羅世浩 浪鷹

江西撫州，孕育出王安石、湯顯祖、曾鞏等名人，美其名曰：江右古郡；

遼寧錦州，充滿生活氣息的海邊小城，風(fēng)月無(wú)邊，又享有“海上錦州”的美譽(yù)。

一個(gè)歷史名城，一個(gè)海岸重鎮(zhèn)，如今卻在這相距1800多公里的兩地，同時(shí)上演著與其文化氛圍極不相稱的相同的命運(yùn)浮沉掙扎故事……

王勇，土生土長(zhǎng)的撫州人，靠一身廚藝養(yǎng)家，見(jiàn)人就笑，用濃濃的江西口音對(duì)人說(shuō)：“做生意最重要的就是和氣生財(cái)。”他的商鋪，本在美團(tuán)上訂單銷量第一，但過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，卻難以再找到他臉上的笑容。

方偉（化名），個(gè)子不高，訥于言敏于行，在錦州經(jīng)營(yíng)的連鎖快餐廳深受大家喜愛(ài)。本來(lái)生意蒸蒸日上，卻因?yàn)橥赓u抽成一次次地上漲，他第一次有了要盤(pán)掉這個(gè)店的念頭……

“這是一個(gè)護(hù)城河很低，更是一個(gè)某些巨頭任意改變規(guī)則、不管我們生死存亡的行業(yè)?！币晃簧碳医邮懿稍L過(guò)程中，對(duì)記者發(fā)出了難解的疑問(wèn)：我們不過(guò)是想讓生意變得更好一點(diǎn)，究竟做錯(cuò)了什么呢？

他們沒(méi)有做錯(cuò)，錯(cuò)的或許是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼下，顧此失彼的美團(tuán)本身?！案鶕?jù)我們業(yè)務(wù)部門對(duì)整個(gè)行業(yè)的了解，我們（美團(tuán)）的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是平分秋色的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，公司競(jìng)爭(zhēng)壓力很大?！苯?，在記者獲悉的一份美團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)視頻中，美團(tuán)一位高層人士如此表示：“過(guò)去一年，美團(tuán)為商家提供了大量的研發(fā)、人力、優(yōu)化等等成本，加上研發(fā)的虧損，這些自然要算在新一年的成本賬單里面，也就是上調(diào)抽成傭金。”

撫州訂單量第一商家被美團(tuán)封殺

36歲的王勇從未想到，在外賣平臺(tái)上訂單量排名第一，卻慘遭封殺命運(yùn)。

作為撫州銘廚餐飲創(chuàng)始人，王勇已經(jīng)做了8年餐飲。去年7月，他在敏銳地看到互聯(lián)網(wǎng)給餐飲行業(yè)帶來(lái)的巨變，特別是外賣行業(yè)對(duì)本地生活的改變之后，他決定開(kāi)始專職做外賣餐飲。

為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)脫穎而出，王勇將自己此前所有積蓄都押注在外賣餐飲上：“別人專門做外賣的都是小鍋小灶，為了增加自己接單實(shí)力，自己的店專門買了中央集成灶，聘請(qǐng)專業(yè)廚師與服務(wù)人員十幾人?！?/p>

這樣的規(guī)模，對(duì)三四線城市的外賣餐飲而言，已經(jīng)是數(shù)一數(shù)二了。

押注外賣餐飲之際，王勇接入了美團(tuán)外賣平臺(tái)。用他的話來(lái)說(shuō)，他在美團(tuán)上的訂單量，很快就升為整個(gè)撫州市外賣行業(yè)全平臺(tái)第一。

好日子沒(méi)有過(guò)多久，他不會(huì)想到，他的一個(gè)舉動(dòng)，會(huì)給自己餐飲店帶來(lái)怎樣的命運(yùn)巨變。

今年4月，為了增加更多流量入口和外賣訂單，王勇想到同時(shí)入駐另外一個(gè)外賣平臺(tái)?！按饲懊缊F(tuán)讓商戶強(qiáng)制2選1，以及選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后的種種懲罰措施，我也有所耳聞，但我當(dāng)時(shí)想，我畢竟是撫州市第一訂單量，應(yīng)該不會(huì)對(duì)我怎么樣吧？”

王勇對(duì)記者承認(rèn)，他當(dāng)時(shí)想得太簡(jiǎn)單了——在入駐美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后的第二天，隨之而來(lái)的美團(tuán)懲罰措施，讓他始料未及。

“接入其他外賣平臺(tái)的第二天，美團(tuán)外賣在毫無(wú)征兆的前提下將自己的店鋪強(qiáng)行下線?！逼駷橹梗跤聦?duì)此都表示難以理解：他聯(lián)系美團(tuán)官方工作人員，通過(guò)各種渠道進(jìn)行申訴都沒(méi)辦法再次上線，造成的經(jīng)濟(jì)損失更無(wú)從得到補(bǔ)償。

“美團(tuán)為讓我們這些接入其他外賣平臺(tái)的商家受到‘懲罰’，想盡辦法讓商家無(wú)法接單，讓消費(fèi)者無(wú)法下單?！?月18日，王勇激動(dòng)地在自家門店前，向鋅刻度記者展示自己商鋪目前在美團(tuán)外賣平臺(tái)上的狀態(tài)：一到訂單高峰期，自己店鋪不是處于爆單狀態(tài)，就是將配送范圍直接定位到了河里。

這意味著，曾經(jīng)排名撫州市美團(tuán)第一訂單量的商戶，整整兩個(gè)月，卻再也沒(méi)有接到一筆訂單?！懊缊F(tuán)的意思其實(shí)很明顯，有他沒(méi)我，有我沒(méi)他?！?/p>

“所有身家性命，全在外賣餐飲上，美團(tuán)這樣的行為，無(wú)疑是在斷自己的生路?！痹谕跤驴磥?lái)，“美團(tuán)做法讓大家都很寒心，特別是強(qiáng)制商戶2選1，對(duì)我們是很不公平的。這完全是霸王條款，作為商家我們竟然沒(méi)有任何選擇?！?/p>

從記者調(diào)查情況來(lái)看，這樣的情況在撫州商家中普遍存在——在撫州，目前只要是美團(tuán)外賣平臺(tái)訂單量靠前的商家，同時(shí)還接入其他外賣平臺(tái)都會(huì)被美團(tuán)毫無(wú)征兆地強(qiáng)制封殺。

熊榮是撫州經(jīng)營(yíng)黃燜雞米飯的商家，平時(shí)訂單量能排進(jìn)前五?！暗谖医尤肓硪粋€(gè)外賣平臺(tái)之后，美團(tuán)立馬將我的店鋪強(qiáng)制拉黑，不僅沒(méi)有任何說(shuō)法，而且也沒(méi)有退還我兩千元平臺(tái)保證金?！?/p>

從記者了解來(lái)看，商家在撫州入駐美團(tuán)外賣平臺(tái)，要繳納1000到4000元不等的保證金?！昂灱s美團(tuán)平臺(tái)時(shí)，美團(tuán)相關(guān)工作人員就表示，退還保證金的方式只有一種，永遠(yuǎn)退出外賣行業(yè)?！?/p>

6月18日，熊榮對(duì)記者吐槽稱，按美團(tuán)的說(shuō)法，永遠(yuǎn)退出的意思是在任何外賣平臺(tái)都搜索不到自己的店鋪，“但我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)已經(jīng)耕耘了幾年，永遠(yuǎn)退出就意味著沒(méi)有了生活的來(lái)源?！?/p>

也有一些面對(duì)“2選1”時(shí)值得一提的巧妙變通故事——在錦州，當(dāng)?shù)囟Χτ忻男?guó)鳳爪燒烤，此前簽約的是美團(tuán)平臺(tái)。后來(lái)，總經(jīng)理?xiàng)畈ㄏ胪瑫r(shí)簽約另一個(gè)平臺(tái)，“2選1”潛規(guī)則之下，他想出了一個(gè)解決辦法：用街對(duì)面另外一個(gè)門店注冊(cè)的另外一家公司，以此接入另一個(gè)平臺(tái)，美團(tuán)也就無(wú)話可說(shuō)。

難以承受的高傭金抽成

像楊波這樣的變通故事，無(wú)論是在錦州，還是撫州，都不多見(jiàn)。

實(shí)際上，對(duì)于這些商戶而言，他們本質(zhì)上，并不關(guān)心訂單來(lái)自哪個(gè)平臺(tái)——他們關(guān)心的是，在訂單多多益善的同時(shí)，送一筆外賣，還有錢可賺。

日漸上漲的傭金抽成，讓他們已無(wú)錢可賺。

美團(tuán)向外賣商戶收取的傭金抽成，已經(jīng)從一年多前的18%，迅速升到20%，繼而又在2019年春節(jié)前后漲到21%-23%。

在錦州，姐弟倆土豆粉是當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎的一家連鎖快餐廳，該店店長(zhǎng)稱，美團(tuán)最初抽成只有15%，但隨著其市場(chǎng)份額越來(lái)越大，一次次地上漲，現(xiàn)在抽成要達(dá)到25%左右。

“一份外賣最低10多元，在美團(tuán)平臺(tái)送一單，高傭金下有時(shí)連2元錢都賺不到?！辈惶瞄L(zhǎng)言辭的方店長(zhǎng)，對(duì)記者提問(wèn)簡(jiǎn)短的回答，卻難掩對(duì)平臺(tái)高抽成的憤怒。

“在錦州這是一個(gè)普遍現(xiàn)象，有的商戶今年甚至延緩了開(kāi)分店計(jì)劃?！卞\州另一家連鎖餐飲老板方偉（化名）對(duì)記者稱，自己本來(lái)也打算擴(kuò)大門店，但在美團(tuán)高抽成下能維持收支平衡都已經(jīng)不錯(cuò)了。

有熟悉餐飲的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者稱，在餐飲外賣行業(yè)，一般毛利率也就40%左右，除去人工、材料成本、平臺(tái)傭金等一系列成本后，利潤(rùn)并不算高?，F(xiàn)在成本、人工都在上漲，如果平臺(tái)傭金狂漲，就很難堅(jiān)持下去。

“我們也曾申訴抗議過(guò)?！狈降觊L(zhǎng)語(yǔ)氣中明顯帶著無(wú)奈，“沒(méi)辦法，人家平臺(tái)一紙命令下達(dá)，商家只有聽(tīng)話服從。”

在方店長(zhǎng)看來(lái)，如果商戶想要保證自己的利潤(rùn)，只有兩個(gè)辦法，一是降低菜品品質(zhì)，第二個(gè)辦法就是提高菜品單價(jià)。

但這兩個(gè)辦法最終買單的只能是消費(fèi)者，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常不公平的。同時(shí)，商戶也要承擔(dān)流失消費(fèi)者的巨大風(fēng)險(xiǎn)?！安还軓哪姆N角度來(lái)考慮，都不是我們所希望的。”方店長(zhǎng)說(shuō)。

其實(shí)，美團(tuán)并非第一次被爆上漲傭金。今年1月，央視財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，美團(tuán)在去年11月推出新政策提高對(duì)商家的傭金抽成，每單傭金漲至22%。

對(duì)于美團(tuán)為何上漲傭金，此前大部分觀察人士認(rèn)為，這與美團(tuán)在外賣市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑直接相關(guān)：

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)今年5月發(fā)布的財(cái)報(bào)，其核心業(yè)務(wù)外賣交易額2019年Q1季度為756億元，對(duì)比2018年Q4季度802億元交易額和2018年Q3季度800億元的交易額，美團(tuán)外賣的交易額實(shí)際呈下滑趨勢(shì)。

不過(guò)，鋅刻度記者近日獨(dú)家獲悉的美團(tuán)內(nèi)部某部門培訓(xùn)視頻材料顯示，原因并非如此簡(jiǎn)單。

“平臺(tái)商家抽成一般是20%-25%。”在培訓(xùn)視頻中，美團(tuán)某高層人士表示，美團(tuán)的確上調(diào)了商家抽成傭金。他對(duì)上調(diào)傭金的解釋是，過(guò)去一年，美團(tuán)為商家提供了大量的研發(fā)、人力、優(yōu)化等等成本，加上研發(fā)的虧損，這些自然要算在新的一年成本賬單里面。

“你們需要做的，是把成本告訴商家，告訴商家我們提供的是信息服務(wù)，并取得他們的諒解與續(xù)簽?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人在視頻中說(shuō)。

不管哪種原因，傭金給美團(tuán)帶來(lái)的營(yíng)收數(shù)字表面上十分可觀——

據(jù)美團(tuán)年報(bào)顯示，其傭金收入從2017年的280億元人民幣，增加67.8%至2018年的470億元人民幣。

對(duì)美團(tuán)而言，單靠提高傭金來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，不但太過(guò)簡(jiǎn)單粗暴，也并不符合王興的“下半場(chǎng)”理論體系。

為賺得更多，騎手單王選擇逃離

事實(shí)上，在外賣這個(gè)生態(tài)體系中，不僅B端商戶、C端用戶和外賣平臺(tái)緊密相連，而且街頭那些飛馳而過(guò)的騎手，也是其中重要組成部分：

按照美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在2019美團(tuán)外賣產(chǎn)業(yè)大會(huì)上的說(shuō)法，外賣已經(jīng)從一個(gè)小生意，變成了大產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈的上下游形成了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)共同體，商戶、用戶和騎手都是這個(gè)“外賣經(jīng)濟(jì)體”中的核心要素。

現(xiàn)在，在美團(tuán)這個(gè)外賣經(jīng)濟(jì)體系中，不僅日益不滿的商戶越來(lái)越多，就連部分騎手，也開(kāi)始選擇逃離。

“現(xiàn)在的美團(tuán)，已不再是從前的美團(tuán)，做美團(tuán)騎手掙得少了。”1989年出生的周前華，面對(duì)記者采訪時(shí)說(shuō)得最多的一個(gè)詞就是掙錢，作為家里的長(zhǎng)子，同時(shí)也是三個(gè)孩子的父親，30歲的周前華要負(fù)擔(dān)起整個(gè)家庭所有開(kāi)銷。

周前華在撫州從事外賣騎手行業(yè)已有兩年多時(shí)間，為掙得更多，每天早上從6點(diǎn)起床準(zhǔn)備開(kāi)始接單配送，直到晚上11點(diǎn)才能回家。

對(duì)騎手而言，訂單量是影響收入的最主要因素。此前，作為美團(tuán)騎手時(shí)，他的日常工作里有這么一串?dāng)?shù)字：每天60單起，每月跑1200單以上；每天兩臺(tái)電動(dòng)車，里程100公里左右；每天至少要打100個(gè)電話。

這些數(shù)字，難以看出背后付出了何等艱辛，卻讓周前華此前經(jīng)常成為美團(tuán)外賣騎手單王。

“雖然人累一點(diǎn)，但在撫州這樣的三四線城市，目前城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位的月均工資是4000元左右，出租車司機(jī)的收入也就5000元左右，自己收入已屬于‘中高收入人群’?！彼f(shuō)。

好景同樣在今年有了巨大轉(zhuǎn)變。周前華稱，今年剛開(kāi)始，就發(fā)現(xiàn)美團(tuán)訂單量已經(jīng)不如從前，沒(méi)有訂單，自己收入也相應(yīng)大幅下降。

今年4月，他跳槽到了另一家外賣平臺(tái)。作為曾經(jīng)的美團(tuán)騎手單王，周前華告訴記者，不到萬(wàn)不得已，自己不會(huì)輕易換平臺(tái)，因?yàn)樵诿缊F(tuán)騎手中自己曾是“老大”，換平臺(tái)后，一切又要重新開(kāi)始。

跳槽主要原因，其實(shí)還是因?yàn)槭杖搿！巴瑯铀鸵粏?，目前美團(tuán)收入比現(xiàn)在平臺(tái)低1元左右，而現(xiàn)在平臺(tái)訂單量比美團(tuán)還高，馬上到暑假送外賣的旺季，這樣算下來(lái)，每月比在美團(tuán)時(shí)要多掙1000元?！?/p>

談及具體收入，周前華被曬得黢黑的臉上憨憨一笑：“現(xiàn)在只要能進(jìn)到前五名，收入就和以前做單王時(shí)差不多，月入1萬(wàn)元也是可以達(dá)到的。”

周前華帶來(lái)了蝴蝶效應(yīng)?！皳嶂菝缊F(tuán)前五名騎手，在今年上半年幾乎都跳槽了。”周前華稱，自己過(guò)來(lái)時(shí)就有3名美團(tuán)騎手一起，現(xiàn)在還有美團(tuán)騎手準(zhǔn)備跳槽，甚至出現(xiàn)了“招一個(gè)，引一串，帶一片”的效應(yīng)。

“現(xiàn)在我只想多存點(diǎn)錢，為孩子將來(lái)上學(xué)做打算?！敝芮叭A說(shuō)，外賣騎手這份工作，他應(yīng)該還可以做準(zhǔn)備。

外賣下沉市場(chǎng)巷戰(zhàn)升級(jí)

外界難以想象的是，逃離的不僅有商家、騎手，甚至還有代理商——1992年的付航，從大學(xué)畢業(yè)就進(jìn)入外賣行業(yè)，此前在錦州美團(tuán)干了近3年BD，現(xiàn)在他是另一外賣平臺(tái)當(dāng)?shù)卮砩痰慕?jīng)理。

邱鑫福，1994年出生，土生土長(zhǎng)的撫州人。今年4月，他成為了江西撫州另一外賣平臺(tái)代理商負(fù)責(zé)人?！拔乙划厴I(yè)就進(jìn)入了外賣市場(chǎng)，之前在美團(tuán)做了一年半。”離開(kāi)時(shí)，美團(tuán)在撫州一家獨(dú)大。

很難說(shuō)，商戶對(duì)美團(tuán)外賣的不滿，以及騎手的逃離，在錦州、撫州，甚至全國(guó)是從何時(shí)開(kāi)始的，但對(duì)王興而言，面對(duì)步步緊逼的對(duì)手，這恐怕不是當(dāng)前最急需面對(duì)的問(wèn)題。

今年1月，美團(tuán)外賣宣布將投入110億元扶持商戶，資金主要用于行業(yè)大營(yíng)銷計(jì)劃、數(shù)字化升級(jí)、供應(yīng)鏈服務(wù)和先鋒商戶獎(jiǎng)勵(lì)政策等4個(gè)方面。

美團(tuán)的大動(dòng)作，來(lái)自過(guò)去1年中，外賣市場(chǎng)發(fā)生的劇烈變化：2018年8月，餓了么發(fā)起“夏季戰(zhàn)役”，喊出“要把市場(chǎng)份額打到50%”的口號(hào)。10月，口碑、餓了么在阿里主導(dǎo)下完成整合，原阿里健康 CEO 王磊履新餓了么CEO，并成立本地生活服務(wù)公司，向美團(tuán)發(fā)起更強(qiáng)烈進(jìn)攻。

在美團(tuán)宣布110億元扶持商戶之前，王磊宣布“三個(gè)100萬(wàn)計(jì)劃”，將下沉、數(shù)字化升級(jí)作為擴(kuò)張策略，準(zhǔn)備沖擊對(duì)手的基本盤(pán)。3月，餓了么口碑成立“上山下鄉(xiāng)辦公室”，開(kāi)啟“上山下鄉(xiāng)”戰(zhàn)役，宣布要數(shù)字化升級(jí)近百個(gè)三四線城市。

像錦州、撫州這樣的三四線城市，本是美團(tuán)此前生存壯大的命脈——從記者觀察來(lái)看，相比餓了么，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)此前優(yōu)勢(shì)在于下沉。早在團(tuán)購(gòu)階段，它在二三線，甚至三四五線城市，有大量銷售、BD（業(yè)務(wù)拓展人員）、渠道。收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)之后，有了更多優(yōu)勢(shì)以及規(guī)模效應(yīng)。

餓了么的“上山下鄉(xiāng)”計(jì)劃，無(wú)疑是從美團(tuán)“虎口拔牙”，更是一場(chǎng)危及美團(tuán)根基的生死爭(zhēng)奪。

在撫州市的外賣一條街上，是外賣黃藍(lán)之爭(zhēng)最直接的地方。一個(gè)細(xì)節(jié)足以說(shuō)明這場(chǎng)戰(zhàn)役的殘酷：在撫州的外賣一條街上，幾乎所有商鋪門口都貼上厚厚一疊美團(tuán)或餓了么的宣傳海報(bào)。

當(dāng)?shù)厣虘舾嬖V鋅刻度記者：“只要是餓了么貼海報(bào)的地方，美團(tuán)的BD一定會(huì)緊接著貼一張覆蓋餓了么的海報(bào)，餓了么也會(huì)反擊覆蓋著海報(bào)?！?/p>

目前，從餓了么方面公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，這場(chǎng)戰(zhàn)役已經(jīng)初見(jiàn)分曉：遼寧錦州、江西撫州、云南大理、廣東佛山等諸多三四線城市，餓了么市場(chǎng)份額已超過(guò)50%。

在上述記者近日獲得的美團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)視頻中，其負(fù)責(zé)人也表示：“根據(jù)我們業(yè)務(wù)部門對(duì)整個(gè)行業(yè)的了解，我們（美團(tuán)）的市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是平分秋色的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，公司競(jìng)爭(zhēng)壓力很大?！?/p>

或許，這也是撫州曾經(jīng)排名第一的銷量單王，被美團(tuán)定位到河里，強(qiáng)制下線的重要原因。

其實(shí)，餓了么得以迅速擴(kuò)張，與阿里2019年重點(diǎn)打造整體下沉戰(zhàn)略，各業(yè)務(wù)線緊密配合息息相關(guān)——根據(jù)一位阿里內(nèi)部人士的說(shuō)法，“各條線的兄弟，都愿意主動(dòng)與其他條線的業(yè)務(wù)一起，以項(xiàng)目組的形式，整合成一份完整的合作方案。”

根據(jù)記者了解，在阿里，目前不僅僅是口碑餓了么，包括天貓、淘寶、聚劃算、支付寶，甚至螞蟻金服，都在一同向廣闊的三四線城市進(jìn)發(fā)。

美團(tuán)沒(méi)有理由不理會(huì)，將本地生活下沉市場(chǎng)拱手相讓。隨著各大巨頭下沉市場(chǎng)的深入，本地生活市場(chǎng)最激烈和殘酷的時(shí)刻即將到來(lái)，而一些普通人，像那些商戶、騎手的命運(yùn)，也注定在這場(chǎng)戰(zhàn)役中會(huì)遭遇生死沉浮。