廖鋰川

摘要：本文對(duì)于可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售方式進(jìn)行分析，根據(jù)需求價(jià)格彈性以及銷售收入之間的關(guān)系，商品應(yīng)該采取的價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷售。同時(shí)，本文也討論在不同國(guó)家的不同價(jià)格形成的原因。

關(guān)鍵詞：需求的價(jià)格彈性;三級(jí)價(jià)格歧視;邊際成本定價(jià)

一、前言

從1927年可口可樂(lè)第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展到如今，在中國(guó)有著巨大的銷量。早年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)飲料市場(chǎng)上有北冰洋、強(qiáng)力、健力寶等多種飲料。那么可口可樂(lè)是如何在多種飲料中，脫穎而出，發(fā)展到如今的巨大銷量？此外，我們可以發(fā)現(xiàn)，在許多國(guó)家，可口可樂(lè)的售賣價(jià)錢比中國(guó)的更貴。以兩升裝的可口可樂(lè)為例，折合人民幣計(jì)算，中國(guó)售價(jià)大約為5.9元，日本是15.3元，英國(guó)是20.雖然說(shuō)這可能跟各國(guó)物價(jià)水平和各國(guó)匯率有關(guān)系，但會(huì)遠(yuǎn)低于星巴克，必勝客按匯率算過(guò)來(lái)的價(jià)格。這其中的原因在哪？最后為什么每個(gè)國(guó)家的可口可樂(lè)的定價(jià)可以不一樣，這又是可以由什么經(jīng)濟(jì)學(xué)原理所解釋？

二、經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)原理

對(duì)以上情況我們可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度進(jìn)行分析，首先我們引入一下幾個(gè)概念：

（一）需求的價(jià)格彈性的定義

它表示，某一種產(chǎn)品，在一段時(shí)間內(nèi)，當(dāng)價(jià)格發(fā)生變化，價(jià)格變化百分之一一時(shí)，其需求變化所占的百分比。

我們通常用價(jià)格彈性系數(shù)加以表示：

如果是關(guān)于一點(diǎn)的彈性，我們也可以用這個(gè)需求價(jià)格的彈性公式：

Q表示一種商品的需求量;P表示該商品的價(jià)格;dQ表示需求量變動(dòng)值;dP表示價(jià)格變動(dòng)的數(shù)值;ea表示價(jià)格彈性系數(shù)

（二）按需求的價(jià)格彈性對(duì)商品需求分類我們一共可分為五類。他們分別是，富于彈性、缺乏彈性、單位彈性、完全無(wú)彈性和完全彈性。

1.富于彈性

當(dāng)需求量變動(dòng)百分?jǐn)?shù)大于價(jià)格變動(dòng)百分?jǐn)?shù)，需求彈性系數(shù)大于1時(shí)，叫做需求富有彈性或高彈性。

富于彈性時(shí)，對(duì)商品的需求是靈活的，因此當(dāng)商品價(jià)格下跌時(shí)，需求增長(zhǎng)率（銷售量）大于價(jià)格下降率，賣方的總收入將增加。（見圖1）2.缺乏彈性

對(duì)于缺乏需求彈性的商品，當(dāng)商品價(jià)格下跌時(shí)，需求增長(zhǎng)率小于價(jià)格下降率，賣方的總收入將下降。（見圖2）

3.單位彈性

當(dāng)需求量變動(dòng)百分?jǐn)?shù)等于價(jià)格變動(dòng)百分?jǐn)?shù)，需求彈性系數(shù)等于1時(shí)，叫做需求單一彈性。（見圖3）

對(duì)于單一彈性商品，降價(jià)和提價(jià)不會(huì)對(duì)總收入產(chǎn)生影響。

4.完全彈性

對(duì)于完全彈性的商品，在固定價(jià)格下，收入可以無(wú)限期增加，此時(shí)價(jià)格不會(huì)降低。漲價(jià)時(shí)，收益變?yōu)?。（見圖4）

5.完全無(wú)彈性

對(duì)于完全沒有彈性的商品，我們銷售的產(chǎn)品的收入，隨著價(jià)格的減少而減少。同比例與價(jià)格的上升而增加。（見圖5）

（三）影響需求價(jià)格彈性的因素

1.類似替代品的可用性。替代品越多，當(dāng)商品價(jià)格上漲，甚至略有，上升時(shí)，消費(fèi)者往往放棄商品，選擇替代品，從而導(dǎo)致需求的變化。2.必需品與奢侈品。

（四）三級(jí)價(jià)格歧視

三級(jí)價(jià)格歧視，一般是指，對(duì)完全相同的產(chǎn)品，具有壟斷地位的廠商，根據(jù)不同的市場(chǎng)，有不同的需求，從而需求的價(jià)格彈性不同，從而制定不同的價(jià)格。

三、可口可樂(lè)銷量以及價(jià)格的解釋

（一）可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)飲料市場(chǎng)，該市場(chǎng)還存在著許多其他品牌的飲料，這就決.定著可口可樂(lè)的替代品有很多。需求的價(jià)格彈性很大，可口可樂(lè)是靈活的。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)需求價(jià)格彈性與銷售收入之間的關(guān)系，得出當(dāng)可口可樂(lè)的價(jià)格下降時(shí)，需求增加的比率大于價(jià)格下降的比率，并且銷售者的總收入將增加。反之，當(dāng)可口可樂(lè)價(jià)格上漲時(shí)，需求增長(zhǎng)率低于價(jià)格下降率，賣方的總收入將下降。所以，可口可樂(lè)會(huì)以薄利多銷的形式，進(jìn)行銷售，來(lái)獲取更多的收入。這也就導(dǎo)致可口可樂(lè)公司愿意在中國(guó)以低價(jià)銷售，銷售價(jià)格低于大多數(shù)國(guó)家的銷售價(jià)格。然而星巴克，必勝客，在中國(guó)并沒有很多相似的替代品，所以需求的價(jià)格彈性沒有可口可樂(lè)這個(gè)商品的大。這就是星巴克，必勝客可以制定高價(jià)格的原因。

（二）可口可樂(lè)可以在不同的國(guó)家設(shè)定不同的銷售價(jià)格，其中一些類似于壟斷廠商的三級(jí)價(jià)格歧視。可口可樂(lè)這個(gè)產(chǎn)品在飲料市場(chǎng)，不算是壟斷廠商，但是也憑借自身的獨(dú)特口味，有別于完全競(jìng)爭(zhēng)廠商，有著一定的壟斷力。所以針對(duì)不同的國(guó)家，可以制定不同的可口可樂(lè)的價(jià)格。

此外，根據(jù)邊際成本定價(jià)法，壟斷企業(yè)需要在需求價(jià)格彈性較低的市場(chǎng)中設(shè)定較高的市場(chǎng)價(jià)格，在需求價(jià)格彈性較高的市場(chǎng)中設(shè)定較低的市場(chǎng)價(jià)格。對(duì)價(jià)格變動(dòng)不敏感的消費(fèi)者設(shè)定更高的價(jià)格，對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感的消費(fèi)者設(shè)定更低的價(jià)格，有利于壟斷者獲得更大的利潤(rùn)?？煽诳蓸?lè)在發(fā)達(dá)國(guó)家定價(jià)很高，因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者的購(gòu)買力強(qiáng)于發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者。當(dāng)設(shè)定高價(jià)格時(shí)，可口可樂(lè)對(duì)價(jià)格變化不敏感，對(duì)銷售影響很小，但它可以帶來(lái)更高的銷售收入。然而對(duì)于發(fā)展中國(guó)家，人均購(gòu)買力不足，對(duì)價(jià)格變化比較敏感，此時(shí)就需要制定較低的價(jià)格，來(lái)獲得更大的銷售收入。

四、從可口可樂(lè)的案例得到結(jié)論

如果以后為公司企業(yè)為一新款產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，可以通過(guò)以下這種方法定價(jià)。

首先，根據(jù)自身產(chǎn)品的替代產(chǎn)品的多少，用途是否廣泛，消費(fèi)者調(diào)整需求量的時(shí)間，來(lái)判斷需求的價(jià)格彈性的大小。

接下來(lái)，通過(guò)對(duì)需求的價(jià)格彈性的大小的判斷，來(lái)對(duì)這款新款產(chǎn)品的銷售價(jià)格進(jìn)行定位。如果該產(chǎn)品富有彈性，那么我們降價(jià)是最好的辦法，來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的利潤(rùn)。如果缺乏靈活性，就提高價(jià)格，為公司帶來(lái)更多利潤(rùn)。

如果生產(chǎn)該產(chǎn)品的廠商在市場(chǎng)上具有壟斷地位，那么，我們可以針對(duì)不同國(guó)家，不同消費(fèi)者群體設(shè)定不同的銷售價(jià)格。對(duì)于具有更高收入的消費(fèi)者，我們可以對(duì)商品制定更高的銷售價(jià)格;對(duì)于收入比較低的群體，我們可以對(duì)商品制定較低的銷售價(jià)格。也可以根據(jù)不同的國(guó)家，不同的地區(qū)，例如旅游勝地，游樂(lè)園之類的場(chǎng)所，制定高價(jià)格、非旅游景點(diǎn)和低價(jià)格。

參考文獻(xiàn)：

[1]高鴻業(yè).西方經(jīng)濟(jì)學(xué)（微觀部分）第六版[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014.