前言

2019年，中國家電國內(nèi)市場開年不是很理想，一季度，中國家電市場規(guī)模（注：本報告中所述家電市場規(guī)模均不包含3C產(chǎn)品，主要為彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚衛(wèi)和生活電器產(chǎn)品）同比下滑3.1%。二季度整體下滑幅度收窄，同比下滑1.3%，可見家電行業(yè)正在努力改變當下的狀態(tài)，尋求轉折的突破點。上半年國內(nèi)市場銷售額累計4125億元，同比下滑2.1%。家電產(chǎn)品的出口情況保持了增長的良好勢頭，據(jù)海關總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年家電累計出口額1636億元（人民幣值，下同）同比增長率為5.5%（出口家電品類包括電扇、空調、冰箱、洗衣機、微波爐、家用空氣凈化器，彩色電視機）。

我國家電雖然面對變幻不定的國際政治經(jīng)濟環(huán)境，低迷的國內(nèi)房地產(chǎn)市場，逐漸消失的人口紅利，存量市場消費者的替換需求不強烈等不利因素，但是仍表現(xiàn)出強大的韌性，國內(nèi)市場下滑幅度收窄，出口保持增長趨勢。

通過對不同品類的家電產(chǎn)品分析發(fā)現(xiàn)，彩電、冰箱、空調、洗衣機等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，多數(shù)品類市場銷售出現(xiàn)下滑；廚電產(chǎn)品中，煙機、灶具、消毒柜出現(xiàn)較大幅度下滑，而集成灶、洗碗機、凈水產(chǎn)品規(guī)模則持續(xù)增長；生活小家電由于不斷有新品類加入，整體規(guī)模實現(xiàn)了增長。從行業(yè)發(fā)展的路徑來看，當下仍處于產(chǎn)品調整結構的陣痛期，短暫的規(guī)?？s小并不影響我國家電行業(yè)先前發(fā)展的決心和勢頭，家電產(chǎn)品正在向著多品類、多維度、多層次的方向發(fā)展，新品類、老年家電、兒童家電、高中低端產(chǎn)品全面覆蓋，廠家也在不斷探索家電產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，尋求家電行業(yè)增長的突破點。

在市場和渠道分布上，上半年的線上市場和線下市場也存在明顯差異，線上市場規(guī)模保持增長的趨勢，線下市場規(guī)模進一步萎縮。但是隨著線上線下市場的不斷融合，部分家電企業(yè)，把線上市場作為一個家電商品分銷的通路，一些小型的家電零售店會采取從線上旗艦店、大平臺等進貨的模式。在區(qū)域市場分布上，一二級市場的表現(xiàn)比低級別的三四級市場差一些，這是由于三四級市場尚有一些保有量增長的空間，產(chǎn)品可以進一步普及。

隨著一些新的廠家殺入家電廠家，比如小米等非傳統(tǒng)家電企業(yè)的介入，會給家電市場帶來新的競爭，也加快了市場的洗牌，一些中小企業(yè)將倍感壓力，當然新的家電企業(yè)的進入，也給行業(yè)注入了活力。放眼下半年，雖然家電整體運行的環(huán)境不變，但是，隨著行業(yè)結構的不斷升級，家電企業(yè)的不懈努力，我們相信家電行業(yè)的整體趨勢是穩(wěn)中趨好。因此，我們預測2019年全年家電行業(yè)國內(nèi)零售額規(guī)模下滑幅度將進一步收窄，到2019年底，全年度國內(nèi)家電零售額規(guī)模下滑1.3%。

1.宏觀背景

1.1 中國經(jīng)濟步入調整期，保持穩(wěn)健是當下最基本的要求

改革開放40年來，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了三個高速增長期與四個降速調整期，當前，我們正處在第四個，也是最長的一個調整階段。

2019年上半年，我國國民生產(chǎn)總值比上年同期增長6.3%。二季度，經(jīng)濟增長在上年四季度和今年一季度的基礎上再次放緩，環(huán)比回落0.2個百分點，同比增長6.2%，是近三十年來的最低水平。但對于一個價值近14萬億美元的經(jīng)濟體來說，這樣的增長速度依然是引人矚目的。

在工業(yè)化、投資和對外貿(mào)易的合力推動下，過去三十年里，中國經(jīng)濟實現(xiàn)了持續(xù)的高速增長。受益于改革開放的政策紅利，中國深度融入全球技術價值鏈，成為推動全球數(shù)字經(jīng)濟和人工智能發(fā)展的重要力量；在消費領域，中國與世界各國的相互依存度不斷增加，高度融合。按照購買力平價計算，中國在2014年成為全球最大的經(jīng)濟體。

2018年下半年以來，在中美經(jīng)貿(mào)摩擦的背景下，中國發(fā)展所面臨的外部環(huán)境發(fā)生變化，與自身發(fā)展所面臨的不充分不平衡問題相疊加，使得經(jīng)濟下行的壓力增加，穩(wěn)增長、防風險的難度加大。當前，中國經(jīng)濟前景仍然面臨諸多不確定性，或將進入一個長達三年的調整期。

在自身發(fā)展問題上，發(fā)展結構性失衡、杠桿率過高、環(huán)保壓力以及金融風險等發(fā)展中積累的問題亟待有效解決，在這種情況下，面對本輪經(jīng)濟下行壓力中國政府沒有像以往一樣出臺大規(guī)模的刺激政策，一方面是防止前景未明的貿(mào)易戰(zhàn)給國內(nèi)經(jīng)濟造成嚴重影響；另一方面，也是更重要的，此次政府堅定信心推進改革，破除束縛經(jīng)濟發(fā)展的桎梏。

在對外經(jīng)貿(mào)關系上，中國融入世界經(jīng)濟的程度與自身的經(jīng)濟體量并不相稱。盡管中國企業(yè)在《財富》世界500強企業(yè)中占據(jù)了110席，但其海外營收占比不到20%，而標普500企業(yè)的平均占比為44%；中國有8億網(wǎng)民，但跨境數(shù)據(jù)流動的規(guī)模僅與新加坡相當。改革開放的制度紅利已經(jīng)耗盡，中國若要更大程度地融入世界經(jīng)濟，激發(fā)新的活力，必將面臨新一輪的改革與開放。

與改革相伴生的，將是一段時期的陣痛。但慶幸的是，中國經(jīng)濟發(fā)展韌性強的特點沒有改變，上半年在更加嚴峻的外部形勢下，在萬元GDP能耗同比下降2.7%的情況下，依然能夠保持穩(wěn)定增長；中國在中美經(jīng)貿(mào)摩擦中采取的強硬立場，也正是基于政府對國內(nèi)經(jīng)濟的信心。

1.2 投資趨穩(wěn)，外貿(mào)波動，內(nèi)需為經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展提供支撐

投資、出口與消費被認為是拉動中國經(jīng)濟高速增長的三駕馬車。其中，投資較弱是本輪經(jīng)濟增速放緩的主因，外貿(mào)數(shù)據(jù)波動較大，而消費對經(jīng)濟增長的支撐作用更加顯著。

投資增速下滑被認為是本輪經(jīng)濟下行的主要原因。房地產(chǎn)投資增速從2010年中接近40%下調到2015年下半年接近零值，之后緩慢復蘇，去年以來房地產(chǎn)投資保持10%左右的增長，在“房住不炒”的大政方針下，“因城施策”得到有效貫徹，房地產(chǎn)投資保持穩(wěn)定。基礎設施投資在2012-2017年間對支撐經(jīng)濟下行壓力發(fā)揮了重要作用，目前處于低位區(qū)間。以民間投資為主的制造業(yè)投資增速在2018年的短暫回升之后目前也處于較低區(qū)間。6月份投資增長略有加快，但穩(wěn)投資的任務仍然十分艱巨。

在匯率相對穩(wěn)定政策環(huán)境下，我國出口保持了十多年的超高速增長，其后外需因素變化對經(jīng)濟下行的壓力作用開始顯現(xiàn)。在中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響下，今年上半年外貿(mào)數(shù)據(jù)整體疲軟且波動劇烈，反映出企業(yè)在多重不確定性因素下的普遍擔憂。中美貿(mào)易談判將是一場拉鋸戰(zhàn)，下半年市場擔憂情緒對出口的影響仍將持續(xù)。未來，中美兩國的全面競爭關系將長期存在，外需不利影響有可能進一步加大，我國出口商品結構與出口目的地面臨戰(zhàn)略調整。

中美貿(mào)易戰(zhàn)突顯出目前內(nèi)需在推動中國經(jīng)濟上的重要作用。消費對經(jīng)濟增長的貢獻率自2015年以來一直保持在50%以上，對促進經(jīng)濟穩(wěn)定增長起到了重要作用。在貿(mào)易、科技和資本方面，中國近年對世界經(jīng)濟的依存度有所下降，國內(nèi)供應鏈日趨成熟，因此消費在本輪經(jīng)濟調整中表現(xiàn)比較穩(wěn)健，對經(jīng)濟的穩(wěn)定增長發(fā)揮了良好的支撐作用。上半年社會消費品零售總額增長8.4%，全國居民人均可支配收入實際增長6.5%，農(nóng)村居民人均可支配收入增長快于城鎮(zhèn)，消費的基礎性作用繼續(xù)得到鞏固，消費增長對經(jīng)濟增長的貢獻率達到60.1%。下半年，消費增速走勢以及國內(nèi)消費市場是否足以抵消貿(mào)易動蕩，仍將面臨嚴峻的考驗。

1.3 國家政策支持綠色智能家電消費

為了進一步激發(fā)消費對經(jīng)濟增長的積極拉動作用，培育強大的國內(nèi)市場，近期一系列著力于穩(wěn)增長促消費的政策陸續(xù)出臺。6月初，國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部、商務部等三部委印發(fā)《推動重點消費品更新升級 暢通資源循環(huán)利用實施方案（2019-2020年）》（以下簡稱“方案”），其中涉及到家電產(chǎn)業(yè)，方案提出：著力推動綠色智能家電研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，鼓勵開發(fā)基于物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術的家電組合產(chǎn)品和一體化產(chǎn)品，重點突破柔性 OLED 顯示、激光投影顯示等新型顯示技術，逐步實現(xiàn)超高清、柔性面板和新型背板量產(chǎn)；不斷豐富數(shù)字創(chuàng)意內(nèi)容和服務，加快推進彩電智能化應用，增強雙向人機交互功能；深入開展智慧家居跨行業(yè)應用試點，橫向打通家電、照明、安防、家具等行業(yè)，提供智慧家居綜合解決方案；持續(xù)推動家電和消費電子產(chǎn)品更新?lián)Q代，有條件的地方對消費者購置節(jié)能、智能型家電產(chǎn)品給予適當支持。

1.4 制約家電市場發(fā)展的眾多因素尚未得到明顯改善

經(jīng)濟環(huán)境和經(jīng)濟指標趨穩(wěn)，以及政策的支持是有利的方面，但是，制約著家電消費市場進一步做強的一些不利因素也是客觀存在的。

1.4.1 商品房銷售面積持續(xù)下降

2017年以來，國家對房地產(chǎn)市場推出的一系列調控政策，使得房地產(chǎn)市場的過熱得到有效抑制，房地產(chǎn)投資和銷售趨向平穩(wěn)，因此房地產(chǎn)這一曾經(jīng)助推家電高速增長的正向因素，也將長期趨于弱化。2019年一季度，全國商品房累計銷售面積增長率為-0.9%，這一情況在二季度并沒有好轉，上半年全國商品房累計銷售面積增長率為-1.8%，其中商品住宅累計銷售面積增長率為-1.0%，比一季度再次降低了0.4個百分點。商品住宅中，現(xiàn)房的銷售面積累計同比增長率為-22.9%，期房的銷售面積累計同比增長率為3.4%，較一季度再次降低。住宅的銷售面積的減少將直接影響家電的銷售情況。

1.4.2 人口紅利已經(jīng)消失

雖然我國有著14億的龐大人口基數(shù)，但我國的人口結構正在并將繼續(xù)發(fā)生深刻的變化。青壯年減少，兩年后我國將進入深度老齡化社會，這不僅將對勞動力市場形成拖累，其影響也將深刻波及消費市場。平均結婚年齡增加，出生性別比例失調最嚴重的一代即將進入婚姻市場，未來結婚率將繼續(xù)下滑。二胎全面放開帶來的人口出生率短暫上升已出現(xiàn)回落，育齡婦女人數(shù)下降，生育意愿持續(xù)走低。過去十年維持家電市場高速增長的人口紅利已經(jīng)過去。

1.4.3 傳統(tǒng)家電保有量接近天花板

家電產(chǎn)品中，彩電、空調、冰箱、洗衣機是主要品類，其銷售額占據(jù)整個家電市場規(guī)模的60%以上，而目前這幾大傳統(tǒng)家電產(chǎn)品在居民家中都有著較高的保有量，比如2017年底全國居民電視產(chǎn)品的每百戶擁有量為122.2臺，冰箱產(chǎn)品的每百戶擁有量為95.3臺，雖然消費者現(xiàn)在增添了購買第二臺冰箱、洗衣機的需求，但是這種需求還沒有形成普遍性。按照我國平均每戶3.03人計算，我國總戶數(shù)在4.6億戶左右，較高的保有量和相對穩(wěn)定的總戶數(shù)，形成了較大的家電保有量的同時，也預示著家電產(chǎn)品的保有量已經(jīng)接近天花板，未來我國的傳統(tǒng)家電消費將以替換需求為主。

1.4.4 多種消費支出擠壓家電產(chǎn)品消費能力

一些中長期因素也給家電消費帶來負面影響，比如，家庭部門杠桿率攀升，中產(chǎn)家庭對子女教育投入過高等固有理念和社會風氣，消費增長和居民收入增長放緩，等等；而短期不利因素中，我們認為上半年鮮果等食品價格的急速上漲，以及下半年食品價格的上漲壓力，將給居民家電置換型消費行為帶來一定的負向拖累。

1.5 消費變化影響家電產(chǎn)品消費

作為消費行為的主體——消費者也發(fā)生了變化，無論是主力消費者群體，還是消費理念，或者消費習慣等等不斷變化，對家電的消費也帶了影響。

1.5.1 消費主力群體改變帶來消費方式的變化

無論在大都市還是小鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，年輕人群的消費增長都較其他年齡段更加明顯，其中小鎮(zhèn)青年的消費增長潛力高于都市青年。移動互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模超過6億，是不可忽視的龐大消費群體。今年“6.18”，低線城市消費呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢，京東平臺低線城市家電成交額占比近6成，農(nóng)村市場高端化，55英寸以上電視銷售占比超過50%，對開門和多門冰箱銷售占比超過40%。無論是小鎮(zhèn)青年還是都市青年，新一代消費人群更加青睞抖音、小紅書、Instagram等社交媒體，愿意將自己消費行為分享在社交媒體上。當下的年輕人除了關注產(chǎn)品功能和品質，對于產(chǎn)品的外觀設計也更加看重，正所謂“顏值即正義”。

1.5.2 健康生活觀念促成更多健康消費行為

消費者對健康的訴求延伸到消費的各個領域。線上嬰幼兒奶粉和輔食平均消費單價持續(xù)提高，線下沙拉店開店數(shù)量急速增長，超九成一二線城市消費者有過購買綠色/有機食品的經(jīng)歷，愿意為購買健康食品多支付價格。天貓平臺低糖食品銷售額激增，90和95后是主力消費群體，更好的教育背景讓年輕人更早地有了通過健康飲食和健身來為自身健康做儲蓄的意識，“保溫杯里泡枸杞”，養(yǎng)生正在變得越來越低齡化。家電產(chǎn)品中，養(yǎng)生壺、破壁料理機保持增長，低糖電飯煲應時而生。

1.5.3 品質生活與理性消費共同影響消費者選擇

中國4億規(guī)模的中產(chǎn)階級，占全球中等收入群體的30%以上，是形成強大國內(nèi)市場的中堅力量，他們的消費習慣對國內(nèi)消費市場的走向起到?jīng)Q定性作用。中產(chǎn)人群一方面愿意為品牌、品質、服務、便捷付出溢價，另一方面他們在消費決策中仍然保持理性，對于價格有一定的敏感度，并且會關注促銷信息。

中產(chǎn)人群對于品牌具有更高的忠誠度。品牌不僅是對品質的保障，更是消費者對自身品位的認知和定位。中產(chǎn)人群更加認可和相信品牌的作用，相對于其他人群，他們更加愿意選擇道德品牌，這體現(xiàn)出中產(chǎn)階級開始在意產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、品牌形象以及企業(yè)的社會責任感，這些對于企業(yè)品牌的打造提出了更高的要求。

1.5.4 消費者不斷加強的“自我”意識影響整個消費流程

在物資匱乏的年代，商品是消費行為的中心。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者自身的偏好、感受在消費決策占據(jù)了決定性地位，我們從以下四種趨勢上進行闡述：

體驗式消費快速發(fā)展：在我國居民消費構成中，服務消費和體驗式消費所占的比重越來越大。2019年消費經(jīng)濟的增長點依然在服務消費，包括以消費者為核心的零售業(yè)，也開始重點打造更加優(yōu)質的服務和體驗，通過軟性服務提升消費者的滿意度，進而帶來更多消費。

化繁為簡，效率至上：快節(jié)奏的時代，消費者期待契合自身生活方式和品位的無障礙消費體驗，以節(jié)省時間和精力。這一趨勢在一二線城市的中產(chǎn)群體中更加明顯，他們工作繁忙，收入較高，愿意為節(jié)省的時間買單。繁復的操作和功能受到消費者的排斥，簡單的、回歸基本需求的高品質產(chǎn)品更受歡迎。

“人人都能成為專家”：當所有的信息都觸手可得，人人都能成為專家。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者擁有大量的信息來源，他們更加傾向于基于個人需求來自己掌控購物活動，享受研究與決策的樂趣。傳統(tǒng)的營銷技巧令一部分消費者感到厭倦，他們不再甘愿被銷售人員“牽著鼻子走”。

個性化定制前景可期：在中國，高度飽和的線上市場涵蓋了消費者需要的所有商品，也生成了關于消費習慣、偏好的大量數(shù)據(jù)。未來品牌可以以大數(shù)據(jù)為依托，針對每一個消費個體提供定制化的生產(chǎn)。適合所有人群的產(chǎn)品將不再具有吸引力，個性化、定制化的產(chǎn)品和服務未來將更加受到消費者的青睞。

2.2019年上半年家電市場回顧

2.1 整體家電市場概述

2 019年一季度，國內(nèi)家電市場零售增長率-3.1%，二季度銷售下滑幅度有所收窄，上半年零售額累計4125億元，同比增長率為-2.1%。出口方面，海關總署數(shù)據(jù)顯示，二季度家電出口情況相比一季度增幅收窄2個百分點，出口額同比增長率為4.4%，上半年累計出口額1636億元（人民幣值，下同），同比增長率為5.5%。

2.2 分品類市場表現(xiàn)：幾家歡喜幾家愁

在眾多家電品類中，傳統(tǒng)家電近兩年的表現(xiàn)可以說是差強人意，彩電市場品牌競爭激烈，市場均價下滑明顯；白電產(chǎn)品中，空調產(chǎn)品在去年實現(xiàn)增長后，再次出現(xiàn)下滑；冰箱、洗衣機產(chǎn)品整體替換需求釋放緩慢，市場表現(xiàn)疲軟；廚電產(chǎn)品中傳統(tǒng)的煙灶消產(chǎn)品均出現(xiàn)下滑，僅靠一些新興品類支撐整個廚電行業(yè)實現(xiàn)小幅增長；生活小電產(chǎn)品依靠快速的產(chǎn)品迭代，市場規(guī)模也實現(xiàn)了小幅上揚。

2.2.1 彩電產(chǎn)品：規(guī)模急速下滑

2019年一季度彩電行業(yè)國內(nèi)市場零售額規(guī)模332.2億元，同比增長率為-12.8%，二季度這一情況雖有好轉，但也只是下滑幅度有所收窄。上半年彩電國內(nèi)市場累計零售額637億元，同比增長率為-11.0%。相較于內(nèi)銷市場的疲軟，彩電出口情況雖有波動，但基本延續(xù)了上漲勢頭，據(jù)國家海關總署數(shù)據(jù)，彩電在一季度出口金額同比增長率為10.1%，二季度出口額同比增長率只有0.2%，上半年累計出口額433億元，同比增長率為5.1%，其中液晶電視423億元，同比增長率為4.2%。

隨著顯示技術的不斷提升，彩電產(chǎn)品的使用體驗也在不斷提升。2019年，多條高世代面板線的投產(chǎn)，使得大屏面板的供應短缺得到根本性的扭轉。隨著面板和彩電成品價格的不斷下調，不少消費者“在家享受影院般觀影體驗”的夢想已經(jīng)變成現(xiàn)實，電視主流尺寸從43英寸，50英寸進化到55英寸，65英寸，并呈現(xiàn)出繼續(xù)增長的趨勢。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年二季度，彩電線下平均消費尺寸為52.1英寸，在2018年全年的49.5英寸，2019年一季度的51.1英寸基礎上，繼續(xù)穩(wěn)步提升。55英寸彩電的地位受到65英寸的強力沖擊，2019年二季度，55英寸彩電的線下銷量占比為31.7%（整體彩電線下市場=100%），銷額占比為30.7%，而65英寸彩電以15.6%的銷量占比，貢獻了28.4%的銷額占比，與55英寸的市場份額已經(jīng)十分接近。對比去年同期數(shù)據(jù)，55英寸的銷額占比為34.9%，65英寸為25.0%，此消彼長，彩電向更大屏幕進化的趨勢十分顯著。今年75英寸電視商品化生產(chǎn)傳導至市場端，價格迅速跌落，二季度75英寸線下銷量占比為2.4%，銷額占比8.4%，成為不可忽視的未來市場，而去年同期這一數(shù)字分別是1.3%和5.6%。

更大的屏幕成為消費者購買電視的重要訴求，因此，80英寸起步的激光電視也逐漸被消費者接受，雖然尚處于導入期，但此產(chǎn)品必將逐漸走向成熟。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，激光電視線下銷售額占比接近2.2%，銷量同比增長212%，銷售額同比增長131%。目前市場上在售激光電視價格動輒20000元以上，如此高昂的價格卻能夠受到消費者的青睞的原因，一方面源自消費者對大尺寸觀影體驗的極致追求，另一方面是由于激光電視的漫反射成像從根本上解決了有害光對眼睛的傷害，正是基于當前我國兒童視力狀況下降的消費痛點，很多作為家長的30-50歲年齡段主力消費群體，將目光投向了激光電視。在價格戰(zhàn)頻發(fā)的彩電領域，激光電視是我國具有完全自主知識產(chǎn)權的高科技附加值產(chǎn)品，市場滲透率必將繼續(xù)提升。

OLED屏幕以自發(fā)光的材料特性，已被公認為電視產(chǎn)業(yè)的下一代主流顯示技術。盡管上半年OLED電視的市場份額并沒有出現(xiàn)業(yè)界期望的激增，但從上游面板商到彩電企業(yè)，圍繞OLED動作不斷。歷來占據(jù)全球顯示面板市場占有率第一的三星著手積極推進QD-OLED投資計劃，隨著上半年海信與三星的入局，OLED電視的前景更加明朗。今年8月，LGD廣州8.5代OLED面板生產(chǎn)線即將投產(chǎn)，中國大陸已建成與在建OLED面板生產(chǎn)線達到11條，上游面板的增產(chǎn)，拉低生產(chǎn)成本，打開了OLED電視成品的降價空間，外資品牌LG與國產(chǎn)品牌創(chuàng)維，率先開啟了OLED電視的降價通道?？梢灶A見，下半年OLED電視價格的更大范圍調整，將帶動該品類銷量上的突破。

除了屏幕尺寸、材質等硬件指標，電視的畫質、操控性等軟件指標也是影響使用體驗的重要方面。人工智能技術在電視上的應用，大大提升了電視的使用體驗。相對于已經(jīng)普及的智能電視，人工智能電視擁有“認知”層面的進化，具有自適應、自學習、自成長的特質。目前，“人工智能”在電視產(chǎn)品上的應用主要體現(xiàn)在三個方面：一是語音等交互方式，機器能夠準確識別、快速反應，甚至是對“模糊”指令做出正確反應；二是個性化推薦，基于機器對于用戶數(shù)據(jù)的學習，通過不斷地調整推薦算法，為不同需求的用戶推送精準所需的內(nèi)容；三是聲畫增益技術，目前市場上一些高端機型搭載的芯片，能夠通過對相同內(nèi)容的高低兩種版本畫質進行分析，形成龐大的數(shù)據(jù)庫，提供最佳的濾鏡效果，擺脫原始資源分辨率的限制，以及自動分析播放內(nèi)容的聲音特征，根據(jù)播放內(nèi)容的場景對其中的聲音進行強化或弱化等處理，讓觀眾在觀看電視時獲得更逼真的臨場感。就當前市面上銷售的產(chǎn)品來看，電視行業(yè)對人工智能技術的應用還處在初級階段，存在很大的優(yōu)化空間，未來人工智能對智能大屏使用體驗的提升潛力將是巨大的。

消費者對觀看體驗的追求是沒有止境的。海信、創(chuàng)維、TCL、長虹等彩電生產(chǎn)企業(yè)，為了滿足消費者需求，重點推出大屏的高清電視，同時生產(chǎn)企業(yè)綁定流通渠道，做新品首發(fā)，推出渠道特許銷售產(chǎn)品，從而使自己的新品快速導入市場。渠道方面，也加強了彩電的汰舊換新工作，無論是補貼動作，還是主推節(jié)能新品上面都是頻頻發(fā)力。今年“6.18”，蘇寧銷售的50英寸以上的彩電全部為4K/8K電視，8K電視銷量同比增長超過400%。國美在“黑色星期五”等促銷節(jié)點也大幅度的價格下沉，給消費者帶來實惠，進一步刺激消費者的彩電換新欲望。在產(chǎn)品高度同質化的彩電領域，市場需要更多的切實解決用戶痛點、科技為本的高品質產(chǎn)品，推動整個行業(yè)向著良性競爭的方向發(fā)展。

在產(chǎn)業(yè)技術改進成熟，彩電產(chǎn)品結構調整的同時，彩電廠家又開啟了新一輪的價格戰(zhàn)。如果說前幾年互聯(lián)網(wǎng)品牌的入局，以非硬件上盈利的運營模式是上次價格戰(zhàn)的導火線，那么這次行業(yè)的整體均價下行則源于面板價格下調。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，彩電全渠道均價2830元，同比下降8.6%，其中，線上成交均價1936元，同比大幅下降12.2%；線下均價3674元，同比下降3.4%。近兩年，電視面板的產(chǎn)能增長非常迅猛，新投產(chǎn)的高世代生產(chǎn)線經(jīng)濟切割尺寸集中在55/65/75英寸，大尺寸面板供應緊張的局面得到緩解，使整機價格的下行成為可能。另一方面，4K液晶電視仍然占據(jù)市場的絕對主流，競爭差異化的缺失，使價格戰(zhàn)的升級成為必然。上半年多個彩電企業(yè)面臨銷售業(yè)績的壓力，導致大規(guī)模價格戰(zhàn)在“6.18”全面爆發(fā)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，“6.18”當周，線上55英寸彩電均價2572元，最低價格不到1600元；65英寸均價4039元，最低價格不到2500元；75英寸均價8261元，最低價格不到5600元，彩電全線主流尺寸均價幾乎全部出現(xiàn)下降。其實這樣的現(xiàn)象在上半年最大的線下促銷節(jié)點“五一”的市場數(shù)據(jù)中已經(jīng)現(xiàn)出端倪。五一線下市場，4500-6500元、6500-7500元價格段作為中端市場的中堅力量，相比去年同期雙雙出現(xiàn)高于10%的零售量份額下滑，這種現(xiàn)象的背后，正是一年來彩電價格的又一次大范圍下調。

彩電行業(yè)遭遇寒冬早已不是新聞，舊有技術已成熟數(shù)年，無力支撐市場的進一步挖掘；新技術目前也有各自需要解決的問題，比如OLED電視的面板成本，8K電視的片源稀缺，激光電視無法被大眾接受為主流產(chǎn)品，等等。在這些問題得到實質解決之前，彩電市場的不振局面難以迎來好轉。這些新技術甚至難以給已經(jīng)飽和的彩電市場帶來強有力的拉動。7月，科技巨頭華為宣布即將推出“榮耀智慧屏”，被認為是對傳統(tǒng)彩電概念的顛覆；“智慧屏”則是華為在智能家居領域布局的一個重要環(huán)節(jié)。價格戰(zhàn)只能將彩電行業(yè)拖入泥潭，唯有顛覆性的功能創(chuàng)新，才能賦予行業(yè)新的生命力。未來推動彩電在AI+loT中重要功能實現(xiàn)的，或許是華為，或許是其他企業(yè)，或者是“一些”企業(yè)，無論是誰，我們期待它們賦予彩電的新的未來。

2.2.2 白電產(chǎn)品：規(guī)模相對穩(wěn)定

傳統(tǒng)家電中的白電產(chǎn)品，空調，冰箱，洗衣機都有著較高的市場保有量，因此整個市場的銷售依靠更新?lián)Q代的替換需求為主，產(chǎn)品升級的趨勢比較明顯。比如空調向高效能，藝術化發(fā)展，冰箱向對開，多門門體結構轉化，洗衣機產(chǎn)品中，滾筒洗衣機的份額不斷提高。另外，冷柜產(chǎn)品和干衣機產(chǎn)品，產(chǎn)品普及和升級兩種情形同時存在。

2.2.2.1 能效升級推進空調行業(yè)向前

空調市場競爭激烈，產(chǎn)品價格下滑明顯。2019年一季度空調行業(yè)的表現(xiàn)，在傳統(tǒng)大家電品類中還是不錯的，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度空調行業(yè)國內(nèi)整體市場零售額規(guī)模401億元，同比增長率為3.3%，整個上半年零售額1272億元，同比增長率-3.7%。在出口方面，家用空調出口情況也不理想，國家海關總署數(shù)據(jù)顯示，一季度出口額同比增長率為-6.7%，二季度家用空調器出口金額同比增長率為-0.3%。2019年上半年累計出口金額474億元，同比增長率為-3.4%。

近幾年，空調市場一直保持著不錯的增長勢頭，行業(yè)整體規(guī)模擴大，產(chǎn)品結構升級，市場均價提升，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下空調市場，2017年和2018年線下市場空調價格同比增長率分別為6.6%和3.9%，但是2019年一季度和上半年線下市場均價卻分別下滑了1.0%和0.2%。2019年上半年，線下市場TOP10品牌中有6個品牌均價出現(xiàn)了下滑，海爾和美的的市場均價更是下滑了5%以上。價格下滑有這幾方面的原因，市場進入充分競爭狀態(tài)下，產(chǎn)品的制造工藝和技術趨向成熟、生產(chǎn)效率提高、原材料下降、生產(chǎn)成本和運輸成本下降、廠家產(chǎn)品定價調低或者為了獲得更大的市場份額采取降價促銷政策等等。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示2019年上半年線下空調市場TOP10品牌的市場份額由去年的91.3%上升到93.4%，其中美的上升了2個百分點，海爾上升了近1個百分點。可見空調市場的份額仍在向領導品牌集中。在線上市場的頭部品牌仍然是美的、奧克斯、格力三家，另外，后起之秀——米家空調在線上也取得了不錯的市場份額。

2019年3月21日，全國能源基礎與管理標準化技術委員會公告稱，由全國能源基礎與管理標準化技術委員會（SAC/TC20）提出并歸口，中國標準化研究院等單位負責起草的國家標準GB21455《房間空氣調節(jié)器能效限定值及能效等級》（以下簡稱新標準）已形成征求意見稿。屆時，這個醞釀已久的GB12021.3-2010《房間空調器能效限定值及能源效率等級》和GB21455-2013《轉速可控性房間空調器能效限定值及能效等級》合二為一的新標準終于浮出水面，這標志著家用空調能效水平再上新臺階。受到空調能效標準調整的影響，向后低能效產(chǎn)品后期將沒有銷售的機會，因此空調廠家加快了低能效產(chǎn)品的庫存出清。空調價格的快速下降和廠家對低能效產(chǎn)品的加快出清存在密切關系。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，線下空調市場，變頻空調中APF三級產(chǎn)品均價同比下滑10.4%，定頻三級能效產(chǎn)品中，掛機均價下滑4.2%，柜機下滑2.7%。美的和海爾的變頻APF三級產(chǎn)品線下市場均價分別下降16.4%和8.4%，在TOP10品牌中，這一降幅還是偏大的。

空調市場的高能效產(chǎn)品市場份額進一步擴大，變頻產(chǎn)品市場份額由去年的82.6%上升到86.5%（整體空調線下市場=100%），其中變頻APF一級能效產(chǎn)品，市場份額由去年同期的44.4%上升到54.1%，較去年同期增長了近10個百分點。格力、美的、海爾等領導品牌的變頻APF一級產(chǎn)品在自身的份額要更高一些，一般都要達到60%左右，海爾的APF一級產(chǎn)品的市場份額達到65.8%。隨著市場競爭的加劇，高能效產(chǎn)品的價格也出現(xiàn)了松動。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，線下空調市場，2018年變頻APF一級能效產(chǎn)品均價較2017年同比增長3.1%，而2019年上半年變頻APF一級能效產(chǎn)品均價較2018年同期同比下降5.0%，可見隨著APF一級產(chǎn)品的市場份額增大，市場上競爭的態(tài)勢將進一步加劇，原來作為廠家的金牛型產(chǎn)品也將面臨著比較嚴峻的考驗。

空調企業(yè)加快產(chǎn)品變革，尋找新的突破點?？照{行業(yè)在2017年大熱以后，2018年遇冷，空調企業(yè)更是花費更多精力在研究空調產(chǎn)品的變革上，智能化是一個明顯的發(fā)展趨勢，已經(jīng)受到企業(yè)的普遍關注。智能方式也開始變得多種多樣，由原來單一的配置WIFI模塊，發(fā)展進化到可以實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)和遠程控制，再進步到語音控制，紅外感應等。比如格力G-voice智慧家庭語音交互系統(tǒng)就榮獲“2019年中國智能電器應用場景優(yōu)選產(chǎn)品/方案獎”以及“網(wǎng)絡最佳人氣獎”。這一系統(tǒng)以格力AI空調為語音入口，搭載了騰訊云小微海量語音服務，提供了智能家居語音控制的新模式。美的空調則發(fā)布了“語音控制、手勢控制、人臉識別、熱感應、智能安防、電量統(tǒng)計及自動體檢”六大智能技術，比如空調可以通過熱感應功能，對環(huán)境內(nèi)人體熱量場進行精準掃描，時刻監(jiān)測并判斷兒童在睡覺時的體溫變化和熱場面積的變化，從而調節(jié)到最適合兒童睡眠的運行曲線，更加適合兒童體質的睡眠溫度。這種智能方式解決小孩子踢被子的痛點，精準感應小孩子的溫度需求，讓孩子遠離感冒，家長也無需整夜擔心孩子睡眠是否安穩(wěn)及睡眠環(huán)境是否舒適的問題?？照{產(chǎn)品真正的智能化是以消費者的真是體驗為出發(fā)點，從用戶痛點出發(fā)，讓空調能夠學習和思考，滿足滿足消費者的多種需求?？照{另外一個發(fā)展趨勢是趨向更健康?？照{產(chǎn)品在使用過程中，冷氣直吹人體容易帶來關節(jié)疼痛；空調使用時間較長以后，內(nèi)部過濾網(wǎng)，翅片堆積灰塵，容易滋生細菌；長時間不開窗使用空調，造成室內(nèi)空氣質量下降等等。因此市場上以健康功能為賣點的空調不斷出新，比如防直吹功能，自動清潔功能，換新風功能等等。海爾空調就在健康方面率先著手了自清潔產(chǎn)品，以技術為先導，實現(xiàn)了內(nèi)外機的雙清潔，并升級到智慧自清潔，同時在室內(nèi)外空氣交換上，推出了具有換氣功能的新風空調，從而把“造空調”轉型到“造空氣”，追求打造智慧空氣生態(tài)。

2.2.2.2 多門結構引領冰箱產(chǎn)品發(fā)展

2019年一季度冰箱行業(yè)仍呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，一季度冰箱行業(yè)國內(nèi)市場整體零售額規(guī)模198億元，同比增長率為-4.4%。二季度冰箱行業(yè)出現(xiàn)好轉，上半年國內(nèi)市場整體零售額460億元，同比增長率為-1.0%。在出口方面，冰箱一季度出口額同比增長率為13.6%，二季度為8.7%，上半年冰箱出口額累計同比增長率為10.9%，實現(xiàn)不錯的增長。

冰箱市場在門體結構的發(fā)展上，經(jīng)歷了兩門，三門，對開，多門等幾個階段，目前冰箱市場上份額最大的門體結構還是多門，其次是對開門。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度線下市場，多門冰箱的零售額市場份額相對于去年同期擴大了3個百分點，達到了49.5%（整體冰箱線下市場=100%）。其中四門十字冰箱零售額份額相對于去年同期擴大2個百分點，達到24.6%；上半年多門冰箱繼續(xù)維持住這一份額，但是四門十字冰箱零售額份額提升到25.5%，比一季度提高了近1個百分點。在門體結構上，四門十字冰箱可以說是一個劃時代的產(chǎn)品，但是隨著冰箱市場的發(fā)展，五門產(chǎn)品將成為門體結構的下一站。國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，五門冰箱的市場份額為8.9%，較去年同期擴大了個2百分點。

冰箱的多門體區(qū)分是為了在儲存空間上進行細化，除了實現(xiàn)各門體不同溫區(qū)的調節(jié)外，更能防止冰箱中的食物相互串味，滿足消費者對食物品味的需求。目前市場上宣傳冰箱凈味賣點的品牌也很多，光觸媒、活性炭、鉑金凈味、多維凈風系統(tǒng)、光催化抗菌、渦流除菌等。冰箱企業(yè)一直致力于冰箱保鮮技術的創(chuàng)新。

冷柜產(chǎn)品在日常家用中，是冰箱產(chǎn)品的一種有力補充，由于儲存需求一般在年前比較明顯，因此春節(jié)前是家用冷柜的銷售高峰。全國家用電器信息，在2019年一季度零售量規(guī)模264萬臺，同比增長率0.9%，零售額規(guī)模35.2億元，同比增長率1.8%。二季度市場情況好轉，上半年累計零售額56.2億元，同比增長率為8.1%。在冷柜市場，雖然小容積的變溫柜市場份額最大，但是冰吧、酒柜、立式冷凍的增長勢頭很好，隨著消費者生活水平的提高，這種細致化、品質化的產(chǎn)品越來越多的受到消費者關注。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下市場，冰吧，酒柜、立式冷凍柜的市場份額分別增長1.7、0.6，、2.3個百分點。

2.2.2.3 洗護功能成為洗衣機重要賣點

全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，2019年一季度洗衣機行業(yè)仍沒有擺脫2018年下半年以來下滑的勢頭，同比增長率為-3.4%，二季度洗衣機行業(yè)恢復活力，上半年國內(nèi)洗衣機市場累計零售額358億元，同比增長率2.7%。出口方面洗衣機也保持著正向增長的勢頭，國家海關總署數(shù)據(jù)顯示，洗衣機一季度出口額同比上漲13.0%，上半年洗衣機產(chǎn)品累計出口額上漲11.6%。就整體情況來看，洗衣機行業(yè)的表現(xiàn)還是可喜的。

洗衣機市場海爾系（卡薩帝，海爾，統(tǒng)帥）和美的系（小天鵝，美的，COLMO，布谷）占據(jù)了市場的絕大部分市場份額，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下洗衣機市場，海爾系和美的系的市場份額達到58.6%，相較于去年同期的54.3%，上升了4.3個百分點。這兩大品牌分割了行業(yè)一半以上的市場份額，并有擴大的趨勢，這樣對中小品牌的生存空間就形成了很強的擠壓。低迷的行業(yè)，強大的頭部品牌競爭帶來的市場上的洗牌，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌又能抓住這些機會，利用線上市場的上升趨勢，打造高性價比的產(chǎn)品，在線上獲得了不錯的市場份額。比如小米洗衣機在線上市場的取得了第15位的排位，如果僅僅看6月份的表現(xiàn)，線上市場其份額超過了三洋、博世等品牌，進入了前10品牌。

隨著市場上產(chǎn)品結構的優(yōu)化，洗衣機市場均價得到提升。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下市場監(jiān)測均價同比增長3.8%，價格上升的主要原因是洗干一體滾筒和大容量洗衣機份額的增加。數(shù)據(jù)顯示，洗干一體滾筒的市場份額由去年同期的31.2%（整體洗衣機線下市場=100%），上升到35.6%；波輪洗衣機中8～9KG的份額上升16個百分點，達到39.7%（整體波輪洗衣機線下市場=100%）； 滾筒洗衣機中，10K的洗衣機份額上升了17個百分點，達到55.5%（整體滾筒洗衣機線下市場=100%）。

洗干一體滾筒份額的上升，得益于廠家對這一賣點的推進，也體現(xiàn)了消費者對烘干功能的偏好。這種偏好也帶動了獨立式滾筒干衣機的銷售，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年一季度線下市場，其零售額同比增長45.5%，上半年干衣機的零售額同比增長83.2%。但是干衣機在我國的發(fā)展也會受到障礙。 首先，從目前的市場來看，對于干衣機這個產(chǎn)品，消費者還處于培養(yǎng)階段，消費者還沒有充分認識干衣機的優(yōu)點和便利，因此還需要廠家、渠道、終端或者社會多做產(chǎn)品宣傳和推廣。其次，幾千元的干衣機，對于消費者并不是一個剛性需求品，因此消費者收入水平的提高，是干衣機進入大眾家庭的先決條件。再次，干衣機市場上的品牌競爭格局還沒有進入一個完全、充分狀態(tài)。干衣機的市場價格還較高，需要廠家不斷改進生產(chǎn)技術和工藝，降低生產(chǎn)成本，從而使干衣機的價格先被普通消費者接受，而不是僅僅瞄準一些中高端消費者。不過干衣機向后發(fā)展的前景還是很有潛力的，但這是一個長期的過程，需要多方面的協(xié)同推進，比如，我國要把4億中產(chǎn)階級倍增，抓住這些消費者，先把其變成潛在消費者，再通過市場推廣，把他們變成準消費者。如果這些消費者能夠高轉化，那么干衣機市場規(guī)模還是很客觀的。

烘干之外，洗衣機的洗滌程序也是做到越來越豐富。在原來標準洗、污漬洗等基礎上，又添加了除菌洗、羽絨服洗滌、巴氏殺菌、燙燙凈、空氣洗、蒸汽除螨等。一臺滾筒洗衣機可能有18-20個洗滌程序，可見消費者對洗滌的要求越來豐富，區(qū)分越來越細化。無論是洗干一體滾筒份額的提高，還是洗衣機容量的擴大，以及前期提到的智能洗衣機受到消費者的歡迎，都說明消費者在洗衣機洗凈要求的基礎上，增加了方便操作、除菌殺菌、護衣洗滌、穿著舒適等要求。

2.2.3 廚衛(wèi)電器：規(guī)模增長乏力

從2019年上半年廚衛(wèi)電器市場的運行情況看，大部分品類增長乏力。主要原因在于二季度“五一”假期市場銷售情況不佳，加上6月的“6.18”活動只在線上掀起了一個小高潮，并沒有給線下市場帶來協(xié)同增長效應。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，上半年廚衛(wèi)電器的主要品類油煙機銷售額同比下滑3.6%，熱水器銷售額下滑1.0%。但在整體下滑的態(tài)勢下，部分品類依然有一些亮點：得益于國家基礎設施建設的完善和“煤改氣”、“煤改電”政策的合理化推進，又由于電商渠道在三四線市場的進一步下沉，線上市場燃氣灶和熱水器的表現(xiàn)可圈可點，分別有4.1%和11.9%的增長。這說明縣級以下市場的普及型需求紅利在進一步釋放，并且結合電商的渠道特性出現(xiàn)了新的特點，如產(chǎn)品均價進一步下探，品牌集中度分散等等。

一季度的一些新興品類，如集成灶、洗碗機等，在二季度表現(xiàn)依舊亮眼。說明消費升級的趨勢仍然存在，“健康化”和“套系化”兩大潮流依然是廚衛(wèi)電器發(fā)展的主旋律。

2.2.3.1 洗碗機產(chǎn)品仍保持高速增長

據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心研究數(shù)據(jù)，2019年上半年，洗碗機市場零售額達到29.5億元，同比增長率達到24.4%，增長速度繼續(xù)加快。同時線上和線下呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢和特點。

2019年上半年線下市場洗碗機的總體趨勢是13套以上大容積產(chǎn)品的提升最快，同時市場份額在向頭部品牌，特別是外資品牌集中。根據(jù)安裝方式的不同，洗碗機可分為臺式、嵌入式和水槽式三類。從目前洗碗機的銷售結構來看，嵌入式占比最大，銷售額接近60%。嵌入式中增長最快的是能洗13套碗以上的大容積產(chǎn)品，滲透率同比上升達到20%，其主流價位集中在6000-7000元左右。而臺式和水槽式的占比在下降，對比去年分別下降了2.1%和7.8%。下滑的原因主要在于消費者偏好大容積，嵌入式產(chǎn)品線豐富，容積段可大可小，而臺式和水槽式在容積段上不占優(yōu)勢。此外，出產(chǎn)這兩種洗碗機的品牌有限，機型更新也不及時。如老式的臺式洗碗機目前只有4-5個品牌還在操作。而水槽式洗碗機中，目前方太占據(jù)了96%的市場份額，缺乏充分的市場競爭。從區(qū)域市場來看，除了傳統(tǒng)的熱點區(qū)域華中、華東區(qū)域外，東北和西北（甘肅、寧夏）、西南（四川、貴州）等省的洗碗機增速也引人注目，廠家可在這些區(qū)域集中布局。

而線上的洗碗機市場則呈現(xiàn)出了頭部品牌集中度降低，產(chǎn)品均價下探的趨勢。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年洗碗機線上市場均價在3700元左右，8套左右的低端嵌入式產(chǎn)品為市場主流。產(chǎn)品的均價和電商渠道的進入成本均較低，吸引大批小品牌進入市場，起到了盤活市場的作用。

2.2.3.2 凈水產(chǎn)品向低級別市場延伸

凈水器作為“健康經(jīng)濟”的典型家電代表，近幾年增長迅猛。凈水器是一系列可改善水質的處理裝置的總稱，按照安裝方式可分為前端凈水和末端凈水兩大類。前端凈水可分為前置過濾器、管線機、軟水機和中央凈水等品類。末端凈水可分為純水機和直飲機及龍頭式等品類。按照過濾精度可分為反滲透（RO）、鈉濾（NF）、超濾（UF）和活性炭等過濾方式。因為各個凈水器的核心濾芯的功能和過濾精度不同，一般認為反滲透的過濾精度依次高于納濾、超濾、活性炭，過濾精度越高，得到的水質也就越純凈。比如，反滲透凈水機多用于去除重金屬、無機鹽、有機物等；超濾凈水機多用于去除顆粒物、微生物等；活性炭凈水機多用于去除有機物等。

全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中國凈水產(chǎn)品規(guī)模較去年同期增長5.9%，整體規(guī)模為153.8億元。線上市場增長10.6%，線下市場增長4.6%。雙線市場不僅增速上有快慢，在市場發(fā)展趨勢上也呈現(xiàn)不一樣的特點。線上市場在售品牌數(shù)量增加，互聯(lián)網(wǎng)品牌大舉進入，這不但拉低了市場均價，同時充分刺激了市場的增長；線下市場在銷品牌數(shù)量沒有明顯變化，但是頭部品牌占據(jù)的市場份額不斷被分化，惠而浦、蘇寧極物、碧云泉等品牌份額增長明顯。另外，在凈水產(chǎn)品的規(guī)格發(fā)展方向上，大通量（400G以上）的產(chǎn)品均有較大提升，線上和線下市場大通量產(chǎn)品的滲透率分別提升20.2%和17.5%。

凈水行業(yè)的另一個增長契機是國家對于水質情況的監(jiān)測在加強。5月7日，生態(tài)環(huán)境部通報了今年1-3月全國地表水環(huán)境質量狀況，并公布了國家地表水考核斷面水環(huán)境質量相對較好的前30位城市和相對較差的后30位城市名單。這些城市大多分布于北方的河北、山西和遼寧等省份。但從我國凈水器產(chǎn)品的區(qū)域銷售情況來看，與水質情況呈現(xiàn)相反的發(fā)展趨勢。銷售同比較高的是華中、華南和西南區(qū)域的一二線城市，北方城市無論從銷售結構還是同比增長都無法與南方地區(qū)抗衡。在北上廣這樣的一級市場，凈水產(chǎn)品已經(jīng)接近普及完成。而遼、晉、冀三個省份擁有大量快速發(fā)展的二三線城市，無疑擁有更廣闊的市場。

2.2.3.3 集成灶行業(yè)提升至新高度

集成灶作為近幾年高速增長的“集成化”家電新品類，2018年規(guī)模已經(jīng)突破百億元。在2019年上半年，集成灶的增速依然領跑廚電市場。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，上半年集成灶累計同比增長52.4%，增速相對2018年有所放緩。但無論是進入品牌數(shù)還是產(chǎn)品均價依然有提升，線上市場的產(chǎn)品均價在6700元左右，同比增長9.5%，而集成了蒸箱功能的高端集成灶均價更是達到了萬元以上。在線下市場，廠家正在逐漸走出原有的單一專賣店銷售模式，開始積極進入大連鎖和其他工程渠道，同時家電連鎖渠道也在積極引進集成灶產(chǎn)品。如蘇寧易購成立集成灶品類提升項目組，把集成灶作為戰(zhàn)略主推類目。浙江美大拿出5400萬元專項補貼，加速家電連鎖渠道的布局，并表示至少進駐300家蘇寧核心門店，銷售規(guī)模沖刺5億。

雖然集成灶產(chǎn)業(yè)近兩年的發(fā)展成就有目共睹，但我們也必須認識到，從產(chǎn)品生命周期來看，集成灶還處于市場的導入期，還有相當一部分消費者不了解集成灶。特別是在長江以北的北方市場，集成灶還有很大的滲透和發(fā)展空間。如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“酒香不怕巷子深”的想法已經(jīng)過時。集成灶廠家想繼續(xù)做大必須努力打造品牌IP，提升品牌聲量。同時，集成灶的行業(yè)數(shù)據(jù)還缺乏完善的整理和分析，相關的行業(yè)標準也還有許多規(guī)范和改善的空間。這就需要專業(yè)研究機構、渠道、生產(chǎn)廠家三方面攜手合作，共同努力。8月初，由全國家用電器工業(yè)信息中心和蘇寧易購、浙江美大聯(lián)合主辦的“2019年中國集成灶高峰論壇暨集成灶行業(yè)白皮書發(fā)布會”即將在南京舉辦，有望彌補這一方面的空白。

由于集成灶是家電“套系化”和“健康化”兩大潮流的代表產(chǎn)品，下半年集成灶的發(fā)展趨勢依舊向好，預計全渠道運營會成為集成灶產(chǎn)業(yè)升級的重要手段。

2.2.3.4 垃圾處理器成為廚電新成員

廚房食物垃圾處理器是一種現(xiàn)代化的廚房電器，安裝于廚房水槽下方，并與排水管相連，通過交流或直流電機驅動刀盤，利用離心力將粉碎腔內(nèi)的食物垃圾粉碎后排入下水道。粉碎腔具有過濾作用，自動攔截食物固體顆粒；刀盤設有360°回轉的沖擊頭，沒有利刃，安全、耐用、免維護，可方便地將菜頭菜尾、剩菜剩飯等食物性廚房垃圾粉碎后排入下水道。粉碎后的顆粒直徑小于4毫米，不會堵塞排水管和下水道，可輕松實現(xiàn)即時、方便、快捷的廚房清潔，避免因食物垃圾清理不及時而滋生病菌、蚊蟲和產(chǎn)生異味等，從而營造健康、清潔、美觀的廚房環(huán)境。在美國，垃圾處理器的滲透率達到了50%，但在我國尚處于起步階段。

今年6月開始，由于受嚴格的垃圾分類政策即將出臺的影響，垃圾處理器開始出現(xiàn)高速增長態(tài)勢。我們?nèi)粘Ｉ畹睦?，濕垃圾占?jù)了很大的比例。特別是其中的廚余垃圾，處理起來更是非常不方便。正因如此，廚余垃圾處理器也在近期受到了熱捧。6月1日-13日，蘇寧全渠道垃圾處理器銷售額同比增長了612.9%，其中作為垃圾分類政策落地先鋒的上海地區(qū)更是同比增長992%。

雖然垃圾處理器解決了垃圾分類政策帶來的需求“痛點”，但目前產(chǎn)品和品牌依然處于良莠不齊的狀態(tài)。產(chǎn)品的市場價格從幾百元到幾千元不等，對于垃圾研磨的效果也缺乏明確標準。同時由于我國的下水道管線和西方國家有一定差別，加之飲食結構存在差異，故未來垃圾處理器在中國的發(fā)展還有很長一段路要走。

2.2.4 生活電器：規(guī)模小幅上揚

生活小家電種類繁多，從廚具到環(huán)境產(chǎn)品，從個人護理到家居用品，涉及20多個品類，產(chǎn)品單品價格不高，但是普及率高，需求量大。這種產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，比如從豆?jié){機進化到攪拌機，從電熨斗分離出掛燙機。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，生活家電市場規(guī)模達到567億元，同比增長率達到4.5%，增長速度放緩。

2.2.4.1 吸塵器增長繼續(xù)放緩的同時深化調整產(chǎn)品結構

在經(jīng)歷了2018年的高速增長后，2019年上半年吸塵器整體市場增速放緩，據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年吸塵器整體市場零售額為106.5億元，同比增長率為2.4%。二季度吸塵器市場繼續(xù)延續(xù)一季度低增長態(tài)勢，零售量、零售額同比增長均低于去年同期。

產(chǎn)品結構調整仍是2019年上半年吸塵器市場發(fā)展的主旋律。以機器人、手持推桿式和立式吸塵器為代表的無線吸塵器在市場占比進一步加大。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，無線吸塵器雙線零售額占比已近90%。其中機器人吸塵器和手持推桿式是市場發(fā)展的重點品類，雙線占比超過70%。

在線上市場一路高歌猛進的機器人吸塵器開始發(fā)力線下市場。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線下市場機器人吸塵器零售額占比超過20.0%，較去年同期增長3.8個百分點。二季度機器人吸塵器表現(xiàn)更為突出，在線下市場零售額份額達到23.4%，較上季度增長2.0個百分點。其中五月線下市場機器人吸塵器表現(xiàn)最佳，五一小長假促銷活動對品類拉動明顯。在懶人經(jīng)濟當?shù)赖漠斚?，智能化程度高的小家電更受到年輕人的歡迎。機器人吸塵器在智能化道路上不斷前進，在清掃路徑方面掃地機器人正由過去的隨即碰撞式逐漸向路徑規(guī)劃式轉變，尤其是更加智能的具有自主線路規(guī)劃功能的產(chǎn)品在市場中的占比不斷加大。2019年上半年自主規(guī)劃式產(chǎn)品線下市場零售額份額達到46.1%，市場份額在向固定規(guī)劃式看齊并有超越趨勢。

手持推桿式吸塵器繼續(xù)擔當增長大任，在雙線市場進一步擴張。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線下市場手持推桿式吸塵器零售額份額達到56.6%，較去年同期增長11.5個百分點。而在線上市場，手持式上半年零售額份額也超過30%，較去年同期增長1.8個百分點。多品牌的共同發(fā)力是促進手持推桿式蓬勃發(fā)展的主要動力。具有超長續(xù)航、大吸力和清潔環(huán)境識別功能的新品受到消費者的肯定，而雙電雙充、一鍵式開啟式集塵盒、感應照塵燈及擦地軟刷等配置也開始成為一些新品的新賣點。隨著生產(chǎn)廠商在產(chǎn)品各細節(jié)處的不斷改進，手持式吸塵器在功能上不斷加強，帶給消費者的使用體驗也在不斷提升。

雖然吸塵器市場目前增速有所放緩，但由于我國吸塵器百戶擁有量較低，普及程度不高，隨著生活質量的不斷提升，消費者對能夠改善生活環(huán)境的小家電的依賴度會越來越高，未來我國吸塵器市場還有較大的發(fā)展空間。

2.2.4.2 養(yǎng)生壺市場蓬勃發(fā)展

隨著人們生活質量的提高，人們的健康意識日漸加強，養(yǎng)生成為時下最時髦的話題。不管是各類的養(yǎng)生節(jié)目的不斷涌現(xiàn)，還是養(yǎng)生工具的層出不窮，都讓人們在一定程度上越來越關注自己的身體健康。作為小家電市場的“后入者”，近年來養(yǎng)生壺市場熱度一再攀升，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年養(yǎng)生壺市場規(guī)模達到16.8億元、677萬臺，零售額、零售量較去年同期分別增長35.5%、20.0%。

養(yǎng)生壺之所以受到消費者的喜愛主要原因有兩個，其一是養(yǎng)生壺功能較多，可以滿足一壺多用的需求；二是因為養(yǎng)生壺的壺體采用高硼硅玻璃材質，在美觀、易清潔的同時與金屬材質相比也更加安全。與普通電水壺相比，養(yǎng)生壺在程序設置上更加“智慧”。市場上的養(yǎng)生壺產(chǎn)品都具有多種智能煮食功能和控制程序，可以在完成燒水功能之余更承擔起煮茶、燉湯、煮粥、燉甜品、煮保健品等多項任務。目前養(yǎng)生壺在燉煮功能方面進一步升級，隔水靜燉成為主流趨勢。隔水燉煮工藝，依照上蒸下煮的原理，將燉盅架空在壺內(nèi)被水包裹，而蒸汽也能在壺內(nèi)循環(huán)加熱，提高蒸燉效率的同時釋放更多食物營養(yǎng)。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年具有隔水燉功能的養(yǎng)生壺雙線零售額占比均超過30%，二季度線下隔水燉養(yǎng)生壺零售額份額達到40.3%，較上季度增長2.2個百分點。

從容積方面來看，1.5L產(chǎn)品仍是雙線市場銷售主流，1.8L大容積產(chǎn)品雙線占比有所下降，而小容積養(yǎng)生壺市場開始走俏。時下養(yǎng)生已經(jīng)不再是中老年人的專利，越來越多的年輕人也逐漸開始認真對待自己的健康問題。辦公室養(yǎng)生成為一種潮流，小容積養(yǎng)生壺開始頻繁出現(xiàn)在都市白領的辦公桌上。對于朝九晚五的辦公族來說，每天在辦公室的時間很長，一個小小的養(yǎng)生壺放在桌子一角，辦公養(yǎng)生兩不誤。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年二季度0.8L-1.2L養(yǎng)生壺線上零售額份額達到9.6%，較上季度增長1.2個百分點。

為解決消費者更多使用痛點，養(yǎng)生壺在產(chǎn)品設計上也在不斷革新。如一些高端產(chǎn)品采用肖特玻璃壺體，將耐高溫溫度大幅提升，同時可承受高達150℃冷熱溫差，無懼冷熱聚變，在穩(wěn)定性、安全性方面更有保障；雙層密封壺蓋設計可以有效使燉品保持原汁原味，營養(yǎng)不流失；而防溢防漏設計則在安全性上進行了加強；壺嘴濾網(wǎng)的增加避免了茶渣、燉煮食材隨水一起倒出，倒出的湯水更加純凈；無縫加熱底盤、隱藏式溫度傳感器的設計解決了老產(chǎn)品底盤縫隙較大，易成為清潔死角，滋生細菌的困擾，不會藏污納垢，更加安全健康。

除此之外，養(yǎng)生壺產(chǎn)品在外觀設計上也在向著多方向發(fā)展，即有時尚型、簡約型、也有復古型、中式型，多種設計風格使得養(yǎng)生壺產(chǎn)品可以適應多種裝修風格，使其成為家庭中一道亮麗的風景線。而WIFI功能在養(yǎng)生壺上的應用也提升了產(chǎn)品智能化程度。

2016年，“健康中國”一詞首次被寫入政府工作報告； 2017年10月，十九大明確指出要“實施健康中國戰(zhàn)略”。全民養(yǎng)生時代已經(jīng)悄然來臨，而這也為養(yǎng)生家電提供了更為廣闊的發(fā)展空間。目前養(yǎng)生壺產(chǎn)品處于市場成長期，由于其進入門檻較低、產(chǎn)品同質化嚴重，未來市場的發(fā)展還要更多依靠品牌技術創(chuàng)新和產(chǎn)品品質的提升。

2.2.4.3 電吹風技術革新與規(guī)模擴容

隨著中國中產(chǎn)階級的不斷壯大以及新生消費力量的崛起，家電行業(yè)的消費升級正在如火如荼的進行。美發(fā)系列產(chǎn)品市場也在消費升級的浪潮中高速增長。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年美發(fā)系列產(chǎn)品市場規(guī)模達到40.3億元，零售額同比增長41.4%。

從產(chǎn)品類型方面來看，電吹風在美發(fā)系列產(chǎn)品中一直占據(jù)主導地位，近年來電吹風迎來新一輪產(chǎn)品升級，電吹風產(chǎn)品在技術、外形設計及產(chǎn)品附加值方面均有了明顯的提升。

在功能方面，大功率大風量一直是電吹風產(chǎn)品的一大主要賣點，快速吹干頭發(fā)確實是消費者的一大使用訴求。但是隨著人們對電吹風產(chǎn)品的需求的不斷提升，在快速吹干的同時人們對于健康的需求開始上升，從“不傷發(fā)”到“護發(fā)養(yǎng)發(fā)”，健康功能開始被越來越多的消費者所重視。具有離子功能的電吹風產(chǎn)品在市場的銷售比重加大并成為主流。據(jù)了解負離子電吹風上安裝了負離子發(fā)生器，在使用過程中持續(xù)釋放負離子，中和頭發(fā)帶有的正電荷，起到撫平毛躁，柔順頭發(fā)的效果。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年具有負離子功能的電吹風在線上、線下市場零售額占比均已超過80%。恒溫功能也開始出現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品中，采用高頻溫濕度傳感器的產(chǎn)品可以達到每秒40-50次溫度檢測，讓吹到頭發(fā)的風溫度恒定，防止過熱干發(fā)損傷發(fā)質。此外還有諸如水離子、超聲波、膠原蛋白及納米技術等多種新技術被應用到電吹風產(chǎn)品中。

在外形方面電吹風也在努力突破傳統(tǒng)，時尚、簡潔、具有科技感正在成為電吹風產(chǎn)品設計的新趨勢。隨著旅行熱潮的不斷升溫人們對于小巧便攜式電吹風的需求也在不斷上升。外形小巧的電吹風可以輕松放在旅行箱中，而手柄可折疊的產(chǎn)品更是節(jié)省寶貴的空間。據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，手柄可折疊式電吹風雙線零售額占比均超過25%，其中二季度可折疊式線上零售額比達到25.9%較上季度增長0.9個百分點。

近年來隨著一些高端品牌的發(fā)力，電吹風產(chǎn)品的附加值在不斷提升。輕奢侈禮品定位、健康安全概念、頭皮頭發(fā)護理、母嬰專用等理念的不斷在消費者心中植入。高附加值電吹風市場均價也有所提升，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年二季度電吹風市場平均單價為225元，較一季度增長16.5%。從價格段方面來看，低端市場雖然還是市場主導，但中高端占比雙線擴張。線上市場150-400元價格段增長明顯；線下市場400元以上市場集中增長，其中900元以上高端市場潛力巨大。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們消費意識的提升，消費者對品質化、多樣化、高端化產(chǎn)品的需求不斷增加。在消費升級大背景下，各大廠商通過更新產(chǎn)品線、研發(fā)新技術實現(xiàn)產(chǎn)品差異化、創(chuàng)新化從而滿足消費者對高端產(chǎn)品的追求。在打破人們對電吹風產(chǎn)品的傳統(tǒng)認知后，隨著對消費者進行市場培育的加深，為未來電吹風市場的發(fā)展提供了更大的空間。

3.渠道分析

經(jīng)過四十年的發(fā)展，我國形成了門類齊全、供給充足、線上線下協(xié)同發(fā)展的強大消費市場。近兩年來，消費市場進一步分化，形成多維度、多層次的消費需求，給商品生產(chǎn)商和服務提供商帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

3.1 線上市場份額繼續(xù)擴大

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，全國網(wǎng)上零售額48161億元，比上年同期增長17.8%，高于一季度2.5個百分點。其中實物商品網(wǎng)上零售額38164.9億元，比上年同期增長21.6%，線上實物消費品占社會消費品零售總額比重為19.6%，高出一季度1.4個百分點。線上實物消費品中“吃、穿、用”三方面的零售額比上年同期增長均在20%以上，可見網(wǎng)絡消費更進一步的走進消費者生活，而線上家電市場的規(guī)模在整個行業(yè)中的占比則高達35.6%。

2019年一季度線上家電市場整體零售額同比增長8.6%，二季度的零售額增幅只有1.1%，上半年線上市場累計零售額1469億元，同比增長率為4.2%。彩電產(chǎn)品之外，空調、冰箱、洗衣機、廚衛(wèi)、生活家電都實現(xiàn)了增長，其中相對于大家電依賴線下渠道，更加依賴線上渠道的生活家電零售額同比增長達到9.1%。

在家電線上市場的渠道分布上，京東、蘇寧易購、天貓瓜分了絕大部分市場份額，其中京東占據(jù)39.6%，蘇寧易購30.4%，天貓22.6%，這三個渠道市場份額合計為92.6%，較一季度的95.7%有所下降。由于拼多多的殺入，線上市場格局有所變動。

3.2 線下市場下滑幅度收窄

家電市場線下渠道規(guī)模在2019年一季度整體零售額規(guī)模同比增長率為-8.3%，二季度整體規(guī)模同比增長率為-2.6%，下滑幅度收窄，上半年零售額累計規(guī)模2656億元，同比增長率為-5.3%。由于消費者的線上消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成，線下出現(xiàn)不同程度的萎縮屬于正?，F(xiàn)象。在眾多產(chǎn)品中，僅有洗衣機產(chǎn)品實現(xiàn)了1.8%的同比增長，其他產(chǎn)品均呈現(xiàn)不同程度的下滑，其中下滑最明顯的是彩電，零售額同比增長率為-13.3%。

線下市場的這種表現(xiàn)，說明廠家若還依靠之前的粗放型經(jīng)營模式，是不可能擴大，甚至保持現(xiàn)有的市場份額的。廠家需要進一步深耕細作，找出市場的空白點，增長點，才能保持自身的市場份額不下滑。我們舉一個例子，過去東北地區(qū)由于受到氣候和天氣的制約，對空調的需求不是很迫切，因此空調在黑龍江、吉林、遼寧的保有率較低，但是在2019年上半年，這三個省份的空調銷售額增長是比較快的。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下空調市場整體零售額同比增長率為-10.3%（監(jiān)測值，下同），黑龍江省空調銷售額增長率為-4.1%，吉林省空調銷售額增長率為81.3%，遼寧省空調增長率為135.7%。從東北三省的情況考慮，同樣保有率較低的新疆，云貴等地區(qū)未來或許也會成為一個增長點。

在渠道分布上，全國連鎖渠道，地方連鎖渠道，百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等構成整個線下市場。全國性家電連鎖——蘇寧易購和國美分別占據(jù)18.0%和8.5%的市場份額；五星的市場份額為2.0%，其他 71.5%的市場份額被地方性家電連鎖（比如武漢工貿(mào)，赤峰海達，包頭同利等）、零售店、百貨商場、超市等分割。

3.3 線上線下需同步發(fā)展，缺其一則成短板

線上渠道向線下市場拓展，線下渠道快速擁抱互聯(lián)網(wǎng)，兩者協(xié)同發(fā)展才能獲得更好的市場機會和份額，這已經(jīng)是不爭的事實。

作為老牌家電連鎖，蘇寧易購邁出向線上轉型的第一步是2009年，它率先在國內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)中進行互聯(lián)網(wǎng)轉型實踐；2012年的9月，蘇寧易購用6600萬美元全資收購了母嬰B2C平臺——紅孩子，擺脫了傳統(tǒng)單一的家電零售模式；2015年開啟了與阿里全面戰(zhàn)略合作，蘇寧易購旗艦店入駐天貓。蘇寧易購線上規(guī)模在自身的占比不斷提高的同時，也在加強線下多業(yè)態(tài)的推進，收購迪亞中國、萬達百貨，動作不斷。2019年6月23日傍晚，蘇寧易購突然發(fā)布公告稱，公司全資子公司蘇寧國際擬出資48億元人民幣等值歐元收購家樂福中國80%股份。本次交易完成后，蘇寧易購將成為家樂福中國控股股東，家樂福集團持股比例降至20%。之所以說“蘇寧‘突然’發(fā)布”，是因為此前在業(yè)內(nèi)有眾多關于家樂福走向的消息，比如家樂福會與騰訊深度捆綁，而且家樂福曾和另外一家家電連鎖——國美達成戰(zhàn)略同盟，國美將以“店中店”的模式，在2019年7月底之前入駐家樂福中國的200余家門店，經(jīng)營品類覆蓋所有主流的大家電、3C和智能商品。但是這些消息都隨著蘇寧易購的公告，煙消云散了。

國美也有著較早的觸網(wǎng)起點，在2004年至2010年期間，國美合并了永樂、大中、三聯(lián)商社，以及其他大大小小的幾個區(qū)域性連鎖企業(yè)，促使家電產(chǎn)品從傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)向專業(yè)連鎖賣場轉變。同時建立了國美網(wǎng)上商城，并在2010年11月收購了庫巴網(wǎng)，后來將兩者整合為國美在線。2018年10月國美還和電商新秀——拼多多達成合作，共探社交電商和渠道下沉。但是，國美沒能抓住互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展機遇，其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務相對于競爭對手還有一些差距。在線下，國美在2018年入駐居然之家、紅星美凱龍等建材店，實現(xiàn)與家居賣場聯(lián)營，也曾和家樂福傳出合作的消息，可見國美也在積極的試探多種運營方式，以期改變自身當下所處的境界。

京東和五星電器在2017年12月達成戰(zhàn)略合作，并表示雙方將在“共創(chuàng)、賦能、開放”的宗旨下，全面實現(xiàn)無界零售戰(zhàn)略合作的落地。五星電器進駐京東平臺，京東的3C數(shù)碼產(chǎn)品反哺五星電器的線下渠道，雙方共同開設大型實體旗艦店，京東將全面開放自身在商品供應鏈、物流倉儲、技術和金融方面的能力，促進五星電器互聯(lián)網(wǎng)轉型，幫助五星電器打造智慧供應鏈。經(jīng)過一年多的合作，在2019年4月，京東入股五星電器，交易金額12.7億元，持股46%。京東入股五星電器，意味著這家中國最大的線上3C、數(shù)碼、家電零售商，將正式以布局線下實體門店的形式，和自己最擅長的品類運營，試圖再造一個京東。兩者都想借助對方的優(yōu)勢，快速補齊自己的短板，京東看中五星電器在線下市場“老三”的位置，擁有600余家店面，覆蓋6省48市，在蘇寧大本營——江蘇省，全省實現(xiàn)村鄉(xiāng)配送到戶，并且有著不錯的線下市場份額。五星電器則看中線上發(fā)展的機會，線上市場的發(fā)展勢頭是不可阻擋的，五星電器依靠自身發(fā)展線上市場的計劃已經(jīng)很難實施，而京東有著成熟的線上操作模式，龐大的流量導入，因此五星借助京東平臺，希望獲得京東的線上流量，在線上市場分得一份蛋糕，另外京東強大的物流和財力也能為五星的發(fā)展提供強有力的助力。

全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，在所有渠道形態(tài)中，蘇寧易購獲得了22.4%的市場份額。這也充分說明，其線上線下全覆蓋的模式獲得成功。而京東和天貓，由于在線下市場的短板，分列獲得14.1%和8.0%的份額，占據(jù)第二和第三的位置。其中由于上半年“6.18”大促的原因，京東的份額有所提升，同時京東為了改善線下市場的劣勢，已經(jīng)入股五星，而天貓在這方面的動作則較少。國美在全渠道中，獲得了6.0%的市場份額，占據(jù)第四位，為了改善自身線上的狀態(tài)，國美和拼多多達成合作，希望借這個電商新秀扭轉自身在線上的局面。

4.行業(yè)未來展望

2019年已過半，家電行業(yè)在下半年仍將面對許多不確定和不利因素，家電廠家如果想實現(xiàn)突破，必須抓住產(chǎn)品結構升級的主線，做向多品類，多維度、多層次發(fā)展。另外，由于許多新的非傳統(tǒng)家電廠家涉足家電行業(yè)，將來的家電市場品牌競爭將更加激烈，頭部品牌想要維護或者擴大自己的市場份額，新興品牌需要搶奪市場份額讓自己活下來，一方為了“過得好一些”，一個為了“活得久一些”，市場上的競爭將異常激烈。

4.1 家電產(chǎn)品向多品類、多維度、多層次發(fā)展

隨著消費者需求更加多樣化，家電產(chǎn)品的種類會不斷增加，或者原來一些比較小眾的產(chǎn)品，將走進大眾消費的選擇清單。比如，垃圾處理器，隨著人們生活習慣的改變，或者國家政策的影響，將有相對不錯的發(fā)展。再比如，電子坐便器，原來的受眾可能集中在一些高收入家庭，但是通過一個事件或者一個觸點，可能會成為下一個爆量的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的多維度，則是針對我國消費者人口結構的變化，對產(chǎn)品結構所做的調整，近年興起的銀發(fā)經(jīng)濟、母嬰經(jīng)濟等，會刺激產(chǎn)品的功能屬性向著多維度發(fā)展。比如方便老人使用的傻瓜洗衣機，養(yǎng)生的廚房小家電，專為孕婦和嬰童儲存食品的小冰箱等等，這些產(chǎn)品從不同維度滿足消費者多重年齡結構和角色的特定需求。

產(chǎn)品的多層次主要體現(xiàn)在價格劃分和品牌運營上。消費者處于不同的人生階段，能夠承受的商品價格有很大差別，對產(chǎn)品的關注點也大相徑庭。比如初入職場，尋求獨立的年輕人，他們的第一臺洗衣機、第一臺冰箱，在租來的房間里使用，能用即可，性價比第一；新婚家庭，二人世界，輕奢家電最能代表他們對于開啟人生新階段，邁入美好生活的憧憬；需要贍養(yǎng)老人，撫育下一代的中年人，則會更多地將目光投向實用性好、性能上佳的產(chǎn)品。因此廠家就需要針對不同的人群做好產(chǎn)品規(guī)劃。海爾和美的等家電企業(yè)都成功采取了多品牌運營策略，從而滿足了不同消費者的需求。

4.2 行業(yè)巨頭跨界將觸角探入更多家電領域

在傳統(tǒng)的家電制造企業(yè)之外，近年有很多新的公司以自產(chǎn)或者代工的方式，進入了家電行業(yè)。比如小米就在不斷布局家電產(chǎn)品，電視、空調、洗衣機、冰箱、小家電等，它運用自有渠道，或者合作伙伴的電商平臺，取得了不錯的市場份額。流通渠道中，蘇寧、國美也推出了自己的家電產(chǎn)品，蘇寧小Biu空調、小Biu洗衣機等，國美冰箱和洗衣機，這些產(chǎn)品將借助其自身銷售渠道，整合有利的資源，在本渠道強力推廣。另外，華為榮耀即將推出“智慧屏”，在數(shù)字電視，互聯(lián)網(wǎng)電視之后開啟了智慧屏時代。這些行業(yè)巨頭殺進家電產(chǎn)業(yè)，欲從本就競爭激烈的市場中分得一塊蛋糕，必將帶來市場震蕩，引起品牌格局的調整。

4.3 未來不利因素依然存在，家電行業(yè)仍將承壓前行

未來的家電行業(yè)，仍將面對變幻莫測的國際政治環(huán)境，仍將面對低位運行的國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境、房地產(chǎn)市場、人口等不利因素，居民在家電產(chǎn)品上的支出情況，短期內(nèi)都不會有明顯好轉，這意味著中國家電行業(yè)將繼續(xù)承壓前行。但是，隨著行業(yè)結構的不斷升級，家電企業(yè)的不懈努力，我們相信家電行業(yè)的整體趨勢是穩(wěn)中趨好，家電行業(yè)將展示出更強勁的韌性和活力。因此，我們預測2019年全年家電行業(yè)國內(nèi)零售額規(guī)模下滑幅度將進一步收窄，到2019年底，全年度國內(nèi)家電零售額規(guī)模下滑1.3%。

附錄：2019年二季度家電行業(yè)大事記

2019年一季度行業(yè)報告，我們記錄了一季度的六件大事，分別是

電商法正式實施、國家刺激消費政策出臺、2019年上海AWE展會開幕、央視3.15晚會曝光家電行業(yè)售后黑幕、京東醞釀入股五星電器（若需要查看詳細內(nèi)容，請查閱2019年家電行業(yè)一季度報告）。對于二季度的家電行業(yè)我們同樣整理相關的大事件。

第一件大事：政策助力家電發(fā)展，拉動國內(nèi)消費

6月初，國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部、商務部印發(fā)了《推動重點消費品更新升級暢通資源循環(huán)利用實施方案（2019-2020年）》，方案提出將推動汽車、家電、消費電子產(chǎn)品更新升級，促進產(chǎn)品循環(huán)利用。具體在家電方面，方案鼓勵消費者使用節(jié)能、智能型家電，并鼓勵有條件的地方給予適當支持，同時亦鼓勵智能家居行業(yè)發(fā)展，推動行業(yè)升級。

新一輪的家電刺激消費政策的陸續(xù)啟動，有利于刺激家電消費需求，今年618家電消費的火爆是消費市場釋放潛力一次很好的體現(xiàn)，在政策助力之下，家電將進一步拉動國內(nèi)消費，迎來新的一波發(fā)展。

第二件大事：格力舉報奧克斯空調能效虛標

6月10日，格力電器今日在其微博上發(fā)布了奧克斯生產(chǎn)銷售不合格空調產(chǎn)品的舉報信，并@中國市場監(jiān)管和國家發(fā)展改革委。

據(jù)格力電器表示，曾有不少消費者向格力電器反映奧克斯空調雖然價格便宜但耗電量大的問題。經(jīng)格力電器實驗室實測，奧克斯部分型號空調產(chǎn)品與其宣傳標稱的能效值存在較大差值。在委托有專業(yè)資質的第三方機構檢測驗證后其檢測結論與格力電器的檢測結論一致，能效比和制冷消耗功率的檢測結論均為不合格。格力電器表示，生產(chǎn)銷售此類產(chǎn)品不僅嚴重侵害了消費者的合法權益，對國家節(jié)能減排環(huán)保政策以及市場公平競爭的良性秩序也造成了巨大破壞。

第三件大事：七部委聯(lián)合發(fā)布《綠色高效制冷行動方案》

在6月14日，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、財政部、生態(tài)環(huán)境部、住房城鄉(xiāng)建設部、市場監(jiān)管總局和國管局七部委聯(lián)合發(fā)布關于印發(fā)《綠色高效制冷行動方案》的通知。

在家電業(yè)，“能效虛標”的現(xiàn)象由來已久，一些家電企業(yè)虛標能效的違法違規(guī)行為經(jīng)常出現(xiàn)。因此，在此次發(fā)布的《方案》中，提出將強化監(jiān)督管理。嚴厲打擊產(chǎn)品能效虛標，增大制冷產(chǎn)品抽查力度。完善監(jiān)督抽查結果公布制度，將抽查檢查結果和行政處罰信息納入國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)和全國信用信息共享平臺，實行聯(lián)合懲戒。

同時《綠色方案》中還提出：鼓勵龍頭企業(yè)制定嚴于國家標準的企業(yè)標準，爭當企業(yè)標準“領跑者”。加強能效標準采信，將其作為節(jié)能審查、政府采購、工程招標、節(jié)能技改、檢測認證、產(chǎn)品推廣、市場監(jiān)管等政策措施的重要技術依據(jù)，切實推動能效標準落地。”

第四件大事：廣西節(jié)能補貼政策落地

6月21日廣西召開家電以舊換新活動新聞吹風會，會上廣西商務廳運行處處長何海玲表示，從今年6月下旬開始，廣西自治區(qū)商務廳、財政廳、生態(tài)環(huán)境廳將聯(lián)合在區(qū)內(nèi)開展家電以舊換新活動，廣西戶籍人員、駐桂部隊現(xiàn)役軍人和武警以及其他享受廣西戶籍待遇人員三類消費者將舊家電送交中標銷售企業(yè)并購買新家電時可享受補貼政策?；顒訉⒃谀蠈帯⒐鹆?、柳州、梧州、貴港、玉林6個重點消費城市率先推行，2020年將輻射其他城市。補貼標準方面，對農(nóng)村消費者送交舊家電并購買新家電，以及城鎮(zhèn)消費者送交舊家電并購買2級能效以上新家電的，按不超過新家電銷售價格的8%給予補貼，最高不超過500元。廣西成為繼北京之后，第二個積極落實以舊換新政策的行政區(qū)域。

2019年1月29日，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務部相關司局就《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案（2019年）》具體情況召開會議，首次披露了國家對于刺激家電消費將采取的措施和手段。2019年1月30日，北京市商務局率先發(fā)布消息，為倡導節(jié)能高效、綠色低碳的消費方式，引導市民綠色消費理念，促進消費增長，經(jīng)市政府同意，我市推出新一輪為期3年的節(jié)能減排促消費政策，于2019年2月1日正式實施。其后，各省、直轄市、自治區(qū)對節(jié)能補貼政策均在有序推進中。而蘇寧易購、國美等家電流通企業(yè)，在部分區(qū)域，則是實行購買現(xiàn)場給予補貼的方式，即消費者在購買符合節(jié)能標準的家電產(chǎn)品時，填寫好補貼確認書，確認好產(chǎn)品的補貼比例及補貼金額，收銀時操作人員便會直接于貨款進行直接扣除，

第五件大事：格蘭仕踢爆電商多選一潛規(guī)則，八部門嚴查電商“二選一”、刷單等行為

6月17日，格蘭仕發(fā)表公開聲明稱，自2019年5月 28日拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響。但與天貓溝通后，異常問題至今尚未得到解決。格蘭仕方面表示，由于天貓搜索問題，導致了格蘭仕這次618的格蘭仕銷量驟減。電商平臺“二選一”問題由來已久，每當大促來臨之際，有些強勢的平臺會暗示品牌商“站隊”。而格蘭仕一事本質是天貓和拼多多之間的資源爭奪戰(zhàn)。

在法律層面，今年的1月1日已經(jīng)正式施行了<電子商務法>，根據(jù)電子商務法的第二十二條顯示：電子商務經(jīng)營者因技術優(yōu)勢，用戶數(shù)量，對相關行業(yè)控制能力以及其他經(jīng)營者對該電子商務經(jīng)營者在交易上的依賴程度等因素而具有市場支配地位的，不得濫用市場支配地位，排除限制競爭。而在近日，市場監(jiān)管總局、發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、公安部、商務部、海關總署、網(wǎng)信辦、郵政局等八部門聯(lián)合印發(fā)通知，決定于6月至11月聯(lián)合開展2019網(wǎng)絡市場監(jiān)管專項行動，嚴厲打擊網(wǎng)絡市場突出問題，營造公平競爭的市場秩序，保護消費者和經(jīng)營者合法權益，提升網(wǎng)絡商品和服務質量，促進電子商務持續(xù)健康發(fā)展。

第六件大事：蘇寧收購家樂福中國，補足“大快消”短板

6月23日，蘇寧易購發(fā)布公告：公司全資子公司蘇寧國際擬出資48億元收購家樂福中國80%股份。本次交易完成后，蘇寧易購將成為家樂福中國控股股東，家樂福集團持股比例降至20%。張近東表示，收購家樂福中國是蘇寧智慧零售布局的關鍵一步，此舉讓蘇寧的全品類營銷戰(zhàn)略在快消類項目上實現(xiàn)重大突破，成功補足了蘇寧“大快消”的短板，將真正實現(xiàn)全產(chǎn)品全場景運營。此外，張近東還就蘇寧互聯(lián)網(wǎng)轉型10年的成果與零售行業(yè)未來發(fā)展趨勢進行了總結和預判。

今年年初，蘇寧剛剛完成對37家萬達百貨門店的全盤收購，對于這家零售巨頭來說，不到半年時間再度大手筆拿下家樂福中國，可見其對場景布局的重視。7月1-2日，在蘇寧內(nèi)部召開的半年度工作會議上，張近東表示，快消是集團近幾年重點建設的品類，通過對家樂福中國的收購，蘇寧真正實現(xiàn)了快消類項目的突破，成功補足了發(fā)展短板。