吳勇毅

當下一系列不利數(shù)據(jù)，印證空調(diào)廠商“緊張不安”的情緒的確在蔓延、散開。618年中大促期間，格力嗆聲奧克斯所謂“數(shù)據(jù)造假”的事件，更是將市場上的這種情緒推向高潮。

遭遇冷年，空調(diào)市場線上線下雙雙下降

當前空調(diào)市場的整體下滑，與經(jīng)濟、房地產(chǎn)、自然等因素有很大關聯(lián)。由于受中美貿(mào)易戰(zhàn)加劇、房地產(chǎn)銷售疲軟、家電普及紅利漸失等宏觀環(huán)境不利的影響，疊加氣候變涼的因素，致使上半年國內(nèi)空調(diào)市場逐步步入下行區(qū)。

國家信息中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，繼2018年空調(diào)整體市場銷售量下降10.6%、銷售額下降7.6%，今年上半年銷售仍不景氣。數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)行業(yè)2019年上半年形勢仍然嚴峻，今年年1-5月，空調(diào)市場零售量和零售額規(guī)模分別為2573萬臺和913億元，分別同比下降7.6%和8.8%，這將直接影響2019年空調(diào)全年的銷售。

值得指出的是，此前一直高歌猛進的線上空調(diào)市場零售量和零售額規(guī)模上半年也分別同比下降4.2%和4.9%，這是近幾年十分罕見的現(xiàn)象，線上線下同時下降。中怡康發(fā)布7月第一周空調(diào)數(shù)據(jù)，截至7月7日，空調(diào)線下零售額同比下降11%，線上上升17%，市場銷售仍然不理想?？照{(diào)屬于季節(jié)性特征非常明顯的產(chǎn)品，旺季銷售一般要占一年一半以上的量。萬一旺季銷不好，就會留積大量庫存，連帶影響下年，給廠商造成很大的壓力。

國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018冷年給行業(yè)留存4800萬臺庫存，而截至2019年5月，空調(diào)渠道庫存已接近5000萬臺，同比2018年上漲22%，絕對量處在歷史高位。庫存的壓力持續(xù)上升將使得市場步入去庫存周期，市場競爭更為激烈，引發(fā)各種負面效應。

價格戰(zhàn)壓力陡增，價格下降，中小品牌生存壓力大

空調(diào)業(yè)素來有旺季不大打價格戰(zhàn)的行規(guī)和慣例，然而面對從未有的冷局，今年卻被打破，市場上演愈演愈烈的價格戰(zhàn)，整個空調(diào)市場價格不斷下降。

奧維云網(wǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，一月份2300元價格段以下空調(diào)產(chǎn)品線上占比為33.2%，線下實體店則為16.3%，到2月份2300元價格段以下的又分別增加到了33.9%和26.1%，進入3月份之后，2300元以下的產(chǎn)品在3月份的線上市場占比進一步提升，高達40.55%，4月份這一數(shù)據(jù)依然增長，低端產(chǎn)品線上的占比為45.83%，5月份線上低端品類占比為46.25%，而線下2300元以下的產(chǎn)品占比也達到了25.89%。

而中怡康另組數(shù)據(jù)也可以說明市場遇冷價格不斷下行這一趨勢，即使龍頭老大也不例外。在銷售量規(guī)模較大的4月份和5月份，美的、格力空調(diào)的均價則下行了268元、304元。

中小品牌一向以低價的殺手器來打開市場，以薄利多銷來求得生存，然而今年市場有些異常，令格力、美的之類龍頭企業(yè)亦有些抗不住了，迫使它們也低下頭與中小品牌爭搶低端市場，分走了不少蛋糕，擠壓大量中小企業(yè)的生存空間，給中小品牌帶來前所未有的生存挑戰(zhàn)。

銷售均價的走低本身就說明產(chǎn)業(yè)生態(tài)正趨向于惡化，而只有向智能高端高品質(zhì)轉型才能走得遠。

今年旺季，空調(diào)市場除了價格戰(zhàn)，其它營銷戰(zhàn)方面也引人注目。奧克斯今年互聯(lián)網(wǎng)直賣模式突然引爆市場，令格力措手不及，不過，小米米家的互聯(lián)網(wǎng)品牌空調(diào)也做得風生水起；美的空調(diào)線上線下同時出擊，同時避開格、奧之戰(zhàn)，發(fā)起一輪“多品牌、多渠道、多結構”的車輪戰(zhàn)；小天鵝、華凌則是全面攻戰(zhàn)渠道，黑馬的本色盡顯；海爾空調(diào)啟動高端科技戰(zhàn)，5G空調(diào)成行業(yè)的亮點，并借助智慧家庭的新戰(zhàn)車，推動從空調(diào)到空氣的場景落地，建立“硬件、內(nèi)容、體驗”平臺新模式。

綠色高效制冷行動方案提升行業(yè)水準，中小品牌生存壓力加大

伴隨著今年空調(diào)進入旺季，一個行業(yè)政策的頒布牽動著產(chǎn)業(yè)。

繼2013、2016年家電能效標準兩次升級之后，6月13日，國家發(fā)展改革委、財政部等七部門聯(lián)合印發(fā)《綠色高效制冷行動方案》。《方案》共提出包括強化標準引領、提升綠色高效制冷產(chǎn)品供給、促進綠色高效制冷消費、推進節(jié)能改造、深化國際合作5項主要任務?！斗桨浮诽岢?，到2022年，家用空調(diào)、多聯(lián)機等制冷產(chǎn)品的市場能效水平提升30%以上，綠色高效制冷產(chǎn)品市場占有率提高20%，力求通過政策完善、監(jiān)督管理、宣傳引導推動制冷行業(yè)能效水平提升，以達到日本、歐盟等發(fā)達地區(qū)水平。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的消息，最新家用空調(diào)能效新標準討論已經(jīng)進入最后階段，預計最快將于今年年底發(fā)布實行。據(jù)悉，5月下旬，新標準的框架和內(nèi)容已基本審定通過，相比舊標準變化有三：一是未來定頻空調(diào)和變頻空調(diào)能效標準將統(tǒng)一采用全年能源消耗效率評價體系APF，考評節(jié)能成效；二是能效標準由3級提升為5級；三是定速空調(diào)確認為低效產(chǎn)品，初步定為分兩步淘汰，計劃2019年歸入新標準的4級和5級別，到2022年1月1日完全淘汰。

整體而言，一方面，新的標準將會促進整個空調(diào)業(yè)節(jié)能技術的應用、提升和發(fā)展，長期利好空調(diào)生產(chǎn)中變頻占比高、產(chǎn)品質(zhì)量上乘、供應鏈布局完善的龍頭空調(diào)品牌；另一方面則使優(yōu)勝劣汰加劇，中小品牌生存壓力加大，未來愈來愈多中小品牌的低端產(chǎn)品將被淘汰，。

墻頭變換大王旗，美的、奧克斯首超格力

市場冷淡，抽資轉型芯片，讓格力今年上半年格外吃力，甚至變得有些“躁動”。 6月10日，格力電器官方微博上公開發(fā)布了《關于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報信》，怒懟奧克斯，指控其產(chǎn)品缺陷。這是空調(diào)業(yè)界首次同行之間實名舉報，震動業(yè)界！

為何格力有如此“驚人之舉”？這10多年，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)格力一直是老大，以大約四成左右的市占率遙遙領先，但這一年多來，奧克斯靠著京東商城這類的網(wǎng)銷渠道迅速脫穎而出。據(jù)資料統(tǒng)計，奧克斯已快超過海爾，火箭般的坐上行業(yè)前三。更讓格力難堪的是，今年美的也學起奧克斯，去除多余的線下渠道，大搞電商，以高性價比搶占網(wǎng)銷風頭。效果立竿見影，今年美的市占率首超格力，成了行業(yè)第一，這是15年來第一次！這也標志著一個空調(diào)新時代已來臨。

據(jù)中怡康對外發(fā)布2019年第一季度空調(diào)市場報告顯示，在線上市場，美的集團的銷量占比和銷售額占比均比老對手格力空調(diào)高出了1倍多。美的占比35.1%，奧克斯占比22.8%，格力為16.3%，格力已經(jīng)淪為了老三。據(jù)業(yè)界人士分析，格力市場份額被奧克斯奪取不少，因此格力只能選擇破釜沉舟的方式來反擊后者。即使是在線下市場，格力也是不敵美的，線上線下全面失守，昔日的王者格力可謂是腹背受敵，“四面楚歌”。

在今年的618電商活動中，美的的表現(xiàn)也很突出。據(jù)當前第三方平臺空調(diào)品牌累計銷量排行榜來看，美的排在了第一位，奧克斯、格力則為第二、第三。

格力失手老大位置，這說明沒有一種商業(yè)模式可以長存，沒有一種競爭力可以永恒，更沒有一家企業(yè)可以永遠第一！只有時刻保持危機感，正視每一次社會變革，與時俱進，才能不被淘汰！記住這個時代唯一不變的就是變化！

并未飽和，中國空調(diào)市場還在向上路上，關鍵是如何差異化勝出

平心而論，對于一個“野蠻式增長30多年、產(chǎn)值穩(wěn)居家電業(yè)首位”的空調(diào)業(yè)，近一年多市場遭遇調(diào)整，也屬正常，不應因暫時的調(diào)整與挫折而失去信心。不經(jīng)風雨哪有彩虹？從這個角度而言，近年空調(diào)市場的盤整跨度越大、市場洗盤空間愈深，未來對于行業(yè)的頭部企業(yè)來說，筋骨將更為強壯，市場反彈的空間也就越高。

整體而言，未來10年中國空調(diào)市場仍存有較好的增長空間，前景仍是良好。

下面從一組數(shù)據(jù)和資料可以看出。

就全球背景而言，根據(jù)彭博新能源經(jīng)濟預測，全球空調(diào)數(shù)量將持續(xù)上升，本世紀中葉全球空調(diào)用電需求將上升約150%，至4764太瓦時，占全球用電量的12%。在歐洲，空調(diào)并不普及，家用空調(diào)安裝率不足5%。然而，氣候變遷導致的高溫天氣將改變這一狀況。今年6月席卷歐洲的熱浪突然帶動了全歐洲的電扇和空調(diào)銷售。國際能源署預測指出歐洲空調(diào)設備需求量將在未來20年內(nèi)至少增加一倍以上。興業(yè)證券研報也指出，在人口增長、收入上升、空調(diào)價格下降的背景下，未來30年全球空調(diào)用電量或翻倍，其中亞洲、非洲將增長最快。

從國內(nèi)內(nèi)生環(huán)境而言，我國空調(diào)市場仍有較大的潛力。招商證券研報指出，截至2017年，國內(nèi)空調(diào)存量4.5億臺左右（家庭場景），至2028年，中國家庭空調(diào)存量有望達到7.4億臺，相較于2017的4.5億臺有近3億的提升空間，相當于每年有近3000萬臺的存量擴張空間。

國內(nèi)空調(diào)市場存量將隨著人口數(shù)量的持續(xù)增長、城鎮(zhèn)化水平的不斷提高持續(xù)擴大。參照發(fā)達國家的發(fā)展路徑，70%的城鎮(zhèn)化水平是“分水嶺”：在城鎮(zhèn)化水平達到70%后，提升速度將有所放緩，而當前中國城鎮(zhèn)化水平為58.5%，以近年的城鎮(zhèn)化提升速度來看，距離70%仍需要10年左右。

我國空調(diào)百戶保有量仍遠不如發(fā)達國家，增長空間仍較大。日本統(tǒng)計局JRAIA數(shù)據(jù)顯示，2018年日本家用空調(diào)保有量高達281臺/百戶。而我國空調(diào)保有量最高的省份，如北京、湖南、安徽、河南、重慶、福建、廣東，當前城鎮(zhèn)百戶保有量在150-200臺之間，而陜西、四川、山東、河北、江西、天津、湖北、廣西、海南等省份城鎮(zhèn)戶均保有量水平每百戶不足150臺，未來有望快速提升，另外黑龍江、內(nèi)蒙古、甘肅、遼寧、新疆、寧夏、吉林、山西等城鎮(zhèn)每百戶更是不足50臺，未來空間很大。

而在農(nóng)村，空調(diào)每百戶保有量更低。據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)顯示，我國農(nóng)村空調(diào)每百戶保有量為48臺，城鎮(zhèn)市場每百戶保有量為124臺，兩者差距明顯。

總之，整體來看，以鄰為鏡，我國空調(diào)整體人均保有量與日本的差距仍明顯，銷量尚未觸頂，我國大部分區(qū)域緯度均在日本之下，空調(diào)需求更具剛性，未來具備保有量穩(wěn)定提升的較好空間。

當然，未來仍有較大的提升空間并不是說每年都具備再現(xiàn)高增長行情，未來增長前景是以“穩(wěn)增長”為主，但由于“僧多粥少”，各種不利因素交織著，因此未來競爭或更為激烈，品牌分化可能更為嚴重。

可以說，當前，國內(nèi)空調(diào)市場增量仍在增加但仍有限；市場存量雖大，但各有其主，仍難搶到，因此空調(diào)企業(yè)必須從產(chǎn)品、營銷、渠道、結構上進行整體提升與轉型。未來產(chǎn)品依然是空調(diào)企業(yè)最具競爭力的核心，如何創(chuàng)造差異化新產(chǎn)品、新需求、脫穎而出是關鍵。誰能快速把握住市場需求、精確預知消費者需求變化，并從細分市場、產(chǎn)品渠道創(chuàng)新等方面發(fā)力，快速通過爆款的新產(chǎn)品撬動，誰就可能闖出一片新藍海，就不為淡旺季、冷年熱年所困。

海爾空調(diào)這點做得獨到精致，已經(jīng)從單純打造產(chǎn)品屬性升級到用戶價值創(chuàng)造再到共贏模式升級，如今則實現(xiàn)跨界生態(tài)共創(chuàng)，提供聚能、創(chuàng)能、賦能的最好土壤與生態(tài)空間，在產(chǎn)業(yè)界顯得“高大上”（如業(yè)界首款海爾5G共享空調(diào)，為家電業(yè)探索5G技術商用落地提供了借鑒范本），值得學鑒。