劉益

2019年3月6日，網(wǎng)紅電商公司杭州如涵控股股份有限公司于向美國證券交易委員會(huì)（SEC）提交了首次公開招股（IPO）上市申請(qǐng)文件。招股書文件顯示，如涵擬在納斯達(dá)克全球精選市場上市，股票發(fā)行數(shù)量和IPD價(jià)格區(qū)間暫未披露，股票代碼為RUHN。阿里與賽富均持有8.56 %股權(quán)。

此前，2016年是“網(wǎng)紅電商”爆發(fā)元年，如涵也在這年8月成功掛牌國內(nèi)新三板。然而，掛牌后的如涵沒能迎來新的輝煌，而是在資本市場屢屢受挫，并最終于2018年1月宣布終止掛牌。

同時(shí)，這也意味著繼同程藝龍、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、小米、齊家網(wǎng)、拼多多、優(yōu)信二手車、有贊、1藥網(wǎng)、蘑菇街、微盟、寶寶樹、萬色城和貓眼等電商在2018年上市之后，又一家即將上市的電商公司誕生。

如涵業(yè)務(wù)布局及盈利模式

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，通過對(duì)如涵控股一系列公司設(shè)立目的及經(jīng)營范圍的分析了解，可以看出，如涵控股的核心業(yè)務(wù)一方面是網(wǎng)紅的打造與運(yùn)營；另一方面是品類和供應(yīng)鏈的管理，如涵控股本質(zhì)上就是一家為網(wǎng)紅電商提供基礎(chǔ)服務(wù)的公司，類似于淘寶之于電商商家的作用。

如涵的創(chuàng)新在于前端通過網(wǎng)紅的形式獲取了大量的流量，這是最體現(xiàn)其核心競爭力的地方。從公司的一系列布局中，可以預(yù)測未來如涵控股將在不斷強(qiáng)化主營業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過境內(nèi)外品類的拓展來實(shí)現(xiàn)更大的增長，同時(shí)，公司也可能會(huì)通過加強(qiáng)投資的方式來完善業(yè)務(wù)布局，曹磊表示道。

雖然擁有三大主營業(yè)務(wù)，但如涵至今實(shí)際仍通過91家旗下網(wǎng)紅擁有的自營網(wǎng)店和多家第三方網(wǎng)店銷售服裝，來獲得收益。數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年的前三個(gè)季度，如涵的91家自營網(wǎng)店GMV達(dá)到17.76億元，較去年同期增加10 %，占該財(cái)年總GMV超過80 %。而2018財(cái)年這個(gè)占比更為夸張。該財(cái)年如涵共擁有86個(gè)自營網(wǎng)店，GMV為19.44億，同比增加57 %，占財(cái)年總GMV 97 %。

如涵的增長與虧損擴(kuò)大的原因

曹磊指出，虧損的原因主要是由于產(chǎn)品銷售和營銷費(fèi)用、履行費(fèi)用等項(xiàng)目的支出較多。網(wǎng)紅電商確實(shí)如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺(tái)購買流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費(fèi)一筆不菲的網(wǎng)紅維護(hù)費(fèi)，其實(shí)就是變相的流量購買費(fèi)用。

此外，隨著的內(nèi)容領(lǐng)域也衍生出了眾多的平臺(tái)，諸如抖音、快手以及各類直播平臺(tái)的快速崛起，瓜分了越來越多的流量，競爭也愈發(fā)激烈。平臺(tái)多也意味著線上維護(hù)店鋪運(yùn)營的成本越來越高。由此看來，盡管頭部網(wǎng)紅，具有較強(qiáng)的盈利能力，但其孵化成本相對(duì)較高、存在不確定性，即便如涵上市成功也仍將面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。曹磊認(rèn)為。

同時(shí)，曹磊指出，如涵的主營電商業(yè)務(wù)仍然極大的依賴旗下幾名網(wǎng)紅。這意味著，將大筆資金押注在不確定的個(gè)人身上，風(fēng)險(xiǎn)很高。一旦遭遇同行挖角或KOL負(fù)面?zhèn)髀?，?duì)企業(yè)的影響將很大。

如涵IPO面臨的挑戰(zhàn)

曹磊預(yù)測，即使如涵此次赴美上市成功，之后的路仍不好走。如涵仍然面臨很多挑戰(zhàn)。此前，終止掛牌其中一大可能的原因是如涵遇到經(jīng)營方面的問題；另一個(gè)可能的原因則是，如涵在國內(nèi)上市遇冷后打算另擇主板重新上市。美股對(duì)做電商業(yè)務(wù)的公司的態(tài)度較為積極，目前，國內(nèi)外知名的電商公司均選擇在此上市。此次赴美IPO即是最好的證明。

縱觀整個(gè)網(wǎng)紅行業(yè)，對(duì)如涵而言，更大的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不只公司失衡的營收構(gòu)成。抖音、小紅書和微信等多個(gè)社交領(lǐng)域的營銷網(wǎng)紅，正獲得更多年輕人和品牌的青睞，行業(yè)競爭變得十分激烈。而在這些新的社交平臺(tái)，“老一輩”電商網(wǎng)紅顯得十分力不從心。挑戰(zhàn)不小，但如涵依然有自己的優(yōu)勢。由于轉(zhuǎn)型后沒有迎來新的局面反而開始出現(xiàn)虧損，如涵“網(wǎng)紅電商第一股”的光環(huán)正逐漸褪去，接下來的每一大步，都可能決定其能否翻盤。曹磊表示道。

以如涵為例，雖然旗下網(wǎng)紅累計(jì)已經(jīng)擁有1.484億粉絲，但其中絕大部分來自微博（1.111億）和微淘（3 000萬），而微信僅有670萬，抖音則幾乎可以忽略不計(jì)。即使是在電商網(wǎng)紅領(lǐng)域已經(jīng)走到頂級(jí)的張大奕，在微博擁有超過1 000萬的粉絲，在抖音的粉絲卻只有15萬，基本處于“失語”狀態(tài)。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的瓶頸與出路

網(wǎng)紅與直播這兩個(gè)風(fēng)口產(chǎn)業(yè)交織，推動(dòng)了網(wǎng)紅直播打賞經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)。加上大佬和資本的不斷涌入推波助瀾，各路人馬逐鹿掘金，導(dǎo)致網(wǎng)紅直播競爭加劇，各種問題不斷顯現(xiàn)。

曹磊認(rèn)為，目前行業(yè)內(nèi)比較突出的問題有三點(diǎn)：首先，行業(yè)比較混亂；其次，低俗內(nèi)容增多；網(wǎng)紅為吸引大眾眼球開始打擦邊球，各種低俗、色情等內(nèi)容逐漸增多；最后，經(jīng)濟(jì)回報(bào)差。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所要解決的最為本質(zhì)的問題是如何找到網(wǎng)紅與消費(fèi)的最佳對(duì)接點(diǎn)，最終解決網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的問題。

曹磊認(rèn)為，能夠沉淀粉絲、做大做持久的網(wǎng)紅電商一般具有3個(gè)特點(diǎn)：

首先，節(jié)目的頻次一般不會(huì)太低，至少是一周，甚至是每天，最好是頻次高一點(diǎn)，跟觀眾接觸的概率要增加。

其次，網(wǎng)紅節(jié)目背后一定要有一個(gè)主線，或者說是有一個(gè)核心價(jià)值觀，有一個(gè)靈魂，“有這個(gè)靈魂、價(jià)值觀才會(huì)吸引到一樣價(jià)值觀的粉絲跟你對(duì)話”。

再者，還要能夠持續(xù)，所謂的“持續(xù)”，不僅僅是網(wǎng)紅本身節(jié)目的持續(xù)，更意味著其背后的商業(yè)性價(jià)值開發(fā)，即“商業(yè)變現(xiàn)”。

他們把自己真實(shí)的生活狀態(tài)分享給粉絲，就像跟朋友分享一樣，這也是網(wǎng)紅的影響力逐步擴(kuò)大的基礎(chǔ)。粉絲們?cè)诰W(wǎng)紅的生活里找到了自己向往的影子，并且覺得這比明星更真實(shí)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)其實(shí)就是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種表現(xiàn)形式。

網(wǎng)紅電商發(fā)展的模式和未來趨勢

隨著消費(fèi)趨勢的變化，電商正在面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、流量獲取成本高和轉(zhuǎn)化率低等諸多問題，消費(fèi)者獲取信息方式正在轉(zhuǎn)變，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)近2年來也在快速發(fā)展。同時(shí)，小紅書、蘑菇街和抖音等這些平臺(tái)的崛起，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”成為炙手可熱的商業(yè)模式，電商也因此成為一條變現(xiàn)的渠道。

曹磊指出，目前網(wǎng)紅電商大致可分四大類：電商類以淘寶直播、蘑菇街為代表，社區(qū)類以小紅書、寶寶樹為代表，短視頻類以抖音、快手為代表；垂直類以如涵為代表。

我國大部分的電商平臺(tái)現(xiàn)在都遇到了一個(gè)“尋找流量”的瓶頸，“一線、二線和三線城市挖掘殆盡，四、五線城市到農(nóng)村要發(fā)展用戶難度又比較大，獲取用戶的成本太高，現(xiàn)在直播平臺(tái)就成為了一個(gè)重要的流量入口。”因此，在電商直播模式中很大程度上打破了消費(fèi)者對(duì)貨物看不見、摸不著和感受不到的現(xiàn)狀，而相比圖片和文字，視頻的信息維度更豐富，使得消費(fèi)者能夠更為直觀并且全面的了解產(chǎn)品及服務(wù)信息，降低試錯(cuò)成本，讓消費(fèi)者融入到購物場景中。

實(shí)現(xiàn)了主播和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)問答這一互動(dòng)方式，除了融入一定社交屬性外，還可以極大地提升購物體驗(yàn)，并且還能引起消費(fèi)者們對(duì)商品的購買興趣，可以更好地吸引顧客前來購物。同時(shí)，還要考慮的一點(diǎn)是雖然網(wǎng)紅帶來的流量增量和訂單量能釋放多大能級(jí)，還需有待觀察，“很多用戶追‘網(wǎng)紅’，本身追的是娛樂性，真正轉(zhuǎn)換到消費(fèi)力，雙方有待融合?！?/p>

由于目前直播行業(yè)的火爆，可以帶來相當(dāng)可觀的人氣流量，尤其是明星、網(wǎng)紅這一類自帶粉絲流量加入主播陣營，更是為商家引來大量的人氣流量，可以立竿見影的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

曹磊補(bǔ)充道，網(wǎng)紅電商直播主要有三類盈利模式，也是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的經(jīng)典變現(xiàn)模式：

第一，廣告。廣告是網(wǎng)紅變現(xiàn)的首選方式，因?yàn)榫W(wǎng)紅是內(nèi)容的生產(chǎn)者，有極強(qiáng)的內(nèi)容駕馭能力，粉絲對(duì)其極易產(chǎn)生共鳴，并且由于網(wǎng)紅的個(gè)人魅力以及極高的粉絲忠誠度。使得粉絲對(duì)其內(nèi)容中的廣告接受度較高。段子手薛之謙的微博廣告便是有趣又有效的典型代表。

第二，賣會(huì)員、VIP及粉絲打賞。當(dāng)粉絲足夠多，瀏覽量足夠高時(shí)，這種變現(xiàn)方式比較直接明顯。例如大號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容幾乎每篇瀏覽10萬多，按概率算，至少也有八九百人打賞錢，賞錢最低2元、最多20元起打，一個(gè)單鏈接下來，網(wǎng)紅收到的賞錢過萬也不是難事。

第三，在電商或移動(dòng)社交電商平臺(tái)，向粉絲銷售產(chǎn)品。這種變現(xiàn)方式是有一定難度的，需要通過對(duì)粉絲的引導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)。以《羅輯思維》為例，去年在微信公眾號(hào)里產(chǎn)生的商品交易都有好幾億。目前《羅輯思維》的粉絲剛剛突破666萬，按微信公眾號(hào)平均打開率5 %來算，每天都有30萬人打開回復(fù)的鏈接閱讀，假設(shè)按1 %的購買率來算的話，每天的交易額都是一個(gè)很可觀的數(shù)字。只要稍微有一定能力，懂微信、微博電商的操作，網(wǎng)紅在這方面變現(xiàn)也是不難的。

以上三種變現(xiàn)方式，是一種簡單粗暴的方式，來錢快，不需要費(fèi)太多腦筋，網(wǎng)紅只要堅(jiān)持做好粉絲喜歡的內(nèi)容，變現(xiàn)十分容易，充分利用了粉絲紅利。還有一些變現(xiàn)方式需要網(wǎng)紅運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有較強(qiáng)的綜合能力，比如：做形象代言人、商業(yè)合作、品牌策劃、話題炒作、做微商和出演網(wǎng)劇等。