潘悅

我國博物館文創(chuàng)與發(fā)達(dá)國家差距在哪（上）

“博物館文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈是一片巨大的藍(lán)海?！?/p>

——馬克

2016年，以故宮IP為首，帶動了整個(gè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“井噴”，2016年5月11日，文化部、國家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國家文物局《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》出臺，成為博物館文創(chuàng)的助推器。截至目前，故宮的不少文創(chuàng)產(chǎn)品早已“飛入尋常百姓家”，還有不少文創(chuàng)產(chǎn)品作為國禮送給多位外國首腦，成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者。

現(xiàn)在眾所周知的是，故宮的“萌萌噠”系列在全國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中受歡迎程度最為明顯，頻頻出爆款，一串朝珠耳機(jī)引發(fā)了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新興，一款爆款還帶動了文創(chuàng)店里的其它產(chǎn)品的銷量，集合了上百萬平臺粉絲，每期翹首以盼新款發(fā)布。

產(chǎn)業(yè)新興的背后是長達(dá)6年的靜默摸索。據(jù)《商學(xué)院》雜志報(bào)道，“故宮淘寶”網(wǎng)店早在2008年就注冊成立，至2014年9月，銷售一直不溫不火。北京故宮文化服務(wù)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人曾坦言，2014年1月～9月，故宮淘寶網(wǎng)店銷量是一條直線，銷量平平。直至10月朝珠耳機(jī)的推出，才使得網(wǎng)點(diǎn)銷量陡然增加，同時(shí)也帶動了店里其它文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

帝后書簽、鑰匙扣、膠帶、還有被前故宮掌門人單霽翔笑稱“千萬別買，不然容易丟”的“奉旨出差行李牌”等一系列產(chǎn)品陸續(xù)都受到了網(wǎng)友的熱議與追捧，給文創(chuàng)店帶來了可觀的銷量。

網(wǎng)店歷經(jīng)5年的探尋、摸索、靜默，然后才發(fā)現(xiàn)了一條符合“宮廷文化氣息”、好玩、實(shí)用，迎合市場的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)方向。早前不少游客來了故宮，希望買個(gè)有故宮特色的鑰匙鏈，冰箱貼紀(jì)念一下，但是又貴又不實(shí)用，且以前是故宮文化服務(wù)中心從供應(yīng)商處采購產(chǎn)品，在故宮商店銷售，產(chǎn)品的研發(fā)還不是“以故宮自我開發(fā)為主”，這也是5年期間銷量不溫不火，有時(shí)幾乎為一條直線重要的原因。

“故宮的IP具有眼球效應(yīng)，知名度高并且可供開發(fā)的元素較多，起步早客流量大，古裝劇特別是一些清宮劇的熱播，讓故宮天然地有流量，再加上當(dāng)前推出的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意性和實(shí)用性都尚佳，是其紅火的原因?！鼻迦A、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家、騰訊智慧營銷研究院首批專家劉東明說。

講故事與傳承比賣萌更重要

眼下，故宮文創(chuàng)推出的產(chǎn)品分成了點(diǎn)贊派和吐槽派。分歧點(diǎn)主要在于那些“賣萌”的故宮卡通娃娃上面。點(diǎn)贊派認(rèn)為可愛又好玩，抓住了年輕人的喜好，讓故宮不再是一座死氣沉沉的宮殿，有了人情味，接地氣；吐槽派認(rèn)為這樣的設(shè)計(jì)過于娛樂化，失去了故宮原本該有的沉穩(wěn)大氣、降低了格調(diào)，且未能真正的達(dá)到傳播故宮優(yōu)秀文化的目的，反而有些表情包與臺詞搭配在一定程度上有違傳統(tǒng)歷史文化的精髓。

2013年，故宮將文創(chuàng)產(chǎn)品的主導(dǎo)權(quán)收回至故宮之后，定制了一套圍繞故宮IP開發(fā)產(chǎn)品的“三要素”原則，即元素性、故事性、傳承性。所有文創(chuàng)產(chǎn)品必須突出故宮的元素，每件產(chǎn)品要能講出背后的故事與寓意，且易于公眾接受，每件產(chǎn)品以傳播文化為出發(fā)點(diǎn)，讓幾百年的故宮文化與現(xiàn)代人的生活對接，通過“用”讓普通人真實(shí)感受到故宮文化的氣息。

故宮通過阿里、京東電商平臺調(diào)研發(fā)現(xiàn)，購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的主流消費(fèi)者是40歲以下的年輕人，然而，值得重視的一點(diǎn)是，雖然這樣的途徑吸引眼球的程度很高，能讓觀眾認(rèn)識不一樣的故宮，但最終的目的就是要“傳播故宮的文化”，賣萌類產(chǎn)品只是故宮近萬種文創(chuàng)產(chǎn)品中很小的一部分。現(xiàn)在不少博物館也開始研發(fā)小巧可愛的文創(chuàng)產(chǎn)品，以此來吸引游客們的喜愛。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品并非IP元素的簡單拼接

朝珠耳機(jī)的面世引來的質(zhì)疑不只上述的那些，有人認(rèn)為耳機(jī)對真實(shí)的朝珠做了結(jié)構(gòu)性刪改，將本來本來數(shù)量為三個(gè)的“紀(jì)念”（朝珠的配件名稱）為了耳機(jī)的對稱設(shè)計(jì)而改成了兩個(gè)。并且，“背云”的方向?yàn)榱朔胖迷O(shè)備連接線也做了相反的改動，顛倒了朝珠的使用方式。

盡管這類個(gè)別的質(zhì)疑仍然不能阻止這款耳機(jī)賣斷貨，到絕版。但也從這點(diǎn)可以看出，眾多消費(fèi)群體對文化的需求程度不一樣。有人對歷史文化信息的準(zhǔn)確性要求較高，有的民眾認(rèn)為有趣就會進(jìn)行消費(fèi)，但后者的情況長此以往并不能達(dá)到博物館IP文化的真正傳播的作用，反而與其初衷背道而馳。

有博物館專家通過文創(chuàng)大賽選拔作品時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些參賽者在設(shè)計(jì)的過程中，并未真正了解博物館IP文化內(nèi)涵，只是將各種元素簡單的拼接，如果設(shè)計(jì)孵化出來投入市場，反而會引起普通民眾對相關(guān)歷史文化的誤解。

當(dāng)然，文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)者也不能為了準(zhǔn)確性而一味地還原歷史，簡單地對文物作復(fù)制，而是要和日常生活聯(lián)系在一起，間具實(shí)用性與審美性。所以文化創(chuàng)意產(chǎn)品也不能只停留在文化歷史和藝術(shù)的概念，還要進(jìn)一步深入市場環(huán)境，若產(chǎn)品只注重歷史性、知識性，而缺少趣味或?qū)嵱眯?，那便很難滿足各個(gè)層級消費(fèi)群體的多元化購買訴求，以文創(chuàng)產(chǎn)品來傳播文化也就只能是空談。

故宮博物院在研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)重視不同年齡不同消費(fèi)能力人群的差異文化需要，對不同消費(fèi)檔次和風(fēng)格有所區(qū)分，既有手機(jī)殼、鼠標(biāo)墊等形式的文化生活用品，也有九環(huán)銀佩真實(shí)披肩、融入太和殿藻井元素的天穹傘、五福五代堂紫砂壺等可作為國禮贈送外國政要的文創(chuàng)產(chǎn)品。

我國博物館文創(chuàng)與發(fā)達(dá)國家差距在哪（下）

故宮以及其他博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)方向該何去何從？

故宮的IP太火了，很多團(tuán)隊(duì)都找來，想借著故宮IP的紅火在此基礎(chǔ)上分一杯羹，繼“賣萌”之后，也有腦洞大開做起了好玩的“惡搞故宮”系列，但是被故宮文化服務(wù)中心“一票否決”了。

因?yàn)楣蕦m的原則是：可以賣萌，但必須健康向上?！百u萌與惡搞有著本質(zhì)區(qū)別?！边@是單霽翔院長反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。

“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價(jià)值在于，隨著公眾文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的提升，不僅體現(xiàn)了旅游紀(jì)念及博物館宣傳的意義，更重要的在于提升公眾的審美力以及對文化的深層認(rèn)知?！北本┪耐段幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)公司文創(chuàng)經(jīng)理王杰星說道。

所以，賣萌只是讓游客和觀眾了解故宮，對故宮感興趣的一個(gè)手段，但絕對不是最終目的。圍繞故宮IP，每開發(fā)一款產(chǎn)品，講好背后的故事，讓使用者了解其深層次的文化價(jià)值才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)真正的意義之一。

博物館文創(chuàng)需要超級航母艦隊(duì)

故宮博物院院長單霽翔曾在公開場合表示，目前我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)營整體水平還不高。

“這個(gè)不高并不是我們的產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力不行，現(xiàn)在我國的設(shè)計(jì)師在文創(chuàng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域水平與國外發(fā)達(dá)國家的不相上下，盧浮宮、大都會博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品不外乎也是冰箱貼、鑰匙扣這些小東西。我們的差距在于整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，并未完全打通?！?/p>

這就好比已知了一片藍(lán)海，大家都要去那里掘金，有艦、有舵手、有水手、燃料、補(bǔ)給也有了，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條卻沒有打通——“超級航母艦隊(duì)沒有建立”。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的一大特點(diǎn)就是所有產(chǎn)品都是生活中用得到、生活中最實(shí)用的產(chǎn)品，文化消費(fèi)走進(jìn)生活。這是博物館做文創(chuàng)的一大向方——讓文化消費(fèi)朝生活的方向貼近，讓大家有購買的欲望與沖動。

然而比起境外的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，故宮這個(gè)超級IP使用起來超級難——

提起臺北故宮，你會立馬脫口而出翡翠玉白菜、東坡肉形石、毛公鼎三大鎮(zhèn)館之寶；盧浮宮的三大神器是蒙娜麗莎、斷臂維納斯與勝利女神；大英博物館的三大鎮(zhèn)館之寶：埃及羅塞塔石碑、古希臘帕特農(nóng)神廟的埃爾金大理石雕塑、和《女史箴圖》。

因此這些著名博物館的多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，都是圍繞著“鎮(zhèn)館之寶”進(jìn)行開發(fā)的。但是若大的北京故宮博物院，鎮(zhèn)館之寶是什么？恢宏的建筑、上萬件的館藏精品、紅墻黃瓦……萬千元素都可以，因此也是IP開發(fā)的難點(diǎn)——散點(diǎn)太多。

事實(shí)上，迪士尼公司的卡通IP也多如牛毛，他們的做法就是每年規(guī)劃一兩個(gè)重點(diǎn)IP進(jìn)行開發(fā)。

但這種方式并不完全適配于故宮，因?yàn)楣蕦m每年1500萬游客的需求相當(dāng)多元，既有旅游觀光者，也有文化考察學(xué)者，對故宮文化感興趣的“常客”，每類人群的需求完全不一樣，光是《千里江山圖》、《清明上河圖》專題IP的文創(chuàng)開發(fā)就很難滿足各個(gè)消費(fèi)層的需求。

有人詬病說，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品還停留在“小商品階段”，不夠高端大氣，故宮的難處就在于要盡可能多地滿足不同人的需求，目前便宜的產(chǎn)品占很大比例原因就在于先要讓文創(chuàng)產(chǎn)品接地氣，用得起。畢竟參觀故宮的人和盧浮宮、大都會博物館在文化需求層面有很大的差距。

每年故宮也會推出不少專題展覽，看專題展覽的觀眾與國外博物館的人群文化需求相近，但專題展覽的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)遠(yuǎn)比普通文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的難度要高，原因在于專題展覽開發(fā)周期和銷售周期較短。

從這個(gè)角度來說，整個(gè)故宮IP產(chǎn)業(yè)的帶動力還不夠強(qiáng)，未能形成完善的造血能力?！爸挥挟a(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)末梢神經(jīng)都能在此基礎(chǔ)上有錢掙，各自能夠造血，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)才真正形成規(guī)模?！蓖踅苄钦f。2017年，單霽翔曾給北京故宮文創(chuàng)定下了兩個(gè)新目標(biāo)，即：“從數(shù)量增長到質(zhì)量提升”“從館舍天地到大千世界”。

文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館展覽功能和教育功能的延伸，能夠?qū)⑽幕z存與當(dāng)代人的生活、審美、需求對接起來，讓觀眾們“把博物館帶回家”，在使用中了解文物背后的文化。因此文創(chuàng)作品不是簡單的商品，要對人的價(jià)值審美取向有引導(dǎo)作用，這正是接下來圍繞故宮IP，帶動整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈共同提升的地方。

國博、故宮的如魚得水只是局部全國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀發(fā)力不足

國外上世紀(jì)80年代，在“新博物館學(xué)運(yùn)動”興起的大背景下，歐美博物館開啟了一場變革，不再只把文物當(dāng)作中心，開始塑造一個(gè)以“人”為中心的展覽環(huán)境，更加注重參觀者的感受，開始創(chuàng)新出藝術(shù)衍生品的開發(fā)理念。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國外博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后等方面都已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售收入已占博物館收入很大一比例。

美國紐約大都會藝術(shù)博物館僅2015年就為紐約市創(chuàng)造了9.46億美元的收入，這其中文創(chuàng)衍生品的銷售收入占近六成。紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MOMA）每年吸引著全球250萬游客的光顧，其商店的零售收入占總收入的三分之一。

英國大英博物館從2001年免費(fèi)開放以后，自身經(jīng)營藝術(shù)衍生品的收入就逐漸成為其收入的主要來源。

我國的博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步比較晚，大部分博物館都還處于嘗試摸索階段，只有國家博物館和北京故宮博物院為代表的個(gè)別博物館率先邁入了博物館文創(chuàng)2.0時(shí)代。這兩家博物館博物館借著互聯(lián)網(wǎng)IP熱潮，積極試水“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”模式。

國家博物館與阿里在2016年打造“文創(chuàng)中國”IP線上平臺，并與中國（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)管委會簽約戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同啟動“文創(chuàng)中國”中國大區(qū)運(yùn)營等項(xiàng)目，為文創(chuàng)中國線上平臺提供全方位線下保障，該平臺向全國文博單位開放，由文博機(jī)構(gòu)提供館藏藏品IP授權(quán)，由國博牽頭將資源推介給國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，然后將設(shè)計(jì)方案與有實(shí)力的投資者對接，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在“文創(chuàng)中國”的平臺上銷售，各機(jī)構(gòu)獲得分成，這樣就幫很多博物館解決了設(shè)計(jì)、投資、生產(chǎn)、銷售、推廣等問題。

2016年7月，北京故宮博物院與騰訊達(dá)成長期合作關(guān)系，開放了自己的一系列經(jīng)典IP，其中2016年與騰訊合作為“NextIdea×故宮”騰訊創(chuàng)新大賽設(shè)計(jì)的H5邀請函———《穿越故宮來看你》一經(jīng)推出，立刻刷爆朋友圈，成為h5營銷經(jīng)典案例。與騰訊地圖合作創(chuàng)意小程序“玩轉(zhuǎn)故宮”。還開發(fā)了一系列經(jīng)典故宮IP的APP······

故宮已經(jīng)慢慢適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的博物館經(jīng)營模式，并且如魚得水。從全國范圍來看，這只是“個(gè)別現(xiàn)象”，大部分的國內(nèi)博物館在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上還只是停留在做些鑰匙扣、書簽、抱枕等銷售紀(jì)念品的初級階段，有的甚至還是“空白”。各家博物館遇到的問題不一樣，但無外乎以下幾個(gè)方面：

一、資金不足的問題。國內(nèi)大部分博物館的資金來源依靠的是政府撥款，別說開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品了，三分之二的博物館甚至面臨著生存困難。像國家博物館和北京故宮博物院這種龐大的經(jīng)費(fèi)投入，國內(nèi)大部分博物館是沒有辦法做到的，那么國內(nèi)大部分博物館在資金短缺的情況下如何開始自己的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)呢？

目前，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式有五種：

1.自行開發(fā)，以博物館為主體，獨(dú)立推動，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到銷售都由博物館內(nèi)部人員主導(dǎo)，這一模式使博物館的資金投入較大，而且自己承擔(dān)的的銷量風(fēng)險(xiǎn)也很大。

2.外包模式，也是現(xiàn)如今很多博物館采用的模式。由外包廠商自行提出文創(chuàng)產(chǎn)品完整構(gòu)想，交于博物館審核，審核通過后廠商出資制作，博物館與廠商簽訂合同約定義務(wù)，在博物館商店銷售產(chǎn)品。

3.與廠商合作開發(fā)。博物館參與到產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)計(jì)階段，由雙方合作確定產(chǎn)品的構(gòu)想落實(shí)，廠商出資制作，博物館與廠商簽訂合同，產(chǎn)品在博物館商店進(jìn)行銷售，這種模式比起外包模式，博物館的參與度會高一些。

4.市場采購，這種模式國外很多博物館也在用，采購一些市場已有的跟博物館風(fēng)格相近的并且認(rèn)為好賣的商品，貼上自家博物館的標(biāo)簽。

5.藝術(shù)授權(quán)，博物館將自己的豐富的藏品進(jìn)行授權(quán)，鼓勵市場進(jìn)行二次創(chuàng)作。第2、3、4、5種模式適合國內(nèi)大部分資金不足的博物館。

第5種模式的藝術(shù)授權(quán)，很多國外的博物館也都在做，英國的V&A博物館就在自己的網(wǎng)站上對外公布了3000張圖片，若要用這些高清圖片作商業(yè)用途，需要交納一定的費(fèi)用。

二、國內(nèi)很多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的核心是設(shè)計(jì)，缺乏創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品注定是走不遠(yuǎn)的，對館藏文物的文化符號只是進(jìn)行簡單的復(fù)制粘貼就會造成千篇一律的鑰匙扣、書簽、抱枕等紀(jì)念品充斥各家博物館文創(chuàng)商店，如此沒有誠意的設(shè)計(jì)是很難打動消費(fèi)者的購買欲望。

要想做好文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，我認(rèn)為可以從以下幾個(gè)思路考慮：

1.創(chuàng)意。創(chuàng)意不是沒有任何根據(jù)的天馬行空，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品與景區(qū)紀(jì)念品最大的區(qū)別就在于它的文化內(nèi)涵上，例如U盤，現(xiàn)在很多家博物館都有推出這一產(chǎn)品，但并不是所有的藏品符號都適合做成U盤。

所以在選取藏品進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)一定要重視藏品文化符號的延伸、文化映射甚至一些故事情節(jié)的特點(diǎn)。

2.重視細(xì)節(jié)問題，俗話說細(xì)節(jié)決定成敗。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品要注重實(shí)用功能。任何設(shè)計(jì)都是為了滿足人們的某種需求而進(jìn)行的創(chuàng)造性活動，所以以人為本的設(shè)計(jì)理念要始終貫穿設(shè)計(jì)本身。

4.樹立品牌意識。幾乎每家博物館的藏品都很豐富，但不可能做到每件藏品都進(jìn)行文創(chuàng)，要著力打造自家博物館的明星藏品，圍繞明星藏品來進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)。何為明星藏品，就是最能代表本館與眾不同的藏品，比如一提起盧浮宮首先想到的是《蒙娜麗莎》，提到大英博物館就會想到 RosettaStone，看到葛飾北齋的《神奈川沖浪里》也會想到美國大都會藝術(shù)博物館，不可忽視的是，一件明星藏品對一家博物館品牌提升的影響力。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售模式的單一。國內(nèi)大部分博物館還是采用在博物館展廳入口處或出口處設(shè)置一個(gè)文創(chuàng)商店進(jìn)行銷售，有些也開通了網(wǎng)上店鋪，但主要還是依靠線下銷售。

國外博物館大多采用“線上+線下”銷售模式，但他們線下銷售就不單單是在展廳入口或者出口處了。像美國大都會藝術(shù)博物館就把它們的博物館商店開到了世界各地，總共有16家。法國盧浮宮則是開辟了地下商場，把博物館打造成藝術(shù)和商業(yè)兼顧的公共空間。還有的甚至把自己的博物院商店開到了機(jī)場，這些經(jīng)驗(yàn)都是我們博物館可以借鑒的。