摘要：以老字號(hào)品牌天寶龍鳳的品牌復(fù)興之路為例，從傳承品牌基因的產(chǎn)品創(chuàng)新、基于時(shí)代發(fā)展的融合營(yíng)銷、基于社會(huì)責(zé)任的品牌傳播三個(gè)方面進(jìn)行剖析和闡釋，以期對(duì)新時(shí)代下的老字號(hào)復(fù)興問題提出解決思路。

關(guān)鍵詞：天寶龍鳳：老字號(hào)品牌：品牌活化

老字號(hào)是歷史的見證，也是文化的傳揚(yáng)，每一塊老字號(hào)的金字招牌的背后是經(jīng)歷了歲月的洗禮和雕琢，有品牌優(yōu)勢(shì)、有文化價(jià)值。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)許多老字號(hào)遇到發(fā)展瓶頸。若不積極尋求突破，一味“倚老賣老”，就只能被市場(chǎng)的洪流所淘汰。只有將老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，不斷創(chuàng)新發(fā)展，老字號(hào)才會(huì)有所突破。

一、老字號(hào)品牌活化創(chuàng)新的過程中可能遇到的問題

第一，老字號(hào)品牌印記、傳統(tǒng)形象在消費(fèi)者心中的認(rèn)知形成已久，有時(shí)候“改頭換面”容易混淆其在消費(fèi)者心中的印象，使得消費(fèi)者因?yàn)椴唤邮芏毁I單。

第二，現(xiàn)今市場(chǎng)消費(fèi)的主力群體——年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的情感不深，老字號(hào)品牌如何讓新生代消費(fèi)者主力人群接受和認(rèn)可，是值得思考的問題。

第三，老字號(hào)其核心技術(shù)存在被仿冒及抄襲的風(fēng)險(xiǎn)。單純投入一個(gè)創(chuàng)新的差異化產(chǎn)品而未能把握好時(shí)間窗口去飽和攻擊搶占消費(fèi)者心智，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上可以模仿從而又陷入價(jià)格流量戰(zhàn)。

此外，老字號(hào)品牌企業(yè)還可能存在為未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供支撐的投入力度不足、企業(yè)內(nèi)部的效率危機(jī)，匹配創(chuàng)新發(fā)展的團(tuán)隊(duì)、資源整合能力較弱等都是成為阻礙老字號(hào)品牌發(fā)展的因素。

天寶龍鳳作為被國(guó)家商務(wù)部認(rèn)證的“中華老字號(hào)”品牌，創(chuàng)始于20世紀(jì)30年代。近年來，通過基于傳承品牌基因的產(chǎn)品創(chuàng)新、基于時(shí)代發(fā)展的營(yíng)銷融合、基于社會(huì)責(zé)任的品牌文化傳播等實(shí)踐，逐漸地讓新生代消費(fèi)者關(guān)注、了解、信賴?yán)献痔?hào)品牌，突圍發(fā)展困境。

二、基于傳承品牌基因的產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)踐

老字號(hào)品牌活化的過程中，第一要?jiǎng)?wù)是重振產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，要立足于品牌歷史和文化基因基礎(chǔ)上的進(jìn)行整合或改變，不斷通過創(chuàng)新研發(fā)自有產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。以天寶龍風(fēng)為例，是一個(gè)綜合類的珠寶品牌，品牌歷史可追溯到1930年，該品牌涉及的產(chǎn)品類型較廣，但未能形成其核心品牌優(yōu)勢(shì)?；谙M(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌特有的情感因素考慮，加之購(gòu)物情境中的符合地域民俗的“討口彩”吉祥寓意，在重構(gòu)品牌核心產(chǎn)品戰(zhàn)略的過程中，提煉了“寶”字元素，在傳承品牌基因的基礎(chǔ)上.2015年實(shí)施了“寶系列”產(chǎn)品細(xì)分戰(zhàn)略，由此重新定義產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的新認(rèn)知。

從實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略的團(tuán)隊(duì)配置看，傳統(tǒng)的老字號(hào)品牌企業(yè)可以有“三步走”戰(zhàn)略：一是整合內(nèi)部技術(shù)人才組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，二是外部引進(jìn)招募優(yōu)秀的人才以匹配企業(yè)的新發(fā)展，三是積極和院校、設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、設(shè)計(jì)師資源平臺(tái)進(jìn)行合作，打造聯(lián)名設(shè)計(jì)款，借力資源進(jìn)行整合運(yùn)作。天寶龍鳳品牌在2016年與“公益星”項(xiàng)目合作，以及2018年與中式高定禮服品牌月白的合作。天寶龍鳳攜手多位國(guó)內(nèi)外新晉珠寶設(shè)計(jì)師亮相2019SS上海時(shí)裝周MODE展以及GALALAND高級(jí)定制展，呈現(xiàn)嶄新的品牌形象。在老字號(hào)品牌文化積淀的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持對(duì)中國(guó)風(fēng)的尋根與探索，積極探索品牌跨界、設(shè)計(jì)師聯(lián)名主打系列等合作模式，以東方韻味融合新時(shí)尚珠寶配搭的方式傳遞出品牌創(chuàng)新思維。

三、基于時(shí)代發(fā)展的營(yíng)銷融合實(shí)踐

現(xiàn)如今，新技術(shù)帶來的變革為珠寶行業(yè)發(fā)展帶來新引擎，傳統(tǒng)模式的改變迫在眉睫。社交媒體時(shí)代下消費(fèi)價(jià)值參與化明顯。新生代的消費(fèi)群體參與品牌互動(dòng)、內(nèi)容創(chuàng)造、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)分享等環(huán)節(jié)的意愿較強(qiáng)。近幾年，從提升品牌形象人手，打造全新形象的官網(wǎng)、推廣雙微宣傳，進(jìn)行品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的升級(jí)和提升，老字號(hào)“天寶龍鳳”跟隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的腳步，積極拓展線上渠道建設(shè)，將天寶龍鳳的天貓和京東旗艦店與線下門店聯(lián)合營(yíng)銷，邀請(qǐng)參與活動(dòng)的年輕人為天寶龍風(fēng)代言。老字號(hào)品牌需要與時(shí)俱進(jìn)不斷提升品牌力，還要從渠道方面進(jìn)行突圍。除了傳統(tǒng)線下門店外，拓展互聯(lián)網(wǎng)、電視、體驗(yàn)店等銷售渠道，加快線上線下渠道的布局和融合。2018年初，老字號(hào)“天寶龍鳳”首次試水了綜藝節(jié)目+網(wǎng)絡(luò)直播銷售的新模式，通過1場(chǎng)PGC+2場(chǎng)UGC同步直播的方式，高峰時(shí)段觀看人數(shù)高達(dá)168萬人，天寶龍鳳天貓旗艦店在4小時(shí)的聯(lián)合直播期間促成了600+件商品的銷售。新媒體平臺(tái)直觀地介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié)、功能、特點(diǎn)等，同時(shí)通過粉絲互動(dòng)、派發(fā)紅包、單品秒殺等活動(dòng)，吸引和引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注店鋪，提升店鋪下單轉(zhuǎn)化率。通過直播、短視頻、微淘等形式，不斷嘗試和構(gòu)建新興的線上營(yíng)銷方式，并希望通過與買家的互動(dòng)體驗(yàn)、良好回饋來吸引更多新的消費(fèi)者，從而形成傳播的良性循環(huán)。此外，從線下延伸至線上，除了常規(guī)的主流電商平臺(tái)外，還可以根據(jù)銷貨的功能嘗試開發(fā)線上奧萊店、并通過庫(kù)存分銷平臺(tái)批量消化存貨、尾貨等。

下一步，老字號(hào)要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給予的市場(chǎng)新機(jī)，著力實(shí)現(xiàn)從“老”到“新”的突破。積極結(jié)合產(chǎn)品定位開設(shè)概念店和形象店，開展對(duì)智能門店的探索，借助現(xiàn)有的成熟技術(shù)來實(shí)現(xiàn)商品、宣傳、服務(wù)和管理的智能化，統(tǒng)一門店與倉(cāng)庫(kù)信息，促使管理的各個(gè)環(huán)節(jié)更加高效和便捷。

四、基于社會(huì)責(zé)任的品牌文化傳播實(shí)踐

在新時(shí)代消費(fèi)環(huán)境下，文化回歸和品質(zhì)升級(jí)是人們對(duì)消費(fèi)的新需求。老字號(hào)要注重凝聚企業(yè)發(fā)展合力，對(duì)外，寓文化于商業(yè)，依托老字號(hào)品牌近百年的歷史人文影響力，展示老字號(hào)品牌的商業(yè)文化魅力。

2017年天寶龍鳳和東方購(gòu)物的合作，顧客在電視上下單，老字號(hào)攜首席技師提供上門特色配送服務(wù)，帶上門供您挑選，講述保養(yǎng)的知識(shí)技巧，深受新老顧客的歡迎。體驗(yàn)店的高級(jí)技師駐店服務(wù)，提供隨心選購(gòu)個(gè)性編繩佩珠服務(wù)，顧客可不局限于現(xiàn)有的產(chǎn)品，進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品定制。

堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新并舉，展現(xiàn)“外樹形象，內(nèi)練技能，靈活經(jīng)營(yíng)，信譽(yù)至上”的海派文化風(fēng)格。作為上海市海派文化體驗(yàn)基地和黃浦區(qū)市民學(xué)習(xí)基地，日常開設(shè)手編紅繩、珍珠串制的課程，同時(shí)針對(duì)白領(lǐng)課堂推出珠寶品鑒、設(shè)計(jì)課程（獲評(píng)“2017～ 2018年度上海市民終身學(xué)習(xí)體驗(yàn)基地特色活動(dòng)”）.與黃浦區(qū)社區(qū)學(xué)院共建開發(fā)線上公益微課程，出版了《珠寶鑒賞與保養(yǎng)》一書，于2017年9月由上海文化出版社、上海教育音像出版社聯(lián)合發(fā)行。這也讓企業(yè)能跳出單純的經(jīng)營(yíng)企業(yè)的視角，而從學(xué)習(xí)服務(wù)和資源的提供者去思考、同時(shí)也是消費(fèi)者的需求，從而更好地服務(wù)他們，也更好地宣傳老字號(hào)品牌文化和珠寶藝術(shù)。

2016年起，天寶龍鳳進(jìn)行了“三去一解”（去庫(kù)存、去門店、去人員解決歷史遺留問題）的結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過梳理整合各類規(guī)章制度，完善激勵(lì)和考核機(jī)制，更加注重管理的精準(zhǔn)性和有效性，把風(fēng)險(xiǎn)控制和問題處理貫穿在管理的過程中，降低了成本，提高了效益，增強(qiáng)了責(zé)任感。未來還將嘗試聯(lián)合社會(huì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，探索項(xiàng)目制購(gòu)買服務(wù)和分享成果紅利，共創(chuàng)共享新的發(fā)展項(xiàng)目。

借勢(shì)發(fā)展、趁勢(shì)而上，老字號(hào)企業(yè)需要通過不斷強(qiáng)化民族文化自信，來提升企業(yè)的商業(yè)地位和影響力，為老字號(hào)復(fù)興夯實(shí)基礎(chǔ)、創(chuàng)造機(jī)會(huì)。推動(dòng)老字號(hào)的活化和創(chuàng)新發(fā)展，以實(shí)際行動(dòng)來積極響應(yīng)上?！八拇笃放啤钡奶?hào)召，任重而道遠(yuǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：

顧燁，上海益民商業(yè)集團(tuán)股份有限公司，上海。