吳高莉

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，電子商務(wù)孕育而生，其引發(fā)了交易模式的創(chuàng)新。電子商務(wù)突破了時(shí)空限制，使消費(fèi)者在任意時(shí)間以及地點(diǎn)進(jìn)行交易活動(dòng)，從而大大提升了交易效率。但是，電商企業(yè)在銷(xiāo)售、物流及營(yíng)銷(xiāo)等方面也面臨著挑戰(zhàn)。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的背景下，深入分析電商企業(yè)存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及其根本原因，對(duì)于電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施至關(guān)重要。對(duì)此，本文分析了電商企業(yè)的定義和類(lèi)型，解釋了制定和執(zhí)行電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性和必要性，最后提出實(shí)施電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

引言

電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售的過(guò)程。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)跨越區(qū)域和國(guó)家邊界的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)革命，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效率高、速度快、成本低，進(jìn)入壁壘幾乎為零。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)為中小企業(yè)發(fā)展提供了一種基于時(shí)代與技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，仍存在一些問(wèn)題，這些問(wèn)題影響了我國(guó)中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心2017年網(wǎng)上零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)測(cè)試報(bào)告顯示，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售額在2017年上半年達(dá)到了3.1萬(wàn)億元，與2016年上半年的2.3萬(wàn)億元相比，同比增長(zhǎng)了34.8%。我國(guó)電子商務(wù)整體的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)對(duì)電子商務(wù)的貢獻(xiàn)逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。以京東為例，從2004年涉足電子商務(wù)領(lǐng)域開(kāi)始，京東商城得到不斷發(fā)展，近年來(lái)，京東商城的營(yíng)業(yè)收入、毛利、凈利潤(rùn)及市場(chǎng)份額等方面都有著非常迅猛的增長(zhǎng)，京東市值達(dá)到了440多億美元，京東的品牌知名度也越來(lái)越高，有關(guān)京東任何的動(dòng)態(tài)和新聞都受到廣大消費(fèi)者的關(guān)注。

電子商務(wù)依托于信息技術(shù)，是企業(yè)以電子形式、將商業(yè)活動(dòng)為重點(diǎn)、在法律允許的范圍內(nèi)開(kāi)展的商業(yè)活動(dòng)。電子商務(wù)業(yè)務(wù)眾多，主要包括跨國(guó)界商務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)商、電子商務(wù)物流、商業(yè)企業(yè)家信貸服務(wù)、電子商務(wù)公司商業(yè)咨詢(xún)服務(wù)、教育培訓(xùn)、電子商務(wù)服務(wù)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)公司提供電子商務(wù)服務(wù)、電子商務(wù)金融服務(wù)等。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在我國(guó)的許多商業(yè)活動(dòng)需要借助電子商務(wù)而展開(kāi)。對(duì)此，需要制定和實(shí)施電子商務(wù)類(lèi)別的專(zhuān)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施有利于實(shí)現(xiàn)我國(guó)電子商務(wù)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，一些電商企業(yè)可建立自主品牌，這一方面增加了電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，另一方面也提高了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)狀

（一）我國(guó)電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

電子商務(wù)的基本定義。電子商務(wù)是指以數(shù)字化的方式在組織和個(gè)人之間進(jìn)行商務(wù)交易。數(shù)字交易包括所有由數(shù)字驅(qū)動(dòng)的交易，在大多數(shù)情況下是通過(guò)因特網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)進(jìn)行的。商業(yè)交易是組織和個(gè)人之間交換貨物和服務(wù)的價(jià)值交換。沒(méi)有價(jià)值的交換，也就沒(méi)有商務(wù)活動(dòng)，所以要理解電子商務(wù)的定義，首先就是要清楚認(rèn)識(shí)和理解什么是價(jià)值交換。電子商務(wù)主要有五種類(lèi)型，分別是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)Business-to-Customer-commerce）、企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)（Business-to-Business-commerce）、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)（Customer-to-Customer-commerce）、對(duì)等網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)（Peer-to-Peer-commerce）和移動(dòng)商務(wù)（mobile commerce或m-commerce）。

營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)是一企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值、建立強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要有五大過(guò)程：了解市場(chǎng)及消費(fèi)者的需要和愿望、設(shè)計(jì)客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和打造突出價(jià)值、建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造客戶(hù)喜悅、從客戶(hù)身上獲取價(jià)值以創(chuàng)造利潤(rùn)和客戶(hù)質(zhì)量。營(yíng)銷(xiāo)比其他任何商業(yè)功能都更能處理企業(yè)與顧客的關(guān)系，以突出的價(jià)值吸引客戶(hù)并滿(mǎn)足客戶(hù)需求和發(fā)展新客戶(hù)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙重目標(biāo)。

（二）我國(guó)電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

電子商務(wù)大環(huán)境現(xiàn)狀。2016年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到74.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.7%。同年12月，我國(guó)總消費(fèi)價(jià)格上漲了2.1%，年通貨膨脹上限為3.5%。CPI和pi指數(shù)的增長(zhǎng)表明，我國(guó)工業(yè)產(chǎn)品的供求不平衡現(xiàn)象有所緩解，我國(guó)的總需求水平正在增加。截至2016年底，我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到7.31億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，移動(dòng)端的人口紅利正被進(jìn)一步挖掘。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)得到新的發(fā)展機(jī)會(huì)。新一輪的電子商務(wù)革命與全球化，以開(kāi)發(fā)新需求為目的，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和社會(huì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這使得更多的企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，從而使電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展并進(jìn)入新階段?！皢我坏貛Ш蛦我坏缆贰笔啄X論壇的成功進(jìn)一步加強(qiáng)了各國(guó)間的政策溝通、設(shè)施連接、貿(mào)易往來(lái)與金融互信，同時(shí)使得各國(guó)人民的思想得到聯(lián)系，這為擴(kuò)大國(guó)際電商貿(mào)易的商業(yè)活動(dòng)創(chuàng)造了更大的發(fā)展空間和更好的發(fā)展環(huán)境。總體來(lái)看，我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展前景良好，其將呈現(xiàn)多元化、國(guó)際化和規(guī)范化的發(fā)展趨勢(shì)。

我國(guó)電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局電子商務(wù)交易平臺(tái)調(diào)查顯示（見(jiàn)圖1），2017年我國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)29.16萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11.7%。其中商品、服務(wù)類(lèi)電商交易額21.83萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)24.0%。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017“雙十一”期間我國(guó)全網(wǎng)20家平臺(tái)實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示全網(wǎng)總銷(xiāo)售額是2539.7億，其中阿里、京東、蘇寧易購(gòu)和首次參加“雙十一”的唯品會(huì)交易總額占全網(wǎng)“雙十一”成交額的95.3%，其余電商只有不到4.7%市場(chǎng)份額。

從商品、服務(wù)類(lèi)電商交易情況看，我國(guó)電子商務(wù)交易以商品類(lèi)為主，同時(shí)服務(wù)類(lèi)交易增長(zhǎng)速度極快（見(jiàn)圖2）。2017年我國(guó)商品類(lèi)電商交易額為16.87萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.0%，比上年提高8.7個(gè)百分點(diǎn);服務(wù)類(lèi)電商交易額4.96萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)35.1%，比上年提高13.2個(gè)百分點(diǎn)。

天貓商城是阿里巴巴旗下的綜合性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)。天貓商場(chǎng)在淘寶商場(chǎng)原有的資源基礎(chǔ)上，整合了淘寶平臺(tái)內(nèi)的上萬(wàn)家品牌商和生產(chǎn)商，天貓商城通過(guò)為自身平臺(tái)上的所有商家提供電子商務(wù)整體解決方案，力求為消費(fèi)者打造一站式的網(wǎng)購(gòu)服務(wù)。截止到2012年，天貓商場(chǎng)已擁有4億多個(gè)買(mǎi)家、5萬(wàn)多個(gè)商家、7萬(wàn)多個(gè)品牌。淘寶商城（天貓）于2009年11月11日舉辦了全網(wǎng)第一次的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，盡管當(dāng)時(shí)參與“雙十一”購(gòu)物節(jié)的商家數(shù)量有限，但這一日的營(yíng)業(yè)額仍然遠(yuǎn)超預(yù)期。因此，自2009年開(kāi)始，每一年的11月11日固定為天貓商場(chǎng)“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)。2017年的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，其開(kāi)場(chǎng)僅11秒淘寶系交易額就超過(guò)了10億元，3分01秒后成交額破百億，當(dāng)日總成交額共計(jì)1682億元，刷新了電商交易額的單日紀(jì)錄。

唯品會(huì)于2008年成立，唯品會(huì)的成立開(kāi)創(chuàng)了“品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障”的新型電子商務(wù)模式，這一模式隨著唯品會(huì)的發(fā)展其被持續(xù)深化為“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購(gòu)”的時(shí)尚正品特賣(mài)模式。限時(shí)特賣(mài)模式是唯品會(huì)發(fā)展的最大特色，目前唯品會(huì)品類(lèi)由服裝向母嬰、美妝類(lèi)不斷擴(kuò)展，同時(shí)布局海外跨境業(yè)務(wù)，由垂直型平臺(tái)向綜合領(lǐng)域發(fā)展。唯品會(huì)專(zhuān)門(mén)針對(duì)中高端品牌的產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)有一定收入的、年齡在20-35的女性消費(fèi)人群、白領(lǐng)人群以及品牌愛(ài)好者。唯品會(huì)與正規(guī)品牌形成戰(zhàn)略合作，以低價(jià)折扣限時(shí)限量銷(xiāo)售供應(yīng)的方式，實(shí)行限時(shí)搶購(gòu)策略從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。效仿天貓雙十一狂歡節(jié)，唯品會(huì)以“8月撒嬌我最大”策劃了一場(chǎng)品牌特賣(mài)會(huì)即唯品會(huì)撒嬌節(jié)。

隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展逐漸進(jìn)入成熟期，娛樂(lè)化等多元場(chǎng)景的應(yīng)用也為移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域提供了更多機(jī)遇。2016年，我國(guó)移動(dòng)直播產(chǎn)業(yè)爆發(fā)增長(zhǎng)，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)被推向了專(zhuān)業(yè)化和市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)紅擁有不亞于明星藝人的粉絲基礎(chǔ)，電商行業(yè)作為流量資源主要的變現(xiàn)渠道，“網(wǎng)紅+直播+電商”新的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸興起，這一模式成為低成本、高收益的電商內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工具。電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，進(jìn)而通過(guò)移動(dòng)直播工具將電商平臺(tái)廣告精細(xì)植入，這不但滿(mǎn)足了消費(fèi)者意愿，也為消費(fèi)者提供了更為多樣的購(gòu)物體驗(yàn)。

社會(huì)環(huán)境分析。截至2016年底，我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到了7.31億人，較2015年增加了近4300萬(wàn)人，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的普及率為53.2%，較上一年同比增長(zhǎng)了2.9%。網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大為我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展提供了的人口支持。如何將這些潛在的消費(fèi)者變成電商企業(yè)自身的消費(fèi)群體，是每個(gè)電商企業(yè)都要面臨的巨大挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)就有著更高的要求，對(duì)此，電商企業(yè)需針對(duì)不同的情況進(jìn)行實(shí)時(shí)改變。

技術(shù)環(huán)境分析。隨著我國(guó)3G、4G商用網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的不斷擴(kuò)大，我國(guó)消費(fèi)者獲得了更加便捷和快速的網(wǎng)絡(luò)支持。得益于手機(jī)技術(shù)的不斷升級(jí)，智能手機(jī)逐漸普及，這使得消費(fèi)者不僅能通過(guò)電腦PC端進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，同樣也可使用手機(jī)、平板等設(shè)備進(jìn)入線(xiàn)上電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)消費(fèi)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，手機(jī)用戶(hù)可隨時(shí)隨地依靠數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)或無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在移動(dòng)端進(jìn)行線(xiàn)上消費(fèi)，這為消費(fèi)者提供了極大的便利。線(xiàn)上商城移動(dòng)客戶(hù)端的升級(jí)對(duì)電商企業(yè)線(xiàn)上市場(chǎng)的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。

（三）電子商務(wù)類(lèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，電子商務(wù)企業(yè)可以采用品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、熱點(diǎn)和速度營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、概念營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、地面營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、支配營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略促進(jìn)自身平臺(tái)上產(chǎn)品的銷(xiāo)售。對(duì)此，電商企業(yè)應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

第一，堅(jiān)持品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌的建設(shè)有利于電商企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)量、提高利潤(rùn)，對(duì)此電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)側(cè)重于自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)、樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)自身產(chǎn)品或服務(wù)的品牌宣傳力度。

第二，重視資源整合營(yíng)銷(xiāo)策略。電子商務(wù)是一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)，這一活動(dòng)需整合人力、物力、財(cái)力等多項(xiàng)資源。例如利用所有資源不斷分享客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)，使所有客戶(hù)能力得到提升，從而提高企業(yè)在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，注重?zé)狳c(diǎn)和速度營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)企業(yè)必須把重點(diǎn)放在熱點(diǎn)和速度營(yíng)銷(xiāo)上。熱點(diǎn)新聞是比普通廣告更有效的宣傳手段?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的速度要求電子商務(wù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化做出充分反應(yīng)，以便抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確保自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

第四，應(yīng)用觀念營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)是又一次生產(chǎn)，觀念營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用也很重要。開(kāi)發(fā)產(chǎn)品必須遵循市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)，一切都是徒勞的。

第五，加強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。電商企業(yè)的重點(diǎn)是銷(xiāo)售產(chǎn)品，提升銷(xiāo)量。這就要求電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注重實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用，，同事需要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)更好地規(guī)劃電子商務(wù)今后的發(fā)展。

第六，突出優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。每一個(gè)產(chǎn)品在材料、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、形狀、生產(chǎn)細(xì)節(jié)、價(jià)格、出版方法、品牌相關(guān)性等方面都必須有自己的優(yōu)勢(shì)。電商企業(yè)需要突出其優(yōu)勢(shì)宣傳，并強(qiáng)調(diào)突出營(yíng)銷(xiāo)。

結(jié)論

在分析電子商務(wù)對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響時(shí)，必須充分利用電子商務(wù)特性，從體制上分析電子商務(wù)對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響，并制定科學(xué)、富有邏輯的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以促進(jìn)其健康發(fā)展?？偟膩?lái)說(shuō)，新時(shí)代電子商務(wù)企業(yè)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)。因此，為了使電子商務(wù)公司獲得更多的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)和在激烈競(jìng)爭(zhēng)中增加自身優(yōu)勢(shì)，有必要把重點(diǎn)放在銷(xiāo)售戰(zhàn)略、公司品牌的知名度、產(chǎn)品或服務(wù)的品牌以及提高產(chǎn)品或服務(wù)的粘度上，從而有效占領(lǐng)市場(chǎng)。

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