王應(yīng)軍

2019年8月22日20：11，“云上畢節(jié)”微信公眾號(hào)發(fā)布了一條時(shí)政稿件，“‘我在試驗(yàn)區(qū)等你！’今天，畢節(jié)市市長發(fā)出邀請”，僅僅12個(gè)小時(shí)，該條消息就突破1萬閱讀量、同一內(nèi)容的抖音24小時(shí)也突破了7萬的播放量，2600多的點(diǎn)贊量，取得了時(shí)政新聞發(fā)布的最佳效果，得到了領(lǐng)導(dǎo)、同行的贊譽(yù)，鼓舞了畢節(jié)市廣播電視臺(tái)全臺(tái)同志的斗志和士氣，提振了編輯記者的精氣神，為該臺(tái)剛剛啟動(dòng)的融媒體改革注入了春風(fēng)和活力。

8月22日，貴州省政府新聞辦召開“壯麗70年·奮斗新時(shí)代”慶祝新中國成立70周年系列新聞發(fā)布會(huì)畢節(jié)專場發(fā)布會(huì)，這是第十一場發(fā)布會(huì)。

當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，市領(lǐng)導(dǎo)向媒體記者介紹：自1988年畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)建立以來，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展取得了歷史性成就，實(shí)現(xiàn)了三個(gè)重大跨越，今后的畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)如何對(duì)標(biāo)“盡銳出戰(zhàn)、務(wù)求精準(zhǔn)”，堅(jiān)決確保按時(shí)打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn);如何做好同2020年后鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的銜接，著力推動(dòng)綠色發(fā)展、人力資源開發(fā)體制機(jī)制創(chuàng)新，努力把畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)建設(shè)成為貫徹新發(fā)展理念的示范區(qū)。

這是一個(gè)典型的時(shí)政類報(bào)道，按照常規(guī)專門有報(bào)社記者寫通稿，拍圖片，電視記者只負(fù)責(zé)拍攝視頻圖像。但因?yàn)楫吂?jié)市廣播電視臺(tái)剛剛啟動(dòng)融媒體改革，臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)、節(jié)目部室主任均參與節(jié)目值周，所有記者全部融合在一個(gè)部門，全臺(tái)面臨改革后急于改變編輯記者原有寫稿思維習(xí)慣，急于提升編輯記者新媒體思維和移動(dòng)優(yōu)先觀念，急于培養(yǎng)全媒體型記者的狀況。

因此我們從新聞發(fā)布會(huì)召開的頭一天就開始謀劃，并在新聞發(fā)布會(huì)當(dāng)天，按新媒體稿件版式編發(fā)推文。

由于此類稿件涉及到對(duì)新聞通稿的沖擊帶來的風(fēng)險(xiǎn)，我們對(duì)稿件的審查特別慎重，除了臺(tái)主要領(lǐng)導(dǎo)親自審查，還將稿件送給市委宣傳部、市政府辦公室相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審查，前后有十余人審看過稿子。功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過層層把關(guān)和八個(gè)多小時(shí)的打磨、推敲之后，稿子終于得以在晚上8：11推送。

同時(shí)，經(jīng)過濃縮處理的相同內(nèi)容抖音也獲得批準(zhǔn)同意發(fā)布。

這條消息的推送，看起來是一條時(shí)政新聞按新媒體方式推送的消息，其實(shí)認(rèn)真細(xì)想起來，對(duì)于如何形成移動(dòng)優(yōu)先的觀念，對(duì)于通稿新聞如何突破，時(shí)政新聞如何表現(xiàn)，如何實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果等等，都有著十分重要的意義。

一、對(duì)樹立移動(dòng)優(yōu)先的觀念有重要意義

2018年1月25日，中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)把“課堂”設(shè)在了媒體融合發(fā)展的第一線。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。”

“移動(dòng)優(yōu)先”，不是新媒體部門幾個(gè)人的工作，而是整個(gè)單位全方位的布局和整體戰(zhàn)略。推動(dòng)媒體融合，實(shí)施“移動(dòng)優(yōu)先”，要從單位的體制機(jī)制入手進(jìn)行改革，要打破組織格局、利益格局，按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律重新分配資源，讓資金、技術(shù)、人才向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方向傾斜。

“移動(dòng)優(yōu)先”能否實(shí)現(xiàn)，用戶和產(chǎn)品顯得十分重要，傳統(tǒng)媒體面對(duì)的是“受眾”，是“節(jié)目”，而新媒體談得更多的是“用戶”和“產(chǎn)品”。

用戶思維、產(chǎn)品思維是新媒體的思維。媒體能否產(chǎn)生影響力，實(shí)際上都與用戶、產(chǎn)品有關(guān)，具體說就是我們的產(chǎn)品和服務(wù)能否讓用戶滿意？

因此，從產(chǎn)品的角度看，移動(dòng)優(yōu)先不是簡單地將電視、報(bào)紙產(chǎn)品照搬到移動(dòng)端，而是怎么樣使我們的產(chǎn)品用更貼切的標(biāo)題、更活躍的形式、更接地氣的內(nèi)容滿足用戶的需求、適應(yīng)用戶的思維、精準(zhǔn)服務(wù)于用戶？

從這條消息的傳播效果上看真正體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

二、有利于突破新聞通稿的藩籬

新聞通稿原本是一些新聞媒體的“專利”，很多政府和企業(yè)在對(duì)外發(fā)布自身新聞信息的時(shí)候，通常會(huì)組織新聞通稿，以提供給需要的媒體。

然而，新聞通稿卻存在很多弊端，帶給整個(gè)傳媒業(yè)很多困擾。因?yàn)?，在信息時(shí)代，照搬通稿不僅不能更好地提高傳播效應(yīng)，反而讓媒體之間形成新聞的同質(zhì)化，影響媒體的公信力。更令人憂慮的是，新聞通稿的盛行還極有可能養(yǎng)成某些記者只想用現(xiàn)成稿件，不善于觀察、不動(dòng)腦筋、不動(dòng)筆不動(dòng)腳，缺乏“四力”的采訪作風(fēng)。

隨著社會(huì)的發(fā)展，各個(gè)地方的媒體逐步認(rèn)識(shí)到通稿的弊病。但有的地方要求媒體照搬通稿的現(xiàn)象仍然很普遍，有的地方甚至要求媒體在用通稿時(shí)從內(nèi)容到標(biāo)題都不能動(dòng)。

這一矛盾就是新媒體和傳統(tǒng)媒體在融合過程中產(chǎn)生的矛盾。面對(duì)這種矛盾和沖突，敢于對(duì)通稿從標(biāo)題到內(nèi)容進(jìn)行改變，需要媒體部門、宣傳部門、政府部門突破固有的宣傳思想和傳播觀念，拓寬傳播渠道才能得以實(shí)現(xiàn)。

因此這條消息的意義就在于，通過媒體部門的努力，宣傳部門，政府部門的領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)意識(shí)到在新媒體時(shí)代，信息的來源和渠道發(fā)生了很大的變化，用戶也變得越來越挑剔，新聞通稿單調(diào)、無味，沒有較好的傳播效果，已經(jīng)越來越不適應(yīng)用戶的需求了。

三、為推動(dòng)媒體融合改革傳遞更多信號(hào)

這條消息推送后，全臺(tái)積極響應(yīng)，群情激昂，戰(zhàn)斗力、凝聚力瞬間爆發(fā)，大家在積極轉(zhuǎn)發(fā)該條消息的同時(shí)，很多人都表現(xiàn)出了對(duì)工作的極大熱情，特別是很多記者編輯對(duì)新媒體產(chǎn)生了濃厚的興趣，躍躍欲試，積極進(jìn)行標(biāo)題制作、寫稿方式的新嘗試。

8月24日，2019年中國·百里杜鵑第三屆國際越野跑挑戰(zhàn)賽在百里杜鵑鳴槍開賽，此次賽事吸引來自全國各地的2000余名選手參與，為目前西南地區(qū)越野賽事參賽人數(shù)最多的一次比賽，這是百里杜鵑連續(xù)舉辦的第三屆越野跑挑戰(zhàn)賽，希望通過體育品牌賽事的持續(xù)打造，吸引國內(nèi)外的廣大體育愛好者與游客參與，實(shí)現(xiàn)從單一的觀光游向體驗(yàn)游、健康游轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)游客從走馬觀花向深度體驗(yàn)游轉(zhuǎn)變，以此突破“杜鵑花”季節(jié)游的瓶頸，凸顯以體促旅、體旅融合發(fā)展的格局。

這樣一個(gè)好題材如果按常規(guī)推送，估計(jì)傳播效果不好，因此大家積極、主動(dòng)為推好這條消息獻(xiàn)計(jì)出力。

為了取一個(gè)好標(biāo)題，從值班的臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)到主任到編輯都在積極思考，標(biāo)題不斷改動(dòng)，從“好嗨，2019百里杜鵑越野跑開賽”“好嗨！2000多人齊聚百里杜鵑，原是為了這項(xiàng)國際賽事”“槍聲一響！2000多人穿越百里杜鵑，原是為了體驗(yàn)神奇”“鳴槍開賽！2000多人穿越百里杜鵑，原是為了體驗(yàn)神奇”到“今天！2000多人穿越百里杜鵑，現(xiàn)場超燃”，前后取了5個(gè)標(biāo)題，最后決定用“今天！2000多人穿越百里杜鵑，現(xiàn)場超燃”，因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)題包含了簡潔、口語、時(shí)效、現(xiàn)場等新媒體標(biāo)題的元素。

8月24日，“畢節(jié)新聞聯(lián)播”頭條播了這樣一條稿子，題目是《畢節(jié)：脫貧攻堅(jiān)浪潮涌，步履鏗鏘奔小康》，內(nèi)容提要為：畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)建立31年來，實(shí)現(xiàn)了人民生活從普遍貧困到基本小康、生態(tài)環(huán)境從不斷惡化到明顯改善的跨越，譜寫了改革發(fā)展的壯麗篇章。在治山治水、治窮治愚的探索實(shí)踐中取得了一個(gè)又一個(gè)勝利，成為了貧困地區(qū)脫貧攻堅(jiān)的生動(dòng)典型，目前正朝著全面小康的宏偉目標(biāo)闊步前行。

大家針對(duì)這條稿子作了研判后，值班主任迅速按新媒體格式寫出稿子，取標(biāo)題為“連戰(zhàn)連捷！畢節(jié)：這片戰(zhàn)場沒有硝煙，但有人在為你負(fù)重前行！”，經(jīng)過反復(fù)修改，最后確定標(biāo)題為“連戰(zhàn)連捷！畢節(jié)“精彩亮劍”，這些故事不擺咯！”，稿件一經(jīng)推送，點(diǎn)擊率迅速上升，6個(gè)小時(shí)突破了5000閱讀量。

這幾組時(shí)政稿件的傳播效果讓大家像打了雞血一樣，積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)新精神全都調(diào)動(dòng)起來，還引發(fā)了大家的進(jìn)一步思考，那就是：融媒體時(shí)代的時(shí)政稿件怎樣突破以往的傳播效果？融媒體環(huán)境下的記者如何更進(jìn)一步掌握多種傳播渠道和技術(shù)、靈活運(yùn)用圖像、文字甚至視頻等方法來進(jìn)行新聞創(chuàng)作？如何通過深入追蹤、實(shí)地調(diào)查、綜合研判、精準(zhǔn)識(shí)別，創(chuàng)作出更多適應(yīng)用戶、服務(wù)用戶、融入用戶的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)融媒體時(shí)代融媒體思維的真正轉(zhuǎn)變？

這些問題經(jīng)過思考變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，我們才能實(shí)現(xiàn)習(xí)近平總書記說的“讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。”我們的媒體才真正具備有效的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，這樣的宣傳才是有效的宣傳。

畢節(jié)廣播電視臺(tái)融媒體改革已經(jīng)啟動(dòng)，從8月12日開始，全臺(tái)所有記者全部融合在一起，臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)和節(jié)目部室主任分成四個(gè)值周組，開始執(zhí)行節(jié)目策劃、節(jié)目運(yùn)作、節(jié)目審查的值周制度。

而這僅僅只是改革的第一步，經(jīng)過三個(gè)月的試運(yùn)行，改革還將向縱深推進(jìn)，進(jìn)一步實(shí)行記者、編輯、制作崗位的深度融合，進(jìn)一步推行人員與崗位的雙向選擇，中層干部、普通職工的競聘上崗，編輯記者以及節(jié)目制作人員末位淘汰等，并在技術(shù)、行政、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營等方面進(jìn)行有益的探索，實(shí)行全方位的改革。

時(shí)政新聞傳播態(tài)勢的改變從表面看只是改變了節(jié)目傳播的形式，但實(shí)際上這條消息傳遞了更多的信號(hào)，那就是：改革帶來活力，改革帶來挑戰(zhàn)，改革帶來動(dòng)力，改革帶來效果！

（作者系貴州省畢節(jié)市廣播電視臺(tái)總編輯）