唐婕

摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)的科技水平產(chǎn)生了巨大的革新。融媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)廣大綜藝電視節(jié)目提出了更高的要求，雖然在融媒體的引導(dǎo)之下，綜藝節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)媒介時(shí)代下的傳媒模式之間的概念差距不大，但是在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策方面的變化卻非常顯著。本文主要就融媒時(shí)代下的綜藝電視節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策做出了簡(jiǎn)要探析。

關(guān)鍵詞：融媒時(shí)代;綜藝節(jié)目;營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

一、融媒時(shí)代綜藝電視節(jié)目

營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的必要性

融媒時(shí)代的飛速發(fā)展使得大量新型媒介勢(shì)力崛起，以互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)的微博、微信等媒介傳播模式對(duì)傳統(tǒng)媒介傳播產(chǎn)業(yè)造成了嚴(yán)重的沖擊。就相關(guān)調(diào)查來(lái)看，截止到2018年年末，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了8.29億，全年新增網(wǎng)民數(shù)量5653萬(wàn)，并且隨著時(shí)間的推移，這一數(shù)量還在不斷增加。因此，以電視為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒介的發(fā)展?jié)u漸受到影響，公民更加喜歡在不受空間、時(shí)間限制的新媒體平臺(tái)中瀏覽信息，傳統(tǒng)媒體用戶數(shù)量正在不斷流失。在最近幾年，綜藝節(jié)目迅速成為各大衛(wèi)視的主要收視來(lái)源，在融媒體時(shí)代下，綜藝節(jié)目如果想要保證自身有效發(fā)展，那么就必須轉(zhuǎn)變自身的營(yíng)銷(xiāo)模式，以此來(lái)吸引公眾的目光。就目前來(lái)看，我國(guó)的電視節(jié)目早已實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，電視頻道以及節(jié)目的數(shù)量正在朝向多樣化發(fā)展，可供觀眾選擇的內(nèi)容更加廣泛。

以往，我國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)明顯較為落后，不僅無(wú)法有效貼合公眾的基本需要，而且還嚴(yán)重影響了綜藝節(jié)目的自身發(fā)展，在融媒時(shí)代來(lái)臨之后，電視節(jié)目質(zhì)量如果不高或者口碑不好的話，那么觀眾數(shù)量就會(huì)大幅降低，其將會(huì)選擇其他節(jié)目進(jìn)行觀看，這將會(huì)直接影響到綜藝節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣。就目前來(lái)看，雖然我國(guó)綜藝節(jié)目數(shù)量極多，但是卻依然存在大量“雷同”問(wèn)題，2017年我國(guó)綜藝節(jié)目收視前50的節(jié)目中，由54%均為借鑒海外的成熟模式，雖然這是一種穩(wěn)妥的選擇，但是如果長(zhǎng)此以往，那么觀眾依然會(huì)產(chǎn)生審美疲勞問(wèn)題。因此工作人員必須全面做好研究創(chuàng)新工作，充分結(jié)合自身的優(yōu)點(diǎn)，以此來(lái)保證營(yíng)銷(xiāo)節(jié)目的效果符合公眾需求。

二、融媒時(shí)代下綜藝電視節(jié)目

營(yíng)銷(xiāo)改變的原因

融媒時(shí)代下的電視綜藝節(jié)目所在的媒介環(huán)境產(chǎn)生了巨大轉(zhuǎn)變，媒介技術(shù)的快速發(fā)展、電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程飛速增加等諸多內(nèi)容都使得綜藝節(jié)目的基本營(yíng)銷(xiāo)模式受到影響，電視綜藝節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策急需受到轉(zhuǎn)變。

首先，媒介融合技術(shù)直接影響到電視產(chǎn)業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。媒介融合技術(shù)的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)傳播平臺(tái)與受眾之間的連接被打破，融媒體具有覆蓋范圍廣泛、傳播速率更快、可互動(dòng)性高的特點(diǎn)，融媒體存在的諸多優(yōu)點(diǎn)使得綜藝電視節(jié)目形態(tài)更為完整，工作人員有必要不斷引入更加新穎的管理模式。

其次，新媒體平臺(tái)的能力范圍更加廣泛，其不僅僅囊括廣大自媒體發(fā)布的信息內(nèi)容，而且還能全面接合傳統(tǒng)媒介平臺(tái)中的節(jié)目?jī)?nèi)容，也就是說(shuō)在電視中的節(jié)目往往能夠直接通過(guò)手機(jī)、平板等設(shè)備進(jìn)行播放，并且其傳播處于同一時(shí)間，二者之間并無(wú)延遲性。也就是說(shuō)觀眾完全可以根據(jù)自己的需要來(lái)對(duì)綜藝節(jié)目進(jìn)行跳躍觀看，觀眾可以有更多選擇，而且在其觀看的過(guò)程中還能通過(guò)評(píng)論或彈幕等方式來(lái)與其他人進(jìn)行互動(dòng)。融媒時(shí)代的到來(lái)使得公眾能夠主動(dòng)選擇節(jié)目觀看，有效改變了傳統(tǒng)媒介平臺(tái)的被動(dòng)性。這使得綜藝電視節(jié)目基本發(fā)展受到影響，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策必須更為新穎方能解決用戶流失問(wèn)題。

最后，媒介融合能夠形成更為新穎的盈利模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，其漸漸滲透到了各行各業(yè)之中，雖然對(duì)電視產(chǎn)業(yè)造成了巨大的沖擊，但是不可否認(rèn)的是其也帶來(lái)了相應(yīng)的機(jī)遇。媒介融合技術(shù)所創(chuàng)設(shè)出的立體空間使得多種新型電視業(yè)務(wù)可以有效實(shí)現(xiàn)，諸如數(shù)字電視就是當(dāng)前時(shí)代下的新型產(chǎn)物，人們?cè)谟^看電視的過(guò)程中不僅可以流轉(zhuǎn)于各大衛(wèi)視之中，而且還能充分結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行來(lái)觀看，還有諸如付費(fèi)頻道內(nèi)容也為電視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)收益。融媒時(shí)代下綜藝節(jié)目的具體盈利模式變化也應(yīng)該跟隨電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生變動(dòng)。

三、融媒時(shí)代下的綜藝電視節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策而言，主要是根據(jù)綜合性的市場(chǎng)手段來(lái)構(gòu)建出完整的營(yíng)銷(xiāo)模式。就相關(guān)調(diào)查內(nèi)容來(lái)看，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式主要有兩項(xiàng)基本特征，其一是直接影響需求，其二則是控制，控制將會(huì)起到關(guān)鍵性作用。融媒時(shí)代的綜藝節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)策略主要就是利用控制來(lái)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格等多項(xiàng)因素內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)處理，最終通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段將其進(jìn)行展示，從而全面加強(qiáng)綜藝電視節(jié)目的影響力以及知名度，達(dá)成經(jīng)濟(jì)增收這一重要目標(biāo)。

（一）電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

在媒介融合時(shí)代的背景之下，綜藝電視節(jié)目的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策主要在于節(jié)目定位以及節(jié)目的包裝之中。

首先，就節(jié)目的定位來(lái)看。如果想要明確定位，那么就必須深入挖掘節(jié)目自身存在的重要特征，同時(shí)在進(jìn)行節(jié)目宣傳的過(guò)程中將自身具備的優(yōu)勢(shì)有效發(fā)揮。當(dāng)然，這并非是要求工作人員能夠全面擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)宣傳，而是要將閃光點(diǎn)作為營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，切勿進(jìn)行夸大處理。例如于浙江衛(wèi)視播出的《中國(guó)好聲音》，其優(yōu)秀之處就在于自身存在強(qiáng)大的人文情懷，與普通的選秀節(jié)目完全不同，《中國(guó)好聲音》的人文情懷直接節(jié)目貫穿始末。節(jié)目中的核心要素從未改變，從第一季《中國(guó)好聲音》開(kāi)始，其中的導(dǎo)師接連替換，但是其秉持發(fā)展音樂(lè)的理念卻從未改變，節(jié)目并非將音樂(lè)作為引人關(guān)注的噱頭，而是充分地融進(jìn)了大量的人文情懷。由于《中國(guó)好聲音》具備人文情懷這一重要特征，加之于其自身的精準(zhǔn)水準(zhǔn)發(fā)揚(yáng)大眾的理念，《中國(guó)好聲音》迅速成為我國(guó)綜藝節(jié)目的一大主力，廣受人們喜歡。

其次，就節(jié)目的包裝來(lái)看。包裝是對(duì)節(jié)目定位、內(nèi)容進(jìn)行宣傳的重要手段，在融媒體時(shí)代的引導(dǎo)之下，綜藝電視節(jié)目的具體包裝應(yīng)該進(jìn)行轉(zhuǎn)變，其可以充分結(jié)合傳播碎片化以及數(shù)據(jù)海量化這一重要特征，全面深化自身建設(shè)，這樣可以為觀眾提供更為完善的觀感體驗(yàn)。就《新生日記》綜藝節(jié)目來(lái)看，其在宣傳方面的內(nèi)容非常精簡(jiǎn)，其中主要是對(duì)參與節(jié)目的各個(gè)角色做出合理介紹，同時(shí)還利用類(lèi)似于花絮的手段來(lái)向觀眾展示參與節(jié)目的明星日常生活狀態(tài)，充分調(diào)動(dòng)了觀眾的觀看興趣，在溫馨的畫(huà)面之下，觀眾的視覺(jué)感官受到了有效激發(fā)，節(jié)目的核心要素也在這樣的宣傳片之中被充分表現(xiàn)。

（二）電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略

即便在融媒體時(shí)代來(lái)臨之后，我國(guó)電視方面的經(jīng)濟(jì)收益依舊來(lái)源于廣告節(jié)目，在電視綜藝節(jié)目之中插入相應(yīng)的廣告內(nèi)容能夠有效達(dá)到價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)這一策略。在融媒體時(shí)代的引領(lǐng)之下，更多的綜藝節(jié)目滲透到了人們的視野之中，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)這一概念逐漸成為了綜藝節(jié)目的重要價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略組成部分，并且取得了巨大成效。

根據(jù)《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年報(bào)告》內(nèi)容來(lái)看，截止到2018年年底，銀發(fā)人群互聯(lián)網(wǎng)的平均使用市場(chǎng)已然達(dá)到118個(gè)小時(shí)，同比增長(zhǎng)20.7%。以肉眼可見(jiàn)態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”逐漸改變了綜藝節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，例如最近讓人哭笑不得的《忘不了餐廳》就是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的重要代表。品牌方在插入廣告內(nèi)容的時(shí)候選取的均為老年人實(shí)際生活方面的內(nèi)容，贊助商精確地定位當(dāng)前老年人的需要，在節(jié)目之中插入了日用品、保險(xiǎn)、家電家具等產(chǎn)品廣告。

我國(guó)一直都是老年人居多的國(guó)家，因此銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起不無(wú)道理。相關(guān)調(diào)查顯示，到2020年我國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)總金額有可能到達(dá)3.79萬(wàn)億元，因此老齡化市場(chǎng)潛力足夠巨大，極有可能成為我國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。因此綜藝節(jié)目如果想要有效深化自身發(fā)展，那么有必要探索出一條受眾對(duì)象為老年人的新型道路，充分挖掘尚未被利用完全的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，使得綜藝節(jié)目受眾范圍更加廣泛，促進(jìn)節(jié)目的經(jīng)濟(jì)增收。

（三）電視綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的渠道對(duì)策

在融媒體環(huán)境的籠罩之下，廣大電視綜藝節(jié)目受到了不小的沖擊，新興媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)電視媒介的用戶數(shù)量大幅降低，電視綜藝節(jié)目在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的過(guò)程中必須要充分挖掘傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，同時(shí)全面結(jié)合新媒體，只有這樣才能在融媒體時(shí)代之下存有必要的力量。首先，電視綜藝節(jié)目不僅僅要將節(jié)目?jī)?nèi)容覆蓋到電視之中，還應(yīng)該充分利用視頻網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分銷(xiāo)處理，這樣可以獲得更多的用戶。就現(xiàn)階段我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)使得內(nèi)容傳播渠道更加廣泛，電視綜藝節(jié)目必須充分抓住這一重要目標(biāo)，只有這樣才能全面深化自身發(fā)展。為了保證自身的資源不會(huì)丟失、用戶數(shù)量不會(huì)縮減，電視媒體需要將自身的綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容傳遞到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之中。

其主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：首先，電視媒體可以將自身的節(jié)目資源出售給視頻網(wǎng)站，諸如《新生日記》《中國(guó)好聲音》等綜藝節(jié)目就將自身出售給了各大視頻網(wǎng)站。其次，衛(wèi)視頻道完全可以充分結(jié)合自身的能力來(lái)創(chuàng)設(shè)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，諸如“芒果TV”“齊魯網(wǎng)”等重要內(nèi)容，這些都是衛(wèi)視頻道自身打造的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，就傳統(tǒng)電視媒體來(lái)看，其具有更為強(qiáng)大的互動(dòng)性，可以為公眾帶來(lái)更為充實(shí)的觀看體驗(yàn)。最后，電視媒體和視頻網(wǎng)站之間進(jìn)行合作處理，共同打造綜藝節(jié)目，充分借助對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)所在，最終實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，融媒時(shí)代下的電視綜藝節(jié)目急需轉(zhuǎn)型，相關(guān)單位有必要正視自身的不足之處，全面深化自身發(fā)展，打造創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，貼合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，最終達(dá)成相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。除此之外，還必須充分借鑒成功的手段，以此來(lái)豐富自身建設(shè)發(fā)展。