黃柳婷

〔內(nèi)容提要〕英國著名社會學(xué)家厄里（Urry）提出了旅游凝視理論，該理論被廣泛應(yīng)用于旅游目的地社會文化變遷研究。本文引入旅游凝視理論和文化變遷理論分析了旅游凝視對休閑農(nóng)業(yè)文化的作用機制，并梳理了休閑農(nóng)業(yè)文化變遷發(fā)展的脈絡(luò)，相應(yīng)地分析了不同時期呈現(xiàn)出對休閑農(nóng)業(yè)文化的多元化旅游凝視?；诼糜文曇暯牵岢鲂蓍e農(nóng)業(yè)文化的保護與傳承應(yīng)當(dāng)從提煉文化形象符號、打造文化凝視內(nèi)容、傳承休閑農(nóng)業(yè)文化等方面入手，以促進休閑農(nóng)業(yè)文化的傳承與可持續(xù)發(fā)展，從而實現(xiàn)文化振興。

〔關(guān)鍵詞〕旅游凝視休閑農(nóng)業(yè)文化傳承

注：本文系2017年度福建商學(xué)院校級科研項目“供給側(cè)改革背景下的福建休閑旅游品質(zhì)提升的路徑分析研究”（項目編號：SYKY201703）

一、旅游凝視

1990年，英國社會學(xué)家厄里提出旅游凝視理論，該理論被廣泛應(yīng)用于旅游目的地社會文化變遷研究。旅游凝視是游客旅游體驗的核心。游客對旅游目的地地方元素的體驗是通過凝視地方符號并解讀其內(nèi)在符號意義來進行的。游客凝視實質(zhì)是游客旅游需求、旅游動機、旅游期望和旅游行為共同作用產(chǎn)生的結(jié)果。經(jīng)過學(xué)術(shù)界的不斷探討、應(yīng)用、修正與拓展，旅游凝視理論不斷地發(fā)展和完善，又相繼提出了單向凝視、多向凝視、反向凝視、浪漫凝視、大眾凝視、旁觀者凝視、環(huán)境凝視以及東道主凝視等，旅游凝視理論擴展為一個流動的多重旅游凝視系統(tǒng)。

旅游凝視與旅游文化傳承之間存在耦合關(guān)系。在旅游發(fā)展過程中，隨著游客凝視的變化，可能出現(xiàn)文化遺失、文化變遷等現(xiàn)象，但是合理運用旅游凝視，探討旅游凝視對旅游目的地文化產(chǎn)生的作用，能夠用于分析旅游目的地的文化變遷情況，促進旅游文化的傳承與發(fā)展，從而實現(xiàn)文化振興。

二、旅游凝視對休閑農(nóng)業(yè)文化的作用機制

休閑農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及現(xiàn)代旅游業(yè)相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)和新型消費業(yè)態(tài)。特別是“十二五”以來，全國休閑農(nóng)業(yè)取得了長足發(fā)展，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，已成為經(jīng)濟社會發(fā)展的新亮點。休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展伴隨著對休閑農(nóng)業(yè)文化的傳承，而在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中必然伴隨著旅游凝視。旅游者的旅游凝視是指對旅游目的地的各方面進行內(nèi)在解讀。休閑農(nóng)業(yè)凝視的對象包括鄉(xiāng)村景觀、特色美食、風(fēng)土人情、特色休閑農(nóng)業(yè)文化等。其中，旅游凝視與休閑農(nóng)業(yè)文化之間存在耦合關(guān)系，既相互影響又相互建構(gòu)。一方面，休閑農(nóng)業(yè)文化不斷激發(fā)游客的凝視需求；另一方面，鄉(xiāng)村旅游目的地為滿足游客的凝視需求不斷進行文化的自我表現(xiàn)和構(gòu)建。

（一）文化激發(fā)游客的凝視需求

厄里認(rèn)為，人們之所以不定期地離開日常生活地和工作地而到異地旅行，就是希望通過凝視那些與自己世俗生活完全不同的獨特事物與景觀，以獲得愉悅、懷舊、刺激等旅游體驗。

游客總是在期待、尋找并且凝視旅游目的地的新鮮事物，而新鮮事物總是容易成為游客凝視的目標(biāo)。對游客而言，游客到達鄉(xiāng)村旅游目的地后的游覽過程中，特色景觀、生活環(huán)境、文化氛圍都與慣常的生活環(huán)境不同，如現(xiàn)在城市里少見的包谷、紅辣椒、農(nóng)具等，這些都成為游客新鮮的凝視目標(biāo)。游客的凝視主要是通過視覺體驗來完成，但又并不完全是視覺上的觀看行為，游客凝視是“觀看—想象—賦義”這樣一個循序漸進而又周而復(fù)始的連續(xù)過程。因此，游客在欣賞到自然景觀的同時，必定伴隨著對當(dāng)?shù)匚幕哪暎绕涫翘厣蓍e農(nóng)業(yè)文化形成的特定標(biāo)志物，更加激發(fā)游客的凝視，成為游客產(chǎn)生旅游動機的主要原因之一。

（二）旅游凝視是休閑農(nóng)業(yè)文化變遷的源動力

游客到達鄉(xiāng)村旅游目的地時，不僅期待欣賞到優(yōu)美的自然景觀，更加希望凝視當(dāng)?shù)鬲毺氐牡胤轿幕?。因此，鄉(xiāng)村旅游目的地為滿足游客的凝視需求不斷進行休閑農(nóng)業(yè)文化的自我表現(xiàn)和構(gòu)建，突顯出特色文化的地方符號，如融入特色的人文景觀，增加景觀的敘事性，轉(zhuǎn)化為展演性呈現(xiàn)等。這些都增加了體驗元素，也更加激發(fā)了游客的凝視。不僅如此，游客凝視也會加深旅游目的地居民對當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)、文化空間、文化價值等的認(rèn)知，同時提高鄉(xiāng)村居民的文化認(rèn)同與文化自豪感，從而促進旅游目的地休閑農(nóng)業(yè)文化的再現(xiàn)、傳承和保護。因此，游客凝視不僅使旅游目的地產(chǎn)生文化變遷，也促進了旅游文化的有效傳承以及創(chuàng)新發(fā)展。

三、從文化變遷看休閑農(nóng)業(yè)的旅游凝視

不同的歷史時期，不同的社會以及不同的社會群體里，旅游凝視存在差異、發(fā)展和變化。隨著休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，休閑農(nóng)業(yè)文化也不斷變遷。相應(yīng)地，旅游凝視也隨之經(jīng)歷著推進與演化，它們之間相互影響、相互建構(gòu)，呈現(xiàn)出共生關(guān)系。

（一）興起階段：原初性凝視

20世紀(jì)80—90年代期間，我國休閑農(nóng)業(yè)處于早期萌芽和興起階段。游客進入鄉(xiāng)村主要是以欣賞自然風(fēng)光和感受質(zhì)樸的鄉(xiāng)村文化為主，產(chǎn)生了原初性凝視。原初性凝視存在于旅游探索階段，是攝影家等先鋒游客在偶然的契機下受到鄉(xiāng)村自然質(zhì)樸的文化內(nèi)核吸引而進行的欣賞性凝視，由景觀審美主導(dǎo)。因此，游客與東道主社區(qū)之間較為平等，游客主要是以旁觀者的凝視為主，較少介入和影響當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。而東道主社區(qū)也只是質(zhì)樸地呈現(xiàn)出當(dāng)?shù)卦械奈幕?，這一時期的旅游凝視是一種旁觀者的單向凝視。

（二）蓬勃發(fā)展階段：大眾凝視

21世紀(jì)初，我國休閑農(nóng)業(yè)進入蓬勃發(fā)展階段。在原先觀光休閑農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上，加入了采摘等休閑農(nóng)業(yè)體驗活動。休閑農(nóng)業(yè)文化主要以傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、農(nóng)村民俗文化為主。休閑農(nóng)業(yè)吸引了大眾游客的關(guān)注，產(chǎn)生了大眾凝視。在這一發(fā)展階段，游客在前往旅游目的地之前就已經(jīng)通過各類媒介的營銷宣傳，提前了解旅游目的地的歷史和文化，接著在頭腦中形成原真性的想象，初步建構(gòu)好期望凝視的符號及內(nèi)容。休閑農(nóng)業(yè)文化成為建構(gòu)旅游吸引力的重要資源之一。另外，當(dāng)游客涌入休閑農(nóng)業(yè)所在村莊時，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民也產(chǎn)生了反向凝視，而作為東道主也意識到自身文化的經(jīng)濟價值，并對自身文化采取了修復(fù)、拋棄、改變、再現(xiàn)、創(chuàng)造、移植等策略，以建構(gòu)出符合大眾游客需求的“完美劇本”。但是，經(jīng)過精心打造的休閑農(nóng)業(yè)文化容易出現(xiàn)模式化并廣泛蔓延而導(dǎo)致同質(zhì)化的現(xiàn)象，最終使這些“千村一面”的休閑農(nóng)業(yè)文化失去了獨特性，喪失了吸引力。也就是說，這一時期的休閑農(nóng)業(yè)文化出現(xiàn)了文化弱化、文化遺失和文化變遷。

（三）規(guī)范提升階段：反思性凝視

在后大眾旅游階段，休閑農(nóng)業(yè)的功能更加完善，融合觀光、休閑、娛樂、度假、體驗、學(xué)習(xí)、保健等功能，迎來了規(guī)范提升的階段。休閑農(nóng)業(yè)文化仍然以傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、農(nóng)村民俗文化為主，也產(chǎn)生了一些反映社會主義新農(nóng)村建設(shè)的新文化，休閑農(nóng)業(yè)體驗的內(nèi)容和形式更加豐富，參與休閑農(nóng)業(yè)的游客也越來越多。同時，在此階段的東道主和游客都開始出現(xiàn)反思性凝視。一方面，為了滿足游客差異化體驗的訴求，東道主不斷挖掘本土特色文化，形成自身獨特的旅游吸引力，即“主動被觀看”。東道主也在旅游發(fā)展過程中逐漸建立文化自信，并且通過鄉(xiāng)村文化課堂、鄉(xiāng)村博物館等形式，從迎合游客轉(zhuǎn)變?yōu)檎故九c傳播自身文化，呈現(xiàn)出更為真實、更為日常的文化體驗。另一方面，文化修養(yǎng)與公民道德的提升使游客意識到在旅游閾限狀態(tài)下自身強勢介入目的地社區(qū)會對東道主文化造成難以逆轉(zhuǎn)的破壞，因此開始從“主隨客便”逐步向“入鄉(xiāng)隨俗”轉(zhuǎn)變，在反思性凝視下構(gòu)建了更為自律的自我。

在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中，游客與東道主之間的關(guān)系不斷變化和發(fā)展。游客從完全主動的凝視、被規(guī)定的凝視到反思性凝視，而東道主則依次經(jīng)歷了完全被動的被凝視、主動的被凝視、反思性凝視。

四、旅游凝視下休閑農(nóng)業(yè)文化的保護與傳承思路

在長期發(fā)展變遷的過程中，各地休閑農(nóng)業(yè)都發(fā)展成了各具特色的農(nóng)業(yè)文化。保護與傳承各地的休閑農(nóng)業(yè)文化，應(yīng)當(dāng)根據(jù)游客凝視的需要挖掘各自的休閑農(nóng)業(yè)文化、提煉形成獨特的文化形象符號，再進一步構(gòu)建休閑農(nóng)業(yè)文化凝視內(nèi)容，從而傳播休閑農(nóng)業(yè)文化形象，形成持久的旅游凝視。

（一）挖掘并提煉農(nóng)業(yè)休閑文化形象符號

休閑農(nóng)業(yè)的文化底蘊深厚包含了中華民族幾千年來的農(nóng)耕文化、各地鄉(xiāng)村特有的鄉(xiāng)土文化和民俗文化等。在休閑農(nóng)業(yè)文化構(gòu)建的過程中，應(yīng)更深層次、多方位地挖掘和利用有價值的休閑農(nóng)業(yè)文化，然后提煉出特色的形象符號。目前，比較常見的休閑農(nóng)業(yè)可提煉出傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、農(nóng)村民俗文化、社會主義新農(nóng)村新文化這三個代表性的文化符號。但是，不同的鄉(xiāng)村有不同的地域特色，也能產(chǎn)生不同的風(fēng)土人情，農(nóng)業(yè)休閑文化形象符號可以結(jié)合各地不同的特色進行提煉，避免產(chǎn)生“千村一面”的文化。如蘇州江南農(nóng)耕文化園以農(nóng)耕文化為切入點，展示幾千年來的農(nóng)耕方式、土地制度、賦役制度的演變歷程和著名的農(nóng)業(yè)歷史著作；杭州的梅家塢茶文化村把茶文化做成了特色和品牌。另外，還有社會主義新農(nóng)村建設(shè)過程中現(xiàn)代的休閑農(nóng)業(yè)文化也是一個突破口，如美麗鄉(xiāng)村精品村魯家村，也吸引了許多游客的關(guān)注和凝視。

（二）構(gòu)建農(nóng)業(yè)休閑文化凝視內(nèi)容

農(nóng)業(yè)休閑文化凝視內(nèi)容內(nèi)涵較豐富，但需要結(jié)合各地的特色進行多層面地構(gòu)建并展現(xiàn)出來。

1.提升文化認(rèn)同感。厄里提出旅游凝視具有不平等性，游客凝視對東道主社區(qū)的文化產(chǎn)生影響，悄然施加強權(quán)于被凝視對象。構(gòu)建文化凝視內(nèi)容，首先要形成東道主社區(qū)對自身文化的認(rèn)同感。通過文化溝通使當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)及居民充分認(rèn)識到自身文化的價值并產(chǎn)生文化認(rèn)同甚至文化自豪感，進一步維護和強化當(dāng)?shù)氐男蓍e農(nóng)業(yè)文化。只有這樣，才能在接待游客的時候不被游客凝視所影響，才能更好地保護和傳承當(dāng)?shù)匦蓍e農(nóng)業(yè)文化，才能預(yù)防休閑農(nóng)業(yè)文化出現(xiàn)了文化弱化和文化遺失。

2.展示休閑農(nóng)業(yè)文化。一是物化休閑農(nóng)業(yè)文化。通過多種形式展示傳統(tǒng)休閑農(nóng)業(yè)文化，具體物化文化，把文化呈現(xiàn)在游客的面前，即形成文化凝視的具體內(nèi)容，如開設(shè)博物館展示當(dāng)?shù)靥厣泥l(xiāng)村民俗等文化；通過休閑農(nóng)業(yè)場景的再現(xiàn)，休閑農(nóng)業(yè)體驗的打造，呈現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)文化；還可設(shè)計開發(fā)一批具有休閑農(nóng)業(yè)元素和文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，把特色的現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)文化更加形象生動地展示出來。二是營造休閑農(nóng)業(yè)文化的氛圍，使游客能夠感受到休閑農(nóng)業(yè)的文化氣息。運用各種農(nóng)作物裝飾環(huán)境，配合各種農(nóng)作物特色的景觀小品來打造休閑農(nóng)業(yè)氛圍，如葡萄小院、南瓜小院等。另外，還可以利用景區(qū)中表演區(qū)域的有形展示。通過各種手段能夠形成游客“集體凝視”熱鬧的氛圍，游客能消除與旅游地之間的陌生感，立即融入到這種本土文化中，發(fā)揮出“集體凝視”的特有魅力。

（三）傳承休閑農(nóng)業(yè)文化

游客進入休閑農(nóng)業(yè)所在的鄉(xiāng)村旅游地，首要的任務(wù)是尋找特殊符號，然后對部分符號進行搜集和整理——拍攝行為，通常不會對符號及其文化背后的象征意義進行深刻思考。因此，鄉(xiāng)村旅游地需要通過一定途徑的宣傳和傳播才能吸引游客注意，形成游客凝視，特別是集體凝視，再進一步采取多種方式增強休閑農(nóng)業(yè)文化符號和形象的傳播。

1.開辦非遺傳承課堂。我國的廣大鄉(xiāng)村存在著很多物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如新疆吐魯番地區(qū)的坎兒井是開發(fā)利用地下水的一種古老的水平集水建筑物，主要是用于截取地下潛水來進行農(nóng)田灌溉和居民用水?？矁壕_鑿技藝于2014年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)列入第四批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。福州茉莉花茶是用經(jīng)加工干燥的茶葉與含苞待放的茉莉鮮花混合窨制而成的再加工茶，已有近千年歷史。2014年，福州茉莉花茶就已經(jīng)被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。這些文化都可以通過聘請非遺傳承大師等開設(shè)非遺文化傳承課堂來促進休閑農(nóng)業(yè)的保護、傳播和傳承。

2.搭建節(jié)慶活動平臺。休閑農(nóng)業(yè)的傳播還可以借助一些相關(guān)的節(jié)日進行推廣，吸引廣大游客的關(guān)注，形成“大眾凝視”。如2018年經(jīng)黨中央批準(zhǔn)、國務(wù)院批復(fù)設(shè)立的每年秋分日的“中國農(nóng)民豐收節(jié)”。農(nóng)民豐收節(jié)可以通過民俗表演、技能比賽、品嘗美食等活動，使游客們一起分享豐收的喜悅，也感受到休閑農(nóng)業(yè)的文化氛圍。同時，農(nóng)民豐收節(jié)也能樹立一個鮮明的文化符號并賦予新的時代內(nèi)涵，展示農(nóng)村改革發(fā)展的巨大成就。

3.借力多媒體技術(shù)支撐。大數(shù)據(jù)時代下智慧旅游迅猛發(fā)展的今天，新媒體的出現(xiàn)使得形象塑造和傳播更加智慧化和新媒體化，勢必改變既有的傳統(tǒng)游客凝視形式，重新構(gòu)建旅游目的地的游客凝視。游客在前往旅游目的地之前就已經(jīng)通過新媒體，提前了解目的地的歷史和文化，接著在頭腦中建構(gòu)好期望凝視的符號及內(nèi)容，這是一種全新的旅游凝視建構(gòu)方式。為了緊跟智慧旅游的發(fā)展趨勢，進一步增強游客體驗，美化游客凝視。休閑農(nóng)業(yè)旅游應(yīng)當(dāng)結(jié)合大數(shù)據(jù)的技術(shù)手段，如智慧旅游服務(wù)平臺，在游客到達之前應(yīng)加大對特色的文化符號信息的優(yōu)化，運用更加生動的方式將美好的凝視符號建構(gòu)到游客印象中，從而增加旅游目的地的吸引力。同時，為了在游客到達之后，使游客對旅游目的地的期望能夠符合其在旅游地的實地感知，可通過一些技術(shù)手段來保證游客凝視的質(zhì)量，如用數(shù)字實時監(jiān)控游客人數(shù)以保證游客體驗質(zhì)量，或者運用人工智能技術(shù)強化游客的體驗感受等。

總之，休閑農(nóng)業(yè)文化的保護與傳承是在游客凝視的基礎(chǔ)上進行的。從最初的原初性凝視，到蓬勃發(fā)展階段的大眾凝視，再到規(guī)范提升階段中反思性凝視，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程一直伴隨著游客凝視的變遷。隨著社會變遷和時代的發(fā)展，游客的類型在發(fā)生改變，相應(yīng)的凝視需求也在發(fā)生改變。游客凝視的力量正悄然影響著旅游地符號的建構(gòu)和旅游目的地的發(fā)展。這種改變促使休閑農(nóng)業(yè)旅游客體必須做出改變，將原有的文化進行有意識的保留、重組、提升和創(chuàng)新，促進休閑農(nóng)業(yè)文化的傳承與發(fā)展，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，直到鄉(xiāng)村文化振興。

（作者單位：福建商學(xué)院旅游與休閑管理學(xué)院）