劉荻弋

【內(nèi)容摘要】當前，隨著媒體融合發(fā)展逐步推進，建設新型媒體成為了媒體融合的發(fā)展目標，以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播渠道的新型媒體，與傳統(tǒng)媒體相比有諸多獨特之處。本文從新型媒體的特征、新型媒體思維、全新內(nèi)容建設等多方面進行了探討。

【關鍵詞】新型媒體;特征;思維;內(nèi)容

2019年1月，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習，習近平總書記在主持學習時強調(diào)：推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。

近年來，全國包括報紙、雜志、廣播、電視等在內(nèi)的各類傳統(tǒng)媒體都在不同程度探索著媒體融合之路，學界的研究探討開始得更早。由于技術的不斷進步更新，媒體生態(tài)的不斷變化，媒體融合的理論及實踐都還在摸索和完善中。媒體融合不是一蹴而就的簡單工作，而是從思維、理念、技術、內(nèi)容、管理、經(jīng)營、人才隊伍建設等各方面，全面而深刻的自我革新。無論是傳統(tǒng)媒體主動擁抱新思維、新技術，還是被動迎接新任務、新挑戰(zhàn)，媒體融合的推進都必然會引發(fā)新一輪的媒體蛻變。

一、媒體融合的基本概念

20世紀隨著媒介技術的進步，收音機、電視機的逐漸普及，報紙、雜志、廣播、電視等逐漸成為傳統(tǒng)的大眾媒體。20世紀80年代，美國學者就開始探討媒體融合的概念和形式①，隨后逐漸出現(xiàn)了一些媒體融合的實驗和實例。2006年，美國密蘇里大學新聞學院副院長布萊恩·布魯克斯和章于炎博士在一次關于媒介融合的講座上，做了這樣的介紹：媒介融合是一個新聞學上的假設，也稱作媒體融合。媒體融合的核心思想就是隨著媒體技術的發(fā)展和一些藩籬的打破，電視、網(wǎng)絡、移動技術的不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起。②十多年過去了，移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的出現(xiàn)及迅速普及，各類新興媒體、新傳播樣態(tài)的不斷涌現(xiàn)，大大推動了被學界稱為“新聞學上的假設”的媒體融合時代的到來。

我國學者李良榮、周寬瑋將媒體融合定義為：“各種媒體形態(tài)的邊界逐漸消融，多功能復合型媒體逐漸占據(jù)優(yōu)勢的過程和趨勢。它不是單純媒體形態(tài)的融合，更是一種全方位、深層次的融合?！雹圻@一定義首先指出了在現(xiàn)有技術條件下，媒體融合的方向，即建設“多功能復合型媒體”，這與習近平總書記提出的“打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體”的融合目標可以說是契合的。

建設新型媒體的融合目標，概念上已經(jīng)基本脫離了傳統(tǒng)大眾媒體的框架，也基本上超越了十多年前學者們的想象，當前媒體融合的根本任務不僅僅是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)既有平臺上發(fā)布內(nèi)容，或是流于表面的傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)，更是一個打破自我，重新塑造的全新過程。

二、新型媒體的基本特征

以融合為前提的新型媒體，其自身具有獨特的發(fā)展規(guī)律和傳播特性，與傳統(tǒng)媒體相比較也有著許多天然而本質(zhì)的差異，從技術運用和傳播形式兩個角度來看，新型媒體主要有以下基本特征：

（一）全媒體技術

對于傳統(tǒng)媒體而言，因為業(yè)務特點、傳播產(chǎn)品和渠道不同，所需要的媒體技術也各不相同。其中，報紙屬于輕資產(chǎn)型媒體，而廣播和電視在產(chǎn)品的制作和輸出方面，所需要的設備及技術更為復雜。然而，在融合媒體理念中，傳統(tǒng)的媒體技術和硬件顯然是不足的，所以本文提出“全媒體技術”的概念，用以區(qū)別過去傳統(tǒng)媒體的技術類別。全媒體技術是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播渠道，以能接觸到用戶的各種媒體終端為載體，全面運用各類傳統(tǒng)的及新興媒體的表達方式，生產(chǎn)、傳播及接收復合型信息產(chǎn)品所涉及的全部技術手段和硬件支撐。全媒體技術從本質(zhì)上來說，不再是哪一個傳統(tǒng)媒體獨有的，而是需要將傳統(tǒng)媒體技術與當下信息技術、互聯(lián)網(wǎng)技術等相融合并不斷吸納其他新技術才能得以運用的綜合技術。從全媒體技術具體構(gòu)成看，目前除了傳統(tǒng)的圖文、音頻、視頻制作及傳播技術，更重要的是要與最新的5G通信網(wǎng)絡、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術相融合，從而建立新的技術范疇，全媒體技術大大擴展了傳統(tǒng)媒體技術的涵蓋范圍，從過去只重視單一媒體產(chǎn)品制作、單一渠道傳播的傳統(tǒng)技術理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐远嗲?、多樣態(tài)輸出為前提，以分眾到達各類互聯(lián)網(wǎng)終端為目的，并且能夠滿足高效互動需求的融合媒體運作技術新理念。

（二）跨媒介傳播形式

當然，無論技術如何變化發(fā)展，作為媒體的根本任務沒有改變，那就是借助不同的媒介手段向受眾傳播信息。在傳統(tǒng)大眾媒體階段，媒介的傳播手段基本上涇渭分明，報紙、雜志作為平面媒體，生產(chǎn)以圖文為表達形式的紙質(zhì)媒介產(chǎn)品;廣播、電視作為電波媒體，通過聲音或圖象實現(xiàn)信息交流和發(fā)布。④根據(jù)目前新媒體的發(fā)展可以看出，融合媒體生產(chǎn)的內(nèi)容不僅是其中一、兩種傳播形式的產(chǎn)品了，因為在制作、傳播、接收等環(huán)節(jié)全媒體技術的發(fā)展和運用，融合了文字、圖片、手繪、漫畫、動圖、表情包、動畫、視頻、音頻、音樂、H5動態(tài)頁面、VR、AR等綜合呈現(xiàn)的全媒體產(chǎn)品將是新型媒體最終傳播的多功能復合型產(chǎn)品，而這些傳播形式，已經(jīng)跨越了傳統(tǒng)媒介的邊界和范疇。正如以前制作視頻是電視臺的專利，但現(xiàn)在報紙等媒體制作發(fā)布視頻早已不足為奇。在新媒體技術面前，媒介內(nèi)容的制作技術運用是平等的，所以如果故步自封，以傳統(tǒng)眼光看待媒介的傳播形式劃分，將不符合媒體融合的本質(zhì)要求，也會在今后的媒體市場中越來越被動。

三、新型媒體的新思維模式

媒體融合發(fā)展，如果說最初某種程度上是人們的想象，那技術的進步就成為了把這一想象變成現(xiàn)實的第一推動力，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機的出現(xiàn)及普及，在設備和基礎媒體環(huán)境方面大大推動了媒體融合的進程?；ヂ?lián)網(wǎng)將越來越成為新型媒體最主要的傳播渠道，所以媒體融合除了技術準備、形式突破，還需要更加深刻地了解互聯(lián)網(wǎng)、熟悉互聯(lián)網(wǎng)，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)化的媒體思維，才能讓融媒體有效地運作，否則就如航船不知水性，下了水也難以適應環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是計算機之間相互連接通過數(shù)據(jù)傳輸而結(jié)成的信息網(wǎng)絡。相應地，媒體根本的任務就是進行信息的傳播，所以互聯(lián)網(wǎng)天生就具備媒介屬性。近年來，隨著覆蓋面不斷擴大、傳輸速度不斷提升，寬帶資費逐漸降低，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的影響力越來越廣泛而深遠。從信息傳播角度看，當下的互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，具備高速、精準且低成本的信息傳播能力、全兼容的媒介內(nèi)容處理能力以及高效且多方位的互動連通能力，而這些能力都是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的，所以對于傳統(tǒng)媒體而言，進行媒體融合，要首先認識到互聯(lián)網(wǎng)本身是全新的媒介，突破傳統(tǒng)思維，接受并建立互聯(lián)網(wǎng)思維。關于互聯(lián)網(wǎng)思維，學界、業(yè)界有很多不同角度的解讀，從媒體融合角度看，筆者有以下三點感悟：

（一）媒體思維

融媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，但實質(zhì)上依舊是大眾媒體范疇，雖然當下互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)衍生出了搜索、購物、游戲、金融服務等功能運用，但根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：2017年12月至2018年12月中國網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應用的使用率，排名前三的分別還是即時通信、搜索引擎、網(wǎng)絡新聞。⑤由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)上人們對于具有公信力的新聞信息類傳播產(chǎn)品還是有強烈需求的，從“互聯(lián)網(wǎng)+”的角度看，媒體行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中不可或缺，所以保持媒體思維成為融媒體建設的立足點。

首先，媒體思維就是要堅持媒體屬性。與在互聯(lián)網(wǎng)中土生土長的“自媒體”等傳播主體不同，通過媒體融合建設的新型媒體是“大眾媒體”，堅持媒體屬性，除了要保持媒體應當具備的社會責任和公共意識，更應該在新聞報道、輿論引導等核心內(nèi)容方面堅定立場，堅持政治意識、公共意識、宣傳意識。

其次，媒體思維就是要確保媒體價值。無論互聯(lián)網(wǎng)技術如何發(fā)展，新型媒體生存所依賴的同樣是區(qū)別于其他傳播主體的獨特的媒體價值。其中，媒體價值的核心是新聞價值，對于新聞報道的議程設置、導向性、報道方式、角度選取、制作方式等各方面都應該體現(xiàn)出媒體的專業(yè)性和價值觀，也許互聯(lián)網(wǎng)使社會上出現(xiàn)了“全民皆記者”的現(xiàn)象，但是專業(yè)記者、專業(yè)媒體工作者依舊應該是融媒體的核心內(nèi)容制作力量，其所制作的產(chǎn)品也應該區(qū)別于其他傳播主體的產(chǎn)品。新型媒體切不可被互聯(lián)網(wǎng)語境所影響，迷失專業(yè)媒體的價值取向。

再次，媒體思維就是要保持媒體品質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)技術和媒體技術的普及，讓很多非專業(yè)機構(gòu)和個人具備了成為傳播者的硬件條件，甚至只要有手機，基本上就可以完成內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播。從傳播學角度看，互聯(lián)網(wǎng)讓內(nèi)容生產(chǎn)無限擴大，幾乎可以說是所有人寫（制作）給所有人看，從博客到微博、從朋友圈到公眾號、從百度到知乎、從直播到抖音，互聯(lián)網(wǎng)充分地體現(xiàn)了共建共享的特點，所以作為有專業(yè)內(nèi)容制作背景的新型媒體，要想在海量內(nèi)容中被用戶注意到，就一定要保持媒體內(nèi)容的品質(zhì)，即無論是傳播的權(quán)威性、重要性、公共性、信息量，還是內(nèi)容制作的硬件設備、技術、文稿、人員、運營等各方面都要體現(xiàn)出高度的專業(yè)性，新型媒體將是互聯(lián)網(wǎng)上的第一媒體。

（二）用戶思維

對于傳統(tǒng)媒體而言，所熟悉的受眾是讀者、觀（聽）眾，而在互聯(lián)網(wǎng)上，媒體所面對的對象變成了用戶。讀者、觀（聽）眾對于媒介的使用目的較為單一，操作相對簡單，看（聽）到的內(nèi)容通常有傳播時差，接受信息相對被動。然而，使用互聯(lián)網(wǎng)之后，用戶獲得了相對的自主權(quán)，使用傳統(tǒng)媒體時來自地域、場所、設備、時間等的限制被打破了，但是相當程度上，傳統(tǒng)媒體原先所具有的信息壟斷及“傳播特權(quán)”也同時被打破了。所以，互聯(lián)網(wǎng)用戶跟讀者、聽眾、觀眾是全然不同的概念，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，需要不斷地了解互聯(lián)網(wǎng)用戶的變化。

根據(jù)2019年2月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達98.6%，10～39歲群體占總體網(wǎng)民的67.8%。⑥據(jù)此，可以把當前互聯(lián)網(wǎng)用戶總體特征做以下歸納：1.互聯(lián)網(wǎng)用戶以中青年居多，逐漸向中高齡滲透;2.互聯(lián)網(wǎng)用戶以中等文化程度者居多;3.互聯(lián)網(wǎng)用戶的月收入以2000～5000元者居多;4.手機成為了用戶最普遍的上網(wǎng)終端。近年來，隨著網(wǎng)絡發(fā)展及普及，互聯(lián)網(wǎng)用戶的特征不斷發(fā)生變化，隨時了解用戶特征及用戶變化，可以幫助媒體準確進行自身定位。具備用戶思維還要重視“用戶體驗”，即通過大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術，做到與目標用戶的有效鏈接，并且真正了解用戶對信息、服務的需求及偏好，關心用戶使用媒體的便利性、適應性、可操作性、綜合服務功能等。需要認識到的是，用戶體驗也是由于用戶特征各異、技術更新等在不斷提出新要求的一項動態(tài)及個性化指標。

（三）權(quán)重思維

對于互聯(lián)網(wǎng)而言，流量直接衡量了一個傳播產(chǎn)品的受歡迎程度，流量如同傳統(tǒng)電視臺的收視率、報刊的發(fā)行量一樣，成了互聯(lián)網(wǎng)世界里重要的評價指標之一，而且一般來說更加精確。然而，獲取流量的根本還在于融媒體自身在網(wǎng)上所具有的權(quán)重?；ヂ?lián)網(wǎng)因其相對開放及信息共享等特點，對所有參與者而言，都是相對去中心化、扁平化的。每一個網(wǎng)絡終端都既是接受者又是傳播者，隨著上網(wǎng)的人越來越多，網(wǎng)絡節(jié)點也越來越多，從理論上看，每一個節(jié)點的信息傳播機會似乎都是均等的，所以出現(xiàn)了全民皆記者、自媒體等現(xiàn)象。而實際上，每一個節(jié)點的傳播權(quán)重是大不相同的，所謂權(quán)重，就是媒體自身擁有的活躍用戶數(shù)量。這個用戶量不僅是表面上的關注度、用戶數(shù)，還要強調(diào)用戶的活躍程度。通常而言，有傳統(tǒng)媒體背景的新媒體產(chǎn)品往往更加專業(yè)、權(quán)威，信息量更大，可信度、公信力更強，天生會具備一定的權(quán)重，但并不是傳統(tǒng)媒體就一定擁有較高的用戶基數(shù)，尤其如果媒體產(chǎn)品點擊率、閱讀率、使用率不高，二次或多次傳播、相關延伸事件就難以帶動，即可被視為活躍用戶的數(shù)量低，在互聯(lián)網(wǎng)風起云涌、不斷更新?lián)Q代的流量大潮中，很多傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的表現(xiàn)很可能比不上一個個體網(wǎng)紅的傳播權(quán)重。所以，權(quán)重思維就是要在互聯(lián)網(wǎng)這個新的媒介中，按照互聯(lián)網(wǎng)的算法，重新建立自身的媒體價值，打造在互聯(lián)網(wǎng)中的傳播高地，在人人都是傳播者的大網(wǎng)中，緊跟網(wǎng)絡動向和技術更新，既要在加強用戶連接、增大用戶活躍度上下功夫，又要找到區(qū)別全網(wǎng)又不可或缺的獨家、獨創(chuàng)信息或表達方式，才能逐步加強自身權(quán)重。

四、新型媒體內(nèi)容建設的路徑

新型媒體要成為互聯(lián)網(wǎng)的第一媒體，除了推進技術迭代和加快理念更新，內(nèi)容依舊是媒體建設中的核心要素。筆者認為，新型媒體的內(nèi)容建設與傳統(tǒng)媒體相比較，需要遵循以下路徑：

（一）內(nèi)容制作與全媒體傳播手段相契合

在傳統(tǒng)媒體時代，媒體的傳播內(nèi)容與傳播手段是相對應的，例如，報紙的內(nèi)容是靠紙質(zhì)傳播，所以傳播手段以圖片和文字為核心;電視的內(nèi)容傳播依靠聲音和影像，視頻成為了核心傳播手段。而融媒體作為全媒體技術的全面兼容媒體，依托互聯(lián)網(wǎng)進行多種樣態(tài)的傳播，所以內(nèi)容的策劃、制作都應該結(jié)合選題特點、用戶群定位、不同媒體手段優(yōu)勢等因素，以最優(yōu)方式呈現(xiàn)。當然，要做到內(nèi)容與全媒體手段的高度契合，關鍵還在于傳統(tǒng)媒體在向融媒體發(fā)展的過程中，進展到了哪個階段，并且能夠多大程度地運用全媒體技術以及調(diào)動內(nèi)部各方面的資源分配。理想狀態(tài)的融媒體傳播可以是一個題材多形態(tài)傳播，但各有側(cè)重，各有特點;也可以是不同內(nèi)容運用不同呈現(xiàn)形式，而不再拘泥于諸如紙媒只做圖文，電視臺只做視頻這樣的傳統(tǒng)分類。融媒體選擇傳播形態(tài)的前提，取決于內(nèi)容本身適合什么樣的表達方式，需要達到什么樣的傳播效果，讓有什么樣需求的人群接收，而隨著表達方式的擴展，傳播形式的多樣化，也將打破媒體表達、內(nèi)容制作等方面原本存在的藩籬和局限，所以一個優(yōu)質(zhì)的融媒體產(chǎn)品將是內(nèi)容和形式高度契合的。

（二）超越互聯(lián)網(wǎng)的信息呈現(xiàn)

計算機便捷的復制功能加上互聯(lián)網(wǎng)強大的檢索功能，容易導致互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容相互低成本抄襲，從而出現(xiàn)信息嚴重同質(zhì)化的現(xiàn)象;而絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)布和接收成本越來越低，又使得互聯(lián)網(wǎng)的各類信息來源眾多，雖然數(shù)量巨大但十分繁雜，真假難辨、魚龍混雜。

新型媒體有著媒體屬性及社會責任，要在互聯(lián)網(wǎng)上成為主流的聲音，就要區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)其他來源的信息及內(nèi)容，既要絕對避免與新聞倫理相悖的內(nèi)容出現(xiàn)，又要擺脫千篇一律的復制型內(nèi)容;既要有頭條意識，又要肩負媒體責任，不以博取眼球為最高價值;既要能夠引起互聯(lián)網(wǎng)用戶的共鳴，又不能停留在互聯(lián)網(wǎng)既有的審美取向。實現(xiàn)超互聯(lián)網(wǎng)的信息呈現(xiàn)，就是雖然依托互聯(lián)網(wǎng)為渠道，但卻不脫離實際、不脫離生活，扎根現(xiàn)實世界，并從超越互聯(lián)網(wǎng)的真實世界的角度獲取最新的、準確的、具有價值觀體現(xiàn)和審美要求的媒體內(nèi)容，并保持記者調(diào)查研究的本職，不滿足于復制互聯(lián)網(wǎng)。這樣，才能不僅能讓新型媒體自身建立起公信力，又能整體提升互聯(lián)網(wǎng)受眾的媒介素養(yǎng)。

（三）原創(chuàng)內(nèi)容及獨特表達

當前，在互聯(lián)網(wǎng)上有著對優(yōu)質(zhì)新聞類信息的需求，多年來網(wǎng)絡中卻充斥著大量文不對題、拼貼編造、危言聳聽的劣質(zhì)新聞信息類產(chǎn)品，從這個角度看，媒體融合發(fā)展既是對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，又是傳統(tǒng)媒體搶占互聯(lián)網(wǎng)傳播高地的機遇。相較于互聯(lián)網(wǎng)上多種多樣的傳播主體，新型媒體要超越互聯(lián)網(wǎng)，就要落實在提供原創(chuàng)內(nèi)容和獨特表達上。

原創(chuàng)內(nèi)容和獨特表達既是媒體從真實世界中獲取的第一手的、重要的、有價值的內(nèi)容，也是媒體工作者選取不同角度和方式進行表達的智慧結(jié)晶，原創(chuàng)內(nèi)容的獲取是傳統(tǒng)媒體的強項，具備采訪權(quán)、報道權(quán)的傳統(tǒng)媒體，對于大多數(shù)重要事件，具備超越常人的獲取信息的機會，通過全媒體傳播的學習和訓練，傳統(tǒng)媒體記者有能力成為原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍;而獨特表達的形成則需要不斷地對技術進步、整體傳媒環(huán)境特征、用戶偏好等進行研究觀察，需要培養(yǎng)媒體工作者的多方位綜合能力。

五、結(jié)語

媒體融合發(fā)展逐漸從理論走向了現(xiàn)實，多屏傳播、建設多功能新型媒體的時代已經(jīng)逐漸到來。媒體融合發(fā)端于技術，直接作用于市場，然而當下傳統(tǒng)媒體自身改革卻相對滯后，動力不足。近年來，隨著傳統(tǒng)媒體的市場份額和影響力受到新媒體的極大沖擊，媒體融合、建設新型媒體已經(jīng)迫在眉睫。而如何推進并真正實現(xiàn)媒體深度融合，如何在媒體的技術迭代、人才配置、平臺搭建、機構(gòu)管理、業(yè)務拓展等方面取得真正的進展，是擺在媒體改革者面前的現(xiàn)實問題。

注釋：

①孟建、趙元珂 ：《媒介融合 ：粘聚并造就新型的媒介化社會》，《國際新聞界》2006年第7期。

②高鋼、陳絢：《關于媒體融合的幾點思索》，《國際新聞界》2006年第9期。

③李良榮、周寬瑋：《媒體融合：老套路和新探索》，《新聞記者》2014年第8期。

④劉晴：《媒體特性與媒體融合》，《中國勞動關系學院學報》2010年第4期。

⑤⑥《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，http：//www.cac.gov.cn/wxb_pdf/0228043.pdf，2019年2月28日。

（作者系昆明教育電視臺黨政辦公室工作人員、一級教師）

【特約編輯：紀海虹;責任編輯：李林】