康睿

[摘 要]目前，場景化營銷已逐步成為客戶營銷的重要方式，區(qū)域性城市商業(yè)銀行需要在實際營銷活動中重點關(guān)注與應用?；诖耍疚年U述了移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景化營銷的內(nèi)涵，以GZ銀行為例，說明了個人客戶場景化營銷的現(xiàn)實情況，分析了GZ銀行場景化營銷存在的問題及原因，并提出了做好客戶需求分析、用互聯(lián)網(wǎng)思維設計場景等一系列未來GZ銀行個人客戶場景化營銷建議。

[關(guān)鍵詞]區(qū)域性城市商業(yè)銀行;個人客戶;場景化營銷

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.16.067

[中圖分類號]F832.33;F274[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2019）16-0-02

0 ? ? 引 言

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，尤其是近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，銀行個人客戶的金融消費習慣不斷發(fā)生改變，在滿足個人金融消費需求的同時，更注重場景化建設程度，把關(guān)注點放在場景互動性能和分享性能的建設水平上。由此，場景化營銷已逐步成為當今時代客戶營銷的重要方式。但對于區(qū)域性城市商業(yè)銀行來說，基于其經(jīng)營范圍受限、信息技術(shù)能力較弱、營銷能力不強的實際情況，如何建設更好的應用場景，盡可能滿足客戶更多的需求，是城市商業(yè)銀行在個人客戶營銷上需要重點思考的問題。本文以GZ銀行為例，對GZ銀行現(xiàn)階段個人客戶場景化營銷情況進行深入剖析，分析其場景化營銷舉措及成效，并對GZ銀行未來在個人客戶場景化營銷提出相應建議。

1 ? ? 移動互聯(lián)網(wǎng)時代場景化營銷的內(nèi)涵

時代斗轉(zhuǎn)星移，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，當今的客戶營銷更加注重客戶連接性、互動性，在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)對客戶體驗予以高度重視。在《場景營銷：大連接時代的“營銷顛覆者”》一書中提到：“移動互聯(lián)時代的到來，讓‘場景這一古老因素煥發(fā)出新的生命力。能否為用戶創(chuàng)造更多的場景化價值體驗，將成為廣告營銷成敗的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的場景化營銷，在移動互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動下，被賦予了新的價值內(nèi)涵。企業(yè)和品牌通過移動智能終端、大數(shù)據(jù)等先進技術(shù)平臺，可以隨時追蹤定位用戶所處的具體場景，并精準把握和深度挖掘用戶在碎片化場景中的不同價值訴求。”通過場景感知，當企業(yè)為用戶創(chuàng)造出讓客戶“真聽真看真感受”的場景時，更能吸引更多用戶，實現(xiàn)營銷推廣的效果。

2 ? ? 商業(yè)銀行場景化營銷現(xiàn)狀

隨著時代發(fā)展，商業(yè)銀行在場景化營銷上不斷探索，對場景及對應客戶群進行細分，“場景金融”一詞應運而生。所謂“場景金融”，就是將客戶金融需求回歸到日常生活場景中，通過金融產(chǎn)品及服務滿足其在生活、工作、學習等方面的各類需求，以此促成客戶在各類場景中完成消費。換句話說，就是根據(jù)不同客戶群的實際需求，在各類場景中為其提供金融方面的解決方案。

基于此，各類商業(yè)銀行以其原有的“一公里營銷服務圈”方案為藍本，對現(xiàn)有客戶以年齡、性別、行業(yè)等維度進行分類，深入挖掘分析各類客戶群金融需求，抓住場景金融的發(fā)展機遇，對傳統(tǒng)金融復雜的流程與產(chǎn)品進行升級處理，將金融需求與衣、食、住、行、醫(yī)療、教育和娛樂等日常生活場景融合。

在零售端進行場景化布局成為商業(yè)銀行近年來發(fā)展的主要方向。例如，眾所周知的招商銀行“周三飯票日”，就是整合餐飲類特惠商戶資源，面向信用卡持卡用戶在每周三提供餐飲商戶折扣優(yōu)惠。還有中國銀聯(lián)聯(lián)合當?shù)厣虡I(yè)銀行開展的“移動支付便民工程”，也是圍繞客戶“吃、住、行、游、購和娛”等多方面需求，聯(lián)合學校、醫(yī)院、菜場、商圈、社區(qū)建設與支付息息相關(guān)的應用場景。各商業(yè)銀行多措并舉，充分整合現(xiàn)有資源，深度挖掘潛在資源，始終結(jié)合客戶需求開展場景建設，主要目的是通過此舉完成客戶營銷工作，完成獲客、維客、粘客、提升客戶綜合貢獻等一系列工作。

3 ? ? GZ銀行場景化營銷存在的問題及原因分析

GZ銀行是一家位于我國西部的城市商業(yè)銀行，由原有3家城市商業(yè)銀行合并成立，成立時間不足10年，個人業(yè)務發(fā)展時間較短，客戶基礎較為薄弱。GZ銀行當前所面臨的壓力是在夯實客戶基礎的同時，不斷提升競爭力，與發(fā)展較為成熟的銀行共同搶占市場。在這樣的情況下，較適合GZ銀行個人客戶營銷的策略就是采用場景化營銷，但通過近年來的嘗試摸索，在場景化營銷中還存在以下問題。

3.1 ? 客戶分層缺乏精細化，需求分析不夠深入

為進一步提升客戶規(guī)模，夯實客戶基礎，GZ銀行遵循“個人客戶批量做”的原則，通過公私聯(lián)動、批量營銷等方式，獲取了大批量的個人客戶。但“跑馬圈地”式的“拓疆土”，會導致客戶沒有實現(xiàn)細分，未實現(xiàn)精細化管理。這樣所導致的結(jié)果，就是對不同個人客戶群體標簽不明晰，每個群體的顯性特征和隱性特征沒有得以充分分析，導致銀行對客戶實際需求了解不透徹，無法確定建設切實符合客戶需求。

3.2 ? 缺乏“以客戶為中心”的營銷意識

為了提升市場競爭力，GZ銀行建設了許多與客戶生活相關(guān)的應用場景，如銀醫(yī)一卡通、銀校一卡通等，這些應用場景在一定程度上贏得了社會關(guān)注，但就客戶體驗來說，卻并沒有實現(xiàn)預期效果。究其原因，其實是沒有做到“以客戶為中心”，沒能從客戶角度出發(fā)，深入研究客戶需求，建設真正能解決客戶問題的場景?？蛻粽嬲枰氖悄軌驗槠浣鉀Q實際問題，最好能夠提供“一點接入，全程響應”一站式服務的平臺化場景。

3.3 ? 缺乏強有力的科學技術(shù)支撐

就城市商業(yè)銀行而言，尤其是GZ銀行這類建立時間較短的區(qū)域性城商行，IT系統(tǒng)、科技能力力量薄弱。比起建立時間較長，且已經(jīng)經(jīng)歷多輪市場考驗的國有銀行（如建設銀行）、股份制銀行（如招商銀行）以及部分城市商業(yè)銀行（如江蘇銀行、寧波銀行等），GZ銀行IT系統(tǒng)尚未成熟，在科技方面自主開發(fā)能力較弱，在場景獨立建設上步伐略顯緩慢，場景方向選擇也略顯迷茫。