尹文麗

在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的中國臺灣，幾乎每一個地方都有其標志性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，尤其是在臺北，文創(chuàng)已經(jīng)融入生活層面，具有生活美學特質(zhì)，呼應(yīng)城市的精神內(nèi)核，提升了城市的品牌價值。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)似乎天然聯(lián)結(jié)人們形而上的審美文化需求，其表現(xiàn)形式往往千姿百態(tài)。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的中國臺灣，幾乎每一個地方都有其標志性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，尤其是在臺北，文創(chuàng)已經(jīng)融入生活層面，具有生活美學特質(zhì)，呼應(yīng)城市的精神內(nèi)核，提升了城市的品牌價值。為什么臺灣的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為突出？什么才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最佳的發(fā)展形態(tài)？帶著這些疑問，本刊記者專訪臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟協(xié)會榮譽理事長、臺北市原副市長李永萍。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵在于文化

“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)涵在于文化。如何把精神層面的文化底蘊具象化、產(chǎn)品化乃至產(chǎn)業(yè)化，這里面有兩個關(guān)鍵。”李永萍表示，首先要有對文化的深入了解。文化是如何傳承的？我們文化的特色、內(nèi)涵是什么？都需要深入調(diào)研。另一方面，就算相當了解了當?shù)匚幕?，也不一定能把它轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要成為一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，其路徑是大眾化?？偠灾@兩大關(guān)鍵缺一不可?！芭e例說，我在大陸看到很多書法小鎮(zhèn)，或以某個文學家、歷史人物做定位的小鎮(zhèn)，它們規(guī)模很大，可是這種小鎮(zhèn)除了一些仿古建筑之外，沒有什么好的文創(chuàng)。當?shù)厝瞬皇遣幻靼孜幕牧α?，但是無法將文化聯(lián)系當?shù)氐奶禺a(chǎn)進行設(shè)計、包裝和品牌產(chǎn)業(yè)化，導致了文創(chuàng)商品化無法進行?！?/p>

當?shù)匚幕M行恰當?shù)奈膭?chuàng)轉(zhuǎn)化是相當重要的。為什么要將文化做成轉(zhuǎn)化的核心？李永萍認為，原因在于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)都面臨競爭問題?！澳憬裉熳龀闪四硞€文旅項目或小鎮(zhèn)等，隔壁村、隔壁鎮(zhèn)馬上也做了一個相似的項目。如果你沒有一種自創(chuàng)的品牌IP，很容易被‘山寨。所以我們一直強調(diào)‘當?shù)匚幕闹匾浴！崩钣榔颊f，所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，某地的土地氣候、地理位置、特色山林水系、農(nóng)產(chǎn)品等，都具有當?shù)氐奶厣@是無法移走和復制的。第二，當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)化比較符合當代人的需求。當他們到達—個不同的地方，都希望了解當?shù)氐奶厣幕駝t何不待在家里？所以，差異性是目前最能吸引消費的關(guān)鍵?！爱?shù)匚幕奈膭?chuàng)轉(zhuǎn)化方面，以臺灣為例，臺灣文創(chuàng)道路走得比較早一些，也有很多不同的形態(tài)和模式，我經(jīng)常將不同的案例介紹給大陸的朋友，不管是鄉(xiāng)村振興還是特色小鎮(zhèn)，都可以根據(jù)當?shù)貙嶋H情況予以借鑒?！?/p>

李永萍表示，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是人才密集的行業(yè)，在引入人才方面需要下功夫。譬如，如果做的是藝術(shù)性特色的文創(chuàng)項目，就需要大量藝術(shù)人才;如果著重農(nóng)特產(chǎn)品的設(shè)計包裝，那么就需要較多的設(shè)計人才;如果主打年輕和流行，那么，了解年輕人、具有流行文化特產(chǎn)概念的人才要特別多。雖然涉及定位問題，但文創(chuàng)轉(zhuǎn)化的根本仍然在于對當?shù)匚幕纳钊肓私夂驼{(diào)研?！芭e例說，很多地方的溫泉都極具當?shù)靥厣?，但在我參觀的時候，發(fā)現(xiàn)有些地方把溫泉開發(fā)成中南美洲瀑布的形式，毀壞了當?shù)氐奈幕卣?，也難以取得商業(yè)上的成功?！?/p>

創(chuàng)意才有行銷力

通過多年的觀察、實踐，李永萍發(fā)現(xiàn)，真正成功的文創(chuàng)轉(zhuǎn)化往往都不在建筑物上。房地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計徒具其表，必須由文創(chuàng)專家對文化內(nèi)容進行調(diào)查評估，先做產(chǎn)品內(nèi)容的重新定位和開發(fā)，只有內(nèi)容定位清晰后，文創(chuàng)才能具有活力，找到合適的配套。“譬如某地特色的農(nóng)產(chǎn)品，可以做成果汁、果干、精油、肥皂等各式各樣的產(chǎn)品。不但在當?shù)乜梢試L鮮，也方便攜帶。給這些產(chǎn)品做一個適合地方品牌并體現(xiàn)當?shù)靥厣幕适碌脑O(shè)計包裝，這件可以攜帶的文旅產(chǎn)品本身就具備了一種行銷力。這時候，當?shù)夭徽撟雒袼捱€是文旅轉(zhuǎn)型，才可以形成一個正循環(huán)?！?/p>

李永萍表示，很多地方之所以出現(xiàn)失敗的案例，是因為順序弄錯了。在定位不清晰的時候，就先去做仿古建筑等硬件。很多古鎮(zhèn)、街區(qū)，都是先建起來一整片房子，規(guī)劃單一規(guī)格的硬件設(shè)施，不事先考慮商店街是做飲食、展示店還是民宿，等到要招商的時候才發(fā)現(xiàn)各種不合適。

“臺灣地區(qū)與大陸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最明顯的差異就體現(xiàn)在這里，臺灣城市開發(fā)的形態(tài)與模式，很難從硬件入手。”李永萍說，臺灣無法把一大批人遷走實行整區(qū)開發(fā)，所以單純從硬件角度看，臺灣比較破舊、落后。但這樣的好處在于逼著他們從可以掌控的小空間著手，進行軟的開發(fā)模式，不追求表面文章。臺北市之所以做得比較成功，是因為一開始就沒有規(guī)模化的壓力。“十幾年前，我們在臺北做文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的時候，會先找一個很小的、能掌控的空間，精準投入資源，讓年輕人進駐。因為投入不大，所以不怕試錯。我們引進了很多不同類型的人才，嘗試各種組合和展現(xiàn)方式，形成創(chuàng)意市集。讓他們?nèi)ヴ[市區(qū)擺攤，直接面對消費者，建立大數(shù)據(jù)?！?/p>

李永萍說，對于大陸來說，有一個問題非常普遍：很多創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的鏈條并不完善，商品化不足，最后一個環(huán)節(jié)沒有做到位。她舉例說，富陽當?shù)赜幸环N很有特色的“狀元饅頭”，口感新穎，當?shù)卣度肓舜罅抠Y金，找了一個不錯的運營團隊。當?shù)赜锌破震^、體驗館等，但唯獨在現(xiàn)場買不到真空小包裝的、立刻可以帶走的產(chǎn)品，白白浪費了可以行銷的文旅產(chǎn)品?！拔以?jīng)去過汾酒體驗館，酒類品種豐富，體驗感很好，但現(xiàn)場卻無法買到創(chuàng)意商品，只能網(wǎng)絡(luò)訂購，非常不方便?！崩钣榔颊f，充斥在各個地方的小商品，千篇一律，很多都是義烏等地生產(chǎn)的批發(fā)貨，既沒有特色，顧客也不愿意買單?！坝袆?chuàng)意的商品，即使稍稍貴一些，消費者也認為值得?！?/p>

文創(chuàng)發(fā)展路徑應(yīng)是產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對一座城市的發(fā)展具有精神建構(gòu)和促進轉(zhuǎn)型的雙重意義，“很多人一開始都想把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展為城市的支柱產(chǎn)業(yè)?！崩钣榔颊f，如果從這樣的角度切入，很多人發(fā)現(xiàn)，除了動漫、游戲、影視，其他的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)都不太賺錢，產(chǎn)值很低，所以各地都不太想發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。這又走入了一個誤區(qū)。臺灣早就摒棄了這種想法，不追求文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必須成為支柱產(chǎn)業(yè)，而是把它變?yōu)椤N新型的城市發(fā)展、開發(fā)模式。

“當你用一種新的方式來審視它的時候，會發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)不是沒有價值，反而價值很高。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)恰恰就是用來解決‘鄉(xiāng)村振興、‘老舊街區(qū)的改造升級乃至‘城市轉(zhuǎn)型的最關(guān)鍵的戰(zhàn)略方式?！崩钣榔急硎?，真正的問題不在于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化，而是產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化。很多城市引進動漫園、影視基地，最后很多都沒有下文，只看到空空如也的辦公室。這樣盲目引進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，對當?shù)睾翢o貢獻。從本質(zhì)上來說，這是頂層觀念的問題，要“用文創(chuàng)來提升城市的一、二產(chǎn)業(yè)，而不是硬生生植入傳統(tǒng)意義上的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”。像“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，“文創(chuàng)+”是用新型的商業(yè)形態(tài)使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了動能，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。讓傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)提升價值，重新進入內(nèi)需市場，符合新的消費需求，“文創(chuàng)+”是實現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一種好的方式。李永萍舉例說，譬如稻米生產(chǎn)，臺灣會將獲得競賽冠軍的最好的有機米做成風景明信片等商品，推動了稻米的品牌化發(fā)展。宜蘭的三星蔥特別出名，當?shù)赜梦膭?chuàng)化的方式把三星蔥變成了整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌。比如做了跟三星蔥—?！獦拥挠陚?，三星傘爆紅后，很多人都搶著去宜蘭購買三星蔥和餅干、燒餅等各種商品?！鞍旬a(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化以后，什么產(chǎn)業(yè)都可以升級?！崩钣榔颊f，兩岸也可以從這些方面加強合作，臺灣在把農(nóng)特產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為文旅產(chǎn)品、伴手禮方面有豐富的經(jīng)驗，而大陸卻剛剛起步。臺灣可以多分享經(jīng)驗，讓大陸少走冤枉路。

文創(chuàng)真正的價值，還體現(xiàn)在凸顯城市的品牌力上。曾多次到訪青島的李永萍說，青島非常適合“產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化”的模式，因為青島有多種文化的淬煉和融合，但青島的文創(chuàng)表現(xiàn)卻并不顯著，原因在于當?shù)氐闹匾暢潭?，有沒有把人才集中起來，給他們機會去發(fā)展?！爸灰獎?chuàng)造機會，文創(chuàng)一定大有生命力?！?/p>