陳昕　郭毓瑋

[摘要]在融媒體時(shí)代下廣播呈現(xiàn)出以內(nèi)容為核心，以社交關(guān)系為紐帶，注重分享和互動(dòng)的社群化傳播的趨勢(shì)。音樂廣播在此背景下積極主動(dòng)的探索研究構(gòu)建適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的社群系統(tǒng)，并對(duì)傳統(tǒng)媒體的社群化傳播進(jìn)行了探索實(shí)踐。

[關(guān)鍵詞]社群 廣播媒體社群系統(tǒng) 社群化傳播

一、音樂廣播的社群系統(tǒng)構(gòu)建

1.時(shí)代在改變，廣播傳播方式在改變，這是趨勢(shì)，是未來

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和傳播觀念的進(jìn)化以及移動(dòng)終端的普及，在一定程度上加速了傳統(tǒng)廣播媒體在大眾傳播中的角色轉(zhuǎn)型。專業(yè)主持人作為廣播的核心優(yōu)勢(shì)資源之一，在既有的傳播模式中角色相對(duì)單一，缺乏用戶思維，傳播偏于單向性。融媒體語境下，原有的傳播格局已被打破，拓展廣播主持人的發(fā)展新路徑，使其在實(shí)踐中融合新媒體元素，主動(dòng)轉(zhuǎn)換角色定位，強(qiáng)化社群建設(shè)，重新煥發(fā)群體對(duì)受眾的吸引力、引導(dǎo)力，具有現(xiàn)實(shí)意義和行業(yè)戰(zhàn)略意義。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣播聽眾已經(jīng)變成了一個(gè)消費(fèi)者，他們已經(jīng)擁有了信息生產(chǎn)、分享、傳播的能力。這就要求我們重視聽眾、珍惜聽眾、服務(wù)聽眾。當(dāng)今的廣播節(jié)目必須適應(yīng)新的時(shí)代，主動(dòng)作為、主動(dòng)創(chuàng)新，只有這樣，才有未來。

2.廣播社群化傳播的模式

構(gòu)建廣播媒體社群系統(tǒng)的方法和路徑是：以創(chuàng)新為組織戰(zhàn)略進(jìn)行廣播媒體組織變革，構(gòu)建環(huán)境資源內(nèi)聚與耦合的管道和平臺(tái)，打造以主持人IP為中心的用戶強(qiáng)關(guān)系，以及用服務(wù)體系贏得維護(hù)廣播媒體社群系統(tǒng)的能力。

融媒體時(shí)代廣播社群化傳播的模式是“IP+關(guān)系+共享”的傳播模式，廣播媒體首先通過IP形象塑造，包括主持人IP塑造、廣播節(jié)日IP塑造、廣播品牌活動(dòng)IP塑造，來吸引聚集聽眾，然后聽眾基于地域文化認(rèn)同和情感歸屬形成社群并產(chǎn)生一定的社群關(guān)系，最后社群通過微信公眾號(hào)和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)傳播、信息咨詢交流傳播、參與線上活動(dòng)傳播形成一種往復(fù)循環(huán)社群化傳播過程。

3.以《一路歡唱》節(jié)目為例

湖北廣播電視臺(tái)音樂廣播部始終強(qiáng)調(diào)節(jié)目要以用戶為中心，說聽眾想聽的話，做聽眾期待的事情，為聽眾、為用戶創(chuàng)造參與感、歸屬感和成就感，培養(yǎng)聽眾對(duì)我們品牌的好感度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。她要求采編播人員學(xué)會(huì)換位思考，所有節(jié)目在設(shè)計(jì)、編輯、傳播時(shí)，都要站在聽眾的角度去考慮問題，不要一味迷戀自己是專家、是專業(yè)，一定要把專家專業(yè)模式切換到用戶模式。同時(shí)，要學(xué)會(huì)具象化聽眾，知道聽眾是誰、在哪兒，并擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)聽眾。她強(qiáng)調(diào)，我們要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，投入精力、情感和智力，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)增強(qiáng)粉絲忠誠(chéng)度，以粉絲忠誠(chéng)度體現(xiàn)廣播競(jìng)爭(zhēng)力，通過鍥而不舍的努力，讓音樂廣播部做出的每一個(gè)產(chǎn)品都超出粉絲的期待。

在這個(gè)指導(dǎo)思想下，《一路歡唱》一年時(shí)間，建立了10個(gè)聽眾粉絲社群。每天節(jié)目進(jìn)行之前，在社群中預(yù)告今日節(jié)目話題，推送今日節(jié)目獎(jiǎng)品，為了增加廣播社群互動(dòng)體驗(yàn)，主持人還會(huì)回復(fù)用戶在社群中內(nèi)容，充分發(fā)揮社群意見領(lǐng)袖作用、重視廣播聽眾社群組織化運(yùn)營(yíng)，增加廣播社群互動(dòng)體驗(yàn)、培養(yǎng)廣播社群文化認(rèn)同來維護(hù)廣播社群平臺(tái)的健康傳播，使廣播社群化互動(dòng)傳播效果得到最大發(fā)揮。

4.可復(fù)制性和可規(guī)?；?/p>

從實(shí)踐中我們得出經(jīng)驗(yàn)，廣播社群系統(tǒng)的構(gòu)建是完全可復(fù)制和可規(guī)?；摹Ｃ繖n節(jié)目都可以建立自己的節(jié)目聽眾社群，如此積累和沉淀，粉絲從空中的無形、隱形變的畫像清晰，在微信社群里觸手可及。傳統(tǒng)音樂廣播媒體的用戶可得見、摸得著了。

二、廣播在社群化傳播上的探索

1.廣播的社群化傳播概念

廣播社群化傳播三要素：社群化傳播主體、內(nèi)容和媒介，廣播社群化傳播應(yīng)該由四個(gè)環(huán)節(jié)組成，分別是尋找媒介平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)管理社群、引發(fā)社群互動(dòng)、粘接受眾傳播。在建立了社群系統(tǒng)之后，運(yùn)營(yíng)社群化傳播，可以幫助音樂廣播擴(kuò)展渠道，下沉用戶，傳播面更廣泛，受眾觸達(dá)信息更直接。打開了音樂廣播傳播的一條新的渠道。

2.以江湖音樂節(jié)為例闡釋廣播社群化傳播的實(shí)踐

江湖音樂節(jié)是音樂廣播每?jī)赡昱e辦的一個(gè)大型的音樂體驗(yàn)盛會(huì)。是武漢本地的大IP。往屆的江湖音樂節(jié)傳播手段都是以音樂廣播自身渠道為主，其他傳統(tǒng)媒體或新媒體的推送配合。在對(duì)本屆江湖音樂節(jié)進(jìn)行了市調(diào)和分析之后，我們打造了一個(gè)“江湖音樂節(jié)的網(wǎng)絡(luò)會(huì)場(chǎng)”的社群概念。

江湖音樂節(jié)是一場(chǎng)為期兩滅的落地活動(dòng)，江湖社群是這場(chǎng)落地活動(dòng)的線上呈現(xiàn)平臺(tái)。它的功能是——聚合人群，傳遞信息，傳播內(nèi)容，交互變現(xiàn)。它的價(jià)值是——對(duì)用戶：第一手獨(dú)家的明星消息，吃喝玩樂線上線下的大福利。著名主持人的零距離接觸，江湖臺(tái)前幕后的花絮探秘。它的價(jià)值是——對(duì)江湖音樂節(jié)：最大限度聚攏垂直人群，最大范圍傳播江湖，最直接刺激購(gòu)票，最特別的融媒體玩法。我們的核心邏輯是——第一層：最大化的吸引人人群：第二層：最大化的激發(fā)人群的用戶去分享，返哺第一層：第三層：最大化的將第一層轉(zhuǎn)化付費(fèi)。

在江湖宣傳周期一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，我們從0開始，一周時(shí)間就完成了30個(gè)群裂變的目標(biāo)。

音樂廣播社群總的累計(jì)人群人數(shù)7947，當(dāng)前在群人數(shù)3944，活動(dòng)參與總?cè)藬?shù)11294人。

3.傳播模型

用群裂變的方式進(jìn)行倍數(shù)級(jí)別的傳播。我們的傳播模型是用戶掃碼進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)——完成分享任務(wù)——獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)——自主選擇進(jìn)入分會(huì)場(chǎng)——完成分會(huì)場(chǎng)任務(wù)——獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)——持續(xù)關(guān)注和分享。我們以此模型快速實(shí)現(xiàn)裂變，將江湖音樂節(jié)的消息快速有效的裂變到垂直用戶群。

三、社群打開廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的新空間

一直以來，傳統(tǒng)廣播基本上依靠廣告播出獲得一次性利潤(rùn)，盈利模式單一。在媒體融合的背景下，要鞏同和提升市場(chǎng)價(jià)值，廣播媒體就必須將“以時(shí)間換廣告”的經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙苑?wù)換用戶”的理念，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)?；诖苏J(rèn)識(shí)，越來越多的廣播媒體一方面進(jìn)行更加專業(yè)精細(xì)的內(nèi)容產(chǎn)品制作，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)集納;另一方面，充分利用融媒體手段，逐步將有共同愛好的群體聚攏在一起，形成了粉絲社群。深入開發(fā)這些社群的注意力、購(gòu)買力，打開廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的新空間。

以電波商城為例：電波商城下單用戶添加客服微信，客服拉用戶人群，在群中不斷的推送社群消息，商城促銷信息，促使用戶實(shí)現(xiàn)反復(fù)回購(gòu)。這樣一來，廣播媒體的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)也走出了新的方向。

社交連接始終是剛需。馬克思《關(guān)于費(fèi)爾巴哈的提綱》中這么定義人：“人的本質(zhì)不是單個(gè)人所同有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和?！泵浇槭侨说难由?。媒介在進(jìn)化，關(guān)系的連接方式也一直在變。社群也是關(guān)系連接下的產(chǎn)物，從古至今一直都有社群，只是在不同的時(shí)代叫書院、會(huì)所、俱樂部、圈子、部落、社區(qū)……傳統(tǒng)的社群形式大多都是有地理或空間限制，社群直接地溝通也受到了相應(yīng)的局限。不同社群之間溝通的媒介在歷史上曾經(jīng)叫做書信、電報(bào)、廣播、電話、郵件、聊天室、qq群……人與人之間的連接方式一直在進(jìn)化，社群之間的溝通方式也在同步進(jìn)化。 當(dāng)基于互聯(lián)網(wǎng)的通信方式普及，受地理卒間限制的社群關(guān)系開始逐步進(jìn)入虛擬空間連接的階段。一旦人群開始聚合，就具有流量?jī)r(jià)值。

融媒體語境下，傳統(tǒng)媒體理所應(yīng)當(dāng)珍惜自帶的流量?jī)r(jià)值，將流量沉淀到社群，并利用社群化傳播，提升媒體的品牌度、美譽(yù)度，與用戶的強(qiáng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)廣播傳播和產(chǎn)業(yè)的新飛躍。