文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的黃金十年

2016年，文化產(chǎn)業(yè)開始進入了黃金十年。首先，文化產(chǎn)業(yè)提供精神消費，不占物流不占空間，需求是無限的，唯一的上限就是人的時間。

2015年我國人均GDP是7900美元，2016年是8100美元，達到8000美元以后，人們的精神文化需求會不可遏制地一直上升；而人均GDP低于3000美元時，這個國家則以追求溫飽為主，很難在文化產(chǎn)業(yè)做任何投資，同時文化產(chǎn)業(yè)可以非常有效地抵御經(jīng)濟周期。

文化產(chǎn)業(yè)的擴展性非常強，上游可以追溯到科技，比如說VR，AR、人工智能等，下游則是消費，衣食住行等也都離不開文化創(chuàng)意。文化對人的消費有很大影響，這就是當(dāng)時我對文化產(chǎn)業(yè)黃金十年的預(yù)判。

但是在2018年，行業(yè)遭遇了一系列問題，其結(jié)果就是所謂監(jiān)管紅利的消失導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)降溫。

“監(jiān)管紅利”是什么？通俗地講就是沒有監(jiān)管，大家隨便來，于是大量低俗、暴力的東西都上網(wǎng)了。但是2018年開始，這些紅利通通都沒了，當(dāng)時規(guī)定叫“網(wǎng)臺同管”，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和電視臺內(nèi)容按照一個標(biāo)準(zhǔn)去監(jiān)管，那個時候“監(jiān)管紅利”就在逐步喪失，到2018年基本喪失殆盡，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的溫度基本上降到冰點。

但是不能以前十年否定后十年。2016年我們的判斷是中國文化產(chǎn)業(yè)分為上下半場，上半場是十年前，從2006年開始，當(dāng)時有個標(biāo)志性事件是博納影業(yè)拿到了VC的投資，當(dāng)時中國的人均GDP是3000美元。我后來就問那個VC，我說你投博納是因為你看到2006年人均GDP破了3000美元？他說也不是，就是覺得中國電影太薄弱了，未來很有發(fā)展，就投了。那個時候文化產(chǎn)業(yè)啟動，是增量市場，當(dāng)時真的是一片空白，那筆投資最后賺了27倍，但是投的時候，他被無數(shù)人嘲笑，都說“你瘋了嗎？大家都投美元基金，都是千億美元的賽道，而當(dāng)時中國的電影票房是24億人民幣，你投一個24億人民幣的賽道”。

誰也沒想到，過去十年，由于中國的城市化，電影票房增加了幾十倍。這十年的造城運動，中國大面積造新城，于是出現(xiàn)了很多商場，商場里面都要建電影院導(dǎo)流，于是中國電影院也發(fā)生了幾十倍的增長，這也是流量紅利，直接把人帶到電影院去，導(dǎo)致票房的爆發(fā)式增長。所以博納就成為上半場的標(biāo)志性事件：投一個影視制作公司能賺27倍，這是歷史上很少見的事情，是增量市場的紅利。

2016年之前，中國電影票房的平均增幅是年化27%，做投資的都知道年化27%復(fù)利增長是很恐怖的，但是到2016年就掉到了個位數(shù)。2016年，中國人均GDP是8000美元，這個時候是產(chǎn)業(yè)升級的概念，而不是豬都能飛上天的增量市場。影視產(chǎn)業(yè)是一個開始結(jié)構(gòu)化的市場，整個市場的驅(qū)動力從需求驅(qū)動變成供給驅(qū)動了，從人人賺錢變成了能者賺錢。這在當(dāng)時是一個判斷，當(dāng)?shù)痛沟墓麑嵄徽说臅r候，你也要爬得更高一點，這就是結(jié)構(gòu)市場。

但是，我們對“黃金十年”的判斷并沒有發(fā)生根本的變化，按照康波理論，基本上2015年是經(jīng)濟的蕭條期，在蕭條時期會催生兩種精神消費——娛樂和學(xué)習(xí)。第一，通過娛樂來逃避現(xiàn)實，因為現(xiàn)實很痛苦，人們面臨失業(yè)、面臨機會的喪失，所以美國大蕭條時期誕生了迪士尼，你只要花十美分就能獲得兩個小時的快樂時光；秀蘭·鄧波兒也在那時風(fēng)靡美國，治愈了一代美國人的內(nèi)心傷痛，好萊塢也是在那時崛起的。

另一個方向是學(xué)習(xí)，人不可能只有逃避的心理，人除了軟弱還有堅強的一面，在經(jīng)濟蕭條的時候人們可以通過不斷讀書、學(xué)習(xí)、上課來給自己充電，提升自己的競爭力，讓自己再就業(yè)，或者獲得更好的薪水。

娛樂和學(xué)習(xí)就是整個文化產(chǎn)業(yè)最核心的兩個方向，從這個角度看，我們還要完整地理解文化產(chǎn)業(yè)監(jiān)管的雙重屬性。去年嚴(yán)厲的監(jiān)管之后，我們要看到一個很客觀的現(xiàn)實，就是過去幾年網(wǎng)上內(nèi)容的崛起，確實帶來了大量良莠不齊的東西，這些內(nèi)容放在美國也都不能過關(guān)。大家可能都覺得美國很自由，其實也不是這樣。我有一個朋友做了一個動畫公司，非常成功，成為了“一帶一路”文化出口的一個重要公司，但它的內(nèi)容出口到美國的時候遭遇了最嚴(yán)厲的監(jiān)管。因為他是做親子動畫，大人帶著孩子一起看的，舉個例子，你不可以說一個人胖，因為這涉及到歧視。公司花了大概上千萬來修改這些東西，所以我們要認(rèn)真看待所謂的自由和責(zé)任之間的關(guān)系，你會發(fā)現(xiàn)其實美國在細節(jié)的監(jiān)管上是比中國人更嚴(yán)厲的，中國在很多領(lǐng)域是非常寬松的，但是這種寬松帶來的結(jié)果是什么？就是電影沒有分級嗎？

中國又沒有像美國很多的行業(yè)自律組織來共同做一個約定，這些事也沒有人做。所以其實去年政府加強監(jiān)管，我認(rèn)為有雙重屬性。除了大家所理解的那個角度以外，因為沒有行業(yè)自律組織，政府只好自己出手來做一些規(guī)范，包括細致地規(guī)定網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容該怎么拍，這些東西客觀上看是有行業(yè)屬性的，那么從這個角度來看它也有一定合理性。這種嚴(yán)厲監(jiān)管客觀上加速和加劇了文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)范和升級，還有結(jié)構(gòu)的分層。

我當(dāng)時做了一個判斷：2019年政策磨合期可能會結(jié)束，監(jiān)管和市場會找到各自的邊界。但這是一個偏樂觀的預(yù)期，所以當(dāng)時我的結(jié)論是在需求的勢頭還在強勁增長時，監(jiān)管強勢介入后改寫了供給規(guī)則，從而讓一些符合監(jiān)管的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、頭部的內(nèi)容供應(yīng)商崛起。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的三個價值觀

文化產(chǎn)業(yè)進入新常態(tài)的話，有三塊價值觀基石。首先，背景就是中國式創(chuàng)業(yè)奇跡的隱性杠桿，這個問題是我比較早提出來的。中國很多明星創(chuàng)業(yè)企業(yè)的崛起除了外部的紅利之外，還有一些隱形的杠桿。中國創(chuàng)業(yè)企業(yè)的內(nèi)在發(fā)動機肯定是正面的，首先是企業(yè)家精神；同時有大量的模式創(chuàng)新，這是根本的東西，但不完全是這樣的，我把它提煉為企業(yè)成本的升華。怎么理解？比如說內(nèi)容創(chuàng)業(yè)可能涉及大量抄襲、侵權(quán)、低俗色情，這就是隱形的杠桿。如果你搞這些東西，必然會帶來流量的增加。

舉個例子，以前有這么一個套路，說先用盜版把流量給搞起來，就融了一億美元，你有了錢以后就有錢買版權(quán)了，把版權(quán)買回來就洗白了，這個套路以前屢試不爽，但是在2015年之后，這個套路很難再搞起來，因為國家對版權(quán)保護變得非常嚴(yán)厲，這就是在去杠桿化。還有一個網(wǎng)絡(luò)閱讀的公司，它其實已經(jīng)很大了，有大量的色情內(nèi)容，怎么去規(guī)避監(jiān)管？注冊幾千個公號，你今天封我，我再開，但是吸流量，這些東西其實都在用杠桿。再比如電商類的刷單造假、假冒偽劣、偷漏稅款，包括生活服務(wù)類的食品安全問題、人身安全問題，包括工業(yè)制造業(yè)污染環(huán)境。

這些杠桿的結(jié)果就是企業(yè)的成本降低了，但是后果是全社會承擔(dān)的。所以我們?nèi)ツ觊_始講去杠桿，很重要的是去這些潤滑劑，這些潤滑劑的消除給創(chuàng)業(yè)帶來巨大的門檻，使創(chuàng)業(yè)成本大幅增加，所以創(chuàng)業(yè)不再是誰都能干的事情，全民創(chuàng)業(yè)這個事情是不存在的。

去杠桿之后，我當(dāng)時就提出來三大價值觀，就是合規(guī)、盈利和責(zé)任。合規(guī)成為文化企業(yè)生存的基礎(chǔ)，合規(guī)是一票否決的。有些不合規(guī)的內(nèi)容實際上沒有違規(guī)，但是用虛構(gòu)的故事來挑動社會的撕裂因素，其實客觀上讓大家心理上產(chǎn)生不舒適感，同時也激化了社會矛盾。這個事件是一個警鐘，所謂的內(nèi)容合規(guī)絕不止不碰政策的紅線。要如何理解這些充滿玄妙的東西？這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要去揣測和掂量的東西。

在盈利方面，企業(yè)從客戶拿錢的能力變得非常急迫，如果特別依賴VC，你可能就遭遇很大危機。

第三個是責(zé)任問題，你在為股東創(chuàng)造價值，同時還要為社會來承擔(dān)一定的責(zé)任，只為了賺錢就狂奔也不行。所以我提出了文化企業(yè)的“三友好”，政策環(huán)境、商業(yè)環(huán)境和社會環(huán)境這三個友好都是必須存在的。那么我們下面就舉一些案例來闡釋我剛才說的這三個價值觀。

一、基本上所有的創(chuàng)新都會面臨巨大的爭議，如果你爭議不大，說明你創(chuàng)新力度不夠。比如Uber在全世界遭遇了寒潮，因為它視出租牌照為無物，繞開了所有出租行業(yè)的監(jiān)管，它其實就是出租車公司，但是沒有牌照，所以在美國有一些程序不合法。

創(chuàng)新必然會有爭議，這是很正常的事情。比如我投過一個項目叫天使之橙，機器里面有橙子，掃碼付錢后就出來一杯鮮榨橙汁。天使之橙也面臨著監(jiān)管空白的問題，它在業(yè)態(tài)上屬于現(xiàn)場制作、現(xiàn)場銷售的食品，但是現(xiàn)在上海的規(guī)定是要有9平方米的面積、有上下水才能現(xiàn)制現(xiàn)售。制定這個規(guī)定的時候天使之橙還沒出來，也不知道會有這個東西，很明顯一定會有挑戰(zhàn)，會有人舉報你不合規(guī)，那怎么辦？當(dāng)時我進公司幫他起草一份行業(yè)報告，在這種創(chuàng)新業(yè)態(tài)之下將如何保持食品安全，食藥局的專家們過來論證，經(jīng)過他們的審核，還為我們頒發(fā)了一個證。通過這個我覺得政府部門對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)還是非常友好的，非常務(wù)實，但是創(chuàng)新和監(jiān)管的博弈會一直存在，且必然存在。

在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域常見的是刻意的低俗，喜馬拉雅則是創(chuàng)新合規(guī)。喜馬拉雅的創(chuàng)新力度是很大的，它首創(chuàng)了P2C的模式，任何人都可以在喜馬拉雅開一個自己的節(jié)目，即個人品牌。喜馬拉雅的市場份額在音頻領(lǐng)域已經(jīng)超過七成了，但是有一點喜馬拉雅的創(chuàng)始人是非常有追求的，他以分享人的智慧為公司的使命。分享智慧就意味著低俗的東西天然就會遠離，同時它融的錢大部分都投在版權(quán)上，非常注重版權(quán)建設(shè)，喜馬拉雅在揚州還有一個幾百人的內(nèi)容審核團隊。

二、關(guān)于盈利的問題。我們投資的一條是微信公眾號起家的，創(chuàng)始人徐滬生也是報界的老兵，離開外灘畫報后開始做生活美學(xué)類的短視頻，并在微信公眾號發(fā)表，幾個月內(nèi)就獲得了1000萬粉絲，現(xiàn)在已經(jīng)有三四千萬粉絲。一條用短視頻獲得粉絲以后，就開始賣貨，一年有將近20億的銷售額?，F(xiàn)在在線下開店，走中國的無印良品這個模式，是新型的零售。通常來說，在線業(yè)態(tài)的發(fā)展比較快，但是背后資本通常是燒錢輸血，但一條靠的是流量快速的增長速度。2018年9月一條三店齊開，它的快速增長是基于它的基本內(nèi)容和它的生活良品，它很好地平衡了增長和盈利的關(guān)系。

三，關(guān)于責(zé)任，以樊登讀書會為例。樊登讀書會走的是比較下沉的路線，它在二三四五線城市影響力更大一些。中國有3000個縣，它采取城市合伙人的模式，進入中國一千多個縣；到現(xiàn)在北美歐洲都有分會，全球有3000多個分會。我們投它的時候內(nèi)部爭議非常大，因為它非常像一個公益組織，它的使命是什么？它的使命是讓3億國人開始讀書；它的價值觀是說“每多一個人讀書，社區(qū)就多一分祥和”。這非常像公益組織，但是很賺錢，非常賺錢。

通常一個爆款創(chuàng)業(yè)項目要取得商業(yè)成功，往往伴隨著很多社會責(zé)任的追問。你們?nèi)タ茨切┗ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，都面臨很多的追問。樊登讀書會是歷史上首個規(guī)模化、有組織的讀書會，其會員增長速度非?？?，我今天去看已經(jīng)有1855萬會員了，其中付費的比例是百分之十幾，現(xiàn)金流好得不得了，因為毛利高。它的宗旨就是這種以推動3億國人讀書，幸福讀書帶來祥和，是非常有追求的，同時和其他的知識分子有很大區(qū)別。

樊登選書的理念是圍繞整個泛中產(chǎn)來講什么叫做工作、生活和心理。工作是你和社會的關(guān)系，生活是你和家人的關(guān)系，心靈是你和自己的關(guān)系，這個東西處理好了一定祥和、一定幸福感提升，他是走這個路線的。

文創(chuàng)企業(yè)的生存武器

有了三個價值觀，只有戰(zhàn)術(shù)沒有手段，企業(yè)還是不可能成功，所以我還概括了三個企業(yè)如何存活的武器。創(chuàng)業(yè)者要從快出口、輕創(chuàng)新、軟能力遷移到長風(fēng)口，重創(chuàng)新和硬能力。對創(chuàng)業(yè)者來說，去捕捉一個爆發(fā)點的能力，可能要讓位于去覆蓋創(chuàng)新的耐力，耐力比暴力更重要。同時你在模式層面的創(chuàng)新要讓位于技術(shù)驅(qū)動全方面的重創(chuàng)新，重創(chuàng)新要有三種技術(shù)：科技技術(shù)，這是大家一般理解的技術(shù)；創(chuàng)業(yè)技術(shù)，就是你要有非常厲害的產(chǎn)出獨特內(nèi)容的能力；運營技術(shù)，你只“捅破窗戶紙”不行，要通過一面墻，捅破窗戶紙就會出現(xiàn)千團大戰(zhàn)，一百家單車都往街上放。

科技技術(shù)方面，我們新投的一個項目做智能機器人，他開發(fā)出一個玩具機器人，大概30厘米高，可以對戰(zhàn)，一開始用手機操控，現(xiàn)在用手柄操控，第三代可以用人來操控，在人身體上綁一個傳感器，你動，機器人就動，完全可以一模一樣地同步。有個電影叫《鐵甲鋼拳》，講的就是人操控機器人進行格斗的一個故事，這個機器人就實現(xiàn)了。

創(chuàng)始人很年輕，是1987年的小朋友，他開發(fā)出這個機器人全球領(lǐng)先，萬代在申請它在日本的代理權(quán)。騰訊也入股了這個公司，騰訊幫他做的一件事情是電競。以前的電競都是在手機上純虛擬的對戰(zhàn)，它這個電競是兩個人在線下格斗，格斗就是晉級賽，還可以打團戰(zhàn)，打團戰(zhàn)就是組隊，操控不同的機器人在同一個沙盤里對打，這也是一種電競。教育上也在談怎么把這個機器人引入學(xué)校里，因為這個機器人可以動了，就可以編程，編程一套降龍十八掌都可以。這個公司在深圳，深圳整個珠三角的供應(yīng)鏈非常好，技術(shù)儲備也非常好，那么技術(shù)紅利加上中國制造，是可以實現(xiàn)文化產(chǎn)品的彎道超車的。

創(chuàng)業(yè)技術(shù)方面，伴魚英語是一個高速成長的在線一對一少兒英語教育品牌，這個賽道面臨的巨大痛點是它的毛利為負(fù)。以目前這個領(lǐng)域領(lǐng)軍的一些項目為例，他們的產(chǎn)品一年的費用大概是15000元，獲得一個客人花費大概是6000元，就老師還沒開始上課，15000元沒有了。老師又是歐美外教，又賊貴。這就是為什么這個行業(yè)拿了好多錢，但是有一半人現(xiàn)在投這個領(lǐng)域，另外一部分人抵制這個領(lǐng)域。但是出來了一個哥們叫黃河，以前是今日頭條的產(chǎn)品經(jīng)理，他是張一鳴的聯(lián)合創(chuàng)始人，他是金融資產(chǎn)的產(chǎn)品經(jīng)理，他非常懂得如何用內(nèi)容低成本獲客，做了伴魚的繪本系列，這個繪本現(xiàn)在有一兩千萬的用戶，繪本的會員費用可以完全覆蓋推廣成本，所以伴魚英語的獲客成本為零。這直接修改了整個行業(yè)的財務(wù)模型，它是中國英語在線一對一領(lǐng)域唯一現(xiàn)金流為正的公司，這就是內(nèi)容的厲害。

運營技術(shù)方面，做成人英語教育的輕課英語目前在行業(yè)排第三，第一名是英語流利說，已經(jīng)在美國IPO了；第二名叫薄荷閱讀；輕客是第三，極光單詞和潘多拉英語都是它家的。以前有公眾號的紅利，現(xiàn)在公眾號的紅利基本上到頂、接近于尾聲了，輕課抓住了社群和小程序。社群和小程序最強的公司是拼多多，輕客是在微信生態(tài)英語教育的領(lǐng)軍企業(yè)之一，他曾經(jīng)創(chuàng)下過七天價值100萬的紀(jì)錄，同時管理幾萬個微信群，這個強力的運營效果就是獲客成本極低，續(xù)費率還非常高，轉(zhuǎn)發(fā)介紹的比例也非常高，這在教育行業(yè)是很厲害的數(shù)字。所以當(dāng)大的紅利結(jié)束的時候，拼刺刀的時候，流量是一把快刀。

另一個是線下運營，剛才說過中國的電影之所以快速發(fā)展，很重要的原因是大力建設(shè)電影院。所有的行業(yè)都需要賽道，這是一個巨大的機會，印度的酒店公司OYO就做得非常好。中國有大量酒店處在三線以下城市，基本上都處于盈虧平衡點上，日子過得很艱難。OYO試圖給這些酒店賦能，提升運營效率，獲得更多收入。所以一旦經(jīng)濟進入存量時代，存量產(chǎn)能的更新就是一個巨大的機會。我們投的自由時光這個團隊就是試圖抓住影院這個存量機會，當(dāng)電影院過度建設(shè)的時候，它可能從地主變成了長工：花了幾百萬建設(shè)一個影院還不賺錢。所以，當(dāng)繁榮期的浪費減去蕭條期的消耗的時候，運營的增向就是創(chuàng)新紅利，不創(chuàng)新就賺不到錢。

（本文為合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥在陸家嘴讀書會上的演講精華摘要，記者李詩晨整理）