摘 要：紹興是我國第一批歷史文化名城，文化底蘊深厚，人文古跡密布，素有“名士之鄉(xiāng)”的稱號。名人文化是紹興城市的文脈，是歷史文明的重要標志。本文以紹興名人文化的譯介文本為研究對象，從媒體融合傳播的角度提出了紹興市名人文化翻譯的方法、策略及建議。

關(guān)鍵詞：媒體融合發(fā)展;紹興名人文化;外宣翻譯研究

引言

紹興自古人杰地靈，英才輩出。從夏朝至近現(xiàn)代，紹興涌現(xiàn)一批頗具影響力的思想家、史學家、教育家、文學家和革命家等，這些名士為后人留下了寶貴的歷史人文資源。從書圣王羲之到愛國詩人陸游、書畫家徐渭、心學大家王陽明，及至近代更是名賢踵繼，文學家魯迅、教育家蔡元培等，紹興一地名人輩出，精英文化鼎盛。作為一座擁有豐富非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的歷史名城，對外宣傳名人文化不僅是保護和傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有效方式之一，也是城市文化宣傳的重要環(huán)節(jié)。

一、名人文化宣傳與新媒體的融合發(fā)展

文化全球化是人類社會高度發(fā)達后的產(chǎn)物，是人類文化行為超越民族國家疆界的大規(guī)模活動，是各種文化要素在世界范圍內(nèi)的傳播與交流。在新的時代背景之下，“尋找名人文化的力量，挖掘名人文化的價值”成為紹興發(fā)展旅游經(jīng)濟重要途徑。紹興市十分重視“文化+旅游”融合發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，名人文化的傳播途徑發(fā)生了巨大的變化，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)的方式成為了名人文化宣傳的重要途徑，尤其是互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)、新應(yīng)用的推動，使得傳播形態(tài)更加豐富，推動了自媒體、私媒體、草根媒體、公民媒體、獨立媒體、參與式媒體、社會化媒體等傳播形態(tài)的形成。因此，在名人文化的對外宣傳中要依據(jù)媒介的不同形態(tài)，傳播特定的文化內(nèi)容，依據(jù)信息受眾的不同喜好，搭載不同形式的信息。

名人文化的外宣翻譯需要面對多種傳播平臺，不同的傳播平臺對文本、視頻、圖像的英譯有不同的需求，有的需要簡單直接、有的需要含蓄復雜，有的可以在尊重原意的基礎(chǔ)上進行生活化或者藝術(shù)化處理，有的只需要直接告知，摒棄一切修飾。因此，在全媒體融合時代，名人文化的外宣研究要順應(yīng)潮流，以傳播途徑和傳播媒介為依據(jù)運用不同的翻譯策略。

二、媒體融合發(fā)展視角下的名人文化譯介原則

從傳播學視角看，作為一種跨文化的信息交流與交換活動，翻譯可以被看成是傳播學的一個特殊領(lǐng)域，針對我國外宣翻譯的特點，黃友義（2004）曾提出“外宣三貼近原則”。這些原則同樣也適用于名人文化的外譯。隨著名人文化外宣傳播的旅游推介功能越來越明顯，名人文化成了展示城市獨特歷史文化、提升城市文化旅游吸引力的重要載體，因此，名人文化對外譯介和傳播兼具文化國際交流和品牌營銷的雙重功能，與一般文體翻譯有較大的差異。

2.1受眾需求和接受度導向原則

對外傳播是以其他國家受眾為傳播對象的一種跨越地域、民族、文化的信息交流。對名人文化的外宣翻譯不僅要追求名人文化帶來旅游經(jīng)濟效益，更要重視城市文化宣傳、文化交流等社會效益。外宣和內(nèi)宣的不同在于信息交流與溝通雙方具有諸多差異性，如文化差異、語言差異、民族風俗差異、接受方式差異等。外宣翻譯是對外傳播的關(guān)鍵，都有特定的目標受眾，由于譯語受眾對異質(zhì)文化的認知和接受層面及接受程度直接影響傳播效果，紹興的名人文化外宣譯文對受眾來說也會有文化認知和理解上的難度，因此，外宣譯介中“譯者”堅持的原則會對傳播效果的達成舉足輕重。譯者首先要堅持以受眾為導向，處理因語言、文化差異等產(chǎn)生的理解問題，以確保傳播信道通暢。無論傳統(tǒng)媒介還是新媒介，它們所呈現(xiàn)的信息都需要準確而生動，貼合受眾的需求。

2.2 異化與同化翻譯動態(tài)把控原則

語言是文化的載體，對文化或文化負載詞的翻譯，國內(nèi)外學者和翻譯研究者提出了各自的主張。奈達（1997））以他的“動態(tài)功能對等”理論為基礎(chǔ)提出了歸化翻譯。采用歸化翻譯時，譯文應(yīng)為讀者著想，盡量適應(yīng)、照顧目的語的文化習慣，放棄譯入語中不存在的源語文化形象或者語言形式，替讀者掃除文化認知上的障礙。也有不少學者和翻譯家對此持反對意見，早在 1935 年，魯迅先生就提出對國外作品的翻譯應(yīng)以異化翻譯為主，盡量將源語文本中所描述的情景真實地展現(xiàn)給譯作讀者，異化翻譯在他的很多翻譯作品中均有體現(xiàn)。異化翻譯能保留原文語言和文化特征，還可以有效地幫助目標讀者建立起源語的文化意象，使譯文讀者能欣賞原文的異域美。筆者認為，紹興的名人文化中存在較多譯文讀者不熟悉的文化現(xiàn)象，應(yīng)采用歸化翻譯為主，把讀者難以理解和容易誤解的文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化為他們熟悉。并和原文對等的譯入語;對地方文化中國外受眾較為熟悉的內(nèi)容可以采用異化翻譯，保留源語中特有的文化形象或者語言形式以達到中國文化外宣傳播的目標。可見，地方文化品牌的譯介并非單純進行語言對等，需要根據(jù)受眾主體的接受度和理解度，對譯介內(nèi)容的異化翻譯和同化翻譯作動態(tài)性把控，才能實現(xiàn)傳播效果的最大化。

三、紹興名人文化翻譯的建議

首先是要發(fā)揮政府對名人文化翻譯工作的主導作用，從政策、資金、人力、物力等方面給與大力支持，加大宣傳力度，講究宣傳策略，根據(jù)受眾的年齡、性別、地域等不同，嘗試不同的傳播手段。其次，要建立專門的翻譯機構(gòu)，集中既熟悉紹興名人文化精髓又具有良好的翻譯水平的人才，分工合作，有效地進行外宣翻譯。最后，要加快建設(shè)紹興市非物質(zhì)文化外宣翻譯語料庫，使整個紹興的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)外宣翻譯統(tǒng)一、規(guī)范、精準，更好地傳播紹興文化。

結(jié)語

名人文化是紹興地域文化的核心， 在 “紹興文化走出去”的進程中，名人文化的翻譯及傳播是必不可少的一部分。 在“一帶一路”背景下，以跨文化傳播學為基礎(chǔ)，以紹興名人文化宣傳材料的漢英翻譯文本為中心，對外宣文本進行語篇、句組、句子和詞語四大層面的調(diào)整與建構(gòu)， 合理地利用異化和歸化策略，既有利于在外宣翻譯過程中保持原汁原味的文化元素，又能更好地外國受眾所接受，從而更好地傳播紹興的名人文化。

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作者簡介：

張慶榮（1973-），浙江工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，副教授。

（紹興市哲學社會科學研究“十三五”規(guī)劃2019年度重點課題）