促使本土實體零售門店的商品也積極向年輕化、個性化、定制化轉型。

3.跨境電商擠占實體零售市場，沖擊了傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的運營模式，對實體零售業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定壓力?？缇畴娚套鳛橐话选半p刃劍”，也對我國實體零售業(yè)的發(fā)展構成一定挑戰(zhàn)。首先是市場競爭上的挑戰(zhàn)。跨境電商憑借強大的信息傳輸和數(shù)據(jù)共享能力，受到廣大消費的青睞，越來越多的消費者開始傾向于通過跨境電商渠道購物。而國內(nèi)零售市場由于被很多消費者認為是品牌檔次低、假貨劣質(zhì)貨多，因此寧愿以更高的價格通過跨境電商進行海淘?？梢?，跨境電商在逐步擠占本土實體零售市場。其次是價值鏈變革的挑戰(zhàn)。隨著跨境電商平臺模式不斷應用，跨境電商不斷開始自建平臺和利用第三方平臺進行運營。例如天貓國際以阿里生態(tài)鏈平臺為基礎，依托大數(shù)據(jù)技術分析市場需求，從而定向招引國際名牌進入;利用大數(shù)據(jù)技術，也可以實現(xiàn)從產(chǎn)品生產(chǎn)到流通到檢驗到交易全流程溯源，從而增強消費者的信任度和忠誠度。這是一套全價值鏈式的流程模式，依托跨境電商平臺整合了各類環(huán)節(jié)，實現(xiàn)價值鏈不斷升級，對傳統(tǒng)實體零售企業(yè)的價值創(chuàng)造邏輯構成了較大挑戰(zhàn)。

（二）跨境電商與實體零售業(yè)關系的實證檢驗

通過分析可知，跨境電商對實體零售業(yè)的影響有正向促進也有反向沖擊，不同作用方向可能因發(fā)展階段不同而存在差別。由此，本文采用VAR模型，檢驗跨境電商與實體零售業(yè)之間的動態(tài)關系，具體方法參考肖凱（2018）的做法，構建實體零售業(yè)規(guī)模Y關于跨境電商規(guī)模X的VAR動態(tài)分析模型。在變量選取上，跨境電商規(guī)模X可采用跨境電商交易額來表示;而對于實體零售業(yè)規(guī)模Y，筆者認為采用社會消費品零售總額指標則出現(xiàn)范圍擴大化問題，較難體現(xiàn)實體零售業(yè)真實水平，但目前沒有確切的實體零售業(yè)宏觀經(jīng)濟指標，因此本文采用連鎖零售企業(yè)的商品銷售額表示。

限于統(tǒng)計數(shù)據(jù)搜集范圍，本文選取2008-2017年我國跨境電商交易額和連鎖零售企業(yè)的商品銷售額作為樣本進行實證檢驗。為了使分析更為有效，首先對序列的平穩(wěn)性進行檢驗。基于ADF單位根檢驗方法，得到兩個變量的檢驗結果，如表2所示?？芍獌蓚€變量在水平項、一階差分項的t值均沒有通過顯著性檢驗，但均在二階差分項通過顯著性檢驗，由此可以認為兩個變量都是二階單整的，即驗證了變量序列的平穩(wěn)性。

采用eviews軟件，通過VAR估計，最終可以得到Y關于X的脈沖響應圖，如圖1所示。可以清晰地看到，變量Y關于X的響應程度隨時間變化而發(fā)生了顯著動態(tài)變化，即我國實體零售業(yè)對于跨境電商沖擊帶來的響應是存在動態(tài)變化的。圖1中給出了10期的脈沖響應結果：第一，在前4期，跨境電商沖擊對實體零售業(yè)的影響都是反向的，即短期內(nèi)跨境電商的沖擊抑制了實體零售業(yè)增長。第二，在5-8期，跨境電商沖擊對實體零售業(yè)的影響則是正向的，即跨境電商的沖擊反而有利于實體零售業(yè)增長。第三，但到了9-10期，影響又轉正為負，即不利于實體零售業(yè)的增長。出現(xiàn)這種情況，主要原因在于跨境電商對消費方式變遷的持續(xù)作用效應，某個時期跨境電商的發(fā)展，會隨著時間而不斷深入到消費當中，于是消費者不斷強化對跨境電商這種新型消費方式的認知和信賴，使得越來越多的消費者傾向于選擇電商消費，從而對實體零售業(yè)發(fā)展產(chǎn)生抑制作用。

跨境電商與實體零售業(yè)融合發(fā)展的路徑選擇

（一）資源-能力理論

資源-能力理論是在企業(yè)資源基礎理論的基礎上拓展深化形成的。資源基礎理論是美國學者伯格·沃納菲爾特于1984年提出的，該理論的基本思想是將企業(yè)作為資源的集合體，重點聚焦資源掌握的特性和戰(zhàn)略市場的拓展，解釋企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。理論假設條件是：企業(yè)擁有的資源可以轉變?yōu)楠毺啬芰?，資源在企業(yè)之間不可流動且較難復制。

資源基礎理論的主要內(nèi)容包括三點：第一是企業(yè)競爭優(yōu)勢的資源，即特殊的異質(zhì)性資源。企業(yè)的經(jīng)營決策是制定各類資源的用途，資源的儲備會影響企業(yè)的下一步?jīng)Q策，資源掌握的差異性帶來了企業(yè)獲利能力的差異性。第二是企業(yè)競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性，關鍵要素在于資源的不可復制性。企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的根源在于對特殊資源的掌握，特殊資源能為企業(yè)帶來經(jīng)濟上的利益，如租金。如果無法獲取經(jīng)濟租金，那么企業(yè)便會通過模仿來實現(xiàn)利益獲取，這樣的結果便是企業(yè)走向趨同。根據(jù)資源基礎理論，企業(yè)特殊資源存在不可復制性，主要原因在于模仿成本高、資源具有路徑依賴性，不同路徑依賴的資源難以被競爭者所模仿。第三是企業(yè)對特殊資源的獲取與管理。一般企業(yè)都是通過學習來獲取特殊資源的，而一旦獲取特殊資源，就必須要做好管理，從而使資源效益更加顯現(xiàn)。

資源-能力理論是在資源基礎理論基礎上加入了能力概念。能力更多地體現(xiàn)在企業(yè)對資源學習和管理的過程中，可以以一種流量的形式體現(xiàn)出來。資源-能力理論的主要觀點在于：企業(yè)獲得經(jīng)濟租金可能并不僅僅是企業(yè)掌握了有效的資源，也在于企業(yè)具有利用這些資源的特殊能力。其中，企業(yè)在資源學習和管理中積累的學識，是企業(yè)擁有的核心能力。企業(yè)識別核心能力主要鑒于三種標準：第一，核心能力為企業(yè)提供了許多產(chǎn)品市場的可能性;第二，核心能力可以為終端消費者帶來充分的使用價值，從而增強客戶的信任和忠誠;第三，核心能力應該確保競爭者是較難復制和模仿的（Prahalad & Hamel，1990）。

（二）實體零售企業(yè)的分類

為了使分析更有針對性，使路徑更具實用性，首先根據(jù)我國實體零售業(yè)的發(fā)展實際，對實體零售企業(yè)進行分類，不同類型的零售企業(yè)在與跨境電商融合時給予不同的路徑選擇。結合資源-能力理論，突出實體零售企業(yè)對跨境電商資源能力整合的水平，將我國實體零售企業(yè)劃分為三大類：基礎業(yè)務型零售企業(yè)、手持資源型零售企業(yè)和能力突出型零售企業(yè)。不同類型企業(yè)的分類依據(jù)和實現(xiàn)與跨境電商融合的路徑模式如表3所示。

（三）不同類型實體零售企業(yè)與跨境電商融合的路徑分析

1.基礎業(yè)務型零售企業(yè)與跨境電商融合的路徑?；A業(yè)務型企業(yè)是實體零售企業(yè)中規(guī)模實力不強、掌握資源較少、經(jīng)營業(yè)務相對單一的一類企業(yè)，它們一般長期主營本土的傳統(tǒng)零售，與海外品牌的合作較少，對跨境電商資源的掌握相對不足。因此，這類企業(yè)要實現(xiàn)與跨境電商融合發(fā)展，就必然要走業(yè)務拓寬型路徑，因為它們傳統(tǒng)的、慣性的零售模式?jīng)Q定了難以應對國際供應鏈整合、國際網(wǎng)絡化營銷、國際物流和通關等跨境活動，只有突破這一瓶頸，才能真正讓其融入跨境電商。對于基礎業(yè)務型零售企業(yè)采取的業(yè)務拓展型路徑，可以考慮與第三方跨境電商合作，為合作伙伴提供基礎性的服務，通過互補的形式使自身融入價值鏈，從而實現(xiàn)跨境電商拓展。基于此，筆者建議基礎業(yè)務型零售企業(yè)選擇通過合作的方式直接接入第三方電商服務平臺，構建跨境O2O零售的模式。

國內(nèi)選擇這種融合路徑的實體零售企業(yè)較多，有廣州摩登百貨、南寧百貨、中山益華百貨等。廣州摩登百貨成立于2002年，主營時尚類商品，以服裝、美妝等為主，長期從事傳統(tǒng)零售業(yè)務，是一家基礎業(yè)務型零售企業(yè)。摩登百貨于2015年4月與廣州首批跨境電商試點——卓志物流開展合作，在崗頂?shù)觊_設百貨跨境“O2O”線下體驗店。利用第三方跨境電商平臺優(yōu)勢，崗頂?shù)甑囊?guī)模從400平方米擴展到800平方米，跨境未完稅區(qū)品類1000多件，完稅單品600多件，主要商品也向母嬰用品、健康食品等拓展。南寧百貨成立于1993年，長期從事雜貨商品零售和進出口業(yè)務。南寧百貨于2015年9月與跨境通合作，建設南寧跨境商品體驗店，占地面積8000平方米，零售商品也拓展了輕奢品、母嬰用品、美妝等上萬原裝進口商品。

2.手持資源型零售企業(yè)與跨境電商融合的路徑。手持資源型零售企業(yè)具備了較為充足的國際商品和品牌資源，也擁有一批忠誠的客戶，除了門店、倉儲物流等實體資源，對互聯(lián)網(wǎng)技術資源的掌握也比較充分。鑒于這類實體零售企業(yè)在跨境電商業(yè)務方面本身具備了豐富的資源，因此可以選擇強化資源利用，加快與跨境電商融合的路徑模式。按照這種強化型的發(fā)展思路，建議手持資源型零售企業(yè)采用自建跨境電商平臺進行自營融合模式，通過投資、聯(lián)盟等形式構建跨境電商平臺，基于已掌握的跨境電商資源優(yōu)勢從事跨境進出口零售。

國內(nèi)選擇自建跨境電商平臺參與跨境電商融合的實體零售企業(yè)也較多，有廣州廣百、深圳華潤萬家、福州永輝等。廣州廣百成立于2002年，是中國連鎖百強企業(yè)。廣百百貨于2009年便開始與電商融合，2011年企業(yè)正式成立了電商運營部，并自建了B2C電商平臺——廣百薈。2015年5月，廣百薈正式推出了跨境購頻道，開設了3家線下體驗店，意味著廣百百貨涉足跨境電商。廣百薈推出跨境電商后，銷售增長尤為迅猛，較傳統(tǒng)電商業(yè)務增長了好幾倍。深圳華潤萬家是華潤集團旗下的零售國有企業(yè)，經(jīng)營商品種類包括食品保健品、生鮮、日用百貨、文體珠寶、美妝等。2015年7月，華潤萬家于前海自貿(mào)區(qū)建立了“e萬家”跨境電商體驗店，商品分主站商品和跨境頻道商品兩類，跨境頻道內(nèi)上百種自有商品來源于Tesco、homeplus等國際零售巨頭。依托跨境電商平臺，整合保稅港區(qū)功能，和華潤萬家的海外供應鏈優(yōu)勢，可以支持全國范圍配送。

3.能力突出型零售企業(yè)與跨境電商融合的路徑。相對手持資源型零售企業(yè)，能力突出型零售企業(yè)往往具備了較強的國際網(wǎng)絡營銷能力、跨境支付能力和跨境物流能力，在通關報關方面也擁有了優(yōu)越的配套條件。總體來看，能力突出型零售企業(yè)在處理跨境業(yè)務方面具備了較強的能力，也建立了較為穩(wěn)健的跨境合作伙伴網(wǎng)絡。因此，這類企業(yè)可以在發(fā)揮已有跨境業(yè)務優(yōu)勢的基礎上，自主建設第三方跨境電商服務平臺。依托強大的跨境伙伴圈，吸引較多企業(yè)開展跨境電商活動，打造跨境電商服務的供給者。

國內(nèi)也已集聚了一批自建第三方跨境電商服務平臺的零售企業(yè)，如蘇寧易購、跨境通等。蘇寧易購原來是一家經(jīng)營電器零售的企業(yè)，2013年提出了“O2O”模式戰(zhàn)略，打造中國式“沃爾瑪+亞馬遜”。目前，蘇寧已建立了蘇寧國際、蘇寧海外購等第三方跨境電商平臺，擁有直營店、第三方專營店兩大板塊，建立了跨境電商合作生態(tài)圈，成為我國重要的跨境電商服務商中心?？缇惩ㄇ吧硎前賵A褲業(yè)，是一家經(jīng)營服裝銷售的企業(yè)，于2014年7月收購環(huán)球易購，進軍跨境電商。目前該旗下有環(huán)球易購、百倫科技等自營跨境電商平臺，也建立了易極云商等第三方跨境電商服務平臺，通過B2C供應鏈，提供海外品牌采購、倉儲、物流、保稅等服務。據(jù)年報統(tǒng)計，跨境通2017年營收超140億元，同比增幅高達64.2%;股東凈利潤7.5億元，同比增長90.7%。

結論

我國跨境電商與實體零售業(yè)的關系是微妙的，正確選擇融合的路徑模式，是促進兩者融合發(fā)展的關鍵所在。而根據(jù)資源-能力理論，不同零售企業(yè)基于自身掌握跨境電商資源和能力的不同，在與跨境電商融合時應選擇的路徑模式也是不一樣的，在前文中已作詳細闡釋。但無論對于哪一種路徑，都離不開企業(yè)自身的努力和政府的支持。對于實體零售企業(yè)，應秉承開放合作理念，加快推進與跨境電商的合作，能力突出型零售企業(yè)應強化第三方跨境電商服務平臺建設，提升平臺服務功能，增強平臺信息共享能力;基礎業(yè)務型企業(yè)應積極與第三方跨境電商合作，拓展業(yè)務，力促轉型;手持資源型企業(yè)則應進一步用好跨境電商資源，積極搭建自營跨境電商平臺，增強競爭優(yōu)勢。對于政府，應加大對傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的政策扶持，支持企業(yè)與跨境電商合作，縮減傳統(tǒng)的流程，降低企業(yè)成本;同時，也要協(xié)助企業(yè)優(yōu)化提升跨境電商平臺，建有自貿(mào)區(qū)的區(qū)域，政府應充分利用自貿(mào)區(qū)的跨境電商優(yōu)勢，為跨境電商活動的開展開辟綠色通道。

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