孫崴　劉學(xué)敏　關(guān)玉兵

[摘要]微電影是新媒體時(shí)代的產(chǎn)物，其傳播渠道眾多，社會(huì)影響力愈來愈大;傳播機(jī)制是其持續(xù)健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)和保障。通過對(duì)中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)相關(guān)文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)分析，從傳播內(nèi)容、傳播途徑等方面對(duì)當(dāng)前微電影傳播機(jī)制研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上，對(duì)微電影傳播機(jī)制研究發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。

[關(guān)鍵詞]微電影 傳播機(jī)制 現(xiàn)狀 趨勢(shì)

[項(xiàng)目來源]黑龍江省文化廳藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃課題“新媒體環(huán)境下微電影的傳播機(jī)制與發(fā)展趨勢(shì)”（編號(hào)：2015D030）

一、研究問題

微電影作為“微時(shí)代”的典型代表，毫無疑問的成為電影與傳播研究領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)。[1]微電影對(duì)信息和意識(shí)形態(tài)的傳播都有重要作用，其研究從2012年才開始出現(xiàn)，正處于發(fā)展階段。[2]微電影主要體現(xiàn)在“微”上，它的時(shí)長(zhǎng)一般在30時(shí)分鐘以內(nèi)，5-10分鐘為宜：因?yàn)閴嚎s了開頭和結(jié)尾，使內(nèi)容短小精悍，中心突出，情節(jié)緊湊：并且制作周期短，相應(yīng)影片制作成本也大大降低。[3]微電影在傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受眾等各個(gè)傳播要素中都有所創(chuàng)新，因此，作者采用內(nèi)容分析法對(duì)中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中公開發(fā)表的文獻(xiàn)資料進(jìn)行定量分析，系統(tǒng)分析微電影傳播機(jī)制相關(guān)研究的現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，對(duì)該領(lǐng)域研究的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，期望通過微電影傳播機(jī)制發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。

二、研究方法

內(nèi)容分析法是對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行定量分析的一種方法，是教育技術(shù)學(xué)專業(yè)的重要研究方法，它具有明顯、客觀、系統(tǒng)、量化的特征。[4]本研究中主要采用內(nèi)容分析法，文獻(xiàn)來源于中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)：作者以“微電影”為主題，以“傳播”為關(guān)鍵詞，采用模糊搜索策略，搜索文獻(xiàn)780篇，去除相關(guān)程度不高的文獻(xiàn)和英文文獻(xiàn)，最終獲得關(guān)于傳播機(jī)制的文獻(xiàn)97篇，其中，期刊文章72篇，占74.2%，碩士論文有25篇，占25.8%。作者對(duì)這些文獻(xiàn)從年發(fā)表數(shù)量的變化情況、研究?jī)?nèi)容的關(guān)注點(diǎn)、傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播途徑等多個(gè)方面進(jìn)行深入分析，并對(duì)未來研究趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。

三、微電影傳播機(jī)制研究現(xiàn)狀

1.對(duì)“傳播機(jī)制”問題的研究關(guān)注度比較低

截止到2018年10月，中國(guó)知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)中以“微電影”為主題的文獻(xiàn)資料有6644篇，其中，以“微電影”為關(guān)鍵詞的文獻(xiàn)資料有3110篇，這些文獻(xiàn)中研究“傳播機(jī)制”的文獻(xiàn)僅有97篇。作者認(rèn)為微電影也是一項(xiàng)新興的技術(shù)，它與物理硬件技術(shù)不同，它是一項(xiàng)基于硬技術(shù)環(huán)境而產(chǎn)牛的軟技術(shù)：“微電影”普遍被認(rèn)為是誕牛于2012年，作者通過對(duì)2012年至2018年發(fā)表文獻(xiàn)數(shù)量分析，發(fā)現(xiàn)2012年至2014年研究者對(duì)“微電影”的關(guān)注度持續(xù)升高，之后明顯下降，2015年比2014年減少81篇，2016年比2015年減少96篇，2017年比2016年減少139篇：從數(shù)據(jù)來看，“微電影”的研究熱度在下降。

2.城市宣傳、廣告、公益微電影為主要研究對(duì)象

從微電影傳播內(nèi)容來看，針對(duì)電影廣告的研究占的比例最大，有141篇，文獻(xiàn)大部分是從傳播學(xué)角度出發(fā)討論營(yíng)銷模式和營(yíng)銷效果，其中不乏針對(duì)優(yōu)秀作品的個(gè)案分析，如凱迪拉克首部微電影廣告《一觸即發(fā)》、百事可樂微電影廣告《把愛帶回家》、“益達(dá)”口香糖微電影廣告《酸甜苦辣》的個(gè)案分析。其次，城市宣傳的微電影傳播研究也較多，具體包括城市形象（30篇）、城市文化（13篇）、城市經(jīng)濟(jì)（3篇）、城市營(yíng)銷（7篇）。再次是關(guān)于公益內(nèi)容的微電影傳播研究，主要針對(duì)傳播內(nèi)容的正能量和傳播效果優(yōu)化策略。

3.缺少對(duì)傳播過程和傳播途徑的深入分析

從傳播過程來看，主要關(guān)注的研究問題是“傳播渠道”（出現(xiàn)21次）和“傳播模式”（出現(xiàn)15次），大部分研究指出微電影傳播渠道廣泛，但是有針對(duì)性，深入的研究較少。大部分研究者認(rèn)為微電影傳播模式不冉是單向，而是雙向互動(dòng)的，但是缺少對(duì)“雙向互動(dòng)模式”的深入探索。另外，“傳播特征”（出現(xiàn)8次）和“傳播特點(diǎn)”（出現(xiàn)7次）受到的關(guān)注也比較多，例如有的研究者指出廣告微電影在投資方、制作方、廣告內(nèi)容、敘事策略、受眾等方面都有自己的特點(diǎn)。再次是“傳播策略”（出現(xiàn)4次）、“傳播活動(dòng)”（出現(xiàn)3次）和“傳播機(jī)制”（出現(xiàn)3次）。

4.缺少對(duì)微電影傳播主體特征和作用的分析

針對(duì)微電影傳播主體的相關(guān)研究較少。部分研究者認(rèn)為，微電影與在電影院播放的大電影在傳播主體上是有顯著差別的，影院大電影的傳播主體是電影公司，而微電影的傳播主體是觀眾，觀眾既是信息的接收者，也是信息的傳播者。也有研究者指出微電影質(zhì)量參差不齊，存在內(nèi)容低俗、制作質(zhì)量差等問題，兇此，微電影的制作和傳播需要規(guī)范化，呼吁政府應(yīng)該成為城市宣傳和公益微電影的傳播主體，并出臺(tái)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：還有研究者指出可以通過成立專業(yè)微電影公司，保證微電影制作質(zhì)量。

四、微電影研究發(fā)展趨勢(shì)分析

1.微電影“傳播機(jī)制”的研究將成為研究者關(guān)注的焦點(diǎn)

從數(shù)據(jù)來看，大眾對(duì)微電影的關(guān)注熱度在下降，而且，其在傳播內(nèi)容和質(zhì)量上出現(xiàn)了一些負(fù)面新聞，那么是否意味著“微電影”前景堪憂呢？作者將用高德納咨詢公司創(chuàng)造的“技術(shù)成熟度曲線”來回答這個(gè)問題，該觀點(diǎn)認(rèn)為新技術(shù)的成熟演變速度以及成熟所需時(shí)間大致可以分為五個(gè)階段：技術(shù)誕牛觸發(fā)期、公眾期待峰值期、幻覺破滅低谷期、再度復(fù)蘇爬升期和牛產(chǎn)力高臺(tái)期。微電影與傳統(tǒng)電影不同，需要在創(chuàng)作范式、傳播機(jī)制、運(yùn)營(yíng)收益、績(jī)效評(píng)估等多方面進(jìn)行發(fā)展和創(chuàng)新，后續(xù)的研究將更加關(guān)注深層次的研究問題，兇此，作者預(yù)測(cè)微電影“傳播機(jī)制”將成為研究者關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

2.研究的傳播內(nèi)容將更加廣泛

除了常見的商品廣告和公益宣傳，近年來，微電影與城市宣傳的結(jié)合，是一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)，并涌現(xiàn)出了許多優(yōu)秀的作品。如深圳市代表作品《IN深圳》，廈門市代表作品《滄海英雄》，蘇州市代表作品《蘇州情書》等。受“中國(guó)城市電影節(jié)”和一些城市宣傳主題微電影大賽的影響，每年都會(huì)有高質(zhì)量的作品涌現(xiàn)，從敘事結(jié)構(gòu)、故事情節(jié)、拍攝視角等多個(gè)方面都有所創(chuàng)新。

3.對(duì)傳播過程和傳播途徑的研究將更加深入

有些研究者將微電影的傳播特性歸納為“病毒式傳播”，即通過多次的轉(zhuǎn)發(fā)和分享進(jìn)行傳播擴(kuò)散。隨著優(yōu)酣、愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站的崛起，加上新近涌現(xiàn)的V電影、唯象網(wǎng)等專門微電影傳播平臺(tái)，微博微信社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)出現(xiàn)一些成功的傳播范例和典型范式，必將引起研究者的關(guān)注，研究者可以通過個(gè)案分析對(duì)傳播過程和傳播途徑開展更加系統(tǒng)深入的研究。

4.微電影傳播主體的研究將更有針對(duì)性

作者認(rèn)為微電影傳播主體應(yīng)該是一個(gè)有序的集合，不能缺少政府機(jī)構(gòu)的積極引導(dǎo)和專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的參與支持。日前，中國(guó)國(guó)際微電影大賽，中國(guó)大學(xué)牛微電影大賽、中國(guó)青年微電影大賽等各類微電影比賽為規(guī)范微電影制作和傳播，促進(jìn)我國(guó)微電影的持續(xù)健康發(fā)展提供了平臺(tái)：在比賽的過程中，也促進(jìn)了政府機(jī)構(gòu)、各級(jí)各類電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、協(xié)會(huì)、電影公司的合作。針對(duì)微電影傳播主體的研究將更有針對(duì)性，傳播主體的分類、引導(dǎo)、協(xié)作、共贏等微觀層次的研究將更有利于指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)，具有更強(qiáng)的操作性。

注釋：

[1]王瑞晨：《試論微電影的藝術(shù)特點(diǎn)及傳播機(jī)制》，《大眾文藝》2018年第1期

[2]張婷婷：《微電影的敘事方式與傳播機(jī)制初探》，《新聞研究導(dǎo)刊》2017年第8期

[3]權(quán)亞楠：《微電影的藝術(shù)特點(diǎn)及其傳播機(jī)制研究》，西北師范大學(xué).2012年版

[4]許紅梅、朱莉、劉學(xué)敏：《教育科學(xué)研究原理》，北京：高等教育出版社，2013年版