吳超云　余昌彬

摘 要：為了更好地生存和發(fā)展，越來越多的烘焙店重視品牌運營策略，本文就85℃咖啡蛋糕烘焙專賣店和巴思客蛋糕的品牌運營策略進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)對于烘焙店而言，在新零售背景下，關(guān)注品牌的建設(shè)和口碑并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才是制勝法寶，才能夠有效提高消費者的品牌忠誠度。

關(guān)鍵詞：新零售;烘焙業(yè);品牌策略;巴思客;85℃

隨著經(jīng)濟增長與飲食消費習(xí)慣的改變，烘焙產(chǎn)品的消費已成為國人飲食文化中的一部分，吃蛋糕喝下午茶也逐漸成為生活社交的重要活動之一。中國烘焙店的數(shù)量，隨著中國休閑文化的轉(zhuǎn)變大幅增長。消費者的選擇從傳統(tǒng)自助式銷售為主的金譽蛋糕店，安德魯森店到85℃咖啡蛋糕烘焙專賣店（以下簡稱為“85℃”）再到新興起的如巴思客蛋糕一類的烘焙互聯(lián)網(wǎng)直銷店。新零售背景下，烘焙業(yè)者如何維持與擴大市場份額，進(jìn)而提升顧客滿意度，是一項必要的課題。本文就巴思客蛋糕與85℃的品牌策略進(jìn)行對比，希望能給烘焙業(yè)者提供有益借鑒。

一、品牌對比

（一）巴思客蛋糕

巴思客蛋糕專注于網(wǎng)絡(luò)直銷，顧客從挑選蛋糕到訂購，全程都在其官網(wǎng)或微信平臺上完成。巴思客主要借助蛋糕質(zhì)量和完美的服務(wù)，讓顧客得到更好的消費體驗。以客戶為中心零售本質(zhì)的回歸，正是新零售的核心，發(fā)展前景巨大。

（二）85℃蛋糕

85℃是生產(chǎn)咖啡和蛋糕烘焙為主的專賣店，其借助溫馨的店鋪環(huán)境，提升消費者的購物滿意度。

二、營銷手法對比

（一）巴思客蛋糕營銷手法

新零售背景下，全渠道平臺構(gòu)建新興技術(shù)的支撐是影響新零售模式能否成功實施的關(guān)鍵要素。巴思客蛋糕是新興起的網(wǎng)絡(luò)蛋糕店，其應(yīng)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，通過用戶的口碑傳播，建立精致網(wǎng)絡(luò)蛋糕的品牌形象。其品牌傳播手法如下文所述。

1.產(chǎn)品品質(zhì)至上

一方面，巴思客的蛋糕原材料90%源自進(jìn)口，產(chǎn)品包裝及餐具有統(tǒng)一的品牌名稱。每個蛋糕盒里都有品牌介紹及客戶反饋單，客戶可以通過微信等平臺進(jìn)行有獎反饋。另一方面，巴思客蛋糕通過微信、微博等社交平臺進(jìn)行長老招募試吃的活動，培養(yǎng)核心粉絲群，與她們交流生產(chǎn)蛋糕的理念，無償送她們蛋糕吃。“新零售”發(fā)展的要點是運營全渠道策略，實施柔性化生產(chǎn)及構(gòu)建“社交+體驗”相融合的平臺。巴思客的蛋糕都要獲得長老的認(rèn)可后才推出市場，從而保證其產(chǎn)品質(zhì)量。

2.專業(yè)的冷鏈配送團(tuán)隊

巴思客只通過互聯(lián)網(wǎng)銷售蛋糕，為了能夠快速安全地將蛋糕送到消費者手中，一方面根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)，通過預(yù)估訂單量去采購原材料;另一方面，通過專業(yè)的冷鏈配送團(tuán)隊，準(zhǔn)時高效地將蛋糕配送到指定的地址。

3.宣傳手段

巴思客除了運用網(wǎng)絡(luò)社群，借助微信和微博等媒體進(jìn)行品牌的營銷推廣外，還采用了主題事件的營銷手法去提升品牌知名度。巴思客蛋糕在熱鬧商業(yè)地段舉行全民DIY蛋糕創(chuàng)意大賽，并且進(jìn)行微信投票評比活動，借助媒體報道，為品牌造勢;利用五一勞動節(jié)等節(jié)假日，在熱鬧商圈，派發(fā)免費蛋糕給消費者試吃，宣傳品牌。

（二）85℃的營銷手法

85℃的營業(yè)宗旨是希望以五星級的產(chǎn)品及平價化的價格，普及、深入中國各個角落。它從誕生到現(xiàn)在對傳統(tǒng)烘焙業(yè)形成顛覆之勢，甚至有媒體贊譽其在營收、利潤、市場占有率方面的表現(xiàn)都優(yōu)于和它主營產(chǎn)品線類似的星巴克咖啡。其營銷策略如下文所述。

1.高性價比的消費

在競爭對手眾多的咖啡烘焙市場，85℃以出售平價、優(yōu)質(zhì)“五星級咖啡”與“五星級糕點”的組合，作為市場的切入點。一方面利用分紅入股的方式吸引來自五星級酒店烘焙大師的加盟。另一方面，以大眾的價格銷售這些五星級產(chǎn)品，通過賣“堂吃”空間和賣性價比，去提升顧客滿意度。

85℃每45天推出4-6款糕點產(chǎn)品和6-8款面包產(chǎn)品，以ZARA的快時尚模式賣面包。同時，首創(chuàng)24小時的全天候服務(wù)，讓不同生活形態(tài)的消費者，都可以得到不同需求的滿足。 2.品牌策略 85℃商標(biāo)的主色調(diào)是紅和白色，既有咖啡、面包、蛋糕和茶的鮮明標(biāo)志，也有85℃的數(shù)字樣式。整個商標(biāo)不僅明確表明了企業(yè)的經(jīng)營范圍和價值理念，同時也給人陽光、熱情和清新的感覺。85℃還通過舉辦飲料達(dá)人大賽等活動加強與消費者的互動，構(gòu)建親民形象。

85℃店鋪裝修溫馨明亮，空氣中彌漫著蛋糕香和咖啡香，店內(nèi)充滿了美食所帶來的美感與誘惑，全方位觸動的視覺、嗅覺和味覺，極大程度地刺激消費者的購物欲望，創(chuàng)造了一種將顧客全身心包圍的體驗營銷氛圍。店鋪內(nèi)詳細(xì)地介紹每一位在崗服務(wù)的五星級糕點大師，使得消費者買得放心，吃得安心。

3.高人一等的開店策略

85℃-般都會花費較長的時間對店鋪進(jìn)行選址，再通過與物業(yè)合作入股的方式降低租金。此外，其選擇人流量高的商罔開設(shè)門店，借助透明的門店玻璃和開放式的蛋糕冷藏柜，吸引顧客購物。

4.采用標(biāo)準(zhǔn)化流程

85℃從誕生的那一刻起就決定走國際化路線，根據(jù)不同的市場環(huán)境，85℃的運營方式有一定的差異。85℃導(dǎo)入ERP系統(tǒng)進(jìn)行管控，將中央工廠選址建設(shè)和蛋糕制作過程拆解為圖片，將產(chǎn)品做到標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，使得85℃可以快速擴張，中央工廠能夠有效降低產(chǎn)品損耗率。

三、接觸點體驗對比

烘焙行業(yè)作為服務(wù)業(yè)，客戶的滿意度高低往往是通過與企業(yè)的接觸產(chǎn)生的，所以，就接觸點體驗對巴思客蛋糕與85℃進(jìn)行對比，詳見表1所示。

四、品牌傳播方式對比

巴思客蛋糕處于品牌發(fā)展的進(jìn)入期，其品牌傳播的重點是提升消費者的認(rèn)知度，刺激消費者興趣和建立品牌信賴感。85℃是知名的烘焙行業(yè)連鎖品牌，處于成長期，其品牌傳播的重點是建立消費者的品牌信任感和忠誠度，刺激消費者購買，提升客戶滿意度。二者針對不同傳播目標(biāo)的傳播方式對比如表2所示。

五、結(jié)論

通過對巴思客蛋糕與85℃的品牌對比分析可知，巴思客蛋糕與85℃的市場定位存在差異，前者追求打造精致的網(wǎng)絡(luò)蛋糕，后者是依托實體門店，憑借五星級的產(chǎn)品品質(zhì)和平價消費吸引消費者。兩者在產(chǎn)品組合和營銷推廣手法上均存在差異。它們的共同點在于二者同屬于烘焙行業(yè)，烘焙行業(yè)競爭激烈，洗牌也比較容易。同時，烘焙行業(yè)的進(jìn)入門檻不高，食品安全等相關(guān)法律的嚴(yán)格執(zhí)行，使得各種成本在不斷增長。企業(yè)如何應(yīng)對不確定的市場帶來的沖擊，才是最根本要解決的問題。因此，不管是巴思客蛋糕還是85℃都應(yīng)該更加關(guān)注品牌的建設(shè)和口碑，一如既往地提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才是制勝法寶，才能夠有效提高消費者的品牌忠誠度。

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