“穩(wěn)字當頭”，沒有“驚悚”的觸底，也沒有夸張的增長曲線，“穩(wěn)”是騰訊2019年第二季度財報收獲的最多評價。

整體上看，騰訊第二季度的營業(yè)收入888.21億元人民幣，同比增長21%；非通用會計準則下凈利235.25億元，同比增長19%，這一數(shù)據(jù)也是超過了市場的預(yù)期。

分開來看，游戲回暖跡象明顯，To B業(yè)務(wù)營收逼近游戲超過手游，廣告在大環(huán)境逆勢下雖然表現(xiàn)不佳，但也做足了舉措應(yīng)對。在電話分析會上，騰訊高管也進行了進一步的解釋。

此外，騰訊的高管也回答了一個“營銷費用縮減”的問題：“這樣花費同比還是會下降的。我們也要看到競品的營銷花費，比如支付業(yè)務(wù)，一旦我們支付業(yè)務(wù)比同行好，我們就會減少營銷花費。整個營銷花費會更加理性。”

這番表態(tài)，某種程度上表明了，騰訊“節(jié)衣縮食”背后的從容——自2018年9月30日宣布架構(gòu)轉(zhuǎn)型以來，騰訊不但仍舊保持著約20%的增長，更是在老業(yè)務(wù)回歸穩(wěn)定增長、新業(yè)務(wù)快速發(fā)展下，如何遵循市場規(guī)律，用理性去尋找新的動能。

穩(wěn)字當頭 ToB成績單最為亮眼

根據(jù)騰訊官方財報，2019年第二季度，其營收888.2億元，同比增長21%；凈利潤235.3億元，同比增長19%。對比主要業(yè)務(wù)，騰訊增值服務(wù)營收480.8億元，同比增長14%；金融科技及企業(yè)服務(wù)營收228.9億元，同比增長37%；網(wǎng)絡(luò)廣告營收164.1億元，同比增長16%。

目前，騰訊營收共分為四大板塊，包括金融科技及企業(yè)服務(wù)、增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告和其他。第二季度中，收入增速最快的板塊正是金融科技及企業(yè)服務(wù)，可以說，這兩部分業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)游戲273億的營收已經(jīng)非常接近，甚至已經(jīng)超過了手游222億收入對騰訊整體營收的貢獻度。騰訊在財報中表示，該項增長主要受商業(yè)支付用戶數(shù)、商戶數(shù)、交易額收入和云服務(wù)收入增長所推動。

“金融科技及企業(yè)服務(wù)”收入板塊是從2019年第一季度開始，騰訊才單獨披露，其中包括數(shù)字支付、金融服務(wù)及云服務(wù)的收入。很大程度上，這代表了騰訊在向ToB轉(zhuǎn)型道路上的成績單。

核心業(yè)務(wù)收入上，最受外界關(guān)注的還是游戲業(yè)務(wù)。此前由于版號問題，騰訊游戲收入一度受限，但第二季度網(wǎng)絡(luò)游戲收入總額273億元，在總營收的占比進一步下跌至30.7%；智能手機游戲收入222億元，同比增長26%，明顯可以看出，隨著游戲版號的放開，游戲行業(yè)已逐漸回暖。

具體而言，相比第一季度只發(fā)布一款游戲，騰訊在第二季度動作頻頻，發(fā)布了十款游戲。

事實上，不管游戲在騰訊財報中占比數(shù)字如何變化，騰訊在游戲行業(yè)中的統(tǒng)治地位依舊無可動搖。

在廣告業(yè)務(wù)上，2019年Q2騰訊廣告收入為164.09億元，同比增長16%。有分析人士指出，在今年廣告市場整體承壓的大環(huán)境下，能保持增速就已很不容易。

據(jù)了解，為了應(yīng)對今年整體的廣告市場壓力，騰訊在2019年Q2有多項新業(yè)務(wù)動作，微信朋友圈第三條廣告已經(jīng)結(jié)束在一線城市的內(nèi)測，目前全量開放。

騰訊“節(jié)衣縮食”背后因為啥？

第二季度，騰訊營銷費用為47.18億元，相比2019年第一季度的42.44億元，增加4.74億元，但相比2018年的第四季度的57.3億元，相差10.12億元。

這被外界少部分人士，看成騰訊是在“節(jié)衣縮食”、削減推廣投放費用。

對于這個問題，騰訊官方在電話會議中的回答是，預(yù)算審批方式的改變，“上一個季度和去年最后一個季度騰訊在營銷花費上控制較緊，會對比相似的活動、業(yè)務(wù)，來得到比較好的營銷結(jié)果?！?/p>

此前的2018年Q4，由于監(jiān)管層暫停審批新游戲，彭博新聞報道稱，騰訊已開始削減營銷預(yù)算，但只局限于部分游戲產(chǎn)品。

有必要搞清楚一個問題，作為一個企業(yè)，改變營銷費用審批方式，減少營銷預(yù)算費用，是正常的企業(yè)行為嗎？

實際上，企業(yè)縮減營銷預(yù)算費用，不僅是正常的企業(yè)行為，甚至有時還會得到相關(guān)部門的支持?！盃I銷費用的變化，一是和公司的業(yè)務(wù)改革有直接關(guān)系，二是也要適應(yīng)市場大環(huán)境甚至政策的變化?！币晃回斀?jīng)分析人士對鋅刻度稱，無論是三大運營商，還是索尼、英特爾，要么與市場大環(huán)境有關(guān)，要么與公司業(yè)務(wù)重心改革有關(guān)，而且，這種變化相反是好事。

實際上，在對三大運營商下發(fā)通知時，國資委相關(guān)負責(zé)人就表示，營銷費用縮減是三家中央電信企業(yè)有效應(yīng)對當前嚴峻形勢而主動采取的提升管理、降本增效的措施，無論對電信企業(yè)、投資者，還是用戶個人都是有益的。

騰訊也是如此。過去幾年，中國游戲產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了長達數(shù)年的高增長期，包括騰訊、網(wǎng)易在內(nèi)的廠商整體營銷開支也在年年增長。

此外，騰訊一位內(nèi)部人士表示，廣告、金融及企業(yè)服務(wù)的推廣費一般不多，除非微信支付開展限時紅包店推廣。另外，內(nèi)容線長視頻也是從去年底開始受到監(jiān)管政策趨嚴的影響，導(dǎo)致電視劇排播減少，相應(yīng)推廣活動也減少。

“騰訊和電商、新零售行業(yè)不同，電商及新零售行業(yè) 的GMV（成交總額）和收入增長，是非常依賴推廣投入的，因此推廣費用占比相對穩(wěn)定，只有在節(jié)日大促時才會突然上升?！鄙鲜鍪袌鋈耸糠Q，無論是騰訊對預(yù)算審批方式的改變，還是電商行業(yè)的穩(wěn)定，其實都是符合各自領(lǐng)域特性、各自企業(yè)成長布局的理性行為。

所以，回到剛剛的問題，騰訊“節(jié)衣縮食”背后因為啥？這是因為營銷的改變，是市場巨變的選擇。

投資本是戰(zhàn)略核心之一，騰訊價值不要只看凈利潤

對騰訊這艘巨無霸而言，財報中還有一個數(shù)字頗受人關(guān)注，那就是凈利潤與投資收益——上半年，騰訊的投資收益為151億（第一季度110億，第二季度40億），上年同期為101億，分別占到當期凈利的29%和24%。對此，一些人質(zhì)疑稱，騰訊投資收益在凈利潤中的占比，在報表中起了粉飾作用。

顧名思義，投資收益占比是指投資收益與各項收入的比例?！巴顿Y收益，本就是一個非常復(fù)雜的計算過程，一般普通用戶根本搞不懂，簡單來說，就是投資收益粉飾報表的說法，偷換的是GAAP概念，而騰訊也主動公布了Non-GAAP指標下的凈利潤，這才是分析師更看重的指標?！庇惺袌鲎C券分析師表示，美股和港股上市公司高管在討論財報時，基本都是基于Non-GAAP來衡量，GAAP數(shù)據(jù)更像是交給證券交易委員會的存檔而已。

這里首先要理清GAAP和Non-GAAP的差別，GAAP簡單來說就是通用會計準則，接受的就是用GAAP來做賬和出具財務(wù)報告。而Non-GAAP則指企業(yè)在GAAP基礎(chǔ)上，在準則的規(guī)定下，剔除投資相關(guān)的收益或損失，為的是更好體現(xiàn)公司實際經(jīng)營狀況。

退一步講，投資交易、投資的公司上市并非穩(wěn)定可預(yù)期，單靠騰訊一家能控制的事，更談不上提前管理。

另外，投資本是騰訊集團的核心戰(zhàn)略之一，隨著越來越多的被投公司上市，騰訊獲得的投資收益自然水漲船高。所有騰訊的投資人，也都會分享勝利果實。

值得一提的是，根據(jù)長江商學(xué)院教授薛云奎的說法，賬面的凈利潤表現(xiàn)并不能真正體現(xiàn)騰訊的價值，有相當一部分的股權(quán)投資價值，并未體現(xiàn)到騰訊的財報和股價里。

實際上，從騰訊未來布局來看，其實新的增長空間清晰可見。目前微信和WeChat合并月活躍賬戶數(shù)達11.3億的騰訊，正在切入一個比之前更大的領(lǐng)域。

在金融領(lǐng)域，騰訊動作頻頻。除了信托、基金、金融租賃等少數(shù)不重要的牌照外，騰訊系主要金融牌照已經(jīng)悉數(shù)拿到手上。這次財報中也是披露了理財通的總客戶資產(chǎn)達8000億元。

這季財報游戲回暖的跡象不再復(fù)述，更值得關(guān)注的還有騰訊游戲在未來的表現(xiàn)，受遞延收入的影響，Q2游戲復(fù)蘇的收入表現(xiàn)更多地將會體現(xiàn)在Q3。

此外，在硬件方面，騰訊還將與華碩、高通等企業(yè)進行合作，聯(lián)合開發(fā)游戲手機。

另外，雖然說無論是長視頻還是短視頻，目前很難擔(dān)起騰訊大象跳舞的重任。不過，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)力，卻可以為騰訊帶來更多的人均停留時間和更好的黏性。而且，小程序、云業(yè)務(wù)的想象空間很大，理論上能觸及各行各業(yè)，一旦與各行業(yè)需求更好結(jié)合，也會帶來更多的高速發(fā)展空間。