鮑躍忠

目前看，生鮮電商在走入誤區(qū)。在這一領域盈利的模式不多，大多數(shù)還是靠燒錢培育市場，也有一部分因維持不下去已經(jīng)終止。

從總的發(fā)展趨勢看，生鮮電商是未來非常重要的行業(yè)發(fā)展方向。其模式有兩大優(yōu)勢：一是在線化的交易方式，實現(xiàn)與目標顧客的在線化鏈接，可以有效地通過在線化的手段影響目標顧客;二是以前置倉覆蓋、距離消費者更近，以及快速到家的交付體系，可以更好地提供給消費者購買的便捷性。

但是，看一個創(chuàng)新模式，或者講規(guī)劃一個創(chuàng)新模式，需要做好兩個方面：一個是模式本身的商業(yè)價值規(guī)劃;再是如何結(jié)合新模式、結(jié)合行業(yè)特點、結(jié)合模式所要重點切入目標消費者需求特征打造一套新的商業(yè)價值的增值體系，把新模式與新的商業(yè)價值增值體系做好有機的融合，才能實現(xiàn)一個整體的模式創(chuàng)新。

從目前看，大多數(shù)的生鮮電商模式重視了對交易平臺的構建，并且把重點放在了前置倉交付體系的建立上。但是對結(jié)合新模式，如何切準目標顧客，如何針對目標顧客的需求打造新的具有增值能力的生鮮經(jīng)營新商業(yè)價值體系，效率卻跟不上。用了新模式，但是還是走生鮮經(jīng)營傳統(tǒng)手段，重點以價格手段去拼市場，是在走入誤區(qū)。

誤區(qū)一：不清楚目標顧客是誰

在目前的市場環(huán)境下，任何一種創(chuàng)新模式規(guī)劃，必須要從高度看清當前的市場特點，必須要緊密結(jié)合當前的市場特點做好規(guī)劃。

當前的零售行業(yè)已經(jīng)進入零售形式極大豐富的時期，已經(jīng)處于零售創(chuàng)新的高度活躍期。包括生鮮領域在內(nèi)，各種經(jīng)營形式已經(jīng)非常豐富，并且各種新形式還在不斷產(chǎn)生。

所以，目前的零售市場格局已經(jīng)形成了不同的店在服務不同的消費者，不同的零售形式在滿足不同消費者的需求場景。面對這一市場特點，規(guī)劃創(chuàng)新模式必須要準確把握模式所精準定義的目標消費者。如果目標消費者定義不準確，本身就存在了很大的缺陷。

從生鮮電商角度來講，是要在傳統(tǒng)的行業(yè)領域重新切出一個行業(yè)空間，是在傳統(tǒng)到店消費方式的基礎上，分割出一個新的到家市場，必須要從準確定義需求到家的目標消費者開始。如果目標消費者定義不準確，模式設計以及整體的運行必將存在問題。

在目前的市場環(huán)境下，任何的零售形式很難做到市場的全覆蓋。因為不同消費能力、不同年齡、不同生活方式的消費者的消費需求存在很大差異。

在這一方面，盒馬的定義與實際的經(jīng)營結(jié)果值得關注。盒馬模式的設計是以準確定義目標消費者為出發(fā)點，也就是聚焦80、90后，并且是具備一定消費能力的女性消費者。目前的結(jié)果也基本實現(xiàn)這一目標。

根據(jù)易觀千帆對盒馬店的活躍用戶屬性情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者多為女性;年齡多集中于25～35歲;從消費能力來看，用戶多為中等、中高等及高消費群體，這三類人群多是80后和90后，具有一定的消費能力，更易接受新型購物模式，且對于生鮮產(chǎn)品價格變動敏感度低。這也體現(xiàn)出盒馬鮮生善于抓住客戶，充分挖掘客戶潛在需求，對于市場情況有把握獨到的優(yōu)勢。

誤區(qū)二：不清楚目標顧客的需求重點是什么

當前，規(guī)劃到家模式的生鮮電商必須要深入研究清楚目標消費者的需求重點是什么？如果不研究清楚目標消費者的需求重點是什么，那么整體的商品組織、供應鏈組織、營銷組合就可能存在問題。

不同的目標消費者必然存在不同的需求場景差異，到家需求也必然存在與到店需求的場景差異。如果不關注目標消費者的需求場景差異，繼續(xù)采用傳統(tǒng)的生鮮經(jīng)營策略，價格手段可能是一種錯誤。

最近，第三方權威機構對外賣市場的調(diào)研分析對生鮮電商的模式規(guī)劃也非常有啟示：眾多選擇外賣的原因中，生活習慣、工作需要（加班等）、天氣不佳、節(jié)省時間、省事省力5個原因占比均超過35%。沒有時間或無法做飯、價格便宜、不想做飯或心情不好等原因也上榜，但是占比明顯低于前幾項需求。

以上的調(diào)研顯示，到家需求是在基于一種新的場景需求，或是已經(jīng)成為了一種生活習慣，或是基于特殊的需求場景如工作需要（加班等）、天氣不佳、節(jié)省時間，省事省力、沒有時間或無法做法、不想做飯或心情不好等。但是可以明確的是，大多的需求場景都已經(jīng)顯然脫離了單純對商品的需求，變成了一種更具場景化的需求。

這是在目前規(guī)劃生鮮電商模式時需要特別關注的重點。到家模式不能是一種以經(jīng)營商品為中心，以價格手段為主要營銷策略的模式規(guī)劃，而更需要一種能夠更好地解決目標消費者關切的特殊需求場景，能夠有效解決目標消費者的痛點為重點。

誤區(qū)三：贏利點在哪里

目前看，很多生鮮電商模式面臨的最大問題是毛收入不能覆蓋成本。不僅是短期不能覆蓋成本的問題，而且可能是長期不能覆蓋成本的問題。

這更是整體商業(yè)模式設計存在的嚴重問題。再好的商業(yè)模式，如果沒有相應的增值邏輯去支撐也很難繼續(xù)下去。

就像盒馬模式，如果盒馬不去賣龍蝦、帝王蟹、大海鮮，而去賣白菜、土豆是絕對成功不了的。任何的模式必須要以一套相應的價值商品體系、營銷體系去支撐。

解決這一問題，可以有多種解決方案：

重點要從商品體系上去做改變。要針對目標消費者的需求特點，特別是場景化的需求特征，打造能夠滿足目標消費者需求的商品體系，這是必須做的事。同時，要針對到家模式場景化的需求特點，打造“商品+服務”的經(jīng)營能力。譬如盒馬，只是賣龍蝦也不行，消費者買回家不會做，需要加上餐飲，幫你做好，解決了消費者的需求痛點。

并且，目前一定要高度關注消費需求的變化特征。對生鮮品類來講，不同消費需求，不同的需求場景，需要用生鮮生品、生鮮制品、生鮮熟品去滿足。并且一定是生鮮生品的市場在減少，制品、熟品的市場在上升。

要從營銷策略上去做出新的創(chuàng)新。就生鮮品類來講，具有非標品性、供應鏈不穩(wěn)定的特點，低價策略是難以有效產(chǎn)生持續(xù)影響的;從到家模式切入的目標消費群體和需求場景來講，重點的關切也不只是價格;靠價格手段建立起來的顧客體系一定是非常不穩(wěn)定的顧客群體，這已經(jīng)被很多商業(yè)業(yè)態(tài)所證明了。

所以必須要創(chuàng)新的營銷策略，逐步消除主要靠價格的營銷手段。

最重要的是要依靠建立起來的在線化顧客鏈接，要從顧客價值一端去構建新的營銷體系。目前，不要重點關注用戶數(shù)量，而要重點關注用戶價值。生鮮電商如果沒有用戶價值做支撐，很難持續(xù)。