許偉

負面頻頻被爆，喜茶使的什么神仙手段讓年輕人愛不釋手？因排隊爆火C位出道的喜茶為什么大力整治排隊，實行“滅火計劃”？以喜茶為主的網(wǎng)紅茶們在爆火之后如何持續(xù)發(fā)展，讓消費者留步？

一場源于排隊而蔓延的“火”

“喝了一次味道沒有讓我記住多少，排隊的經(jīng)歷倒是讓我印象深刻?！睂τ诩易≈貞c解放碑，工作也在解放碑的劉廷來說，對喜茶的初體驗完全是機緣巧合。

喜茶進駐重慶3個多月以來，劉廷刷到過好幾條曬排隊買茶盛況的朋友圈，這讓她對喜茶產(chǎn)生了疑問，為什么這么多人愿意排隊買喜茶？受重慶區(qū)域性商業(yè)中心結構影響，劉廷平時逛街休閑工作基本都不會脫離解放碑這個圈子，且解放碑目前并沒有喜茶的店面，喜茶于她而言，一直停留在只聞其名而不知其味的階段。

直至上周末，小姐妹約她到觀音橋商圈逛街，無意間走到喜茶門口時，想到平時在朋友圈里多次刷到的美圖，再看了看正在排著的長隊，她下定決心要趕一次時髦。歷經(jīng)艱辛買到茶后，她不由感嘆道：“有一種堅持叫來都來了?！?/p>

“排隊的時候我有好幾次都想放棄了，但是看到排隊的人越來越多，又堅持下來了。網(wǎng)紅奶茶嘛，我還是很想嘗一嘗，看看是不是真的有那么好喝?！眲⑼⒏嬖V記者，從開始排隊點單到把貨拿到手里，一共花了她近兩個小時的時間。

偏偏喜茶的火，就源于排隊。先不深究最初排隊的那撥人，到底是消費者自愿還是商家雇用自欺欺人，排隊已經(jīng)成為促使喜茶在諸多奶茶品牌中順利脫穎而出，進而變身網(wǎng)紅最有力的營銷手段。

因排隊而產(chǎn)生的諸如“雇人排隊”“排隊幾小時”“只限兩杯”等屢見報端的話題，讓喜茶時刻保持著一定的熱度，這也成功引起了消費人群的好奇心，為驗證這一點好奇心就足夠讓他們成為喜茶的新客。

過多的信息涌入實際上在消耗著一部分消費者對喜茶的好感，對于劉廷這樣的生客們來說，在沒有足夠的消費體驗打底情況下，如果多次看到這樣的新聞，會讓他們有很大可能直接選擇放棄消費。

但相對于喜茶的主要消費群體——年輕人，排隊現(xiàn)象被熱議在進一步刺激他們的消費欲望。面對被多次曝光的衛(wèi)生問題，他們也不見得有多在乎，畢竟方便面、可樂、燒烤……這些按照普世價值觀來說不健康、吃了沒什么好處的東西，卻也沒見他們棄如敝屣。

年輕人選擇喜茶，并不僅僅囿于它是網(wǎng)紅可以打卡這一認知，喜茶留住消費者的重要原因，始終是隱藏在網(wǎng)紅光輝下的產(chǎn)品品質和產(chǎn)品附加的社交、環(huán)境、便利性等相關屬性。

守江山難：滅“火”創(chuàng)新

1月24日，喜茶首次公開了2018年相關的運營數(shù)據(jù)：2018年，喜茶國內(nèi)門店數(shù)達到163家，同步進軍海外，目前已在新加坡開店。喜茶成為首個出海的新茶飲品牌;喜茶GO小程序4月開始測試，6月底正式上線，目前擁有600萬用戶。小程序訂單占比35%，每天可為單店節(jié)省150分鐘以上的點單時間;新推出了48種新品，茶極客飲品推出“茶+酒”的組合，這是喜茶以及行業(yè)的第一次嘗試。還推出了100余款周邊產(chǎn)品。

也在同一天發(fā)布了未來動態(tài)：將在2019年上線自有App，完善建設自己的喜茶星球會員體系。

細看這份由喜茶交出來的2018年的答卷，不難發(fā)現(xiàn)因排隊而備受詬病的喜茶為解決這一矛盾，在這一年來做了諸多努力和嘗試。

一是在同一城市多開分店分流客人。一年的時間，喜茶共新增近百家門店。目前在主陣地深圳的店面就有46家，一線城市覆蓋率高達90%。但出于不算親民的價格和對消費人群的細化考慮，喜茶店面多分布于各大城市的熱門商圈、大型購物中心及潮流聚集地，這也就注定了喜茶在國內(nèi)將長期分散于一線城市，而在二、三線城市的擴張會是緩慢而謹慎的。

二是采取線上代替線下排隊的方式。正式上線后的小程序可以實現(xiàn)線上預點，設置時間到店取貨的功能。這樣一來，分流的同時也降低了消費者的時間成本，可讓因排隊而對喜茶望而卻步的消費者重回喜茶的懷抱。

喜茶CMO肖淑琴在談到喜茶為什么能成為年輕人喜歡的新茶飲時曾表示，“我們認為一個品牌是通過品牌，還是通過產(chǎn)品吸引消費者，是這個品牌長久發(fā)展的背后驅動力。從受歡迎的產(chǎn)品，到受歡迎的品牌，這樣一個轉換，是我們目前所做的事情。”

可見，對目前的喜茶來說，專注產(chǎn)品是重中之重。一位喜茶的老粉告訴記者，口味和推新速度是喜茶粉對喜茶產(chǎn)品最為滿意的地方。僅在去年內(nèi)，喜茶就新出48種產(chǎn)品，相當于每一個星期就有一款新產(chǎn)品被推出市場。

而喜茶在近日推出的mini系列更是把創(chuàng)新發(fā)揮到了極致。在全行業(yè)都在把分量越做越大的時候，喜茶反其道而行之，立足于行業(yè)盲區(qū)，將分量做小。不得不說，這是很聰明的舉動，即使未來會出現(xiàn)同款，消費者依然會記得喜茶這個開創(chuàng)者。

俗話說：“打江山容易守江山難。”喜茶火起來的原因很簡單，就是營銷做得好。歸根到底，是什么讓喜茶能做到持續(xù)火爆？是它為滿足消費者不斷變化的需求而做出的改變，才讓它進一步擁抱了年輕人。

“喜茶們”艱難的發(fā)展之路

來自iiMedia Research（艾媒咨詢）的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國現(xiàn)制飲品門店數(shù)已超45萬家，與此同時，新中式茶飲市場需求進一步擴張，2018年中國新中式茶飲市場規(guī)模超900億元。

近年來，隨著CoCo都可、快樂檸檬、街客、1點點、貢茶、喜茶、奈雪の茶、八波茶等知名品牌的相繼入駐，中國奶茶行業(yè)的品牌格局初步確立。其間，某些品牌因種種原因而引爆網(wǎng)絡，多次成為輿論關注的熱點，但奶茶行業(yè)競爭態(tài)勢激烈，可持續(xù)經(jīng)營超過一年的奶茶店僅為18.8%。

盡管先期排隊引發(fā)的超高關注度和隨之帶來的大量營業(yè)額讓“喜茶們”嘗到了甜頭，但從長遠考慮，排隊問題實際已經(jīng)成為“喜茶們”共同的痛點。

長時間的排隊不光讓消費者購物體驗不佳，也滋生了一群以代購為生的“黃?！?，他們看準消費者想買卻不想排隊的商機，將貨品以高出原價幾十塊的價格賣給消費者，賺取其中的差價。對于某些消費者來說，加價購買往往意味著這是一錘子買賣，而這一部分消費者也正好是“喜茶們”可發(fā)展的潛在對象。

受奶茶品牌的同質化及新品牌的不斷進入影響，中國奶茶行業(yè)競爭變得日趨激烈，但目前中國奶茶行業(yè)卻缺少一個像星巴克那樣可以引領全行業(yè)發(fā)展的頭部品牌。

奈雪的創(chuàng)始人彭心在奈雪創(chuàng)立過程中曾遇到困境，當時她和丈夫寫下了一句，“我們希望做中國茶走向世界的創(chuàng)新者和推動者”，作為奈雪長期的發(fā)展目標。直至今日，他們依然在朝著這個方向前進。

彭心的這句話，說出了全行業(yè)共同的心聲。截至目前，已經(jīng)有品牌為此付出了努力并取得了不錯的成效——在新加坡順利開店的喜茶成為國內(nèi)首個出海的新茶飲品牌。但想要完全實現(xiàn)這樣的宏愿，“喜茶們”的下一步，只能是踏踏實實做產(chǎn)品。因為只有好產(chǎn)品才能支撐品牌做大做強，走得更遠。