趙艷豐

S公司面臨的營(yíng)銷渠道問(wèn)題

S廚衛(wèi)電器集團(tuán)有限公司是我國(guó)節(jié)能綠色廚電的倡導(dǎo)者，旗下主要經(jīng)營(yíng)家用凈水器、太陽(yáng)能熱水器等綠色環(huán)保的廚電產(chǎn)品。S公司以做太陽(yáng)能熱水器起家，與生活用水打了二十多年的交道。近年來(lái)，隨著社會(huì)環(huán)境及水質(zhì)污染問(wèn)題的日益凸顯，人們對(duì)健康飲水的訴求不斷提高，S公司由此調(diào)整了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力拓展凈水業(yè)務(wù)，專門成立了凈水事業(yè)部，負(fù)責(zé)凈水器的營(yíng)銷工作。

筆者調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，S公司在營(yíng)銷渠道的選擇上過(guò)于單一，線上渠道只為線下營(yíng)銷充當(dāng)輔助宣傳作用。僅僅開通了微信公眾號(hào)與天貓商城，微信公眾號(hào)平均日流量不超過(guò)100人次，天貓旗艦店銷量不超過(guò)1000件/月。S公司18年4月～19年4月的凈水器自營(yíng)業(yè)務(wù)回款9000萬(wàn)元，其中線上銷售額僅為1100萬(wàn)元，占比13%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)43%的平均水平。但從另一個(gè)角度看，在S公司線上推廣力度如此之小的情況下能夠完成1100萬(wàn)的銷量，意味著S公司的品牌在消費(fèi)者心中依然有影響力，后期如果推廣得當(dāng)，銷量肯定會(huì)取得進(jìn)一步提升。

單一的營(yíng)銷渠道無(wú)法給客戶提供便利的購(gòu)買條件，這是制約S公司市場(chǎng)業(yè)績(jī)的重要因素。因此，面對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，需要S公司進(jìn)行營(yíng)銷渠道的拓展，產(chǎn)生新的契機(jī)，贏得客戶，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)遇。

拓展?fàn)I銷渠道的具體策略

擴(kuò)大線下營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

S公司作為一家老牌的企業(yè)，線下優(yōu)勢(shì)非常明顯，在河北、湖北、河南、山東、安徽、江蘇、廣東等省份都有極其密集的線下網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)甚至能夠延伸到縣域市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)每個(gè)縣都有其線下網(wǎng)點(diǎn)，而上述所提到的省份又是凈水器市場(chǎng)的消費(fèi)大省。這些省份的特點(diǎn)是都是人口眾多，人口密度大，經(jīng)濟(jì)仍在高速增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈多，無(wú)論密集型勞動(dòng)企業(yè)還是科技新興的企業(yè)，在上述省份都找到身影，并為該地區(qū)發(fā)展提供強(qiáng)大的推動(dòng)力。同時(shí)上述地區(qū)環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重，河北地區(qū)霧霾人盡皆知，河南地區(qū)因環(huán)境問(wèn)題省長(zhǎng)多次被中央談話，江淮地區(qū)水質(zhì)污染嚴(yán)重導(dǎo)致“癌癥村”頻繁出現(xiàn)，這些市場(chǎng)更加容易進(jìn)行凈水器的推廣工作。

在物流方面，S公司通過(guò)二十年的經(jīng)營(yíng)早就建立了完善的物理體系，并建立了以太原、濟(jì)南、鄭州、南京、天津、廣州為首的區(qū)域城市中心，物流的成功使S公司在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值完全覆蓋了所投入的成本。在各個(gè)區(qū)域，以區(qū)域城市為中心，直接覆蓋到了相關(guān)的城區(qū)甚至縣域。物流是保證商品流通的重要環(huán)節(jié)，S公司完善的物流體系能夠保證所有旗下商品的流通順暢，及時(shí)滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

目前來(lái)說(shuō)，雖然一些行業(yè)大品牌占據(jù)了我國(guó)凈水器市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，但他們更多只是存在于主要城市的大型家電賣場(chǎng)，在縣域市場(chǎng)等三四級(jí)卻沒(méi)有能夠覆蓋，雖然這些大品牌也為此采取了一些措施，在一些縣域市場(chǎng)上通過(guò)水暖安裝施工的第三方進(jìn)行合作，服務(wù)當(dāng)?shù)乜蛻?，但?shí)際服務(wù)水平遠(yuǎn)達(dá)不到其所在當(dāng)?shù)爻菂^(qū)市場(chǎng)的平均服務(wù)水準(zhǔn)。而S公司具有一定的線下實(shí)力，能夠?qū)崿F(xiàn)使客戶享受到凈水器產(chǎn)品區(qū)域服務(wù)的一致性，城區(qū)與縣城實(shí)現(xiàn)同樣質(zhì)量的服務(wù)。凈水器產(chǎn)品在城市尚有巨大的市場(chǎng)潛力，那么在縣域中（三四級(jí)市場(chǎng)）更是有大片的市場(chǎng)需求存在。S公司的凈水器產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)縣域和城區(qū)市場(chǎng)的同步發(fā)展，那么在凈水器市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)彎道超車的可能性就大大增加。

三四級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的最具活力的市場(chǎng)，根據(jù)《中國(guó)電子商務(wù)研究中心》報(bào)告顯示三四級(jí)市場(chǎng)的電子商務(wù)在2020年將超過(guò)3萬(wàn)億。三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展同國(guó)家政策是分不開的，隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)程，三四級(jí)市場(chǎng)會(huì)比一二級(jí)市場(chǎng)更具消費(fèi)潛力，三四級(jí)市場(chǎng)也是未來(lái)凈水器重新洗牌的重點(diǎn)。

三四級(jí)市場(chǎng)的新一代消費(fèi)者有個(gè)很詼諧的綽號(hào)叫做“小鎮(zhèn)青年”。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)充當(dāng)了連接器的角色，實(shí)現(xiàn)了全世界的同步。更為所有的人都提供了一個(gè)同步的平臺(tái)，物流的發(fā)展也能使小鎮(zhèn)青年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)享受到與一二線城市同樣的待遇。從小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)能力分析，沒(méi)有高房?jī)r(jià)高物價(jià)的壓力，沒(méi)有擠公交擠地鐵的疲憊，也沒(méi)有孩子上學(xué)擇校的煩惱，他們擁有更多的消費(fèi)能力與享受生活的時(shí)光，俗話說(shuō)即有錢有閑的一個(gè)群體，這類群體在追求生活品質(zhì)方面有著更大的需求。小鎮(zhèn)青年擁有著極大的消費(fèi)能力。凈水器市場(chǎng)的消費(fèi)主力是新生代人群，他們更注重于生活品質(zhì)的提升，在凈水器消費(fèi)人群統(tǒng)計(jì)中，20 至 40 歲人群占比達(dá) 80%以上，其中因備孕、懷孕選擇購(gòu)買凈水器的不占少數(shù)。隨著二胎政策的放開，經(jīng)過(guò)近幾年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小鎮(zhèn)青年的二胎數(shù)量要多于一二線城市。小鎮(zhèn)青年生存壓力小，選擇二胎要遠(yuǎn)多于壓力巨大的一二線城市人群，小鎮(zhèn)青年也是凈水器消費(fèi)的主力人群。

三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)S公司凈水器是一個(gè)前所未有的機(jī)遇，以小鎮(zhèn)青年為代表的三四線城市消費(fèi)群體所承載的銷量將不低于一二線市場(chǎng)。對(duì)于S公司凈水器來(lái)說(shuō)在三四線市場(chǎng)上，具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，極少數(shù)能夠在短期將物流和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)上輻射到三四級(jí)市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)把三四級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展同一二級(jí)市場(chǎng)放在同等重要的位置，兩者齊頭并進(jìn)，借助S公司自身的良好的基礎(chǔ)，迅速在三四級(jí)市場(chǎng)“圈地”搶占市場(chǎng)，抓住政策紅利，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。

彌補(bǔ)線上營(yíng)銷短板

之前，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立起完善的數(shù)據(jù)體系、線上服務(wù)體系，進(jìn)行客戶LBS體系研究，APP 推送時(shí)，S公司的凈水器事業(yè)部仍然在公眾號(hào)推送公司的歷史榮譽(yù)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在如火如荼的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商城時(shí)，S公司凈水器才在天貓上線。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)建立起良好的客戶忠誠(chéng)度時(shí)，其公司仍在斥巨資在電視媒體上新廣告并逼著代理商打款壓貨。

雖然S公司經(jīng)營(yíng)多年，擁有著海量的客戶數(shù)據(jù)，卻因數(shù)字信息管理系統(tǒng)不完善不能進(jìn)行有效運(yùn)用，最后只能以步步推進(jìn)的方法，進(jìn)行大海撈針般的營(yíng)銷手段，沒(méi)有為企業(yè)賺取應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。沒(méi)有線上資源的整合，也難以使S公司線下優(yōu)勢(shì)發(fā)揮，更重要的是也無(wú)法滿足客戶對(duì)于快捷購(gòu)物，高質(zhì)量服務(wù)的需要。筆者認(rèn)為，在客戶與廠家之間，廠家應(yīng)該成為更加主動(dòng)的一方，S公司在線上沒(méi)有實(shí)施行之有效的辦法將客戶吸引過(guò)來(lái)，即使有客戶主動(dòng)進(jìn)行瀏覽，在冰冷的產(chǎn)品參數(shù)使客戶感知價(jià)值無(wú)法進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。

S公司僅以微信公眾號(hào)與天貓商城為線上的平臺(tái)的搭建是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，微信公眾號(hào)瀏覽人數(shù)，企業(yè)內(nèi)部工作人員流量要遠(yuǎn)大于客戶的瀏覽量，天貓商城正逐漸淪為線下消費(fèi)者的比價(jià)平臺(tái)，線上線下的協(xié)性更是難以真正的體現(xiàn)。筆者認(rèn)為，S公司的凈水器營(yíng)銷要在線上投入更大的精力，從用戶出發(fā)重新設(shè)計(jì)線上平臺(tái)，進(jìn)行整合，通過(guò)線上與線下營(yíng)銷進(jìn)行整合，共同發(fā)揮作用，不能單靠線下銷售一只腳行走，并具體做好以下重點(diǎn)工作：

（1）數(shù)據(jù)協(xié)同化

數(shù)據(jù)的協(xié)同是保證S公司實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)?？蛻魺o(wú)論從實(shí)體店還是網(wǎng)絡(luò)，都能得到凈水器產(chǎn)品信息的同樣數(shù)據(jù)。當(dāng)客戶在實(shí)體店進(jìn)行參觀時(shí)，陷入幾類產(chǎn)品選擇時(shí)，可以通過(guò)最簡(jiǎn)單互聯(lián)網(wǎng)入口全方位的考察，并能通過(guò)網(wǎng)上支付的方式，完成購(gòu)物過(guò)程。數(shù)據(jù)的協(xié)同保證了無(wú)論是在線上還是線下的一致。無(wú)論客戶在互聯(lián)網(wǎng)前端的下單，還是在后端過(guò)程中的物流、安裝都應(yīng)該實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。

（2）完善客戶信息管理系統(tǒng)

企業(yè)和客戶都在享受互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶無(wú)論在日常瀏覽還是在進(jìn)行線上交易時(shí)，都會(huì)留下“痕跡”。通過(guò)對(duì)這些“痕跡”的數(shù)據(jù)分析我們便能了解到客戶的相關(guān)喜好、消費(fèi)觀念等關(guān)鍵信息，進(jìn)行更加精確的營(yíng)銷活動(dòng)制定。當(dāng)客戶信息管理不完善時(shí)，S公司無(wú)法鎖定正確的消費(fèi)人群，實(shí)施的營(yíng)銷策略無(wú)法惠及到真正的客戶。S公司擁有著大量的“老客戶”，老客戶能否有效利用，成敗在與客戶信息系統(tǒng)。只有打通客戶信息，才能讓數(shù)據(jù)庫(kù)真正的發(fā)揮創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能力。

（3）提升線上服務(wù)能力

在最新的全球富豪榜評(píng)選中，亞馬遜掌門人杰夫·貝索斯榮列榜首，當(dāng)被問(wèn)起成功的“秘訣”時(shí)，杰夫僅僅說(shuō)了一句話“put the consumers first”，即把消費(fèi)者放在第一位。與太陽(yáng)能熱水器這樣的耐用品不同，凈水器當(dāng)走入一戶家庭時(shí)，消費(fèi)關(guān)系還未結(jié)束（需要定期更換濾芯），關(guān)系的維持，不光是影響著消費(fèi)者口碑，還能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，凈水器需要比太陽(yáng)能熱水器為客戶提供更加高質(zhì)量的服務(wù)能力。

提升綜合服務(wù)品質(zhì)

S公司可以利用線下遍布的網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供更加全面的服務(wù)。線下店面增加客戶的感知價(jià)值，提升客戶的體驗(yàn)。

（1）體驗(yàn)店的服務(wù)升級(jí)

在線下門店方面，商品陳列一般利用AIDCA法則，即引起消費(fèi)者的注意、激發(fā)興趣、產(chǎn)生購(gòu)買欲、建立信任關(guān)系。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的陳列能增加到店人數(shù)，并且成交率也會(huì)提升。在賣場(chǎng)中的店鋪尤其要注意動(dòng)線設(shè)計(jì)，觀察人們?cè)谫u場(chǎng)的移動(dòng)軌跡，盡量將自身的產(chǎn)品特色完全展示給消費(fèi)者，動(dòng)線設(shè)計(jì)中盡量不要存在死角，不讓消費(fèi)者走回頭路，不能讓消費(fèi)者在動(dòng)線中存在迷失感，充分利用合理的空間向消費(fèi)者展示舒適的感覺(jué)。線下消費(fèi)者進(jìn)店一般目的性較強(qiáng)，因此在相應(yīng)的地方應(yīng)該做出指引，縮短客戶的尋找時(shí)間，對(duì)體驗(yàn)更加滿意。

（2）專業(yè)人員的快捷服務(wù)

凈水器商品的特殊性，使得需要線下?lián)碛懈訉I(yè)化的人員，無(wú)論從安裝，更換濾芯還是售后服務(wù)，都要突出一個(gè)“快”字?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代孕育出了越來(lái)越多的急性子。中國(guó)電信有一項(xiàng)非常有意思的數(shù)據(jù)，在現(xiàn)金充話費(fèi)的時(shí)代，話費(fèi)半小時(shí)內(nèi)到賬，人們都會(huì)感覺(jué)滿意，如今，人們通過(guò)線上進(jìn)行話費(fèi)充值，如果話費(fèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)秒到，人們下一次就會(huì)更換電信代理商進(jìn)行充值。S公司在線下，即使是三四線城市都擁有自己的服務(wù)商，因此在這方面要做到行業(yè)內(nèi)的翹楚，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。凈水器的售后一般都不是客戶能夠自己解決的，在無(wú)論是安裝、維修還是更換濾芯，都要求線下人員的專業(yè)性、高效性。

（3）建立通暢的溝通平臺(tái)

S公司過(guò)去并不重視跟客戶之間的溝通，因?yàn)閷?duì)自身產(chǎn)品的質(zhì)量充滿信心，所以在售后服務(wù)方面的建設(shè)也并不健全，盡管能夠應(yīng)付一般的客戶售后需求，卻無(wú)法和客戶達(dá)成雙向的交流平臺(tái)，客戶的建議無(wú)法向企業(yè)傳導(dǎo)，而企業(yè)關(guān)于凈水器的各類升級(jí)更新信息也不能及時(shí)向客戶送達(dá)，所以建立科學(xué)有效的雙向溝通平臺(tái)，對(duì)S公司而言非常必要。

首先，搭建線上售后服務(wù)平臺(tái)。年輕一代的消費(fèi)人群已成為S公司凈水器的線上消費(fèi)主體，而且這個(gè)群體的消費(fèi)習(xí)慣決定他們更愿意通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成交流，所以要想和這一類主流客戶達(dá)成良好的交互協(xié)議，就必須搭建線上雙向信息交互平臺(tái)。S公司可以充分利用好微信公眾號(hào)、微博和網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)工具，開發(fā)實(shí)時(shí)交互功能，使客戶能夠在第一時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與公司進(jìn)行溝通，S公司能夠獲得來(lái)自客戶的直接產(chǎn)品使用體驗(yàn)和建議，客戶也能利用網(wǎng)絡(luò)獲取S公司的最新服務(wù)信息。

其次，開展線下客戶的交流服務(wù)。過(guò)去，S公司的線下服務(wù)中心大多只能執(zhí)行產(chǎn)品維修、更新服務(wù)，基本上不具備客戶與公司的溝通交流功能。所以，S公司為了能夠?qū)崿F(xiàn)未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃，就必須完善線下服務(wù)中心，進(jìn)一步提升這些服務(wù)中心的交流職能，筆者建議設(shè)立客戶交流中心，幫助公司搜集相關(guān)的客戶信息和意見(jiàn)建議，同時(shí)客戶交流中心也可為線下客戶提供更多的增值服務(wù)。

總之，國(guó)內(nèi)凈水器行業(yè)的規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，從90億到330億只用了5年的時(shí)間，業(yè)內(nèi)的凈水器生產(chǎn)廠家也越來(lái)越多，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。作為一家綠色廚電制造商，S公司只有不斷地拓展和整合營(yíng)銷渠道，不斷思索、不斷創(chuàng)新，才有可能走得更遠(yuǎn)。