宋子昂 孫艷聃

內容摘要：服務創(chuàng)新是增強零售業(yè)核心競爭優(yōu)勢的重要驅動力，可以降低顧客對服務的不確定性和風險感知，進而在一定程度上影響顧客融入與消費滿意度。本文從理論分析和實證檢驗角度，遞進式探究零售服務創(chuàng)新、顧客融入與消費滿意度之間的關系。結果發(fā)現(xiàn)，零售服務創(chuàng)新中，態(tài)度創(chuàng)新、溝通創(chuàng)新、形象創(chuàng)新與品質創(chuàng)新均對顧客融入及消費滿意度產生正向影響;顧客融入中出席融入、信息融入、合作融入均正向影響消費滿意度，其中信息融入對消費滿意度的影響最顯著;顧客融入在零售服務創(chuàng)新與顧客滿意之間起到中介效應。

關鍵詞：零售服務創(chuàng)新 ? 顧客融入 ? 消費滿意度 ? 消費者行為

隨著智慧零售的快速發(fā)展，顧客的角色發(fā)生了根本性轉變。在此趨勢下，零售企業(yè)越來越重視顧客的融入性，希望顧客與企業(yè)進行互動及合作，這就要求企業(yè)進行服務創(chuàng)新，獲取吸引顧客的籌碼。顧客為使自身需求得到最大化的滿足，通常會積極融入到零售企業(yè)運營的各個階段，通過投入情緒、精神、體力等與企業(yè)進行互動，以驅動服務創(chuàng)新。并且，作為零售企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要模塊，服務創(chuàng)新對顧客消費體驗產生著巨大影響。在實踐中，零售企業(yè)為顧客提供貼心服務，提升顧客消費過程的整體性體驗，是決定消費是否滿意的關鍵因素。然而，零售服務具有無形性特征，導致缺乏專業(yè)知識的顧客難以準確評估服務質量，從而增加對服務的不確定性和風險感知，最終降低消費滿意度。可見，零售服務創(chuàng)新、顧客融入與消費滿意度有著密不可分的關系，需要進行深入探討。

文獻綜述

就零售服務創(chuàng)新與消費滿意度的相關性而言，眾多學者采取不同研究方法得出差異化結論。劉璐等（2010）認為提高消費滿意度是零售企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關鍵所在，零售企業(yè)需不斷創(chuàng)新服務模式，滿足顧客需求，謀求在新的商業(yè)零售體系中占據(jù)一定市場地位。王學成（2015）認為隨著消費結構升級，顧客已經從單一注重產品和價格轉向服務質量及滿意度，因此購物時受到的尊重程度成為是否促成消費關鍵。蔡?。?016）通過研究發(fā)現(xiàn)，在近年來營銷管理理念的優(yōu)化進程中，服務營銷是一個“集合”，由顧客購買的產品、服務、信息、關懷和其它要素所組成，進而促使顧客從這個“集合”中得到價值感和滿意度。因此，創(chuàng)新零售服務對于提升消費滿意度具有重要意義。

就顧客融入和零售服務創(chuàng)新的相關性而言，學者同樣進行了大量研究。郝夢麗（2016）指出，近年來服務主導消費行為對服務的重視及創(chuàng)新能夠為企業(yè)帶來較強競爭優(yōu)勢，并且服務創(chuàng)新會調動顧客融入的積極性。彭瀾（2016）發(fā)現(xiàn)在零售業(yè)中，顧客購物時的心理感知通常會決定顧客復購情況。相關企業(yè)的營銷重心應該是基于服務創(chuàng)新角度，從顧客需求、習慣、心理等維度進行分析，并通過有力策略提升顧客融入，從而拓寬市場，提高企業(yè)的市場競爭力。

在顧客融入和消費滿意度方面，目前已形成了較為完善的理論體系。王風華等（2017）發(fā)現(xiàn)顧客融入能夠促進消費滿意度提升，企業(yè)應該積極引導顧客融入到信息提供以及生產等環(huán)節(jié)，致使企業(yè)投入產出比達到最優(yōu)狀態(tài)。朱麗葉等（2018）認為顧客自發(fā)融入零售企業(yè)品牌建設，有利于強化品牌與顧客的關系，進而提高對于品牌的滿意度。

綜上所述，既有研究對于零售服務創(chuàng)新、顧客融入與消費滿意度之間的關系具有借鑒意義，但仍存在一定的改進空間。首先，鮮有學者將顧客融入、零售服務創(chuàng)新與消費滿意度納入統(tǒng)一研究框架;其次，在構建實證模型時，眾多學者普遍采用單一的回歸模型進行研究，忽略了部分數(shù)據(jù)難以得到確切統(tǒng)計的問題;最后，在對模型進行參數(shù)估算時，學者多對于模型自身潛在的內生性問題缺乏研究。基于此，本文對零售服務創(chuàng)新、顧客融入以及消費滿意度的關系進行理論分析，并在此基礎上構建模型，詳細探究三者之間的相關性。

理論分析與研究假設

（一）零售服務創(chuàng)新對消費滿意度影響機制

零售服務創(chuàng)新一般分為態(tài)度創(chuàng)新、溝通創(chuàng)新、形象創(chuàng)新和品質創(chuàng)新（齊嚴等，2017）。零售服務創(chuàng)新對消費滿意度的影響主要體現(xiàn)在購物過程體驗和售后服務兩方面（孫小麗，2018）。就購物過程體驗而言，零售企業(yè)產品和服務質量會直接影響消費者購物體驗，而購物體驗能夠對消費者的品牌態(tài)度、購買意圖、滿意度產生積極影響。隨著零售服務創(chuàng)新水平的提高，在行業(yè)內競爭力增強，引致多方位的市場需求與供給，直接促進消費滿意度提升。就售后服務而言，通常零售企業(yè)在進行服務創(chuàng)新時，會對整個服務鏈條進行創(chuàng)新，售后服務體系的創(chuàng)新建設，相關銷售人員的培養(yǎng)，均可以大幅提升消費滿意度?；谏鲜龇治觯岢鋈缦卵芯考僭O：

H1：服務創(chuàng)新正向影響消費滿意度;

H1a：態(tài)度創(chuàng)新正向影響消費滿意度;

H1b：溝通創(chuàng)新正向影響消費滿意度;

H1c：形象創(chuàng)新正向影響消費滿意度;

H1d：品質創(chuàng)新正向影響消費滿意度。

（二）零售服務創(chuàng)新對顧客融入影響機制

零售服務創(chuàng)新過程圍繞顧客需求而展開，顧客在此過程中扮演著重要的角色，有效促使服務情景順利進行。從服務需求角度分析，零售服務創(chuàng)新對顧客融入的影響主要體現(xiàn)在顧客期望和顧客依賴兩方面（彭瀾，2016）。在消費過程中，零售服務創(chuàng)新會促使顧客希望融入到服務創(chuàng)新的過程中，以期待企業(yè)能夠設計出符合自身期望的服務。并且，零售進行服務創(chuàng)新有利于增強消費者對企業(yè)的依賴度，進而提高企業(yè)經濟效益（張李明，2017），而企業(yè)經濟效益有效提升能促使服務創(chuàng)新升級，吸引顧客融入。因此，在零售服務至上的意識中，要提升顧客融入度，必須在服務上進行較大力度創(chuàng)新?；谏鲜龇治?，提出如下研究假設：

H2：服務創(chuàng)新正向影響顧客融入;

H2a：態(tài)度創(chuàng)新正向影響顧客融入;

H2b：溝通創(chuàng)新正向影響顧客融入;

H2c：形象創(chuàng)新正向影響顧客融入;

H2d：品質創(chuàng)新正向影響顧客融入。

（三）顧客融入對消費滿意度的影響機制

顧客融入可劃分為出席融入、信息融入和合作融入三個維度（謝鳳華等，2017）。

顧客融入對消費滿意度的影響主要體現(xiàn)在對企業(yè)貢獻與滿足自身利益兩方面。對企業(yè)貢獻而言，通常顧客融入到零售服務創(chuàng)新過程中，不僅會直接影響企業(yè)的績效價值，也能夠影響自身的滿意度，而且顧客融入對于企業(yè)從顧客角度獲取相關知識、資源均有重要作用（鄭秀芝等，2018）。就滿足自身利益而言，顧客融入零售服務創(chuàng)新，可以使服務更加符合自身需求，極有可能提高對于零售產品的滿意度。據(jù)此，提出如下研究假設：

H3：顧客融入正向影響消費滿意度;

H3a：出席融入正向影響消費滿意度;

H3b：信息融入正向影響消費滿意度;

H3c：合作融入正向影響消費滿意度。

基于以上假設，構建顧客融入、零售服務創(chuàng)新與消費滿意度關系的概念模型，如圖1所示。

實證研究

（一）問卷設計與數(shù)據(jù)來源

問卷內容分為兩部分，第一部分為調查對象基本情況，包括消費者年齡、性別、文化程度等，第二部分為問卷題項。題項設置主要參考郝夢麗（2016）的研究。圍繞文中所涉及的8個變量，共設置27個題項（由于篇幅所限，具體內容不在此處列出）。題項定量測量采用李克特（Likert）五級評分法，評分1-5分別代表非常不同意、不同意、態(tài)度中立、同意、非常同意。為更好體現(xiàn)研究代表性，發(fā)放調查問卷時，選取不同行業(yè)零售商鋪。2018年10-12月期間，在重慶市選取五家零售商作為樣本，具體包括華聯(lián)超市、國美電器、一團火便利店、安踏專賣店、萬達百貨店。采用攔截法，向各零售店鋪客戶分別發(fā)放100份紙質調查問卷，合計發(fā)放500份，回收477份，剔除作答不認真、填寫不完全的無效問卷，最終得到有效問卷428份，有效回收率為85.6%。統(tǒng)計結果顯示，調查對象中，男性消費者占比為36.4%，女性消費者占比為63.6%。年齡在20-30歲之間消費者占40.8%，30-40歲之間占31.6%，20歲以下及40歲以上消費者分別占比9.3%與17.5%。總體看來，調查數(shù)據(jù)符合消費者年齡、性別結構特征，可進行進一步分析。

（二）信度與效度檢驗

由于本文數(shù)據(jù)來源于問卷調查，為保證數(shù)據(jù)準確性及有效性，需進行信度與效度檢驗。信度方面，利用Cronbach?s α以及組合信度值（CR）進行雙重檢驗。經計算，文中所有變量Cronbach?s α以及CR值均大于0.7的建議值，表明調查數(shù)據(jù)信度良好。效度方面，利用AVE指標分析，計算后發(fā)現(xiàn)各變量AVE值均大于0.5的建議值。在此基礎上，對樣本數(shù)據(jù)進行KMO檢驗以及Bartlett球形度檢驗，得到對應KMO值為0.851，大于0.7建議值;Bartlett球形度為0，表明問卷調查結果有效，可用于探索性因子分析。通過主成分分析法聚合主要因子，并計算各因子對應特征值與載荷系數(shù)。因子分析結果顯示，各因子載荷值大于0.5建議值，且特征值均大于1，說明問卷調查結果具備良好效度。

（三）相關性分析

為防止各變量之間存在共線性，回歸分析之前，運用Pearson法進行相關性分析，各變量相關系數(shù)結果如表1所示。由表1可知，零售服務創(chuàng)新各維度與消費滿意度相關系數(shù)均大于0，且至少在5%統(tǒng)計水平上通過顯著性檢驗，H1得到初步驗證。態(tài)度創(chuàng)新、溝通創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、品質創(chuàng)新與顧客融入各維度相關系數(shù)均為正數(shù)，且至少在5%統(tǒng)計水平上通過顯著性檢驗，H2a、H2b、H2c、H2d得到驗證。顧客出席融入、信息融入以及合作融入同消費滿意度相關系數(shù)分別為0.396、0.348、0.286，并在5%統(tǒng)計水平上通過顯著性檢驗，H3得到初步驗證。此外，顧客融入以及零售服務創(chuàng)新各維度內部之間雖然也存在顯著相關性，但相關系數(shù)多處于0.2-0.5區(qū)間，在可接受范圍內。進一步利用方差膨脹因子（VIF）分析，所得膨脹因子小于5的建議值，說明可變量共線性問題可忽略，能夠進行下一步分析。

（四）回歸分析

應用SPSS軟件，通過逐步回歸法，進一步分析各變量之間具體作用關系。首先驗證零售服務創(chuàng)新各維度對消費滿意度的直接影響關系，所得回歸結果如表2所示。根據(jù)表2可知，零售服務創(chuàng)新四個維度均能正向影響消費滿意度，H1a、H1b、H1c、H1d通過驗證。比較標準化系數(shù)可知，溝通創(chuàng)新影響最大，其他依次為形象創(chuàng)新、品質創(chuàng)新以及態(tài)度創(chuàng)新。

將零售服務創(chuàng)新各維度對顧客出席融入做回歸分析，所得結果詳見表3。由表3回歸結果可知，四個創(chuàng)新維度均進入回歸模型，且在0.1%統(tǒng)計水平上顯著。其中，溝通創(chuàng)新對出席融入的標準化回歸系數(shù)最大，為0.637;品質創(chuàng)新最小，為0.224。說明溝通創(chuàng)新對顧客出席融入影響最大，品質創(chuàng)新影響最小。

將零售服務創(chuàng)新各維度對顧客信息融入做回歸分析，所得結果如表4所示。由表4回歸結果可知，零售服務創(chuàng)新四個維度對顧客信息融入的標準化系數(shù)均大于0，且在0.1%統(tǒng)計水平上顯著。依據(jù)影響程度從大到小排序，分別為溝通創(chuàng)新、態(tài)度創(chuàng)新、品質創(chuàng)新、形象創(chuàng)新。

進一步將零售服務創(chuàng)新各維度對顧客合作融入做回歸分析，所得結果詳見表5。從表5回歸結果可以看出，零售服務創(chuàng)新四個維度對顧客信息融入的標準化回歸系數(shù)均大于0，并在0.1%統(tǒng)計水平上顯著。由各維度所對應標準化系數(shù)可知，品質創(chuàng)新對顧客合作融入影響最大，態(tài)度創(chuàng)新影響程度最小。綜合表3至表5的分析，可知零售服務創(chuàng)新對顧客融入的各個維度均能產生正向影響，H2得到驗證。

最后，驗證顧客融入各維度對消費滿意度之間的影響關系，所得回歸結果詳見表6。由表6可知，顧客出席融入、信息融入、合作融入對應標準化系數(shù)分別為0.602、0.728、0.505，且均在1%統(tǒng)計水平上通過顯著性檢驗，H3a、H3b、H3c均成立，H3整體通過檢驗。此外，對比各維度對應標準化系數(shù)可知，信息融入對消費滿意度的提升作用最明顯，出席融入次之，合作融入最小。

結論與建議

通過對零售服務創(chuàng)新、顧客融入以及消費滿意度之間關系的實證分析，本文得出以下結論：

其一，零售服務創(chuàng)新四個維度均有助于提升消費滿意度，其中溝通創(chuàng)新提升作用最明顯。其二，零售服務創(chuàng)新有利于強化顧客融入。在服務創(chuàng)新的四個維度中，溝通創(chuàng)新對顧客融入的強化作用最為顯著，在出席融入、信息融入中均為影響最大因素;品質創(chuàng)新雖然在出席融入、信息融入中影響較小，但在合作融入中影響程度最大，表明顧客合作融入時，會更加注重產品品質。其三，顧客融入同樣有助于提升消費滿意度，其中信息融入是最有效的提升方式。其四，一定程度上，顧客融入在零售服務創(chuàng)新與顧客滿意之間起到中介效應。

基于以上分析，本文提出推進零售服務創(chuàng)新相關建議如下：

在態(tài)度創(chuàng)新層面，加強零售企業(yè)員工職業(yè)培訓，樹立微笑服務觀念。在交流過程中，零售企業(yè)員工應保持耐心、友好的態(tài)度，確保顧客感受到被尊重。溝通創(chuàng)新方面，加強溝通交流，增進與顧客互動。與產品創(chuàng)新不同，零售服務創(chuàng)新的根本驅動力在于顧客需求，而溝通質量能夠直接影響消費滿意度。因此，零售服務創(chuàng)新中，必須注重與顧客的溝通交流，增進兩者互動。對于零售企業(yè)，應探索新鮮有趣的服務創(chuàng)新活動方式，提高顧客融入樂趣，吸引顧客加入到服務創(chuàng)新活動中。在技術創(chuàng)新層面，零售企業(yè)可利用互聯(lián)網平臺，積極與顧客互動，收集關于自身服務反饋意見，促使服務創(chuàng)新更加具有互動性與透明性。

在形象創(chuàng)新層面，打造品牌形象認知。由于形象創(chuàng)新有利于強化顧客融入行為，可從直接和間接兩個層面提升消費滿意度。因此，零售商店需不斷優(yōu)化購物環(huán)境，設計符合自身定位的獨特店鋪裝潢風格，以此打造消費者對零售企業(yè)品牌形象認知，進而提高消費滿意度。在品質創(chuàng)新層面，引導顧客事前期待，使其對零售商品形成合理預期，同時不斷優(yōu)化服務流程，使顧客體驗達到或超過其預期。并且，由于顧客融入同樣有助于提升消費者滿意度，但顧客融入目的仍是為了自身消費。所以，零售企業(yè)需在保證技術支持的基礎上，對顧客進行有效激勵，如利用手機微信、微博、社區(qū)網絡等媒介，建立24小時服務平臺，使客戶能夠以較低成本，隨時融入到企業(yè)活動之中。此外，零售企業(yè)可依據(jù)顧客融入貢獻度設置相應物質或貨幣獎勵，提高顧客融入積極性，充分提升消費滿意度。

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