一個(gè)慵懶的周末午后，躺在沙發(fā)上，拿起手機(jī)，漫不經(jīng)心地點(diǎn)開抖音，眼前出現(xiàn)的竟然是李佳琦的口紅測(cè)評(píng)。在一句極具魔性的“oh，my god”后，“口紅一哥”喊出兩個(gè)有力的字眼——“買它”，一錘定音，成功撩撥了屏幕前你的消費(fèi)沖動(dòng)，然后一發(fā)不可收拾：從國(guó)產(chǎn)大牌到歐美小眾，不同價(jià)位都基本覆蓋到。

李佳琦是“魔鬼”，具有超強(qiáng)的帶貨能力。這些年，類似于李佳琦這樣具有強(qiáng)大帶貨能力的當(dāng)紅主播，還包括張大奕、薇婭等。這些人正在以傳統(tǒng)零售商們不太懂的方式詮釋著另一種消費(fèi)方式：直播或短視頻帶貨。

這背后，是淘寶直播、快手和抖音等短視頻平臺(tái)關(guān)于流量變現(xiàn)的過程。網(wǎng)紅的身份除了“紅”，更多的還是一門好生意。

“一哥、一姐”的成績(jī)單

李佳琦是誰？

? ?簡(jiǎn)單來說，他是“網(wǎng)紅”，如果更詳細(xì)一點(diǎn)，他是一個(gè)靠直播口紅試色而火起來的美妝博主，人稱“口紅一哥”。

2017年，李佳琦就進(jìn)入淘寶直播成為一名主播。同年12月，他又以口紅試色的短視頻形式入駐抖音。兩個(gè)月內(nèi)，抖音漲粉1300萬，同時(shí)也帶動(dòng)了淘寶直播的人氣。

但真正讓他火起來的還是2018年的天貓“雙十一”，與馬云同框PK賣口紅，最終戰(zhàn)勝馬云，坐實(shí)了“口紅一哥”的名號(hào)。在那次淘寶直播中，李佳琦賣掉了32萬件商品，銷售額高達(dá)6700萬元。

截至記者發(fā)稿時(shí)，李佳琦一共有3078.8萬的粉絲量，獲得1.7億的點(diǎn)贊量。

擁有如此強(qiáng)大帶貨能力的不止李佳琦一人。

2017年，抓住了淘寶直播的新風(fēng)口，憑借高顏值、好口才，在服裝檔口混跡已久、深諳服裝行業(yè)的銷售之道等優(yōu)勢(shì)，薇婭迅速崛起。400多萬淘寶粉絲、直播最高觀看人數(shù)超過800萬……

作為“淘寶直播一姐”，“薇婭viya”在2018年3月，以年收入3000萬元登上淘寶直播“淘布斯”榜首。

而在他們之前，還不得不提一個(gè)人的名字——張大奕。

2016年，在紀(jì)錄片《網(wǎng)紅》中，張大奕對(duì)著鏡頭滿是自信地喊出“2016絕對(duì)是張大奕的時(shí)代”。事后證明，2016年，不僅是張大奕的時(shí)代，也是淘寶直播崛起的時(shí)代。

為了和消費(fèi)者建立關(guān)系，獲取更多流量，淘寶推出了微淘、淘寶直播等內(nèi)容產(chǎn)品。

為了讓淘寶直播快速打開知名度，淘寶直播官方請(qǐng)來微博擁有400萬粉絲的張大奕。通過一場(chǎng)4小時(shí)的淘寶直播，張大奕為自己的女裝店鋪創(chuàng)造出近2000萬元的銷售奇跡，也成功將淘寶直播的名號(hào)打響。而此時(shí)，距離淘寶直播成立不過100天。

在淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓看來，2016年，張大奕給所有人起到了直播帶貨的示范和掃盲作用，“很多人開始覺得這個(gè)事情有搞頭”。

短短的3年間，在頭部網(wǎng)紅張大奕、薇婭、李佳琦等人的助推下，電商直播逐漸積累起熱度。

淘寶總裁蔣凡在公開演講時(shí)直截了當(dāng)?shù)刂赋觯骸耙蕴詫氈辈ド系募t人薇婭為例，能實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)直播百萬人觀看，上億元成交額的成績(jī)，已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是未來商業(yè)模式的主流?！?/p>

流量是買不來的，而是內(nèi)容創(chuàng)造出來的。于是，MCN們來了。

所謂MCN，就是內(nèi)容創(chuàng)作從個(gè)體戶的生產(chǎn)模式到規(guī)?；⒖茖W(xué)化、系列化的公司制生產(chǎn)模式。

張大奕所在的如涵控股便是MCN界的“網(wǎng)紅造星工廠”。除了頂級(jí)的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）張大奕，截至2018年，如涵控股簽約的KOL為113個(gè)，其中包括了3個(gè)頂級(jí)KOL、7個(gè)腰部KOL，共有1.484億名粉絲。今年4月，作為如涵控股CMO（首席營(yíng)銷官）的張大奕帶領(lǐng)“網(wǎng)紅第一股”如涵控股赴美國(guó)納斯達(dá)克上市，風(fēng)光無限。

在大量MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)下，電商網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又迎來了新一輪高潮。畢竟，人人都想成為下一個(gè)“張大奕”，市場(chǎng)也期待著批量復(fù)制“張大奕”。

刷單、造假等亂象叢生

但必須要承認(rèn)的是，網(wǎng)紅帶貨表面的風(fēng)光之下，這一行的水也深。

央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目在前不久做了一期關(guān)于“網(wǎng)紅帶貨”的節(jié)目。節(jié)目稱，欄目組不斷接到投訴，一些電商廣告代理公司以高流量、高業(yè)績(jī)?yōu)猷孱^，招攬電商商戶在抖音平臺(tái)上開抖音商店，電商商戶們光保證金和廣告費(fèi)就交了好幾萬元，但不僅沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)想中的業(yè)績(jī)，連交的錢，也很難再退回來。另外，直播數(shù)據(jù)造假成災(zāi)，有的甚至找專門的公司刷單，暗藏灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

但網(wǎng)紅帶貨，仍然是一篇藍(lán)海。

有文章認(rèn)為，“3000萬微商大軍正涌入抖音”。但文章同時(shí)也指出短視頻平臺(tái)衍生的一切產(chǎn)業(yè)鏈，都不在法外之地。具體的帶貨行為也好，時(shí)髦的抖商培訓(xùn)也罷，“內(nèi)容靠抄、講師靠炒”的做法，恐怕遲早會(huì)被定位為亟待嚴(yán)懲的灰黑產(chǎn)業(yè)。

抖機(jī)靈的伎倆只能是一錘子買賣。 ? （摘自《新民周刊》8.28）