徐偉濤 石峰 闕澤利

摘要：文章對《木質林產(chǎn)品品牌價值評價通則》進行了解讀，其中包括品牌評價及其標準化工作對于木質林產(chǎn)品行業(yè)的重要性，分析了木質林產(chǎn)品品牌評價方法的特點，探討了品牌評價國際和國內(nèi)標準化的發(fā)展趨勢。

關鍵詞：木質林產(chǎn)品;品牌價值;品牌強度;國家標準;品牌強度系數(shù)

中圖分類號：TU366. 2;文獻標識碼： A;文章編號：1001-5299 （2017） XX-XXXX-XX

Abstract： The paper interprets of the "wooden forest products brand value evaluation rules"， which includes the importance of standardizing for the wood products， analyzes the characteristics of brand evaluation method of wooden products， discusses the development trend of international and domestic brand evaluation standard.

Key words： wooden forest products; brand value; brand strength coefficient;model of multi-period abnormal returns;

《木質林產(chǎn)品品牌價值評價通則》已于2017年12月21日通過，公布并施行?！赌举|林產(chǎn)品品牌價值評價通則》（以下簡稱《通則》）是中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會團體標準，規(guī)定了在木質林產(chǎn)品企業(yè)品牌評價的測算模型、測算指標、測算過程等內(nèi)容的相關要求。本文結合我國木質林產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀、未來木質林產(chǎn)品品牌發(fā)展，對《通則》的創(chuàng)新與亮點進行簡要解讀，以期為我國木質林產(chǎn)品品牌價值評價提供一些借鑒和幫助。

1. 《通則》制定的目的和意義

我國目前木質林產(chǎn)品的評價，主要問題首先表現(xiàn)為無統(tǒng)一規(guī)范的標準，評價準則混亂，評價方式參差不齊，且評價多側重于市場、財務，而沒有考慮品牌價值中綜合的各種評價因素。其次評價標準多為機構或公司內(nèi)部標準，在我國還未有一個統(tǒng)一的標準規(guī)范來約束和定義，對木制品的評價過程不透明，評價中未包括評價輸入數(shù)據(jù)、假設，以及風險的披露與量化?？陀^性、公正性無法保證，同時評價對象缺乏系統(tǒng)性，應充分考慮我國目前林產(chǎn)品的現(xiàn)狀，保證評價結果的可重復性[1]。

根據(jù)《2016年中國林業(yè)發(fā)展報告》，2015年，我國林產(chǎn)品出口742.62億美元，比2014年增長3.99%，占全國商品出口額的3.26%[2]，然而鮮有自有品牌出口。沒有品牌做龍頭，我國林產(chǎn)品就必然處在國際分工的低端。由于品牌定價話語權的缺失，使我國部分已經(jīng)走出去的優(yōu)秀林產(chǎn)品品牌在國際競爭中處于不利地位。造成這樣情況的原因一方面是我們?nèi)狈械庙懙淖灾鲃?chuàng)新品牌，另一個很重要的原因就是我們?nèi)鄙倨放圃u價的國際話語權，而品牌評價方法、規(guī)則、標準的制定則是話語權的直接體現(xiàn)。而在國內(nèi)2015年，木材產(chǎn)品市場總供給為55 170.80萬m3，比2014年增長2.27%。[3]木質刨花板和纖維板折合木材（扣除與薪材供給的重復計算）14 809.80萬m3[4]，可同樣由于缺乏統(tǒng)一的品牌評價標準，導致對林產(chǎn)品品牌的評價方式參差不齊，這就造成了比較各種品牌評價方法的結果上的困難，消費者和企業(yè)對目前的品牌評價方式及排名很難認同。

《木質林產(chǎn)品品牌價值評價通則》團體標準的制定是具體落實《國務院辦公廳關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》（國辦發(fā)〔2016〕44號），規(guī)范木質林產(chǎn)品品牌的評價，以增強我們品牌價值評價話語權的重要舉措，也是落實國家質檢總局提出的“標準、評價兩條線，試點、國內(nèi)評價、國際評價三步走”總體戰(zhàn)略部署的第一步，為下一步對木質林產(chǎn)品企業(yè)或企業(yè)集團品牌進行評價打下堅實基礎。增強了科技創(chuàng)新支撐，為品牌發(fā)展提供持續(xù)動力。為培養(yǎng)消費者自主品牌情感，樹立消費信心，擴大自主品牌消費，推動中國木質林產(chǎn)品企業(yè)打造更多的國內(nèi)國際知名品牌，講好中國品牌故事貢獻力量！

2. 《通則》制定的主要起草過程

2016年8月12日中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會標準化技術委員會《關于誠邀參加林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會近期擬制修訂社團標準的邀請函》（林產(chǎn)協(xié)標[2016]02號）將《木質林產(chǎn)品品牌評價國際標準》作為近期擬啟動制修訂標準。根據(jù)標準任務的需要，組建了由北京林業(yè)大學、林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會、國家林業(yè)局林產(chǎn)工業(yè)規(guī)劃設計院、南京林業(yè)大學為代表的行業(yè)專家及上海菲林格爾木業(yè)有限公司等一批國內(nèi)領先的木質林產(chǎn)品企業(yè)代表組成的起草小組，由林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會和北京林業(yè)大學共同牽頭起草。起草小組根據(jù)協(xié)會工作計劃進行了基本的分工，并開始收集相關資料。并于2016年9月22日在山東臨沂市召開了《木質林產(chǎn)品品牌評價國際標準》編制工作座談會，聽取了出席國際人造板大會的國外相關組織和國內(nèi)知名企業(yè)對標準制定的意見。

2016年10月19日，《木質林產(chǎn)品品牌評價國際標準》團體標準起草小組第一次會議在北京林業(yè)大學舉行，明確了任務分工，劃定了時間節(jié)點。2016年10月27日在浙江南潯召開了《木質林產(chǎn)品品牌評價國際標準》編制工作座談會，聽取了出席世界地板大會的國外相關組織和國內(nèi)知名企業(yè)對標準制定的意見，隨后走訪了德爾、北美楓情、圣象、大亞、菲林格爾等國內(nèi)知名企業(yè)，并與各企業(yè)負責人就《木質林產(chǎn)品品牌評價國際標準》團體標準的制定進行了座談。

2017年1月23日在北京中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會辦公室，起草小組舉行了第二次會議，就加快推進標準制定形成了共識。2017年1月24日起草小組匯總各方意見，將標準名稱修改為《品牌價值評價 木質林產(chǎn)品》，并形成《品牌價值評價 木質林產(chǎn)品（草案）》團體標準第一稿，同時向中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會標準化技術委員會提交了立項申請材料。

2017年2月15日中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會標準化技術委員會組織專家在北京召開了《品牌價值評價 木質林產(chǎn)品》等5項團體標準立項審查會議，《品牌價值評價 木質林產(chǎn)品》順利通過立項。

2017年6月4日在北京國家林業(yè)局林產(chǎn)工業(yè)規(guī)劃設計院召開了《品牌價值評價 木質林產(chǎn)品》團體標準研討會，專家一致認為木質林產(chǎn)品不同產(chǎn)品間差異性較大，建議首先制定品牌價值評價通則標準，經(jīng)討論標準名稱修改為《木質林產(chǎn)品品牌價值評價通則》。

2017年7月2日，按照國家相關標準起草規(guī)則和格式要求，標準制訂工作小組最終確定《木質林產(chǎn)品品牌價值評價通則（征求意見稿）》團體標準。

2017年12月17日，中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會標準化技術委員會組織專家《木質林產(chǎn)品品牌價值評價通則（送審稿）》團體標準進行了審定，與會專家一致同意。

3. 《通則》編制原則

為盡快建立完善具有中國特色、與國際接軌的品牌價值評價國家標準體系，在標準的制定中參考了國內(nèi)外的先進標準，充分考慮了我國木質林產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀，并參考國內(nèi)其他行業(yè)品牌價值評價的標準，涉及到的木質林產(chǎn)品品牌價值評價，與同期已經(jīng)頒布和國際通用的相關規(guī)定保持一致，并同時兼顧了木質林產(chǎn)品企業(yè)或企業(yè)集團的特點，最終形成了本標準。

4. 《通則》主要內(nèi)容解讀

本標準主要包括7部分和1個附錄。

《通則》內(nèi)容范圍即是在木質林產(chǎn)品企業(yè)品牌評價的測算模型、測算指標、測算過程等內(nèi)容的相關要求。使用范圍上，《通則》以我國最新的科學技術經(jīng)驗的綜合成果為基礎，參考國外的文件，由國家2017年12月21日通過中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會標準化技術委員會審定，與會專家一致同意其作為木質林產(chǎn)品企業(yè)或企業(yè)集團品牌價值評價的基本依據(jù)，同時還可作為行業(yè)組織和第三方對企業(yè)進行品牌價值評價的依據(jù)，但對具體企業(yè)或企業(yè)集團進行品牌評價時需獨立構建相應的評價細則，賦予每項指標不同權重。

《通則》以ISO10668《品牌評價 品牌價值評價要求》國際標準為主要依據(jù)，結合我國木質林產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀和前期試點工作經(jīng)驗，研究提出與國際通行做法接軌、具有中國特色的品牌價值評價方法，組織制定適合中國國情的木質林產(chǎn)品品牌價值評價系列國家標準。其中，《品牌評價 品牌價值評價要求》等同轉化ISO10668國際標準，規(guī)定了品牌評價的范圍、過程及通用評價方法等要求，以保證我國品牌價值評價工作與國際接軌，評價過程和結果能夠被國際社會所接受。《品牌價值術語》明確界定了品牌價值相關概念的內(nèi)涵，為各類組織開展品牌評價和品牌建設提供了一套規(guī)范的溝通術語，便于各方理解、參與品牌價值評價與品牌建設工作?！镀放苾r值要素》從組織、顧客、市場及法律權益等方面揭示了影響品牌價值的關鍵要素，明確各要素間的內(nèi)在邏輯關系，幫助企業(yè)明確品牌價值的影響因素，有的放矢地開展自主品牌建設，提升品牌價值?！镀放圃u價多周期超額收益法》是在ISO10668框架內(nèi)，根據(jù)我國現(xiàn)階段市場和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，創(chuàng)新性地提出品牌價值評價模型和指標體系。

同時《通則》規(guī)定了各種術語及其定義，其中列舉了標準中所涉及的名詞和專有術語。旨在幫助規(guī)范、正確使用本領域的專業(yè)術語，提高專業(yè)水平。同時也為了方便初次閱讀本標準的非專業(yè)人士能對標準的名詞和專有術語有所了解。其中第一條便規(guī)定了木質林產(chǎn)品（wooden forest products）是利用木質材料加工而成的林產(chǎn)品，此處主要包括：木質人造板、木質人造飾面板、木地板、木門、木質家具等。其他包括品牌現(xiàn)金流、評價年、高速增長期、折現(xiàn)率、品牌價值折現(xiàn)率、永續(xù)增長率、品牌強度系數(shù)等，這些術語可以參考國家推薦標準GB/T 29188《品牌評價 多周期超額收益法》內(nèi)的定義。

《通則》規(guī)定的品牌評價的原則，包括：透明性、有效性、可靠性、充分性、客觀性、持續(xù)改進性等六項原則，并對各個原則進行了注解。其中目前木質林產(chǎn)品行業(yè)最缺失的是充分性以及客觀性原則，木質林產(chǎn)品的評價復雜在一定程度上影響了品牌的評價，品牌的評價應當包含多個角度，建立在有嚴謹?shù)姆治鲆约俺浞值臄?shù)據(jù)上，客觀性則主要體現(xiàn)在整個評價行業(yè)的公平公正上，建立中國特色的品牌評價機制，必須堅持“科學、公正、公開、公認”的工作原則。

最為重要的是木質林產(chǎn)品品牌評價的方法——多周期超額收益法。該方法在符合國際標準要求并與國際通行做法接軌的基礎上，創(chuàng)新性地提出并采用“財務-質量-市場”三因素評價法，基本思路為：一項依據(jù)、兩個步驟、三大因素。其中，一項依據(jù)是指以ISO? 10668國際標準為主要依據(jù)，遵循ISO 10668原則和要求，結合我國企業(yè)和市場現(xiàn)狀對評價方法進行適度創(chuàng)新;兩個步驟是指首先根據(jù)企業(yè)財務指標測算品牌的貨幣價值作為基數(shù)，然后根據(jù)企業(yè)在質量安全、質量信用、質量管理、質量保障、社會責任、顧客滿意度、品牌知名度等方面的綜合表現(xiàn)，測算其品牌強度作為系數(shù)，采用基數(shù)乘系數(shù)的方式，科學測算品牌的綜合價值;三大因素是指本方法全面考慮了企業(yè)的財務、質量和市場等因素對品牌價值的影響，重點突出了質量安全、質量信用、質量保障等質量要素在提升品牌價值和效應中的關鍵作用，對企業(yè)加強自主品牌建設具有更強的指導性。

繼續(xù)沿用多周期超額收益法 Multi-cycle excess earnings method計算扣除企業(yè)經(jīng)營所需的所有其他資產(chǎn)的收益后的未來剩余現(xiàn)金流的現(xiàn)值來測算品牌價值?；诙嘀芷诔~收益法的林產(chǎn)品企業(yè)或企業(yè)集團品牌價值按式（1）計算：

（1）

式（1）中：VB為品牌價值;FBC，t為年度品牌現(xiàn)金流;FBC，T+1為T+1年度品牌現(xiàn)金流;T為高速增長時期，根據(jù)行業(yè)特點一般為 3 —5 年;R為品牌價值折現(xiàn)率;g為永續(xù)增長率，可采用長期預期通貨膨脹率。其中需要獨立測算的影響品牌價值的主要要素包括品牌現(xiàn)金流FBC，t、FBC，T+1和品牌價值折現(xiàn)率R。品牌現(xiàn)金流FBC=（PA-IA）×β，式中PA為當年企業(yè)凈利潤，IA為當年企業(yè)有形資產(chǎn)收益，β為企業(yè)無形資產(chǎn)收益中歸因于品牌部分的比例系數(shù)。

評價指標體系包括：18個關鍵財務指標，如企業(yè)凈利潤、有形資產(chǎn)收益、非流動資產(chǎn)收益、行業(yè)平均資本成本等;20個重要質量指標，覆蓋質量安全、質量信用、質量管理、質量保障、社會責任等五大方面;5個綜合性市場指標，反映消費者滿意情況、品牌知名度以及國內(nèi)外市場銷售情況等。 評價數(shù)據(jù)來源于三方面：一是申報企業(yè)，包括企業(yè)財務報表、質量管理情況、各類獎勵情況以及社會責任報告等;二是政府機構，包括國家統(tǒng)計局公布的相關統(tǒng)計信息、質量監(jiān)管情況等;三是市場，包括市場調查機構或企業(yè)自行調查獲得的消費者滿意度、品牌知名度、品牌歷史等情況。多渠道數(shù)據(jù)相互補充和印證，有效保障了評價結果的客觀性。

《通則》對第6部分規(guī)定了木質林產(chǎn)品品牌強度測算指標，并對每項指標進行了說明。木質林產(chǎn)品品牌強度測算指標包括組織行為（K1）、客戶關系（K2）、市場地位（K3）、法律權益（K4）以及社會責任（K5）5個一級指標。在附錄A列出了各級指標評價內(nèi)容及參考權重，以及對第6部分的解釋和說明。

5. 行業(yè)影響

①規(guī)范市場秩序，促進產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。長期以來，木質林產(chǎn)品評價行業(yè)處于一種相對混亂、繁雜、良莠不齊的發(fā)展狀態(tài)，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準予以規(guī)范，本標準實施后，將有利于進一步規(guī)范木質林產(chǎn)品評價秩序，保障該產(chǎn)業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展。

②培育行業(yè)知名品牌，扶助新興企業(yè)發(fā)展。近年來，隨著人們對互聯(lián)網(wǎng)消費及服務的認知認可程度不斷提高，市場上已經(jīng)涌現(xiàn)各種林產(chǎn)品知名品牌，但各品牌木質林產(chǎn)品在創(chuàng)新能力、服務保障等方面仍存在差異，本標準的實施有助于形成統(tǒng)一的行業(yè)運作規(guī)范，進一步提高知名木質林產(chǎn)品品牌的社會影響力和品牌附加值，更加有利于為木質林產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展提供可供參考的規(guī)范指標。此外，為第三方評價機構對木質林產(chǎn)品評價行業(yè)及相關品牌企業(yè)進行品牌價值評價提供技術支撐。

6. 小結

國務院在《關于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務業(yè) 促進產(chǎn)業(yè)結構調整升級的指導意見》中，明確要求建立中國特色的品牌評價機制?！锻▌t》作為整個木質林產(chǎn)品品牌評價工作的頂層設計，確認了今后木質林產(chǎn)品品牌評價的評價方法，強度測算指標的提出，以及整個品牌價值測算的過程，為我國木質林產(chǎn)品品牌走入生活，走向國際制定了藍圖，也為我們今后木質林產(chǎn)品如何提高國際競爭力提供了指導。而研究制定《通則》，依據(jù)《通則》來開展相關評價，是保障品牌評價工作科學性的基礎。當然，整個通則尚需在實踐中不斷修正和完善。

參考文獻

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