史晨曦　李月

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播是一個(gè)完全與現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)相融的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)主播這個(gè)職業(yè)準(zhǔn)入性低，巨大的經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)點(diǎn)燃著整個(gè)行業(yè)，消費(fèi)作為第一內(nèi)驅(qū)力更是支撐著主播業(yè)的迅速膨脹。消費(fèi)者為它買單并不是為主播真實(shí)的這個(gè)人，而是主播作為一個(gè)商品所呈現(xiàn)的符號(hào)價(jià)值給消費(fèi)者帶來的需求滿足。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)語境;網(wǎng)絡(luò)直播;行業(yè)

首先是形象和環(huán)境的塑造。網(wǎng)絡(luò)直播給主播們提供了展示的舞臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)主播利用一系列妝具、服飾等打造的外形和精心的舞臺(tái)布景來發(fā)光發(fā)亮，吸引觀眾的目光?，F(xiàn)在的主播一般是由網(wǎng)絡(luò)直播公司統(tǒng)一包裝，在入職前會(huì)有短期的培訓(xùn)，批量定制近乎統(tǒng)一的直播風(fēng)格與直播路線，且公司明文規(guī)定主播在“工作”期間不能透露任何個(gè)人真實(shí)信息甚至是在公司進(jìn)行直播的事實(shí)。直播間的裝置也是刻意營造出非辦公化的溫馨感，以及合適的妝效、風(fēng)格統(tǒng)一的衣服等等，這些都是塑造主播外形打造討喜人設(shè)的利器。主播一旦在找到合適自己的形象定位后，就會(huì)努力去不斷踐行這種定位，用穩(wěn)定不變的狀貌給人以強(qiáng)勢記憶烙上深刻印象。

其次是網(wǎng)絡(luò)直播的匿名性。匿名淡化了主播作為個(gè)人的真實(shí)感，批量打造的網(wǎng)絡(luò)主播逐漸成為一種商品符號(hào)，服從于商業(yè)規(guī)則，流通于市場。網(wǎng)絡(luò)主播的外部形象與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的商品化塑造，分離了主播本人原有的身份符號(hào)，營造了“無束縛”的消費(fèi)空間。

再次是標(biāo)簽分類，吸引眼球。網(wǎng)絡(luò)主播在進(jìn)行直播活動(dòng)時(shí)都會(huì)像綜藝節(jié)目每期都有的節(jié)目主題一樣冠上直播主題，這也是直播的點(diǎn)睛之筆。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上，主播們的直播框依次陳列在頁面中，觀眾可以根據(jù)標(biāo)題和照片展示選擇觀看。各類美顏美女圖冊(cè)有時(shí)太過千篇一律，擁有一個(gè)獨(dú)特標(biāo)簽無疑也成為網(wǎng)絡(luò)主播的巨大利益點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)主播給自己的直播活動(dòng)打上“標(biāo)簽”正是一種自身物化以供消費(fèi)者挑選的現(xiàn)象。

最后是激烈競爭下的自我物化。據(jù)移動(dòng)社交平臺(tái)陌陌發(fā)布的《2018主播職業(yè)報(bào)告》顯示：排名前5%的主播，收入占到了全部主播收入的92.8%，其中前1%的主播就占全體主播總收入的80%。不難看出，金字塔尖的主播們收入遠(yuǎn)超其他主播，為了占據(jù)頭條獲得強(qiáng)流量擠上金字塔端，惡性競爭頻頻出現(xiàn)。想要成為直播業(yè)佼佼者獲取網(wǎng)友認(rèn)可，很多主播不斷追逐整容，渴望整成頂尖美女后迅速獲得熱捧。

（一）表演性強(qiáng)且無序發(fā)展

在網(wǎng)絡(luò)直播中，很多私密性的個(gè)人活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)在公眾平臺(tái)，本應(yīng)屬于后置場景的內(nèi)容被搬到了“前臺(tái)”，“前臺(tái)”與“后臺(tái)”的分隔墻倒塌了，同時(shí)也打破了進(jìn)行表演和個(gè)人思考的時(shí)間平衡，個(gè)人意識(shí)的存在空間和時(shí)間被壓縮甚至消失，個(gè)體被物化。

（二）游戲性貫穿始終

大眾傳播游戲理論認(rèn)為，并不是所有的傳播都是具有信息傳播的各種特質(zhì)的，某些傳播活動(dòng)本身就是一種目的，即給人帶來快樂。

在網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)中，無論是網(wǎng)絡(luò)主播自身的游戲娛樂化塑造，還是主播與消費(fèi)者的戲虐性互動(dòng)、消費(fèi)者對(duì)主播的游戲化消費(fèi)，主播都成為了一種玩樂工具來供賞玩。其中極為突出的是彈幕互動(dòng)和打賞機(jī)制，在不少主播的粉絲心中，能夠打賞這個(gè)主播，成為這個(gè)主播的資助者，是一種投資。

（三）商品屬性不斷增強(qiáng)，現(xiàn)實(shí)身份日漸淡化

網(wǎng)絡(luò)直播只有做到吸引受眾眼球才能繼續(xù)生存發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)主播是一份線上職業(yè)，線上和線下理應(yīng)是兩個(gè)場域，是“鏡像”與“真人”的兩個(gè)結(jié)構(gòu)。然而主播在網(wǎng)絡(luò)物化的同時(shí)，現(xiàn)實(shí)身份也同樣日漸淡化，向網(wǎng)絡(luò)上的“自我”靠攏。

首先對(duì)“網(wǎng)絡(luò)表演”需要實(shí)行硬性把控。網(wǎng)絡(luò)主播在網(wǎng)絡(luò)直播中的表演行為具有隱匿化與瞬時(shí)化，一味地宣傳教育、出臺(tái)規(guī)定等軟性管控其實(shí)并不能起到強(qiáng)勢作用，必須從技術(shù)硬件層面和直播平臺(tái)方源頭直接切斷其可能性。比如完善直播平臺(tái)的雙重實(shí)名制;對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播實(shí)行完善的培訓(xùn)考核制度;設(shè)計(jì)主播年齡“紅線”;平臺(tái)在算法和推薦程序設(shè)置上適當(dāng)降低直播中游戲娛樂功能的比重;互動(dòng)打賞機(jī)制設(shè)置限額等。

其次是提升網(wǎng)絡(luò)主播對(duì)自身價(jià)值的認(rèn)識(shí)。主播作為一個(gè)人，在直播活動(dòng)中卻失去了這種激情，變成被多方利益驅(qū)使的純碎客體，失去了主觀性。面對(duì)此被動(dòng)局面，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)該積極認(rèn)識(shí)到自身價(jià)值所在，對(duì)職業(yè)行為進(jìn)行創(chuàng)新，不完全隨大流單一化地固定自身路線，豐富自我生活，這是也從本體出發(fā)，避免網(wǎng)絡(luò)主播“被物化”的根本策略。