溫傳祥

摘要：當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的變革，使客戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生深刻變化。隨著客戶群的年輕化和時(shí)尚化，開辟及發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)成為有效應(yīng)對(duì)第三方支付沖擊、節(jié)約成本、提高服務(wù)及針對(duì)性、提升客戶滿意度和忠誠度的必然選擇。在線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量受限的情況下，發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)即可減輕柜臺(tái)壓力，又可滿足客戶更多的個(gè)性化需求。

關(guān)鍵詞：電子銀行;營銷策略;保障措施

電子銀行經(jīng)營應(yīng)以客戶為中心，以提高客戶滿意度及粘性為目標(biāo)，以滿足用戶個(gè)性化需求為手段，利用“4P理論“來拓展客戶，綁定用戶。

一、營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

在做好產(chǎn)品定位的前提下，采取以下措施：第一，柜員必須熟悉產(chǎn)品的定位、功能和使用方法，熟練操作網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行。第二，利用好手機(jī)銀行、短信通業(yè)務(wù)的三個(gè)月免費(fèi)體驗(yàn)期進(jìn)行營銷。第三，形成積極向上，健康競(jìng)爭(zhēng)的氛圍，柜員每天制定合理規(guī)劃，盡最大努力完成目標(biāo)。第四，瞄準(zhǔn)用戶生活痛點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求，通過產(chǎn)品擴(kuò)大客戶群。暖氣費(fèi)、通訊費(fèi)、水電費(fèi)等生活繳費(fèi)項(xiàng)目一般是通過公對(duì)公的帳戶簽約后，通過個(gè)人卡號(hào)代扣，可在此基礎(chǔ)上營銷客戶開通電子銀行繳費(fèi)功能。

（二）價(jià)格策略

銷售過程中，價(jià)格是左右客戶決定的根本性因素。從營銷效果角度來講，電子銀行產(chǎn)品的定價(jià)，既要考慮成本，也要考慮用戶群的普遍接受程度，更要從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略來考慮。因此，電子銀行產(chǎn)品的定價(jià)，應(yīng)采取如下策略：

第一，降低個(gè)人客戶成本。絕大多數(shù)個(gè)人客戶對(duì)于收費(fèi)明顯表現(xiàn)出抵觸，可以采用贈(zèng)送網(wǎng)銀盾、禮品或增值服務(wù)的方式進(jìn)行心理對(duì)沖，客戶因享受到眾多服務(wù)且成本低而比較樂于接受。

第二，對(duì)公客戶適用關(guān)系定價(jià)。關(guān)系定價(jià)可以使電子渠道增加一定的中間業(yè)務(wù)收入，也可以有利于穩(wěn)定客戶和爭(zhēng)取客戶。對(duì)于優(yōu)質(zhì)的企業(yè)客戶，由于資金雄厚、更重視電子渠道對(duì)營運(yùn)成本的降低和效率的提升，對(duì)于費(fèi)用并不敏感。所以，可以收取不打折或少打折的服務(wù)費(fèi)，來降低銀行的營運(yùn)成本。

第三，價(jià)格對(duì)比營銷法。就是將柜臺(tái)轉(zhuǎn)賬匯款費(fèi)用與網(wǎng)銀、手機(jī)銀行轉(zhuǎn)賬匯款費(fèi)用進(jìn)行對(duì)比，簡(jiǎn)單明了，效果顯著。

（三）渠道策略

電子銀行的營銷渠道主要包括銀行柜臺(tái)、主要合作伙伴、廣告媒體等，通過這些渠道可以更好地宣傳電子銀行的產(chǎn)品、功能，吸引更多的客戶，不斷提高銀行的盈利水平。

第一，注重自身官網(wǎng)的渠道作用?？蛻糁灰y行官方登錄網(wǎng)站就能夠看到當(dāng)前的主要營銷活動(dòng)、優(yōu)惠措施、主要電子銀行產(chǎn)品的介紹及自助開辦流程。

第二，柜臺(tái)渠道。柜臺(tái)目前依然是電子銀行產(chǎn)品的主要營銷渠道。首次簽約時(shí)往往需要在銀行柜臺(tái)驗(yàn)證客戶身份、購買安全產(chǎn)品，柜臺(tái)人員在接觸客戶時(shí)，可以根據(jù)客戶辦理轉(zhuǎn)賬、匯款等業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)營銷網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行，并提供較詳細(xì)的操作指導(dǎo)和電子銀行產(chǎn)品的使用知識(shí)。

第三，必須了解電子銀行。電子銀行產(chǎn)品對(duì)未使用過的客戶確實(shí)可產(chǎn)生一種操作復(fù)雜的感覺，可指導(dǎo)客戶現(xiàn)場(chǎng)操作，親身體驗(yàn)操作的快捷方便。針對(duì)客戶安全性方面的顧慮，應(yīng)提示客戶電子銀行產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)防范措施和注意事項(xiàng)等。

（四）促梢策略

促銷策略是指如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)購買欲望和行為。針對(duì)不同的產(chǎn)品及產(chǎn)品特點(diǎn)，促銷傳策略可以是人員推銷、廣一告、公共關(guān)系和營銷推廣等促銷手段的組合。

二、營銷方法

（一）全員化營銷

全員化電子銀行營銷是指利用全體員工的力量和智慧。營銷電子銀行產(chǎn)品電子銀行業(yè)務(wù)要想取得迅速發(fā)展，必須要借助全行的力量，使全行職員都成為體驗(yàn)者、宣傳員、培訓(xùn)師，才能真正推動(dòng)電子銀行業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

（二）聯(lián)動(dòng)化電子銀行營銷

聯(lián)動(dòng)化電子銀行營銷是指借助于銀行內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)部門和銀行外部的各種可利用那個(gè)資源聯(lián)合推動(dòng)電子銀行業(yè)務(wù)，包括銀行部門間的內(nèi)部聯(lián)動(dòng)和銀行與企業(yè)的外部聯(lián)動(dòng)。

（三）系統(tǒng)化電子銀行營銷

系統(tǒng)化電子銀行營銷是指在營銷員素質(zhì)、準(zhǔn)備、服務(wù)及營銷考核和總結(jié)等多方面進(jìn)行準(zhǔn)備，把工作落到實(shí)處，以期發(fā)揮營銷的最大效力。

（四）數(shù)據(jù)化電子銀行營銷

數(shù)據(jù)化電子銀行營銷是指利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)目標(biāo)客戶的特征，定向挖掘客戶，從而達(dá)到營銷的精準(zhǔn)化?，F(xiàn)在客戶越來越理性，一次營銷不成也許就喪失了最佳營銷時(shí)機(jī)，可依據(jù)客戶日均存款余額開展相關(guān)針對(duì)性活動(dòng)，吸引高端客戶。

（五）網(wǎng)絡(luò)化電子銀行營銷

網(wǎng)絡(luò)化營銷是指借助于網(wǎng)絡(luò)手段，在各類網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是新媒體，開展?fàn)I銷活動(dòng)。電子銀行尤其是網(wǎng)上銀行，本身就是依托于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的，通過網(wǎng)站這一重要載體，樹立電子銀行品牌，營銷電子銀行產(chǎn)品，提供互動(dòng)平臺(tái)，已成為銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)營銷的重要方式。

（六）找準(zhǔn)營銷對(duì)象

電子銀行的營銷對(duì)象主要有以下幾種。一是主力用戶，即年輕客戶。這是銀行網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行使用的主要群體。二是大客戶，即經(jīng)常轉(zhuǎn)帳、匯款的客戶。網(wǎng)上銀行匯款手續(xù)費(fèi)打五折，而手機(jī)銀行匯款手續(xù)費(fèi)打三折，隨時(shí)隨地都可以辦理，這也是手機(jī)銀行營銷的亮點(diǎn)。三是剛性用戶，即距離銀行網(wǎng)點(diǎn)比較遠(yuǎn)的客戶。因這類客戶查詢、轉(zhuǎn)帳匯款不方便，向這些客戶營銷銀行、手機(jī)銀行可以幫助解燃眉之急。四是做好潛在客戶的挖掘。通過廣泛開展電子銀行知識(shí)講座、客戶聯(lián)席會(huì)等途徑，擴(kuò)大電子銀行用戶的客戶群體。

三、銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的保障措施

（一）完善考核機(jī)制，提升電子銀行業(yè)務(wù)服務(wù)水平，建立科學(xué)、有效的電子銀行考核體系，有利于促進(jìn)電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，有助于轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式和理念。

（二）安全性。目前銀行普遍采用USBkey作為防范網(wǎng)銀風(fēng)險(xiǎn)的工具。在簽約階段，應(yīng)通過身份證聯(lián)網(wǎng)核查、手機(jī)校驗(yàn)、賬戶核實(shí)等方式在源頭上保證開戶信息的真實(shí)準(zhǔn)確。

綜上所述，電子銀行產(chǎn)品應(yīng)該本著“以人為本、服務(wù)全民”的目的，建立和諧的客戶關(guān)系，注意發(fā)掘市場(chǎng)需求，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，提高市場(chǎng)占有率，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，從而不斷提升客戶的忠誠度，不斷壯大客戶群體。