王敏

摘要：[目的/意義]智庫建設(shè)正步入“黃金時代”，實現(xiàn)智庫研究和智庫傳播的兩翼齊飛迫在眉睫，研究中國智庫網(wǎng)站傳播現(xiàn)狀，對提升中國智庫的社會影響力，提高國際話語權(quán)具有重要意義。[方法/過程]本文從網(wǎng)絡(luò)傳播對智庫建設(shè)的推動和促進談起，重點分析國內(nèi)外幾家領(lǐng)先智庫的網(wǎng)站建設(shè)和傳播現(xiàn)狀，給出智庫網(wǎng)站提升傳播能力的幾點思考。[結(jié)果/結(jié)論]智庫網(wǎng)站建設(shè)是一個長期系統(tǒng)性工程，要給予充分的重視，智庫工作者要將傳播作為重要抓手，擴展智庫的傳播路徑和傳播渠道，促進智庫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：智庫? 網(wǎng)絡(luò)傳播? 網(wǎng)站建設(shè)

分類號：G206.3

DOI： 10.19318/j.cnki.issn.2096-1634.2019.03.06

2013年，《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》提出“加強中國特色新型智庫建設(shè)，建立健全決策咨詢制度”。2015年，《關(guān)于加強中國特色新型智庫建設(shè)的意見》出臺，為智庫建設(shè)提出了明確的發(fā)展目標，也成為中國智庫建設(shè)的綱領(lǐng)性文件。在中國進入全面深化改革的新階段，智庫已成為治國理政的關(guān)鍵力量，國家軟實力的突出表現(xiàn)要素。未來5年甚至更長時間，我國將迎來一場全面建設(shè)中國特色新型智庫的攻堅戰(zhàn)。

新型智庫的建設(shè)關(guān)乎政府決策科學化、民主化，關(guān)乎國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，關(guān)乎國家軟實力的提升，其重要的戰(zhàn)略意義不言而喻。智庫若要實現(xiàn)“咨政、啟民、孕才、伐謀”[1]的作用，就要盡可能地拓展多方渠道，整合各方資源，利用一切可利用的技術(shù)工具和傳播手段，提升智庫的國內(nèi)和國際雙重影響力。

1? 網(wǎng)絡(luò)傳播推動智庫傳播的縱深發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)傳播具有數(shù)字化、全球化、即時性、互動性的特點，依托于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與進步，打破了時間和空間的藩籬，讓傳播的觸角得以擴展到有網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的世界任一角落。

1.1? 網(wǎng)絡(luò)傳播強化智庫傳播主體地位

相較于傳統(tǒng)媒體的傳播活動，網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播主體得以拓展。在傳統(tǒng)的線性傳播關(guān)系中，“傳播的權(quán)利或被國家壟斷，或受資本控制，或是政府、資本合謀共享，公眾有傳播的權(quán)利，卻沒有傳播的權(quán)力”[2]。而在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，原本的傳播受眾，所謂“沉默的大多數(shù)”已經(jīng)開始逐步變?yōu)橹鲃拥膮⑴c消費者，成為主動參與傳播、設(shè)定傳播議程、引導傳播走向的新勢力。

1.2? 網(wǎng)絡(luò)傳播提升智庫傳播內(nèi)容的廣度和精度

相較于傳統(tǒng)媒體的報紙、廣播、電視受版面、波段以及時間的限制，網(wǎng)絡(luò)傳播可輸出的內(nèi)容具有理論上的“無限性”特征[3]。在這樣有著超級信息資源存儲能力的網(wǎng)絡(luò)空間，智庫對于自身智力成果的輸出，也不再受限于既定的媒體平臺，給定的版面或者時段，“偶發(fā)式”傳播可升級為“常態(tài)化”傳播。同時，也恰是由于網(wǎng)絡(luò)傳播的無序性、交叉性以及“眾聲喧嘩”，智庫如何發(fā)揮輿論引導作用，將公眾的注意力引導到符合政策目標，符合穩(wěn)定發(fā)展的方向上，是其發(fā)展的內(nèi)在要求。

1.3? 網(wǎng)絡(luò)傳播加強智庫傳播平臺的創(chuàng)新與融合

相較于傳統(tǒng)的人際傳播、組織傳播和大眾傳播的涇渭分明，網(wǎng)絡(luò)傳播是多種傳播方式的共存，雜糅了“點對面”和“點對點”的傳播方式。傳播主體既可以自建平臺，如官方網(wǎng)站，也可以利用合作平臺，如微信和微博，還可以利用第三方平臺，如各大門戶網(wǎng)站、客戶端等。網(wǎng)絡(luò)傳播的精髓在于平臺化，平臺化的核心思維是從“垂直價值鏈條”轉(zhuǎn)向“多邊平臺網(wǎng)絡(luò)”。通過打造全方位的生態(tài)平臺體系，實現(xiàn)點線面的全覆蓋傳播。

1.4? 網(wǎng)絡(luò)傳播促進智庫傳播受眾的集成與重聚

在經(jīng)濟發(fā)展推動社會階層碎片化[4]、碎片化信息充塞之時，受眾對信息的注意、選擇和接收也呈現(xiàn)碎片化趨勢。但與此同時，基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的平臺化和其輻射效應(yīng)，碎片化的受眾又以全新的共性特征（如興趣、需求、行為特點）而重新聚集，形成新的受眾群體。大眾化傳播主要追求受眾規(guī)模的最大化、傳播成本的最小化以及傳播效益的最優(yōu)化。而網(wǎng)絡(luò)傳播則可以對受眾進行更為精準的細分，分眾化傳播追求有限受眾的信息接收質(zhì)量和對傳播主體的忠誠度。借用廣告學理論，智庫產(chǎn)品在尋找目標受眾、對目標受眾開展傳播時，也要努力做到維持顯在顧客，開發(fā)潛在顧客，影響中心顧客。

網(wǎng)絡(luò)傳播對智庫傳播的促進作用顯而易見。智庫網(wǎng)站作為智庫網(wǎng)絡(luò)傳播的自建自主平臺，承載著傳播信息、發(fā)布研究成果、溝通民眾、拓展影響力的重要功能，是外界了解智庫的最佳窗口，是智庫建設(shè)成效的重要標志性產(chǎn)品，也是最為適宜的智庫形象代言人。智庫從業(yè)者要適應(yīng)新的形式變化，改變傳播觀念，加強傳播力量，完善傳播機制，依托更多的專業(yè)理論基礎(chǔ)，利用信息技術(shù)的突飛猛進和網(wǎng)絡(luò)傳播的平臺優(yōu)勢，向廣大受眾提供更為精準有效的信息內(nèi)容，架起和政府、民眾之間溝通的橋梁，爭取政策影響力、輿論影響力與國際影響力的傳播優(yōu)勢最大化產(chǎn)出。

2? 智庫網(wǎng)站建設(shè)的分析樣本

2.1? 智庫網(wǎng)站建設(shè)樣本選取

隨著智庫發(fā)展被列為國家發(fā)展的重大戰(zhàn)略，智庫建設(shè)的熱潮興起，對智庫產(chǎn)業(yè)的研究方興未艾。國際上，有美國賓夕法尼亞大學的“智庫與公民社會項目（TTCSP）”課題組從2006年開始運作的《全球智庫報告》。國內(nèi)，有中國社會科學院中國社會科學評價研究院發(fā)布的《中國智庫成果與人才評價報告》《中國智庫綜合評價AMI研究報告》;有上海社會科學院智庫研究中心發(fā)布的《中國智庫報告》;有清華大學發(fā)布的《智庫大數(shù)據(jù)報告》（包括《中國智庫大數(shù)據(jù)報告》和《全球智庫大數(shù)據(jù)報告》）;有四川省社會科學院與中國科學院成都文獻情報中心聯(lián)合發(fā)布的《中華智庫影響力報告》;有光明日報智庫研究與發(fā)布中心聯(lián)合南京大學中國智庫研究與評價中心共同發(fā)布的《CTTI智庫報告》。

其中，《全球智庫報告》已經(jīng)連續(xù)發(fā)布12年，每年為總結(jié)智庫成就，分析智庫發(fā)展現(xiàn)狀并提供智庫的未來發(fā)展方向而編寫，持續(xù)關(guān)注各國智庫在全球治理中發(fā)揮的重要作用及發(fā)展趨勢，其中的全球智庫排名已成為智庫領(lǐng)域全球最具權(quán)威性的榜單。最新發(fā)布的《全球智庫報告2018》顯示，有8家中國智庫入圍全球百強榜單。

鑒于《全球智庫報告2014》首次在中國北京及全球54座城市同時發(fā)布，國內(nèi)媒體予以高度關(guān)注和報道，本次樣本選擇了該榜單中排名靠前的5家國際智庫和6家國內(nèi)智庫，作為網(wǎng)站建設(shè)的主體予以分析。美國布魯金斯學會（下稱布魯金斯），英國皇家國際事務(wù)研究所（下稱皇家國際），美國卡內(nèi)基國際和平基金會（下稱卡內(nèi)基），美國戰(zhàn)略與國際研究中心（Center for Strategic and International Studies，下稱CSIS），比利時智庫布勒哲爾，中國國際問題研究院（下稱國研院），中國現(xiàn)代國際關(guān)系研究院（下稱現(xiàn)代院），國務(wù)院發(fā)展研究中心（下稱國研中心），北京大學國家發(fā)展研究院（下稱北大國發(fā)院），上海國際問題研究院（下稱上研院），中國人民大學重陽金融研究院（下稱人大重陽），具體排名參見表1[5]。之所以沒有選擇表單排名全球第27位的中國社會科學院，是因為社科院體系龐大，在中國社會科學網(wǎng)www.cssn.cn一級域名之下，隸屬于社科院的多個研究學部同為二級域名，數(shù)據(jù)出入較大，不利于呈現(xiàn)與分析。

2.2? 智庫網(wǎng)站建設(shè)指標選擇

縱觀國內(nèi)外公開發(fā)布的智庫報告，可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的報告大部分是采用定量分析和定性分析相結(jié)合的評價方法。中國社科院把網(wǎng)站內(nèi)容、更新頻率等作為信息公開度的下級指標，衡量智庫的社會影響力。上海社科院把網(wǎng)站點擊和微信作為網(wǎng)絡(luò)傳播的下級指標，體現(xiàn)其社會影響力。南京大學創(chuàng)建了智庫網(wǎng)絡(luò)影響力評價的RSC“雪球”評價模型①。清華大學的智庫報告則更側(cè)重微博和微信等智庫合作型平臺的數(shù)據(jù)抓取和分析。TTCSP將網(wǎng)站和數(shù)字化表現(xiàn)作為智庫排名的一項標準，具體細化為智庫網(wǎng)站的質(zhì)量、可接入性、有效維護、導航清晰度、瀏覽時間等[6]。由此可見，智庫網(wǎng)絡(luò)傳播能力、智庫網(wǎng)站建設(shè)是衡量智庫社會影響力和國際影響力的重要指標，在智庫評價體系中占有重要地位。

此前國內(nèi)也有諸多學者就智庫網(wǎng)站的影響力給出了自己的數(shù)據(jù)指標體系和評價標準。如南京大學陳媛媛、李剛從網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站入鏈、網(wǎng)站出鏈、網(wǎng)站內(nèi)鏈、網(wǎng)站總鏈、網(wǎng)絡(luò)總鏈影響因子、網(wǎng)絡(luò)使用影響因子、網(wǎng)絡(luò)入鏈影響因子和網(wǎng)站顯示度的9大指標對國內(nèi)智庫進行評價[7]。北京大學黃開木、栗琳提出了包括總網(wǎng)頁數(shù)、平均文檔鏈接數(shù)在內(nèi)②的智庫網(wǎng)站10大指標[8]。浙江工業(yè)大學全球智庫研究中心課題組評價智庫網(wǎng)站的影響力指標則包括網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)影響因子、網(wǎng)站鏈接等[9]。武漢大學世界一流智庫評價研究中心邱均平認為，網(wǎng)站評估體系應(yīng)包括內(nèi)容豐富度、網(wǎng)絡(luò)影響力、信息傳播力、成果公開度和使用效率這5大要素[10]。

鑒于國內(nèi)多家權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的智庫報告和多位國內(nèi)研究者，都從大數(shù)據(jù)層面，對“網(wǎng)站內(nèi)鏈、外鏈、出鏈、入鏈”等相對技術(shù)型數(shù)據(jù)有所分析和呈現(xiàn)，本次研究選取了其中幾個較有代表性的客觀指標，配合受眾角度對網(wǎng)站的直觀感受，確定了5個維度，即網(wǎng)站規(guī)模、網(wǎng)站使用率、信息公開度、網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站輻射度。

3? 中國智庫網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀

3.1? 網(wǎng)站規(guī)模

對于網(wǎng)站規(guī)模，選取比較通用的網(wǎng)站總頁數(shù)作為參考依據(jù)。以人大重陽為例，在百度輸入site：rdcy.org，得到的數(shù)值即為（百度收錄）網(wǎng)站總頁數(shù)。

從排名第1的布魯金斯，到排名第106的人大重陽，域名創(chuàng)建時間不同（見表1）。國外網(wǎng)站中，創(chuàng)建最早的是CSIS，創(chuàng)建時間是1995年。創(chuàng)建最晚的是布勒哲爾，為2004年。國內(nèi)網(wǎng)站中，創(chuàng)建最早的是國研中心，1997年。運營時間超過20年的是國研中心和現(xiàn)代院。創(chuàng)建最晚的是人大重陽，啟用時間為2013年。總體而言，域名創(chuàng)建時間與排名沒有明顯的相關(guān)性。

國外網(wǎng)站中，布魯金斯的網(wǎng)站總頁數(shù)一騎絕塵。國內(nèi)網(wǎng)站中，國研中心和人大重陽的網(wǎng)站總頁數(shù)超過2萬，與其他4家國外智庫網(wǎng)站總頁數(shù)的數(shù)據(jù)較為接近。但是，國研院、現(xiàn)代院和北大國發(fā)院的網(wǎng)站總頁數(shù)對比他們的國際影響力，顯得有些單薄。

3.2? 網(wǎng)站使用率

網(wǎng)站使用率用來衡量受眾對網(wǎng)站的依賴度和信任度。受眾打開網(wǎng)站的頻率越高，網(wǎng)站的滲透率和影響力就越大。這里我們可以選取幾個指標，PV（頁面瀏覽量）、UV（獨立訪客）和流量排名。

利用站長工具[11]，從可公開查詢到的PV和UV數(shù)據(jù)來看，布魯金斯網(wǎng)站，周PV達到8.63萬，周UV為6.11萬⑤，為數(shù)據(jù)樣本之最。

從國內(nèi)網(wǎng)站的PV和UV數(shù)據(jù)來看，人大重陽周PV為14，187，周UV為10，223⑥。北大國發(fā)院緊隨其后，周PV為13，602⑦。國研中心的PV未能超萬，國研院的PV在千內(nèi)徘徊，現(xiàn)代院數(shù)據(jù)未能通過站長工具和Alexa獲取。

總體而言，國內(nèi)網(wǎng)站的PV和UV均未超過周均2萬的數(shù)值，有很大提升空間。另需說明的是，北大國發(fā)院為北京大學的二級域名，在數(shù)據(jù)的獲取上不似一級域名直觀，數(shù)據(jù)可能存在不夠精確的狀況。

從網(wǎng)站全球排名來看[12]，布魯金斯首屈一指，排名在12，138位，且5家國外智庫網(wǎng)站全球排名均在10萬以內(nèi)，總體排名優(yōu)于國內(nèi)網(wǎng)站。6家中國智庫之中，國研中心以331，804的排位列第1。北大作為高校整體，排名在2，039位。

3.3? 信息公開度

信息公開度，是受眾能夠獲取網(wǎng)站內(nèi)容信息量的重要參考，可以簡單從“人”“事”“物”3個角度來衡量?！叭恕敝钢菐煅芯咳藛T和智庫運營團隊。從研究角度，看智庫網(wǎng)站是否可以查閱到專家的觀點、研究的領(lǐng)域以及他們的聯(lián)絡(luò)方式。從運營角度，看智庫網(wǎng)站是否有機構(gòu)設(shè)置及運營人員介紹?！笆隆笔侵菐旃ぷ鞯膭討B(tài)性新聞，主要體現(xiàn)在智庫的內(nèi)外活動與交往交流層面?！拔铩笔侵菐斓闹橇ρ芯砍晒粗菐炀W(wǎng)站是否可以提供研究報告的查看和下載服務(wù)，是否有圖書專著等信息。有學者用google 搜索網(wǎng)站所含的Pdf文件作為“文檔鏈接數(shù)”的數(shù)據(jù)來源指標，衡量智庫成果的信息公開度，雖也是一種方法，但鑒于很多網(wǎng)站上傳的文件類型還有.Doc、.Xls等，只統(tǒng)計Pdf文件數(shù)量未必能做到準確。所以筆者更多從頁面直觀效果角度做“有”或“無”，“可下載”與“不可下載”的描述。

國內(nèi)外智庫網(wǎng)站對專家觀點、研究領(lǐng)域、動態(tài)以及圖書專著的公開度較好，全部都有涉及，且動態(tài)更新較為頻繁。在專家聯(lián)絡(luò)方式的公開度上，國外智庫網(wǎng)站更為透明，不僅提供郵件聯(lián)絡(luò)方式，還提供專家推特賬號，布勒哲爾同時提供專家完整簡歷下載。在研究報告的公開度上，國外智庫網(wǎng)站均提供下載服務(wù)，國內(nèi)智庫網(wǎng)站有的是提供報告的完整版下載，有的可以通讀全文但不能下載，有的則只有報告的摘要內(nèi)容。值得一提的是，布魯金斯網(wǎng)站在首頁醒目位置設(shè)有專門的媒體通道（For Media），針對不同領(lǐng)域（經(jīng)濟、政治、全球發(fā)展議題，圖書出版，一般媒體調(diào)查等）留了10余組電話和郵件的聯(lián)絡(luò)方式，可見其對傳播的重視程度。

3.4? 網(wǎng)站易用性

網(wǎng)站易用性，我們可以通過多個維度觀察考量。如，網(wǎng)站打開速度的快慢，網(wǎng)站導航設(shè)置是否合理，目錄樹規(guī)劃是否清晰，檢索板塊是否醒目，檢索功能是否可用，是否有用戶留言板塊，是否有文章分享按鈕，頁面是否在新窗口打開等。

國內(nèi)智庫網(wǎng)站中，國研中心打開速度最快，在140個探測點中，平均打開速度為33 s，之后依次是國研院49 s，上研院63 s，人大重陽84 s，北大國發(fā)院109 s，現(xiàn)代院顯示超時[13]。網(wǎng)站頁面加載的快慢是影響用戶體驗的關(guān)鍵性因素，國內(nèi)網(wǎng)站總體比較關(guān)注該項指標，表現(xiàn)良好。因國際智庫網(wǎng)站存在部分節(jié)點獲取不暢等問題，這里不做表述。

國內(nèi)外智庫網(wǎng)站在頁面布局上各有不同，有的為上下橫切式，有的是左右分欄式，網(wǎng)站在欄目規(guī)劃和導航設(shè)置以及檢索框安排上各有特色，但都能讓受眾比較容易找到相關(guān)內(nèi)容。在樣本智庫中，CSIS網(wǎng)站提供的檢索功能最為強大，檢索頁面不只在首頁，很多頁面都有嵌套，且提供了“by date”（按照日期）、“by topic”（按照主題）、“by program”（按照項目）、“by author”（按照作者）、“by tag”（按照標簽）、“by region”（按照區(qū)域）、“by type”（按照類型）7種檢索角度[14]。用戶留言互動方面，國外智庫網(wǎng)站表現(xiàn)同樣出色，國內(nèi)只有國研中心的頁面配置有留言評論區(qū)，但經(jīng)筆者測試該功能已無法正常使用。在平臺分享方面，國內(nèi)智庫網(wǎng)站，如北大國發(fā)院、人大重陽都可以分享到多個平臺，北大國發(fā)院分享平臺設(shè)置多達133個。國外智庫網(wǎng)站基本集中在Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn等重點平臺，皇家國際還有分享到flickr、Instagram。是否可在新窗口打開頁面的選項中，皇家國際、國研院、上研院和北大國發(fā)院采用了在原頁面打開的設(shè)置，會影響到用戶回溯信息的易用性操作。

3.5? 網(wǎng)站輻射度

有文章指出，外鏈接數(shù)（即來自網(wǎng)站外部的鏈接數(shù)量）會在一定程度上反映網(wǎng)站被利用的情況[8]，是反映網(wǎng)站外部輻射能力的重要指標。也有文章通過搜索引擎檢索智庫名稱得到的收錄數(shù)體現(xiàn)網(wǎng)站的輻射度。還有研究以媒體引用率作為標尺。本文更關(guān)注的是智庫網(wǎng)站在多語言設(shè)置層面的布局，看智庫網(wǎng)站是否有英文版本及其他語言版本，可以向外推進影響力。

卡內(nèi)基2004年就推出了中文官方網(wǎng)站，現(xiàn)有英語、中文、俄語、西班牙語、法語、和阿拉伯語等6種語言顯示頁面[15]。布魯金斯也可用英語、西班牙語、 中文、阿拉伯語等多種形式瀏覽。布勒哲爾除英文外，還有中文網(wǎng)站。

國內(nèi)的這6家中國智庫網(wǎng)站也全部都有英文版，且均設(shè)置在中文域名之下?？傮w而言，布局美觀度較高，內(nèi)容呈現(xiàn)較為豐富?，F(xiàn)代院的英文網(wǎng)站與中文網(wǎng)站的風格呈現(xiàn)一致性特點，均為首頁大圖全屏展示，重點突出。但從多語種呈現(xiàn)角度，國內(nèi)智庫還遜色于國外領(lǐng)先智庫。

4? 提升中國智庫網(wǎng)站建設(shè)與傳播能力的幾點建議

盡管這幾年，中國智庫迅猛發(fā)展，從數(shù)量而言，僅次于美國，但中國智庫不管是在議程設(shè)置、影響國家決策、以及引導國際話語等方面，較歐美智庫還有很大差距。這與中國智庫長期以來不重視傳播、不研究傳播、不主動傳播有很大關(guān)系。因此，提升中國智庫的網(wǎng)站建設(shè)與傳播能力迫在眉睫。目前階段，可從幾個方面著手努力。

4.1? 轉(zhuǎn)變思想觀念，重視智庫網(wǎng)站建設(shè)

中國智庫的緣起和發(fā)展首先根植于中國特有的政治體系、文化土壤和社會關(guān)系。占中國智庫總數(shù)95%左右的官方或半官方智庫只需要面向政府生產(chǎn)“特供”商品，而無須面向市場。智庫的品牌意識、市場推廣和營銷意識、傳播意識也都因為缺乏競爭因子和內(nèi)生動力，而沒有得到強化。近幾年，隨著智庫類型的多樣化，越來越多高校智庫和民間智庫加入到智庫建設(shè)的陣營，帶來了一些嶄新變化。但由于此前中國智庫傳播的理論和實踐不足，目前也只能是摸著石頭過河。

對于智庫管理者和運營者而言，首先轉(zhuǎn)變思想觀念，充分認識傳播的重要性，遵循內(nèi)在的傳播規(guī)律，并將其貫徹到整個的內(nèi)容生產(chǎn)體系。從上文可見的各種智庫評價及排名標準中，網(wǎng)站建設(shè)都是重要的衡量標尺，與智庫機構(gòu)的綜合影響力存在較大的關(guān)聯(lián)性。以前文所述的第一個指標，重點表述網(wǎng)站規(guī)模的網(wǎng)站總頁面數(shù)來看，智庫運營者并沒有充分地認識到網(wǎng)站建設(shè)的重要性，在網(wǎng)站建設(shè)中存在“躲懶”現(xiàn)象，沒有及時做數(shù)據(jù)的上傳和更新，以及信息披露。全媒體時代，我們更要充分利用信息技術(shù)的進步，加強智庫網(wǎng)站建設(shè)，促進智庫“門面”效應(yīng)和“名片”效應(yīng)的發(fā)揮。

4.2? 智庫傳播需要專職化和專業(yè)化

在新聞生產(chǎn)的全民化趨勢中，智庫作為知識和思想的強力生產(chǎn)者，其傳播的主體地位得以強化。智庫的傳播主體，可以細化為3個部分，傳播的組織（即智庫作為組織的存在，直接進行傳播），組織內(nèi)的專家和組織內(nèi)專門從事傳播工作的人員。3個不同的傳播主體可以依從不同的傳播方向開展人際傳播、組織傳播和大眾傳播。

布魯金斯現(xiàn)有300多名研究員，200多名全職工作人員。工作人員負責發(fā)表學會的研究成果，組織對外交流，籌集運營資金等[16]。布魯金斯設(shè)有專門人員觀察該學會網(wǎng)站的發(fā)展情況，每天都有學會網(wǎng)站的報告，至少一周會有一個詳細的動態(tài)報告，他們把網(wǎng)站等新媒體建設(shè)作為智庫“走出去”的重要信息渠道[17]，這可以視為組織內(nèi)專門從事傳播的專職人員。傳統(tǒng)基金會的300多人中，研究員只占比1/3。而中國智庫的普遍情況是，研究員在人數(shù)上占有絕對優(yōu)勢，運營人員成“少數(shù)派”。有些智庫，甚至沒有專職的運營人員，而由研究員或?qū)嵙暽媛毻瓿伞?/p>

當前，中國智庫要首先組建專門的傳播運營團隊，聘用具有傳播學、公共關(guān)系學、廣告學、營銷學、信息技術(shù)等學科背景的專業(yè)人員，打破原有的只重研究不重傳播的生態(tài)體系，認真研究傳播規(guī)律，搭建傳播平臺，拓展傳播路徑，提高智庫的整合傳播能力，將網(wǎng)站的PV和UV指標的持續(xù)提升、智庫網(wǎng)站排名的持續(xù)升級，作為智庫傳播人員努力工作的方向和目標。

4.3? 智庫網(wǎng)站建設(shè)要有整體規(guī)劃和布局

智庫網(wǎng)站的建構(gòu)，是相對復雜的系統(tǒng)工程。首先從事網(wǎng)站經(jīng)營活動要有網(wǎng)站域名的注冊與備案，要選擇高穩(wěn)定性與可靠性的服務(wù)器，之后有網(wǎng)站整體結(jié)構(gòu)的搭建，網(wǎng)站程序的上傳，搜索引擎的優(yōu)化……在智庫網(wǎng)站建設(shè)中，對于信息公開度的要求和網(wǎng)站易用性的要求，是智庫網(wǎng)站在做整體規(guī)劃時必須要考慮到的指標體系。

在網(wǎng)站前臺呈現(xiàn)層面，基本的要求如下：頁面打開速度夠快，圖片和文字的加載速度不影響瀏覽體驗。頁面清晰美觀。主要考慮顏色的搭配、底色的運用、版塊的間距等，這也涉及到VI即視覺識別系統(tǒng)，是值得網(wǎng)站運營者仔細研究的部分。

在網(wǎng)站后臺邏輯層面，基本的要求如下：第一，目錄樹結(jié)構(gòu)清晰。要有明確的層級關(guān)系和內(nèi)在的邏輯關(guān)系，以方便受眾查閱相關(guān)信息。第二，管理員權(quán)限明確?？筛鶕?jù)網(wǎng)站管理員的職級、運營頻道和時間跨度來確定不同的權(quán)限，以維護數(shù)據(jù)的準確性和安全性。第三，數(shù)據(jù)庫的更新與備份。作為存放網(wǎng)站數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫，具有搜集信息、產(chǎn)品管理，發(fā)布信息和搜索等多重功能，要及時備份并定期清理與升級。

在網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃層面，基本的要求如下：第一，內(nèi)容定位要清晰。智庫要及時發(fā)現(xiàn)社會發(fā)展中重大問題，擴大研究的思維格局，拓展研究的視野范圍，預見事件發(fā)展的趨勢和潮流，在對傳播內(nèi)容的選擇上要依從國家重點戰(zhàn)略和重大議題。人大重陽自建院以來重點圍繞全球治理、一帶一路、綠色金融等幾大內(nèi)容領(lǐng)域深耕細作。2018年8月，國家信息中心發(fā)布《一帶一路大數(shù)據(jù)報告2018》，人大重陽位列“一帶一路”高校智庫影響力榜首。第二，內(nèi)容和表現(xiàn)形式要豐富。網(wǎng)絡(luò)媒體融合了文字、圖片、視頻、音頻、動畫等多種表現(xiàn)形式，依照不同的內(nèi)容，可選擇不同的表現(xiàn)形式，如統(tǒng)計數(shù)據(jù)表單，活動圖片，專家講座在線觀看……生動的頁面會增強用戶對網(wǎng)站的友好感受。第三，更新要及時。若內(nèi)容陳舊更新緩慢，給受眾的感覺也是迂腐沉淪，若網(wǎng)站不斷擴容隨時更新，受眾的粘度也會增加?？傊?，從內(nèi)容和建構(gòu)層面，都要著力提升網(wǎng)站的各項技術(shù)指標數(shù)據(jù)，增加整體的網(wǎng)頁數(shù)量，優(yōu)化網(wǎng)頁的內(nèi)鏈數(shù)量，拓展網(wǎng)頁的外鏈數(shù)量，提高文檔鏈接數(shù)等。

4.4 智庫網(wǎng)站需要加強推廣與傳播

智庫網(wǎng)站是智庫傳播的前沿陣地，但只滿足于自身平臺的建設(shè)和傳播在網(wǎng)絡(luò)時代遠遠不夠，要充分利用各種平臺，加強智庫網(wǎng)站的再傳播，提高智庫網(wǎng)站的輻射度。第一，提升搜索引擎的收錄效率。一般情況下，用戶會通過直接訪問和搜索引擎檢索的方式查閱網(wǎng)站信息。網(wǎng)站內(nèi)容的原創(chuàng)度、關(guān)鍵詞設(shè)定、更新頻率、互鏈網(wǎng)站的相關(guān)性與PR值等是影響搜索引擎收錄效率的幾個因素，要給予高度重視。第二，運用好社交媒體平臺，如國內(nèi)的微博、微信，國際的Twitter、Facebook等，實現(xiàn)對網(wǎng)站的引流。第三，加強與媒體平臺的合作。2001年布魯金斯就自建廣播、電視演播室，方便學者們接受電子媒體的采訪。國內(nèi)智庫網(wǎng)站有很多原創(chuàng)內(nèi)容，如研究簡報、研究報告和出版物等，可以對這些智力成果加以沉淀和精煉，將其延展到媒體平臺，如新浪、搜狐、今日頭條、一點資訊等網(wǎng)站和客戶端。

4.5? 加強智庫網(wǎng)站外文版建設(shè)，提升國際影響力

相較于媒體更多追求“短平快”，追求第一時間和熱點事件的傳播規(guī)律，政府更多追求權(quán)威度和“謹慎行事”傳播風格，智庫在對國際傳播中更具有深度、專業(yè)、靈活、柔性等特點。智庫的外文網(wǎng)站，作為國際傳播的主陣地，要增強話語創(chuàng)新能力，講好中國故事，提高設(shè)定國際議程的能力，與全球公眾展開對話和溝通。要著力擴展智庫網(wǎng)站的輻射度，使其無限外延，在國際戰(zhàn)場取得佳績。

國際傳播不是簡單跨越國境的傳播，而是跨越文化的傳播。要深刻地理解中西方不同國家不同種族的文化特點，根據(jù)不同國家和地區(qū)受眾的價值取向、思維方式，構(gòu)建國際傳播的不同的話語體系。在網(wǎng)站建設(shè)方面需要注意的問題與中文網(wǎng)站大體類似，不同的是外文網(wǎng)站建設(shè)要跨越文化鴻溝與信息鴻溝，確保能夠與國際受眾在自由、客觀的新聞傳播環(huán)境中達成共識。目前看，中國大部分智庫都已經(jīng)建立了智庫的英文網(wǎng)站，發(fā)布編譯過的英文成果報告，這些都是提升智庫國際影響力的有效路徑，之后可考慮加大傳播力度，拓展國際媒體傳播通道，實現(xiàn)對更多非英語國家的覆蓋。

5? 小結(jié)

總體而言，智庫網(wǎng)站的建設(shè)是一個長期系統(tǒng)性工程。前文從轉(zhuǎn)變思想、匯聚人才、打造內(nèi)容、重視推廣和國際化等幾個層面描述了智庫網(wǎng)站建設(shè)的部分工作。但事實上，智庫網(wǎng)站可發(fā)揮空間還有很多。如，開通網(wǎng)絡(luò)教育課程，像人大重陽和北大國發(fā)院都可以依托高校深厚的學術(shù)積淀開展此項工作;滿足用戶個性化需求，如郵件訂閱、版塊訂閱;在網(wǎng)站上設(shè)立自己的廣播和電視頻道等。

當前，中國智庫不管是在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、運營機制還是機構(gòu)影響方面，都與美國智庫有很大差距。中美智庫差距很像中國電影與好萊塢電影的差距，不在于單個演員的實力，而在于產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的不足進而導致整體產(chǎn)業(yè)的落后[18]。但是，中國智庫無論是在政治環(huán)境、輿論環(huán)境、人才資源、資金保障還是社會需求方面，都在步入“黃金時代”。接下來，就要看智庫界、智庫學人如何通過扎實有效的工作，真正實現(xiàn)智庫研究和智庫傳播的兩翼齊飛，將傳播作為重要抓手，借助信息技術(shù)發(fā)展的東風，借鑒美國智庫的傳播模式，擴展中國智庫的傳播路徑和傳播渠道，從而促進智庫產(chǎn)業(yè)的健康和發(fā)展，助力中國政府實現(xiàn)4個全面的戰(zhàn)略布局，實現(xiàn)偉大的中國夢。

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Abstract： [Purpose/significance] Think tank construction is entering the “golden era”. It is urgent to realize the simultaneous development of both research and dissemination of think tanks. Studying the current situation of Chinese think tank communication by website is of great significance to improve think tanks social influence and their international discourse power. [Method/process] Starting with the promotion of network communication on the think tank construction， this paper focuses on the current situation of website construction and communication of several leading think tanks at home and abroad， and gives some thoughts on how to improve the dissemination ability of think tank’s website. [Result/conclusion] The construction of think tank website is a long-term systematic project， which should be given full attention. Think tankers should take communication as an important method， expand the communication path and channel of think tank， and promote the healthy development of think tank industry.

Keywords： think tank? ? network communication? ? website construction

收稿日期：2019-06-04? ? ? 修回日期：2019-06-14