李宇可 劉遵月

【摘 要】文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為在經(jīng)濟(jì)全球化大背景下萌生的新興產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)容大多為針對(duì)各類(lèi)文化進(jìn)行衍生設(shè)計(jì)，近年來(lái)，我國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，并有許多成功的案例，但總體水平仍參差不齊。本文圍繞文化衍生品展開(kāi)研究，列舉多方面案例進(jìn)行分析總結(jié)，探求文化衍生品的一些常見(jiàn)設(shè)計(jì)模式。

【關(guān)鍵詞】文化;衍生品;設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TB472?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）22-0134-02

我國(guó)地大物博，作為一個(gè)巨大的文化實(shí)體，承載了種類(lèi)繁多的文化，然而在文化輸出方面卻一直有所欠缺。信息內(nèi)容的展示是文化發(fā)展與傳播的大前提，選擇適合的媒介可以大大提升傳播與推廣的效率，[1]得益于現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，信息的傳播不再具有任何困難，但相應(yīng)的信息太多后，每個(gè)信息的覆蓋度都天差地別，在經(jīng)歷了時(shí)間的洗禮后，可能一種文化就會(huì)逐漸地淡出了人們的視野，此時(shí)，就需要相關(guān)衍生產(chǎn)品成為文化的載體，以保持其生命力。每種文化都因時(shí)間地理的差異性，具有其極強(qiáng)的個(gè)性與獨(dú)特之處，是不可復(fù)制的，[2]然而文化衍生品的設(shè)計(jì)卻具有一定的規(guī)律，大多有章可循。

一、文化衍生品的定義

一件文化衍生品，是以原生文化對(duì)象為中心，進(jìn)行一定的演變，或是拆分重組后產(chǎn)生新的，但與原生對(duì)象相關(guān)聯(lián)的物質(zhì)。一些能夠讓游客以物化的形式帶走旅游記憶的旅游紀(jì)念品可以算是這個(gè)旅游景點(diǎn)的文化衍生品，一些能夠勾起觀眾對(duì)于影視角色形象或故事情節(jié)相關(guān)感受的周邊，可以算是這部影視的文化衍生品。文化衍生品不同于一般商品，除了使用功能，更多的是精神文化方面的附加價(jià)值，因此功能相同的產(chǎn)品中，文化衍生品的價(jià)格相較要更高，而當(dāng)今的人們變得更加愿意為能夠在精神與文化上產(chǎn)生認(rèn)同感的這些“附加價(jià)值”買(mǎi)賬，這也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如火如荼地發(fā)展的重要原因之一。

二、文化衍生品的現(xiàn)況及分析

（一）文化衍生品的現(xiàn)狀

自從國(guó)家出臺(tái)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的意見(jiàn)和政策，加上諸如故宮博物院和大英博物館等知名博物館的衍生產(chǎn)品入駐淘寶天貓后，已經(jīng)引發(fā)了各類(lèi)文化衍生品的井噴現(xiàn)象，然而優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)只占總數(shù)的少量，目前大部分景區(qū)及周邊地區(qū)的文化衍生品還是存在同質(zhì)化的大問(wèn)題，而游客除了參觀的主要行為便是購(gòu)物，購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品則更是占了旅行支出的很大一部分費(fèi)用，[3]因此，好的衍生紀(jì)念品設(shè)計(jì)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還能夠有效地進(jìn)行文化推廣，而沒(méi)有特色或是無(wú)關(guān)的衍生品甚至?xí)绊懹慰蛯?duì)于該地文化的正確認(rèn)知。[4]

以筆者參觀鎮(zhèn)江醋文化博物館的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，館內(nèi)的場(chǎng)景設(shè)置和文字解說(shuō)等部分都很好地對(duì)醋文化進(jìn)行了展示，而與醋文化相關(guān)的衍生品卻似乎有所欠缺。在參觀的尾聲，游客們會(huì)來(lái)到體驗(yàn)館，當(dāng)中有品種齊全的香醋及醋產(chǎn)品可供游客自由選購(gòu)，并且在靠近收銀臺(tái)的一個(gè)柜臺(tái)中擺放著一些紀(jì)念品，然而卻與“鎮(zhèn)江”“恒順”與“香醋”都沒(méi)有關(guān)系，是印著南京的拼音紋樣的紀(jì)念卡與一些十二星座或是生肖的掛墜吊飾。但游客可以拍攝一張自己的肖像照，印刷在醋瓶上形成定制化的醋產(chǎn)品，這件紀(jì)念品雖較為特殊，但本質(zhì)上還是沒(méi)有太多與“醋文化”相關(guān)的信息，而館中諸如電視劇《血色沉香》相關(guān)的拍攝場(chǎng)景與角色蠟像、眾多歷史典故與恒順的發(fā)展史介紹等等都是很好的衍生品取材來(lái)源。因此，鎮(zhèn)江醋文化博物館缺少具有地域性的或是與館內(nèi)內(nèi)容相關(guān)的“衍生紀(jì)念品”能夠讓游客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，從而在日后通過(guò)相關(guān)衍生紀(jì)念品能夠回想起有關(guān)醋史觀與陳列館中展示出的豐富內(nèi)容。

（二）南京地區(qū)的衍生品案例分析

南京，舊稱(chēng)金陵、江寧、秦淮，作為六朝古都和十朝都會(huì)，南京一直是經(jīng)濟(jì)和文化中心，具有豐富的歷史文化背景，其文化衍生品也自是相當(dāng)繁多，因此接下來(lái)選擇對(duì)南京地區(qū)的文化衍生品進(jìn)行列舉分析。

中國(guó)四大名著之首《紅樓夢(mèng)》的故事地點(diǎn)便是在金陵，這部被譽(yù)為中國(guó)古典小說(shuō)巔峰的作品，是傳統(tǒng)文化的集大成者，而圍繞《紅樓夢(mèng)》的衍生品設(shè)計(jì)也是數(shù)不勝數(shù)，例如可一藝術(shù)推出的《紅樓夢(mèng)》系列藝術(shù)衍生品于2016年獲得了金梧桐獎(jiǎng)，首先是一款名為《紅樓夢(mèng)蝶》的輕奢品絲巾，以寶釵撲蝶的經(jīng)典場(chǎng)景為藍(lán)本，設(shè)計(jì)出一副繁華的圖案，并以?xún)?yōu)質(zhì)的素綢緞桑蠶絲為載體，成就了一款驚艷的衍生品。此外，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還以圖畫(huà)的形式精心對(duì)其他一些故事情節(jié)和典型角色進(jìn)行還原，并運(yùn)用至手工玻璃方盤(pán)、紙巾、馬克杯上，形成了一套別致而富有濃厚“紅學(xué)”意蘊(yùn)的衍生品;又如以原著中的各式點(diǎn)心為基礎(chǔ)，還原出深得大觀園中姑娘們喜愛(ài)的菱角粉酥、桂花蓮藕，或是賈寶玉特意留給花襲人的糖蒸酥烙，在品嘗點(diǎn)心的同時(shí)，不經(jīng)也會(huì)回想起書(shū)中的相關(guān)描述與情節(jié)，再次產(chǎn)生感悟。

除了紅樓文化，南京的科舉文化也相當(dāng)著名，中國(guó)歷史上規(guī)模最大的科舉考場(chǎng)：江南貢院也位于南京的夫子廟古建筑群中。而當(dāng)今中國(guó)仍有著大量的莘莘學(xué)子，科考文化的衍生產(chǎn)品要蘊(yùn)含了美好的寓意后，才能形神兼?zhèn)洌琜5]例如一款名為“指日高升”的辦公套裝，設(shè)計(jì)師根據(jù)指日高升的寓意提取了云紋，并將辦公套裝中的產(chǎn)品各取一字印于產(chǎn)品表面：書(shū)簽是簽字，名片夾是信字，U盤(pán)是匯字，印章是章字，再將每個(gè)字中的筆畫(huà)加長(zhǎng)與云紋結(jié)合，取“平步青云”之意。又如國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)公司洛可可聯(lián)合南京夫子廟也針對(duì)科舉文化進(jìn)行的IP設(shè)計(jì)，經(jīng)歷了文化內(nèi)涵梳理與提取，最終創(chuàng)造出了可愛(ài)的Q版IP“南京小狀元”，并以該IP推出了諸如“狀元罩你”眼罩、“獨(dú)占鰲頭”“金榜題名”零錢(qián)包、行李牌以及文具衍生品，Q萌的形象加上各種具有美好愿景的詞匯，使得很多游客都忍不住為之消費(fèi)。此外，中國(guó)科舉博物館的“秦淮禮物”文創(chuàng)店中，還有一款十分有趣的鹽水鴨回形針，鹽水鴨作為金陵代表菜之一，久負(fù)盛名，設(shè)計(jì)師為了做出理想的鴨子外形，還花了一個(gè)多月親自進(jìn)行考察，這款回形針在具備它原本的用途時(shí)，還被巧妙地賦予了可愛(ài)的鴨子外形，讓人眼前一亮。

三、衍生品設(shè)計(jì)模式歸納

通過(guò)以上案例分析，較為常見(jiàn)衍生品設(shè)計(jì)模式大致可歸納為以下幾種：

（一）將文字或圖形藝術(shù)拷貝至產(chǎn)品表面

這種方式是最為常見(jiàn)且適用性較廣的手法，再次創(chuàng)作的成分含量較少但仍可設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的衍生品，例如世界四大博物館之一的大英博物館，將自身館藏的各類(lèi)文物如著名油畫(huà)、石碑碑文、文物照片直接印刷在文件夾上，精美的圖案加上親民的價(jià)格，使得這款文件夾是天貓大英博物館旗艦店銷(xiāo)量最高的一款產(chǎn)品，此外，還有羅塞塔石碑的相關(guān)衍生品，羅塞塔石碑碑文由古希臘語(yǔ)、古埃及語(yǔ)和象形文字組成，有強(qiáng)烈神秘的氣息，將碑文應(yīng)用在領(lǐng)帶、文件夾和馬克杯上，十分具有設(shè)計(jì)感，加上相應(yīng)的衍生品大多采用的都是黑白、黑金的配色，因此每一件衍生品都堪稱(chēng)經(jīng)典。但這類(lèi)衍生品設(shè)計(jì)需要考慮的是圖像的處理，例如縮放的比例，或是實(shí)物照片的拍攝角度與后期處理等等。

（二）進(jìn)行IP設(shè)計(jì)再開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品

這種模式同樣常見(jiàn)，并且大多會(huì)將對(duì)象本體進(jìn)行卡通化處理，對(duì)年輕人更加具有吸引力。這種模式設(shè)計(jì)與再創(chuàng)造的含量相較上一種高了不少，例如大英博物館的“法老的朋友”系列周邊，將古埃及的塞提一世彩陶舍卜提人傭、伊西斯女神像、阿努比斯蹲伏像和巴斯泰脫女神像進(jìn)行特征提煉，設(shè)計(jì)出更易受年輕人青睞，并且簡(jiǎn)潔可愛(ài)的卡通形象，而后應(yīng)用于手機(jī)殼、行李牌、手賬本上，此類(lèi)衍生品的設(shè)計(jì)與原生對(duì)象的形象相差較大，因此需要十分注意與本體的聯(lián)系與特征保留，切不可舍本求末。

（三）將原生對(duì)象與產(chǎn)品的功能或外觀結(jié)合

這種模式相較而言是創(chuàng)意成分最多且難度系數(shù)較高的一種，沒(méi)有合適的衍生本體或產(chǎn)品進(jìn)行組合搭配則較難進(jìn)行創(chuàng)意，仍然不缺乏優(yōu)秀的設(shè)計(jì)案例，例如臺(tái)北故宮博物院的幾款衍生品設(shè)計(jì)：頂戴花翎官帽傘，首先這款頂戴式的遮陽(yáng)傘可以，直接佩戴在頭頂，解放雙手，本身就更加接近于一頂碩大的帽子，在此基礎(chǔ)上，以紅色加上古時(shí)官帽上的孔雀花翎圖案，造就了一款回頭率百分之百的有趣產(chǎn)品;又如宣傳文案為“有時(shí)早奏，無(wú)事退朝，別打擾朕聽(tīng)歌”的朝珠耳機(jī)，將耳機(jī)的外觀與朝珠相結(jié)合，再配以詼諧的文案，讓人眼前一亮，忍俊不禁，并且還有一款朝珠硅膠手機(jī)殼，將朝珠應(yīng)用于手機(jī)殼上，裝飾的同時(shí)還起到了手機(jī)鏈的作用。還有根據(jù)《唐人宮樂(lè)圖》中的唐代仕女發(fā)型——墜馬髻所設(shè)計(jì)的頸枕，這款產(chǎn)品在開(kāi)賣(mài)當(dāng)天就被搶購(gòu)一空，這款產(chǎn)品也是風(fēng)趣十足，雖然是頸枕，但你也可以選擇將它戴在頭上，模仿墜馬髻的發(fā)型。此類(lèi)衍生品更多的是講究巧妙地將文化形象融入產(chǎn)品的造型中，當(dāng)兩者契合度不高時(shí)，難以進(jìn)行創(chuàng)意。

四、結(jié)語(yǔ)

世界創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父——約翰·霍金斯很早就認(rèn)為，創(chuàng)意并不是藝術(shù)家的特權(quán)，任何人，不論是商人還是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，任何人都可以擁有創(chuàng)意，并且擁有創(chuàng)意的人所蘊(yùn)含的能量比機(jī)器要大得多。可見(jiàn)，將文化創(chuàng)意與相關(guān)衍生品的設(shè)計(jì)做好之重要性，文化衍生品要進(jìn)入尋常百姓家并在日常生活中能夠扮演一定的角色，起到文化裝飾的作用是其設(shè)計(jì)的最終歸宿，[6]文化衍生品設(shè)計(jì)之路任重而道遠(yuǎn)。本文以通過(guò)案例的列舉與分析歸納，總結(jié)了幾種常見(jiàn)的衍生品設(shè)計(jì)模式，以期為衍生品設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)思路與靈感來(lái)源。

參考文獻(xiàn)：

[1] 施琪，周橙旻.基于新媒體技術(shù)的家具展示設(shè)計(jì)探討[J].家具，2018.

[2] 李宇可，王瑩，張嬌嬌，孫芷鈺，劉遵月.高校文化宣傳載體研究——以校服設(shè)計(jì)為例[J].戲劇之家，2018.

[3] 劉俊哲，王倩，劉彥.江蘇地區(qū)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)查與消費(fèi)者偏好因子分析[J].家具，2018.

[4] 王瑋，韓鵬，蘇靜.南京夫子廟景區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)品現(xiàn)狀分析與研究[J].創(chuàng)意設(shè)計(jì)源，2018.

[5] 王瑋，李娟，方勝男.藍(lán)印花布在現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的應(yīng)用研究[J].染整技術(shù)，2018.

[6] 蘇靜，王瑋，淺談非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在家居產(chǎn)品中的運(yùn)用[J].戲劇之家，2018.