趙棟梁

慧合咨詢首席顧問(wèn)、中國(guó)服裝界資深商品管理專(zhuān)家顧問(wèn)。趙先生根據(jù)美國(guó)項(xiàng)目管理學(xué)會(huì)（PMI）的《項(xiàng)目管理知識(shí)體系》成功轉(zhuǎn)化并提出了《服飾企業(yè)季度項(xiàng)目管理》理論，為中國(guó)服飾企業(yè)零售管理提供了完善的知識(shí)體系和操作指引。

每年的10月，鞋服冬季產(chǎn)品在門(mén)店上市后，激烈的銷(xiāo)售大戰(zhàn)就拉開(kāi)了序幕，怎樣才能將2019冬季產(chǎn)品多賣(mài)、快賣(mài)、高價(jià)賣(mài)，成為大家關(guān)注的重點(diǎn)。

常規(guī)商品管控方法，每一季都會(huì)出現(xiàn)的難題

我們?cè)谝痪€走訪時(shí)，看到的現(xiàn)實(shí)情況是，很多鞋服零售商2019年上市的春、夏季新品，在當(dāng)季根本就賣(mài)不完，他們也想不明白為什么？只能說(shuō)現(xiàn)在生意難做，大家都這樣，也就對(duì)背后的根本原因不做深究，也更不會(huì)想到，這是由于我們?cè)谛缕飞鲜泻螅瑳](méi)有做嚴(yán)格的商品管控造成的。圖1做了很好的說(shuō)明。

由于鞋服零售商普遍采用圖1的自然銷(xiāo)售思維，新品到貨后，不做任何上市管控方案的設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)不會(huì)分波段和批次，進(jìn)行上市銷(xiāo)售推廣管理;物流把到的貨，一股腦全發(fā)給門(mén)店后，店長(zhǎng)肯定會(huì)先挑好貨賣(mài)，而且是想怎么賣(mài)就怎么賣(mài)，很快暢銷(xiāo)產(chǎn)品就被挑出來(lái)賣(mài)光了，不好賣(mài)的產(chǎn)品自然會(huì)剩下，成為誰(shuí)都不愿意要的過(guò)季庫(kù)存。

為什么我們的過(guò)季庫(kù)存，在當(dāng)下更加難以銷(xiāo)售并獲利？

今年上半年的零售形勢(shì)給了我們警示，接下來(lái)冬裝將會(huì)面臨兩個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：鞋服快消品化流行期變短、廉價(jià)庫(kù)存疲勞打折甩賣(mài)效果差。

首先，由于網(wǎng)絡(luò)傳播、獲取情報(bào)和資訊的便捷，加快了流行產(chǎn)品被同質(zhì)化的速度，使得新品的吸引力消退得早，流行周期自然會(huì)變短，成為像藥品和食品一樣的快消品。

我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的門(mén)店一款產(chǎn)品可以賣(mài)爆，一賣(mài)就是大半年的情況少了，隨之而來(lái)的是4-8周的短銷(xiāo)售周期，產(chǎn)品上市后，爆款變少，而且一不小心補(bǔ)多了，會(huì)成為過(guò)季庫(kù)存。

其次，根據(jù)以前的“成功”經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)遇到過(guò)季庫(kù)存或者產(chǎn)品不好賣(mài)，只要能夠在季末舍得做活動(dòng)，依靠大力度的促銷(xiāo)打折，就會(huì)如期賣(mài)完積壓產(chǎn)品，只是賺的少點(diǎn)而已。但是今年這招最好不要多用，因?yàn)橄胗盟鉀Q問(wèn)題的人太多了，顧客已經(jīng)厭倦了折扣刺激。

鞋服零售行業(yè)現(xiàn)在徹底變了，已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)走向買(mǎi)方市場(chǎng)。我們需要重建思考模式，以適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，想把生意做好，就要把貨在當(dāng)季全部賣(mài)完，不給自己留下難以銷(xiāo)售的過(guò)季庫(kù)存。這就是我們所說(shuō)的“當(dāng)季售盡”理念。

為什么優(yōu)衣庫(kù)、ZARA能夠如此成功，能夠當(dāng)季售盡產(chǎn)品？

日本時(shí)尚行業(yè)買(mǎi)手、資深顧問(wèn)齋藤孝浩先生的《如此不同如此成功》一書(shū)中，詳細(xì)介紹了優(yōu)衣庫(kù)、ZARA兩大國(guó)際時(shí)尚品牌的經(jīng)營(yíng)模式，并對(duì)他們成功的三個(gè)關(guān)鍵：產(chǎn)品的上新速度，對(duì)顧客喜歡產(chǎn)品的追加能力，以及對(duì)滯銷(xiāo)品的庫(kù)存控制上，進(jìn)行了深入地剖析。書(shū)中評(píng)價(jià)，國(guó)際時(shí)尚連鎖品牌的成功，源自于他們都有一套經(jīng)過(guò)嚴(yán)密設(shè)計(jì)的產(chǎn)品上市管控方案。

國(guó)際時(shí)尚品牌的銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)，為了能夠?qū)οM(fèi)者的需求反應(yīng)迅速，每周會(huì)對(duì)門(mén)店單品進(jìn)行“快反”管控。也就是根據(jù)零售門(mén)店反饋的信息，一邊預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求變化，一邊調(diào)整商品的采購(gòu)與銷(xiāo)售對(duì)策，這樣就能實(shí)現(xiàn)“三快”即快速上新、快速翻單、快速出清，有效地避開(kāi)了滯銷(xiāo)產(chǎn)品的積壓和季末促銷(xiāo)的雷區(qū)。

優(yōu)衣庫(kù)采用的是計(jì)劃產(chǎn)銷(xiāo)，追熱停滯，每周一進(jìn)行PDCA分析（全年52周業(yè)務(wù)循環(huán)），反思上周銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，匯總一周的顧客反應(yīng)，找出單品的銷(xiāo)售進(jìn)度偏差，制定單品的銷(xiāo)售對(duì)策，形成周五的促銷(xiāo)商品清單。當(dāng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量恢復(fù)到計(jì)劃水平，單品就會(huì)還原正價(jià)。

ZARA采用的是熱銷(xiāo)補(bǔ)貨，改良追加，在開(kāi)季前生產(chǎn)少量供門(mén)店貨架擺放用的商品，上市后等顧客有了反應(yīng)，再?zèng)Q定是否追加生產(chǎn)，而且補(bǔ)單后的產(chǎn)品是經(jīng)過(guò)“改良”的暢銷(xiāo)款，因此ZARA越是到季末，暢銷(xiāo)產(chǎn)品越豐富，不會(huì)像我們一樣，季末剩下滯銷(xiāo)款低價(jià)出清大甩賣(mài)。

上市后“快反”管控方案

在鞋服公司實(shí)現(xiàn)“快反”管控，就要對(duì)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，具體做法分為以下兩個(gè)方面。

一

“快反”管控的原點(diǎn)：近距離傾聽(tīng)顧客的心聲

實(shí)現(xiàn)鞋服“快反”，就是看誰(shuí)能以最快速度發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，并快點(diǎn)把貨給到他們。

ZARA認(rèn)為，顧客喜歡什么，要把貨掛在門(mén)店后才能知道。

設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，只是猜中了顧客50%的喜好，顧客是不是真喜歡，只有把產(chǎn)品展示出來(lái)，并觀察顧客反應(yīng)才會(huì)知道。所以在ZARA的門(mén)店中，從SKU新品上市的那一刻開(kāi)始，店員會(huì)每天傾聽(tīng)和獲取顧客的需求信息，并一日兩次上報(bào)西班牙總部的項(xiàng)目經(jīng)理。這些信息能夠指引設(shè)計(jì)人員改良產(chǎn)品，補(bǔ)足庫(kù)存儲(chǔ)備，并對(duì)發(fā)現(xiàn)的滯銷(xiāo)款停止追加，安排門(mén)店盡早出清。

我們的問(wèn)題就出在這里：由于后臺(tái)不能掌握門(mén)店的顧客反應(yīng)，冬季新品上市后，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購(gòu)都干別的事去了，只剩下門(mén)店在用盡全力推銷(xiāo)看似好賣(mài)，實(shí)際與顧客需求偏差很大的產(chǎn)品。面對(duì)現(xiàn)在越來(lái)越挑剔的顧客，生意自然難做。

因此，我們要按照?qǐng)D3建立一個(gè)門(mén)店運(yùn)營(yíng)流程，目的是采取集體行動(dòng)，盡早分清暢銷(xiāo)、滯銷(xiāo)產(chǎn)品，觀察顧客的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，為后期的銷(xiāo)售決策做鋪墊。

1、門(mén)店的新品上市后，在當(dāng)天要進(jìn)行店員試穿，并反饋對(duì)產(chǎn)品的建議信息

具體流程是，店長(zhǎng)要組織店員對(duì)同一波段的商品，逐款進(jìn)行試穿和銷(xiāo)售力評(píng)價(jià)。根據(jù)產(chǎn)品的特征，對(duì)商品的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)做出定量評(píng)價(jià)，通常是用評(píng)分的方式，分多個(gè)項(xiàng)目填寫(xiě)到《款式評(píng)分表》。對(duì)得分較低的款，要闡明問(wèn)題點(diǎn)，而得分較高的款，店員要在后續(xù)工作中鎖定可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)的VIP對(duì)象，進(jìn)行客、貨對(duì)接，預(yù)約試穿。

表4的評(píng)分項(xiàng)會(huì)用到9D分析模型?！靶枨蟆钡挠⑽氖莇emand，9D是指顧客對(duì)產(chǎn)品的9種主要需求。我們要參照自身的品牌特點(diǎn)，為一款商品設(shè)計(jì)9種數(shù)據(jù)分析角度，用打分的方法作為客觀描述語(yǔ)言，這樣就能把感覺(jué)進(jìn)行量化。使用9個(gè)角度說(shuō)明貨“好”，反之也是用這9個(gè)角度說(shuō)明貨“不好”。73664136-95BD-4F64-B67E-6A87F46D5433

通過(guò)以上工作流程，門(mén)店的賣(mài)手能在短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)有銷(xiāo)售力的實(shí)賣(mài)款，也就是我們常說(shuō)的“爆款”。為了保證儲(chǔ)備庫(kù)存夠賣(mài)，可以這時(shí)就補(bǔ)單，也稱作“落地翻單”。

還有些款銷(xiāo)售要求較特殊，被稱之為“難度款”，對(duì)這樣的產(chǎn)品要細(xì)心梳理FAB，進(jìn)行有效的賣(mài)點(diǎn)整理，準(zhǔn)備好搭配組合產(chǎn)品，確定合理的銷(xiāo)售方案進(jìn)行推廣。

還要過(guò)濾出“問(wèn)題款”，及時(shí)聯(lián)系廠家解決。

另外，還有些產(chǎn)品上市過(guò)早，銷(xiāo)售還無(wú)法判定是否存在問(wèn)題，需要繼續(xù)收集顧客的反饋意見(jiàn)，這種叫做“關(guān)注款”。

有些產(chǎn)品開(kāi)季銷(xiāo)售不能過(guò)慢，一定在短時(shí)間內(nèi)全賣(mài)完，這叫做“出清款”。

以上是新品上市一天后，門(mén)店對(duì)SKU劃分的五種銷(xiāo)售推廣類(lèi)別，明確了每款商品的推廣要點(diǎn)和難點(diǎn)，對(duì)于明顯存在隱患的商品，也看得一清二楚。

2、新品上市一周內(nèi)，鎖定每個(gè)門(mén)店“消費(fèi)者喜歡”的產(chǎn)品

顧客只為喜歡的產(chǎn)品買(mǎi)單，所以早一點(diǎn)知道她們不喜歡什么，反而顯得更重要。

根據(jù)采集的反饋信息，對(duì)于門(mén)店反饋銷(xiāo)售有難度的產(chǎn)品，要快速評(píng)定問(wèn)題屬性，制定諸如調(diào)撥等改善措施，力爭(zhēng)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)，能夠把訂量大的滯銷(xiāo)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變成為顧客喜歡的業(yè)績(jī)支撐款。越早做出策劃促銷(xiāo)方案，越有機(jī)會(huì)把此類(lèi)產(chǎn)品早點(diǎn)賣(mài)掉。

就像是戰(zhàn)前的兩軍對(duì)壘，在主攻開(kāi)始前重要是根據(jù)敵我態(tài)勢(shì)，進(jìn)行排兵布陣，掌握這一季的主力產(chǎn)品是否有足夠攻擊力？顧客喜歡還好，如果一旦她們不喜歡該怎么辦？這些問(wèn)題是不能拋給導(dǎo)購(gòu)去想的。

對(duì)于一周時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售情況，不能簡(jiǎn)單地用銷(xiāo)售量來(lái)判斷一款產(chǎn)品銷(xiāo)售得好和不好。因?yàn)檫@個(gè)銷(xiāo)售階段的特點(diǎn)就是“試的多、賣(mài)的少”，所以我們的銷(xiāo)售管理要順勢(shì)而為，利用一周的時(shí)間摸清每款產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)，這就是我們所說(shuō)的“試銷(xiāo)管理”。

通過(guò)試銷(xiāo)管理，我們會(huì)采集到顧客對(duì)每款新品的穿著感受，經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，就可以鎖定出風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。有經(jīng)驗(yàn)的門(mén)店，對(duì)新上市的產(chǎn)品，不會(huì)憑借感覺(jué)猛打猛沖，盲目銷(xiāo)售，她們十分關(guān)注這些重點(diǎn)商品的顧客反應(yīng)。在服務(wù)過(guò)程中，店員會(huì)小心傾聽(tīng)這些來(lái)自顧客的聲音，因?yàn)轭櫩腿魏尾挥淇斓母惺埽紩?huì)影響重點(diǎn)商品的銷(xiāo)售前景。

對(duì)當(dāng)前已經(jīng)動(dòng)銷(xiāo)的款和未動(dòng)銷(xiāo)的款，要拿出銷(xiāo)售推廣對(duì)策。

因?yàn)殚T(mén)店的地理位置有差異，顧客群體也有差異，所以，在新品銷(xiāo)售一周后，我們要根據(jù)手中掌握的大量信息和情報(bào)，結(jié)合對(duì)門(mén)店所在的商圈和顧客層次的了解，對(duì)貨品進(jìn)行門(mén)店配置結(jié)構(gòu)調(diào)整，包括在哪個(gè)門(mén)店進(jìn)行多長(zhǎng)時(shí)間的銷(xiāo)售？尺碼配置如何設(shè)計(jì)？顧客不喜歡是否調(diào)撥到其他門(mén)店？這些要在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中達(dá)成一種共識(shí)。

3、每日單單總結(jié)，采集顧客需求，反饋信息給后臺(tái)

我們要對(duì)顧客的反應(yīng)極為敏感，把她們不喜歡的產(chǎn)品過(guò)濾出來(lái)，這就要在門(mén)店專(zhuān)門(mén)部署能夠有效采集顧客對(duì)產(chǎn)品意見(jiàn)的工作流程。店員在每天的服務(wù)過(guò)程結(jié)束后，要按照規(guī)定的規(guī)范，如表7，將與顧客交流中的基本信息和敏感商業(yè)信息上報(bào)，這個(gè)流程在零售管理中叫做“單單總結(jié)”。

顧客試穿登記是一種售中評(píng)價(jià)方法，對(duì)獲取顧客信息、商品表現(xiàn)、導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售技術(shù)評(píng)價(jià)，以及研究市場(chǎng)變化，具有很好的資訊覆蓋力。

在售中，要參與顧客試穿后的評(píng)價(jià)過(guò)程，詢問(wèn)穿著體驗(yàn)，要知道這是顧客第幾次試穿這款產(chǎn)品，還要留下顧客的聯(lián)系方式（老顧客也要更新），仔細(xì)記錄顧客提出的要求。在電話聯(lián)系日程中，要規(guī)劃再次聯(lián)系顧客的重要時(shí)機(jī)。

《顧客試穿登記表》每天都要填寫(xiě)，只要是有顧客試穿就要填寫(xiě)，無(wú)論是新老顧客，試穿新品還是庫(kù)存都要登記，從中尋找未被重視的顧客需求。更關(guān)鍵是通過(guò)它，對(duì)新產(chǎn)品在門(mén)店的銷(xiāo)售表現(xiàn)持續(xù)跟蹤。

建立單單總結(jié)流程，非一日之功，因?yàn)榕侣闊?，有些門(mén)店不愿意填寫(xiě)?？墒强戳薢ARA和優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)營(yíng)模式，我們就明白了：如果沒(méi)有這個(gè)流程，一旦產(chǎn)品不好賣(mài)，我們根本就無(wú)法知道問(wèn)題在哪里？也不知道門(mén)店到底發(fā)生了什么？或者要改善什么？就無(wú)法采用排除法，逐步鎖定影響單款銷(xiāo)量的因素，更毋論指揮門(mén)店進(jìn)行冬裝銷(xiāo)售作戰(zhàn)了。

二

“快反”管控的核心：三個(gè)指標(biāo)和三個(gè)時(shí)間布控

“早上市”這三個(gè)字，已經(jīng)逐漸被大家認(rèn)可，畢竟在別人的門(mén)店還沒(méi)有產(chǎn)品換季時(shí)，我們的門(mén)店率先推出新產(chǎn)品，先人一步利用供應(yīng)時(shí)間差異，確實(shí)會(huì)贏得那些愿意早購(gòu)買(mǎi)的顧客群。這個(gè)產(chǎn)品推廣策略已經(jīng)成為各大品牌的共識(shí)，可以說(shuō)，“早上市”已經(jīng)是大家都知道的“成功密碼”。不少品牌的冬裝第一批產(chǎn)品上市時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)拉到了9月份，不過(guò)，在實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)“有些貨，早上市了也賣(mài)得不好”？

其實(shí)，冬季新品在9月份能夠“早上市”，只是做對(duì)了成功的第一步，接下來(lái)的上市控制是否做得出色，才是輸贏的關(guān)鍵。

早上市，只是把貨給到了門(mén)店，但如果不對(duì)接下來(lái)的銷(xiāo)售過(guò)程進(jìn)行有效控制，銷(xiāo)售結(jié)果就無(wú)法達(dá)到預(yù)期的水平。譬如，我們要對(duì)敵人的軍艦進(jìn)行空中打擊，指揮員除了要把戰(zhàn)斗機(jī)派出去，還要根據(jù)戰(zhàn)況調(diào)整進(jìn)攻方式和方法，努力尋找突破口，這一切都是在進(jìn)行“上市控制”。

上市控制是對(duì)一款產(chǎn)品在門(mén)店出現(xiàn)的時(shí)間、數(shù)量、價(jià)格，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行調(diào)整的過(guò)程，需要通過(guò)三個(gè)指標(biāo)+三個(gè)時(shí)間，進(jìn)行SKU運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的布控。

1、鋪店率控制要準(zhǔn)確：要把SKU給最需要的門(mén)店

SKU鋪店率=（實(shí)際鋪店數(shù)÷渠道門(mén)店總數(shù)）x100%

一款時(shí)尚產(chǎn)品從上市推廣到過(guò)季下架，通常只有4-8周，之后消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移視線，關(guān)注隨后上市的新品，這款產(chǎn)品就會(huì)成為過(guò)季庫(kù)存，需要降價(jià)銷(xiāo)售。因此，在10月冬裝開(kāi)季時(shí)，要讓門(mén)店早一點(diǎn)拿到貨，不因?yàn)榻o貨慢耽誤銷(xiāo)售。

一款產(chǎn)品正常的鋪店率變化，如圖9，從上市到銷(xiāo)售結(jié)束，鋪店率會(huì)有一個(gè)從小到大，在從大到小的過(guò)程。渠道門(mén)店較多時(shí)，對(duì)每一個(gè)SKU要有專(zhuān)門(mén)制定的《配貨計(jì)劃》。

為什么有些公司不會(huì)讓一個(gè)SKU鋪店率達(dá)到100%？這是因?yàn)橐o自己留下一些市場(chǎng)操作的空間。73664136-95BD-4F64-B67E-6A87F46D5433

假定一個(gè)SKU銷(xiāo)售已經(jīng)時(shí)間過(guò)半，鋪店率還是很大，就會(huì)出現(xiàn)大量門(mén)店斷碼的風(fēng)險(xiǎn)，商品管理人員要在這時(shí)啟動(dòng)調(diào)撥，進(jìn)行庫(kù)存合并，保證有這個(gè)SKU的門(mén)店，尺碼較為齊全。在一個(gè)SKU銷(xiāo)售快結(jié)束時(shí)，鋪店率應(yīng)該是最小的，這時(shí)只有1-2家門(mén)店有貨，而且在這些門(mén)店貨還可以賣(mài)，其他門(mén)店的產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)調(diào)撥，完成了庫(kù)存整合。

2、齊碼率控制要嚴(yán)格

SKU齊碼率=（庫(kù)存尺碼數(shù)量÷入庫(kù)尺碼數(shù)量）x100%

尺碼質(zhì)量高，貨就好賣(mài)，顧客最反感的就是暢銷(xiāo)款從中間斷碼，挺好的貨就是沒(méi)有能穿的碼，我們應(yīng)該怎么避免這種情況出現(xiàn)？

首先，鞋服冬季產(chǎn)品上市后，門(mén)店要用“保號(hào)銷(xiāo)售”原則賣(mài)貨，防止核心尺碼斷貨。保號(hào)是指，門(mén)店在銷(xiāo)售單品時(shí)，要從兩頭碼開(kāi)始進(jìn)行銷(xiāo)售，如圖10，先銷(xiāo)售36、46尺碼的產(chǎn)品，再逐漸地向中間銷(xiāo)售尺碼，就算到季末，SKU沒(méi)有賣(mài)完，剩下的也是好銷(xiāo)的尺碼。

其次，在管理多店時(shí)，當(dāng)一個(gè)SKU的單店齊碼率開(kāi)始下降，就要考慮到進(jìn)行區(qū)域的尺碼整合，保證有貨的門(mén)店尺碼要全，齊碼率要高。

所以，要對(duì)每個(gè)SKU進(jìn)行單店和整體齊碼率監(jiān)控，保證尺碼的消耗處于正常水平。

3、折扣率控制要穩(wěn)健

SKU折扣率=（實(shí)際銷(xiāo)售額÷吊牌銷(xiāo)售額）x700%

折扣在營(yíng)銷(xiāo)中的功能是維持銷(xiāo)售量水平，削弱下滑趨勢(shì)，延長(zhǎng)SKU首銷(xiāo)后的生命周期時(shí)間。通俗地說(shuō)，折扣的功能就是“以價(jià)格，換數(shù)量”。

這個(gè)戰(zhàn)術(shù)工具的風(fēng)險(xiǎn)是：過(guò)度的使用折扣率會(huì)影響產(chǎn)品的毛利率。為了消除這種風(fēng)險(xiǎn)，門(mén)店就要實(shí)現(xiàn)“薄利多銷(xiāo)”，通過(guò)賣(mài)更多的數(shù)量，彌補(bǔ)毛利損失。

什么時(shí)候打折？要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)。

通常一個(gè)SKU的銷(xiāo)售周期如果是8周，在銷(xiāo)售時(shí)間過(guò)半，也就是第4周后，銷(xiāo)售開(kāi)始出現(xiàn)衰退，此時(shí)可以用折扣的方式，滿足一部分顧客的優(yōu)惠心理，對(duì)前四周到店試穿過(guò)，但是沒(méi)有成交的顧客進(jìn)行收單。

在SKU銷(xiāo)售接近尾聲時(shí)，尺碼已經(jīng)不全，此時(shí)也可以用折扣優(yōu)惠的方式，出清產(chǎn)品。

4、可售時(shí)間布控

SKU司售時(shí)間=預(yù)估過(guò)季時(shí)間-當(dāng)前時(shí)間

可售時(shí)間，是指單款商品在某門(mén)店或地區(qū)，消費(fèi)者還可以購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間（天）。它是一個(gè)“倒計(jì)時(shí)”式的商品上市控制思想。一款產(chǎn)品如果想獲得銷(xiāo)售成功，贏得更多銷(xiāo)量，就要減少對(duì)時(shí)間的浪費(fèi)，在產(chǎn)品過(guò)季時(shí)間到來(lái)前，快賣(mài)、多賣(mài)、高折扣，達(dá)到比對(duì)手銷(xiāo)售出更多產(chǎn)品之目的。

單款商品的可售時(shí)間，是門(mén)店銷(xiāo)售的主要約束條件。如果一款產(chǎn)品銷(xiāo)售周期8周，預(yù)估的過(guò)季時(shí)間就是8周后。有些公司沒(méi)有這個(gè)流程管理標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)時(shí)間夠不夠用，不去動(dòng)腦思考，大多數(shù)人總感覺(jué)時(shí)間不會(huì)停止，即使一款貨不賣(mài)很久了，也不會(huì)想這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，甚至根本不做風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)，銷(xiāo)售拉動(dòng)必然會(huì)失去大好時(shí)機(jī)。

冬季新品上市后，要每周更新SKU的可售時(shí)間預(yù)警表，見(jiàn)表13，對(duì)即將過(guò)季的產(chǎn)品要就是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)控制。

5、動(dòng)銷(xiāo)時(shí)間布控

SKU動(dòng)銷(xiāo)時(shí)間=首銷(xiāo)時(shí)間-上市時(shí)間

動(dòng)銷(xiāo)時(shí)間，是指單款產(chǎn)品從上市直到銷(xiāo)售出第一件的間隔時(shí)間（天）。用的動(dòng)銷(xiāo)時(shí)間越短，越有利。（表14，見(jiàn)下頁(yè)）

大多數(shù)鞋服公司建立門(mén)店的運(yùn)營(yíng)機(jī)制時(shí)，沒(méi)有設(shè)計(jì)商品的快速反應(yīng)流程，也就沒(méi)有人愿意花時(shí)間和精力，管控門(mén)店新品的首件動(dòng)銷(xiāo)時(shí)間，造成了門(mén)店的SKU首銷(xiāo)時(shí)間失控，所以單款動(dòng)銷(xiāo)時(shí)間被拉長(zhǎng)，在銷(xiāo)售表現(xiàn)上就是我們所說(shuō)的“賣(mài)不動(dòng)”。

要避免這樣的狀況出現(xiàn)，就要打造敏感型供應(yīng)鏈，在新品上市后，一定要給SKU確定動(dòng)銷(xiāo)時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定門(mén)店一個(gè)SKU在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售出第一件？這樣就會(huì)有兩種情況出現(xiàn)：其一是如果這款超出動(dòng)銷(xiāo)時(shí)間還是無(wú)銷(xiāo)售，這時(shí)我們要及時(shí)找到問(wèn)題點(diǎn)，改善銷(xiāo)售推廣策略;其二是對(duì)規(guī)定時(shí)間內(nèi)動(dòng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，要評(píng)估門(mén)店庫(kù)存質(zhì)量，檢查搭配款儲(chǔ)備，防止非正常斷貨。

6、停售時(shí)間布控：

SKU停售時(shí)間=當(dāng)前時(shí)間-末銷(xiāo)時(shí)間

停售時(shí)間，是指單款產(chǎn)品從最后一次銷(xiāo)售到當(dāng)前的間隔時(shí)間（天）。

在門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理流程中，很少有人關(guān)注那些已經(jīng)停止銷(xiāo)售的商品，道理很簡(jiǎn)單，忙著賣(mài)貨，沒(méi)有時(shí)間管那么多的事。

其實(shí)，鞋服營(yíng)銷(xiāo)對(duì)商品的銷(xiāo)售節(jié)奏設(shè)計(jì)要求是極高的，一款產(chǎn)品從上市的第一天開(kāi)始，就不斷地在貶值，大多時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品生命周期只有8周，平均每天的貶值高達(dá)2-3%，些許管理失誤就會(huì)造成庫(kù)存積壓。因此，我們要在新品上市后，嚴(yán)格執(zhí)行事先規(guī)定好的銷(xiāo)售“動(dòng)作”，盡量減少停售時(shí)間，讓SKU的銷(xiāo)售持續(xù)而有量，不斷斷續(xù)續(xù)時(shí)有時(shí)無(wú)，實(shí)現(xiàn)每一款的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)最大化。

SKU的停售主要有三個(gè)方面的因素：首先是產(chǎn)品到了過(guò)季時(shí)間，款式的設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)氐臏囟让黠@不匹配，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而關(guān)注下一季新品，對(duì)SKU失去購(gòu)買(mǎi)興趣，造成停售;其次是缺少適銷(xiāo)的尺碼，斷碼使得門(mén)店銷(xiāo)售人員對(duì)這款SKU的關(guān)注度下降，雖然還沒(méi)有過(guò)季，但是大家不愿意推廣這款產(chǎn)品，造成停售;最后是競(jìng)爭(zhēng)品牌的同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售擠壓，造成停售。

分別按15天、30天、45天一共三個(gè)停售時(shí)間等級(jí)，見(jiàn)表15，對(duì)上市的新品進(jìn)行分級(jí)預(yù)警。當(dāng)一款產(chǎn)品在門(mén)店超過(guò)15天無(wú)銷(xiāo)售，而且過(guò)季時(shí)間未到，店長(zhǎng)就要啟動(dòng)應(yīng)急措施。超過(guò)30天無(wú)銷(xiāo)售，如果過(guò)季時(shí)間未到，那么買(mǎi)手就要出面，為門(mén)店提供專(zhuān)業(yè)的解決方案，通常她們會(huì)采用促銷(xiāo)的方式，進(jìn)行門(mén)店銷(xiāo)售拉動(dòng)。

一款產(chǎn)品如果想獲得銷(xiāo)售成功，贏得更多銷(xiāo)量，最佳的方法就是將SKU首銷(xiāo)時(shí)間提前，縮短動(dòng)銷(xiāo)周期，這樣就延長(zhǎng)了商品的生命周期時(shí)間，減少停售周期，增加了可售周期，在產(chǎn)品過(guò)季時(shí)間到來(lái)前，快賣(mài)、多賣(mài)、高折扣，達(dá)到比對(duì)手銷(xiāo)售出更多產(chǎn)品之目的。通過(guò)對(duì)新上市的每一個(gè)SKU進(jìn)行全銷(xiāo)售進(jìn)程的動(dòng)態(tài)監(jiān)控，目的是全天候地洞察SKU運(yùn)行狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)商品效益最大化。

小結(jié)

設(shè)計(jì)門(mén)店的快速反應(yīng)流程，依據(jù)情報(bào)和數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行靈活機(jī)動(dòng)的貨品供給

以前鞋服零售70%的成功在采購(gòu)，現(xiàn)70%是在上市后的銷(xiāo)售過(guò)程控制。

鞋服公司的門(mén)店，一方面是銷(xiāo)售產(chǎn)品的場(chǎng)所，另一方面也是一個(gè)情報(bào)采集的基本單元。

門(mén)店是產(chǎn)品與顧客的連接器，在店員服務(wù)消費(fèi)者的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生大量有價(jià)值的數(shù)據(jù)和信息。我們必須回到門(mén)店和顧客之間的接觸上，在這里重新構(gòu)建門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)決策布局。我們才會(huì)知道，產(chǎn)品的銷(xiāo)售受到了什么因素影響，這個(gè)市場(chǎng)究竟發(fā)生了什么變化？門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是誰(shuí)？要采取何種行動(dòng)解決銷(xiāo)量成長(zhǎng)問(wèn)題？

信息時(shí)代門(mén)店的運(yùn)營(yíng)管理，需要有一個(gè)強(qiáng)大的作戰(zhàn)指揮系統(tǒng)。它能夠用精確有效的情報(bào)搜集，融合數(shù)據(jù)與文字信息，不斷地感知整個(gè)渠道的SKU銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，全面獲取現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)，快速處理海量信息，生成門(mén)店的行動(dòng)方案。在此基礎(chǔ)上，門(mén)店銷(xiāo)售管理的意義，已經(jīng)不只是賣(mài)錢(qián)那么簡(jiǎn)單，它還直接體現(xiàn)出了鞋服公司利用搜集的情報(bào)信息，進(jìn)行市場(chǎng)判斷和快速?zèng)Q策的水平。73664136-95BD-4F64-B67E-6A87F46D5433