周苗苗

摘要：隨著中國加入世界貿(mào)易組織，國外服裝企業(yè)和服裝品牌大量涌入，顧客對服裝的要求也從驅(qū)寒保暖轉(zhuǎn)變?yōu)閷r尚流行的追求。在現(xiàn)代社會的品牌經(jīng)營中，服裝視覺營銷已成為不可或缺的一部分，也是服裝企業(yè)“決勝終端”的重要營銷手段之一。但是在國內(nèi)，很多服裝零售店以及服裝品牌卻并沒有意識到視覺營銷的重要性，或者單單模仿國內(nèi)外某些著名服裝品牌的銷售陳列模式，而忽略了自己所具有的獨特的品牌特色和品牌文化。因此為了服裝品牌的更長遠(yuǎn)發(fā)展，研究國內(nèi)的服裝在市場的終端陳列是具有長遠(yuǎn)意義的。[1]

本文的主要研究內(nèi)容為淑女裝品牌在市場的終端陳列探究。淑女裝是女裝板塊的一個子領(lǐng)域，由于其巨大的市場容量，近年來從女裝中異軍突起。淑女裝品牌市場已經(jīng)發(fā)展的非常成熟飽和。

關(guān)鍵詞：終端陳列;視覺要素;淑女裝

一、服裝展示設(shè)計概述及各形態(tài)要素分析

（一）服裝展示設(shè)計概述

服裝展示設(shè)計的最終服務(wù)對象是人，因此應(yīng)以消費者為研究對象，把握其消費心理，并通過展示空間設(shè)計，使消費者在特定的環(huán)境中樂于購物，通過看、摸、試等形式達(dá)到銷售的目的。

（二）服裝展示設(shè)計中的形態(tài)要素

服裝展示設(shè)計的視覺要素主要有形態(tài)要素、色彩要素、燈光照明，而基本要素則是形態(tài)要素。形態(tài)是指事物在一定條件下所表現(xiàn)出的存在狀態(tài)和呈現(xiàn)方式，服裝展示設(shè)計中的形態(tài)要素是豐富多彩的，其中包括賣場空間形態(tài)、道具形態(tài)、服裝服飾陳列形態(tài)等。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀與分析

（一）國外研究現(xiàn)狀綜述

視覺營銷成為獨立的行業(yè)，有先進(jìn)的展示技術(shù)手段以及制作部門作為支持，向零售商和展示設(shè)計公司發(fā)布最新的材料和制作技術(shù)。

據(jù)視覺營銷專家Martin MPelger介紹，紐約的大型百貨公司每年要花600萬在美國紐約曼哈頓的時裝中心區(qū)（Fashion Avenue），有許多專門制作展示道具、模特、貨架和裝飾品的批發(fā)和訂制公司，每個季度都與百貨公司和品牌專賣店經(jīng)營著大批量的買賣。在紐約，每年都有視覺營銷技術(shù)的展覽會以及專業(yè)的研討會美元用于櫥窗布置及店內(nèi)的裝飾。紐約SOHU區(qū)的時裝品牌概念店都是不惜花大價錢打造自己的門面，它們的存在不是要賣出多少衣服，而是要樹立一個形象，每到周末，來自世界各地游客非常多，他們并不只是購買，而是通過欣賞賣場來全方位的認(rèn)識和了解一個知名品牌。[2]

案例：

例如西班牙品牌ZARA或瑞典品牌H&M，在這類品牌的賣場中，產(chǎn)品品類的深度和廣度是以系列標(biāo)牌區(qū)分的，每個系列標(biāo)牌代表一個不同的市場細(xì)分。由此，銷售點的組織結(jié)構(gòu)更類似于一個“多品牌”店。空間的安排使消費者地流動性越來越強，不愿意被某一種銷售模式或摸個檔次的產(chǎn)品所俘虜，他們更愿意在不斷地驚喜中挑選服裝。而且，這類品牌的賣場每周都會用全新的面孔去面對新老顧客，讓顧客時時保持對品牌的好奇和新鮮，這樣銷售業(yè)績不好也難。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀綜述

相比國外日益繁榮的視覺營銷而言，國內(nèi)的部分服裝品牌的視覺營銷現(xiàn)狀卻不容樂觀。具體體現(xiàn)在以下幾方面：

①忽略視覺營銷的重要性

②缺乏自己獨特的品牌形象

無論是大型百貨公司或是品牌專賣店，通常存在的問題是沒有獨特的主題，不能充分表現(xiàn)出品牌個性，顧客在賣場中對服裝的注意度要高于對品牌的關(guān)注度。一些服裝品牌一味的盲目模仿國外某服裝品牌的陳列設(shè)計，或者設(shè)計師肆意的跟風(fēng)當(dāng)下的流行趨勢，套用現(xiàn)成的陳列模式，而不顧自己的品牌特色、產(chǎn)品形象。這樣造就的結(jié)局只會是顧客對自己服裝品牌的忽略與認(rèn)同感的減少。

③陳列更新過慢

三、淑女品牌現(xiàn)狀

（一）淑女裝在市場上的終端陳列現(xiàn)狀

①意識上不夠重視

通過對某代表性的女裝品牌企業(yè)的銷售、陳列與企劃部門的深入了解和跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)企業(yè)認(rèn)為打價格戰(zhàn)，搞各種促銷活動，就能提高銷售業(yè)績，而視覺營銷策略不如價格策略、渠道策略或促銷策略那樣直接帶給企業(yè)利潤的反饋。服裝品牌的展示變更一般跟隨著季節(jié)的交替，隨著季節(jié)變更;服裝上新貨，展示才進(jìn)行相應(yīng)的變化。

②色彩在賣場終端陳列中具有主導(dǎo)性作用。

（二）服裝展示色彩設(shè)計的基本原則

①根據(jù)市場定位進(jìn)行色彩設(shè)計

②根據(jù)不同產(chǎn)品類型進(jìn)行色彩設(shè)計

③優(yōu)化視覺營銷范圍

（三）櫥窗設(shè)計更新太慢

櫥窗作為與消費者直接交流的第一站，是店鋪的靈魂。櫥窗展示作為品牌文化的載體以及品牌推廣與終端營銷中的重要手段，已成為各個品牌設(shè)計最為重視的環(huán)節(jié)。在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中，消費者在購物時愈來愈需要視覺上的刺激與不斷改變來激發(fā)自己的購物欲望。因此，賣場的櫥窗設(shè)計更新過慢，在一定程度上無疑會影響銷售業(yè)績。同時，對于淑女裝的櫥窗陳列而言，顧客更傾向于生活場景式的設(shè)計。

①從藝術(shù)元素的角度來營造品牌整體購物的氛圍

巧借音色功能，渲染店內(nèi)氣氛。不同的展覽與賣場需要不同的氣氛，并給顧客相應(yīng)情緒的感染。啟觀眾對陳列主題和商品內(nèi)容的理解，對提高瀏覽興趣，減輕購物的疲勞感，都很有好處。音樂的巧用，對于展覽與賣場銷售活動，能夠起到多方面的良好促進(jìn)作用：豐富空間與空間消失;調(diào)節(jié)顧客情緒，控制其購物節(jié)奏，從而促進(jìn)展示與銷售效果;制造與烘托陳列所要求的特定氣氛。

②優(yōu)化賣場布局

視覺營銷是以視覺形象作為表達(dá)手段的，所以，顧客視覺得舒適程度對于展示效果的影響非常大。決定視覺舒適性的主要因素為：色彩及其組合、商品和飾物的擺放、光線的強弱以及整體設(shè)計的協(xié)調(diào)性。服飾類商品一般都需要認(rèn)真觀看、觸摸和試穿，因此，在空間布局上，使顧客便于觀看和接觸是十分重要的。有一個恰當(dāng)、合理的布局，就可以引導(dǎo)客流，使顧客愿意流連于此，展示的作用才可以充分發(fā)揮出來。

參考文獻(xiàn)：

[1]薛思新.現(xiàn)代商品陳列技術(shù)[M].廣東：廣東人民出版社，2006.

[2]禹來.賣場設(shè)計與管理[M].廣東：廣東經(jīng)濟出版社，2004.