梁寧娜

內容摘要：模糊零售下，我國消費環(huán)境與擬態(tài)環(huán)境日益復雜，消費者決策受到零售價格框架與認知閉合需要等因素的影響?；诖耍恼峦ㄟ^構建概念模型，實證研究了零售價格框架、認知閉合需要及消費決策三者關系。結果表明：零售價格框架能顯著影響復雜性與習慣性的消費決策，習慣性消費決策在其中起中介作用。同時，認知閉合需要正向影響其消費決策，習慣性消費決策亦在其中起中介作用。此外，認知閉合需要在零售價格框架與消費決策關系間起中介作用。

關鍵詞：零售價格框架 ? 認知閉合需要 ? 復雜性消費決策 ? 習慣性消費決策

引言

受互聯(lián)網(wǎng)等新興技術的影響，我國消費環(huán)境存在大量復雜、隱蔽、模糊與重復的信息，從而形成了模糊情境。在這一情境下，消費者需綜合考量模糊環(huán)境下各方信息，最終做出消費決策。但是大多消費者在做出消費決策時，由于無法及時搜尋、獲得并匹配事物的發(fā)展信息，從而難以做出最佳購買決策。同時，為了快速做出消費決策，也會導致消費者的信息搜尋成本上升。對此，零售價格框架與認知閉合需要的存在，解決了模糊零售情境中的消費決策問題。一方面，零售企業(yè)通過借助零售價格框架，為消費者呈現(xiàn)相應的產(chǎn)品信息，從而降低了消費決策成本，另一方面，認知閉合需要幫助消費者在搜尋信息后做出合理判斷。但現(xiàn)階段，學術界對零售價格框架、認知閉合需要對消費者決策影響的研究匱乏，且尚無文獻將零售價格框架與認知閉合需要結合分析。對此，本文對零售價格框架、認知閉合需要以及消費決策之間的作用機制進行了深入探討。

研究假設與模型構建

決策的概念最早產(chǎn)生于心理領域，其指的是個人從事某種特性行為的一種主觀概率，是行為表現(xiàn)的必要過程。消費決策即消費者產(chǎn)生購買行為的概率。消費者對某一產(chǎn)品或者服務的態(tài)度是其產(chǎn)生消費決策的來源（牟兵兵等，2012）。對于消費者而言，消費決策其主觀選擇的表現(xiàn)，這也是零售企業(yè)驗證消費者行為的重要指標。同時，受主觀與客觀因素影響，消費者購買決策分為復雜性消費決策和習慣性決策，前者指的是消費者經(jīng)過較長時間信息探索與思索后作出的決策，后者則是消費者在根據(jù)以往經(jīng)驗習慣性而做出的決策。

商品價格的呈現(xiàn)方式，會引起消費者行為與偏好的變化，這一變化即為價格框架效應。對于零售價格框架而言，其主要是指零售企業(yè)所提出的價格。目前，大多學者對于零售價格框架的研究，主要集中于以下幾方面。其一，金額與比率;其二，整合價、分離價、打包價與分標價;其三，貨幣效率與單位成本;其四，新舊產(chǎn)品價格分割。

消費者決策取決于其對商品信息的感知結果。而產(chǎn)品零售價格框架作為產(chǎn)品信息中一大復雜系統(tǒng)，對消費決策具有較大影響作用。零售企業(yè)為消費者提供較全面價格信息，并制定價格促銷策略，將有利于縮短消費決策時間（高愛青，2011）。從心理與行為經(jīng)濟學角度來看，零售價格框架是消費決策的主要參照點，當零售企業(yè)在產(chǎn)品標識上出示明晰價格框架，有助于消費者做出消費決策（任杰等，2014）。在消費決策中，習慣性消費主要由消費者心理評價決定，當零售價格框架清晰時，消費者對于零售企業(yè)的認知與歸屬感會進一步提升，既而做出復雜性消費決策?；诖?，本文提出如下假設：

H1：零售價格框架對復雜性消費決策有顯著正向影響;

H2：零售價格框架對習慣性消費決策有顯著正向影響;

H3：習慣性消費決策在零售價格框架與復雜性消費決策中有中介作用。

認知閉合需要最初被學者Kruglanski（1989）定義為結構需要，其指的是消費者厭惡相對模糊環(huán)境，并渴望在環(huán)境中尋找確定答案的需要，且無論答案正確與否。此后，認知閉合需要經(jīng)諸多學者解釋，最終被定義為消費者對于某一問題或產(chǎn)品的明確認知愿望（張軍偉等，2010）。針對消費者角度而言，認知閉合需要過程主要經(jīng)過兩個階段。第一個階段是“捕獲”階段，當消費者具有高認知閉合需要并面臨模糊環(huán)境時，其為了避免產(chǎn)生厭惡情緒，會在環(huán)境內快速搜索信息并做出相應調整;而在消費者具有低認知閉合需要時，其需要通過較長一段時間的等待，再搜索相應信息并做出調整。第二個階段被稱為“冷凍”階段，處于該階段的高認知閉合需要消費者大多固執(zhí)己見，其會對外界信息產(chǎn)生排斥，而低認知閉合需要消費者則會根據(jù)獲取信息變化做出適當調整。

對于實際消費而言，消費者認知閉合需要會通過影響其信息檢索進而對消費決策產(chǎn)生較大影響（楊洋等，2012）。就信息檢索而言，高認知閉合需要的消費者會通過在短時間內感知與檢索產(chǎn)品信息，從而在判斷后作出習慣性消費決策。而低認知閉合需要的消費者則會在感知與檢索產(chǎn)品信息時關注全面、本質的相關信息，最終作出復雜性的消費決策;就決策偏好而言，高認知閉合需要的消費者，其搜索價格信息的廣度較大，且對信息數(shù)量捕捉能力也較強，故其更趨于習慣性消費。而低認知閉合需要消費者則不會立即做出消費決策，其更傾向于復雜性消費。同時，消費者對零售企業(yè)商品認知主要包括服務態(tài)度、產(chǎn)品質量、產(chǎn)品價格與物流服務等感知評價，當消費者具有習慣性消費決策行為時，會根據(jù)獲取復雜信息做出決策調整，進而產(chǎn)生復雜性消費決策。由此，提出如下假設：

H4：認知閉合需要對復雜性消費決策具有顯著影響;

H5：認知閉合需要對習慣性消費決策具有顯著影響;

H6：習慣性消費決策在認知閉合需要與復雜性消費決策中有中介作用。

零售價格框架可幫助消費者全面、直觀、精確地掌握商品信息，進而提升了消費者認知度。而認知閉合需要作為一種環(huán)境變量，則會導致消費者對不同產(chǎn)品形成差異化的主觀體驗，這種主觀體驗會以信息加工方式影響消費決策。而認知閉合需要作為零售價格框架與消費決策的中介變量，同樣會對消費決策產(chǎn)生差異性影響。高認知閉合需要消費者在較為清晰或模糊的零售價格框架下，會根據(jù)個人探索信息縮短或延長決策時間，最終產(chǎn)生復雜性或習慣性的消費行為（李宗龍等，2016）。而低認知閉合消費者在面對明確或模糊的零售價格框架時，受其自身理解程度大小與認知時間的影響，也會產(chǎn)生復雜性或習慣性的消費行為。基于此，提出如下假設。

H7：零售價格框架與認知閉合需要呈正相關關系;

H8：認知閉合需要在零售價格框架對復雜性消費決策影響中起到中介作用;

H9：認知閉合需要在零售價格框架對習慣性消費決策影響中起到中介作用。

綜合上述分析，構建概念模型如圖1所示。

研究設計

（一）變量定義與測量

本文對于變量零售價格框架、認知閉合需要以及消費決策的測量，主要參考任杰（2015）、涂于藍（2015）等關于變量設置的相關量表。就零售價格框架而言，本文設置“商品捆綁價格是否為總價”、“基本價格是否與運費分開”以及“價格與參考價是否同時出現(xiàn)”三個題項;就認知閉合需要而言，本文設置 “了解這種產(chǎn)品用途”、“知道這種產(chǎn)品品牌價值”以及“認可這種產(chǎn)品設計理念”三個題項。就消費決策而言，設置“會購買這種產(chǎn)品”、“會把這種產(chǎn)品作為購物首選”、“認為選擇購買這種產(chǎn)品是正確的”及“會將這種產(chǎn)品推薦給朋友”共四個題項。三個變量題項設置，包括 X1-X10共計10個題項。量表中每個題項為6分，“6”代表“強烈同意”，“1”代表“強烈不同意”。

（二）問卷調查設計

問卷設計。由于消費決策受到多重因素的影響，如零售價格框架、認知閉合需要等，故本文基于上述量表引用與維度確定，結合現(xiàn)有相關研究資料，設計調查問卷主要包括三個方面。第一是刺激材料，共有四組。對被測試者逐一呈現(xiàn)每組刺激材料，并記錄被測試者在當前情景中的真實感受;第二是被測試者的基本信息，主要了解其受教育程度、年齡、性別、消費支出情況、消費頻率以及購物經(jīng)驗等情況;第三是被測試者的調查問卷答案，這個部分是本研究重點內容，主要涉及消費者對零售價格框架的感知、認知閉合需要以及消費決策等。

樣本特征。為保證問卷調查的準確性與科學性，本文采用隨機抽樣法進行問卷發(fā)放。本文共分四組刺激材料，針對每組刺激材料不同，分別發(fā)放120份問卷，共計發(fā)放480份問卷。問卷發(fā)放分為兩種途徑，一是通過網(wǎng)絡發(fā)放電子問卷進行調查，二是隨機發(fā)放紙質問卷。在本次問卷調查中，女性消費者樣本數(shù)為244人，其占比約50.8%，男性消費者樣本數(shù)為236，占比49.2%，男女比例較為接近，調查結果具有參考性;被調查者的受教育程度大致呈現(xiàn)正態(tài)分布，具有較高代表性。調查問卷發(fā)放對象年齡在20歲以下占比約為15%，大多數(shù)被調查者年齡處于20-40歲之間，約占總數(shù)的75%。其中，處于20-30歲之間的人數(shù)最多，占比約為50.3%?？紤]到中青年人群消費力相對較強，因此在發(fā)放問卷時，中青年人群問卷發(fā)放數(shù)量最多。關于問卷調查對象職業(yè)，有接近45.1%的受訪者是學生，此外還有個體，占比為26.7%，職業(yè)白領13.9%，這些職業(yè)是當前我國較為普遍的職業(yè)。此次問卷共回收459份，回收率為95.6%，剔除無效問卷，有效問卷回收率為94.7%，問卷結果較為符合研究要求。

（三）信效度檢驗

信度檢驗。為保證問卷調查結果的一致性、穩(wěn)定性與可靠性，需要對變量進行信度檢驗。本文采用Cronbach's Alpha 系數(shù)分析法進行變量的信度檢驗，結果見表1所示。

由表1信度檢驗結果可知，零售價格框架、認知閉合需要的Cronbach's Alpha值分別為0.769、0.705，均大于0.7，表明量表設計信度范圍較為可靠。購買決策的Cronbach's Alpha值為0.692，處于可接受范圍。問卷樣本的總體信度是0.827，處于良好范圍。因此，此次問卷調查選取各變量結構是可信的，可以用于實證檢驗分析。

效度檢驗。本文采用KMO檢驗與Bartlett球形檢驗方式，對各變量效度進行檢驗，結果如表2所示。根據(jù)表2結果可知，KMO值為0.905，處于非常好水平;Sig.結果為0.000，表明Bartlett球形檢驗結果通過了顯著性檢驗。由此可得，此次問卷調查結果質量比較高，適合對問卷題項進行因子分析。

假設驗證

通過上述分析得出，問卷調查設計題項符合本次實證研究要求。本文選取最大似然法，對概念模型的參數(shù)進行測算，得到各變量與變量因子之間的非標準化路徑系數(shù)。由SPSS22.0軟件進行測算，發(fā)現(xiàn)各參數(shù)具有一定局限性，只能得出非標準化系數(shù)。因此，需對概念模型進行修正，所得修正模型如圖2所示。

通過模型修正，計算出修正后的非標準化系數(shù)如表3所示。結合圖2修正模型與表3的非標準化路徑系數(shù)，可得出各變量之間的影響路徑顯著成立，無需進行刪減或添加。

零售價格框架與消費決策關系的假設驗證。根據(jù)修正模型，可以對零售價格框架與復雜性消費決策的標準化系數(shù)進行測算，結果為0.25，且通過了1%顯著性水平檢驗。即零售價格框架對復雜性消費決策有顯著正向影響，證明假設H1成立。同樣，對零售價格框架與習慣性消費決策的標準化系數(shù)進行測算，結果為0.21，且通過了1%顯著性水平檢驗。即零售價格框架對習慣性消費決策有顯著正向影響，證明假設H2成立。通過對比零售價格框架對復雜性消費決策與習慣性消費決策的顯著性，可以得出零售價格框架對復雜性消費決策的影響，較對習慣性消費決策的影響更顯著。

認知閉合需要與消費決策關系的假設驗證。根據(jù)修正模型，可以對認知閉合需要與復雜性消費決策的標準化系數(shù)進行測算，結果為0.52，且檢驗結果在1%水平上顯著。即證明認知閉合需要對復雜性消費決策具有顯著正向影響，假設H4成立。同理，對認知閉合需要與習慣性消費決策的標準化系數(shù)為0.38，且通過了1%顯著性水平檢驗。即表明認知閉合需要對習慣性消費決策具有顯著正向影響，假設H5成立。通過對比認知閉合需要對復雜性消費決策與習慣性消費決策的顯著性、系數(shù)，可以得出在復雜性消費決策與習慣性消費決策之間，認知閉合需要對前者的影響更為顯著。

習慣性消費決策中介作用的假設驗證。根據(jù)修正模型，零售價格框架對復雜性消費決策與習慣性消費決策同時產(chǎn)生影響。且從模型中可以看出，復雜性消費決策受零售價格框架的影響作用較大。因此，習慣性消費決策具有中介作用，假設H3成立，中介效應為0.038（0.18*0.21），總的中介效應為0.288（0.25+0.038）。在1%顯著性水平上，認知閉合需要對復雜性消費決策與習慣性消費決策同時產(chǎn)生影響，且復雜性消費決策受到的影響作用更大。這說明習慣性消費決策具有中介作用，假設H6成立，中介效應為0.068（0.18*0.38），總的中介效應為0.588（0.52+0.068）。

認知閉合需要中介作用的假設驗證。根據(jù)修正模型，零售價格框架對認知閉合需要具有正向影響作用，同時也對復雜性消費決策與習慣性消費決策產(chǎn)生影響。通過非標準化路徑系數(shù)與修正模型，可以測算出零售價格框架與認知閉合需要之間的標準化系數(shù)，結果是0.17，且在1%顯著性水平上顯著。這一結果表明零售價格框架對認知閉合需要具有顯著正向影響，假設H7成立。當零售價格框架對認知閉合需要的影響處于1%顯著性水平時，認知閉合需要對復雜性消費決策具有比較大正向影響。表明在零售價格框架對復雜性消費決策影響中，認知閉合需要具有中介作用，即假設H8成立。同理，零售價格框架對認知閉合需要的影響處于1%顯著性水平時，認知閉合需要對習慣性消費決策具有較大正向影響，表明在零售價格框架對習慣性消費決策影響中，認知閉合需要具有中介作用，即假設H9成立。通過顯著性與系數(shù)的對比，可以得出認知閉合需要的中介作用，在零售價格框架對復雜性消費決策影響中效果更為明顯。

結論與建議

通過對零售價格框架、認知閉合需要以及消費決策三者關系的實證研究，本文得出以下幾點結論。第一，零售價格框架對消費決策具有顯著正向影響，其中復雜性消費決策受零售價格框架的影響作用更大，習慣性消費決策具有中介作用;第二，認知閉合需要對消費決策具有顯著正向影響，其中習慣性消費決策受到的影響相對較小，且具有明顯的中介作用;第三，零售價格框架對認知閉合需要具有顯著正向影響，且在零售價格框架對復雜性消費決策的影響中，認知閉合需要的中介作用效果更顯著。

根據(jù)上述研究結論，本文對零售企業(yè)提出如下建議：第一，目標型價格廣告植入。對于低水平消費者而言，整合定價較分離定價能引發(fā)其更高的消費意愿。而對于高水平消費者而言，在產(chǎn)品選擇與識別上無需專門將產(chǎn)品價格納入考慮范疇。零售企業(yè)應在產(chǎn)品定價與廣告宣傳時，要針對不同水平消費者進行針對性廣告投放。例如，可在文字較少的廣告中采取整體定價策略，而在文字較多廣告中采取分離式定價策略;第二，采取差異化價格陳述方式。零售企業(yè)在制定產(chǎn)品價格或調整相應價格時，應著眼消費者對這一產(chǎn)品價格產(chǎn)生的主觀感受。可采用折扣、買贈、優(yōu)惠券、返券等方式，吸引消費者注意、提高其消費意愿;第三，零售業(yè)務包郵策略。對于線上零售企業(yè)而言，消費者在網(wǎng)購時會特別注重產(chǎn)品的配送費用。由此，零售企業(yè)可采取整合定價模式，將配送費用并入產(chǎn)品價格，通過“零配送費用”給消費者一種“利得”心理，從而促進其消費;第四，積極采用多方媒介進行產(chǎn)品宣傳。在產(chǎn)品宣傳過程中媒介的選擇至關重要，零售企業(yè)應針對不同消費群體選擇不同媒介進行宣傳。例如，針對老年消費群體，零售企業(yè)應集中選用電視這一媒介進行宣傳。而對于年輕消費群體，零售企業(yè)則應選擇在移動終端上植入相關廣告。這一宣傳在挖掘潛在消費者同時，也有利于提高零售企業(yè)的品牌影響力。

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