楊柳?林海波

摘 要：目前國內(nèi)的市場營銷學本科教學主要采用菲利普·科特勒（以下簡稱“科特勒”）的市場營銷學教材中的理論框架作為藍本，其中有很多內(nèi)容的分類和邏輯沒有展現(xiàn)足夠的科學性，在中國的適用性也存在不足。本文通過總結(jié)提煉科特勒《營銷管理》教材的理論框架，結(jié)合謝爾比.D.亨特的《市場營銷理論論爭》的成果，基于中國實際提出一個更加適合國內(nèi)本科課堂教學實踐并更具邏輯性的市場營銷學理論框架，從而幫助學生更加深刻地理解市場營銷學的科學性和嚴謹性。

關(guān)鍵詞：市場營銷學;理論框架;本科教學

一、引 言

市場營銷學教學中強調(diào)案例，這當然是非常重要的，但以科特勒的市場營銷學教材《營銷管理》為基礎(chǔ)的系列教材在理論的連續(xù)性上有著一定的缺陷，使得學生對于這門學科的理解趨向于知識的堆積，沒有形成一個完整的理論體系架構(gòu)。筆者通過常年的課堂教學實踐，在重視案例教學的同時，探索并梳理出一個適用性更強且更具邏輯性的理論框架，有助于學生建立更加清晰的學習思路，也能使他們樹立起對市場營銷科學的信心。

二、現(xiàn)有市場營銷學教材理論框架分析——以《營銷管理》為例

由于目前國內(nèi)大多數(shù)市場營銷學教材與科特勒的《營銷管理》在結(jié)構(gòu)和內(nèi)容上類似，下面我們就以科特勒的《營銷管理》為例，對現(xiàn)有的市場營銷學教材的理論框架進行分析。

第一部分是認識營銷管理。其中，第一章是市場營銷基本概念和哲學，這章的內(nèi)容擴展了市場營銷學的研究對象，介紹了泛市場營銷的概念，那就是一切皆可營銷。這樣的開篇非常好地強調(diào)了市場營銷學的特點，能夠激發(fā)學生的興趣。第二章是顧客價值和顧客滿意，這一部分內(nèi)容提出了市場營銷的關(guān)鍵目標——消費者滿意，其中，將“滿意”一詞定義為超出期望，是一個準確和實用的提法。第三章是企業(yè)營銷環(huán)境分析，從企業(yè)角度去分析經(jīng)營狀況，偏重企業(yè)管理的角度。

第二部分是分析營銷機會。第四章到第七章主要介紹營銷信息系統(tǒng)、營銷環(huán)境分析、消費者分析等，強調(diào)了信息的重要性和如何建立信息系統(tǒng)的一般方法，從宏觀和微觀經(jīng)濟環(huán)境的角度分析影響消費者心理變化的因素。

第三部分是開發(fā)營銷戰(zhàn)略，對4P和4S進行了一個詳細的介紹，其中包括提供物的差異化和定位、新產(chǎn)品開發(fā)的程序、生命周期理論、競爭戰(zhàn)略的詳細描述。

第四部分是計劃營銷方案，介紹了市場營銷組合策略、產(chǎn)品設(shè)計的程序和要點、品牌的問題，對品牌的解釋實際上是圍繞著消費者滿意來進行的。服務(wù)營銷單獨列了一章，其中的策略部分分為定價策略、分銷渠道策略、促進銷售策略，以及營銷組織和控制。定價策略分成了很多種方法;分銷渠道策略中，對渠道經(jīng)銷商、代理商、零售商、渠道寬度和廣度、渠道沖突等做了一些定義，著重講述了渠道沖突的問題;促進銷售策略中，羅列了各種促銷的方式，涉及傳播的問題。

最后，為了教材的完整性，引入了國際市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。

雖然這個安排看起來是有一個線索的，就是開篇——消費者分析——市場細分——具體的4P操作——注意事項——部分擴展，但是，這個線索的嚴密性還是有些問題的：這里一會涉及管理的內(nèi)容，一會又涉及心理學，還涉及微觀和宏觀的經(jīng)濟學，讓人感覺到理論框架不清晰，容易讓學生產(chǎn)生市場營銷學就是為了營銷的目的而把所有能涉及的東西統(tǒng)統(tǒng)拿來融合的一個邊緣學科的印象。實際上，消費者滿意、差異化、競爭、價格、渠道都是可以在微觀經(jīng)濟學中找到一個連貫的線索的。而價格章節(jié)，科特勒的教材可能是出于學生接受程度的考慮，沒有一個清晰的分類。

三、現(xiàn)有市場營銷學教材理論框架的改進

筆者在教學實踐中，依據(jù)微觀經(jīng)濟學的推理順序，整理了市場營銷學的教學理論框架。對于學習過西方經(jīng)濟學的學生來說，這個理論框架是能夠接受的。

首先，市場營銷的重要原則是得到消費者滿意。消費者的效用函數(shù)是什么樣的呢？消費者自己可能不是全部都清楚，所以通過降低期望來提高消費者的效用是一個有效的方法。

在假設(shè)不改變消費者效用函數(shù)的前提下，對消費者現(xiàn)有的效用函數(shù)進行了解，可知消費者是有些理性的，但也有非貨幣衡量的其他效用，這個就涉及消費者心理的研究，這個可能是微觀經(jīng)濟學沒有解決的問題。所以，對于心理學的研究是市場營銷學和微觀經(jīng)濟學的一個瓶頸。

學生需要知道效用函數(shù)（即使心理學層面的東西我們不完全知道，但我們?nèi)阅軌蚶斫膺@一概念）重要的就是對消費者的調(diào)查，現(xiàn)有的效用函數(shù)要通過各種信息收集手段和數(shù)理統(tǒng)計的方法來展開調(diào)查，而對于未來效用函數(shù)的窺探可以使我們掌握先機，這個就需要對政治、經(jīng)濟、法律等變化趨勢充分把握。另外，收入的變化趨勢可以用宏觀經(jīng)濟學的知識（雖然有限）去嘗試發(fā)現(xiàn)。

市場細分的本質(zhì)是什么呢？這和競爭理論中的補缺是一樣的意思，就是發(fā)現(xiàn)或引導(dǎo)消費者的需求，在無限需求的基礎(chǔ)上建立起無限個細分市場。由于存在無限可細分的市場，因此總能夠找到新的細分市場，然后占據(jù)壟斷地位，取得壟斷利潤。

總會有模仿者進入同一個細分市場，然后就有了這個市場的領(lǐng)導(dǎo)者、追隨者和新的更細分市場的創(chuàng)造者（補缺），這樣的過程，是一個技術(shù)進步（新的滿足消費者某些需求、達到消費者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)）—技術(shù)進步的傳播（模仿就是一種傳播）—再新的技術(shù)進步的過程。[這種技術(shù)進步循環(huán)的動力來自對于壟斷利潤的追求，如果這種壟斷不優(yōu)于完全競爭市場（趨向于）的話，那么，技術(shù)進步就要完全靠政府支出了。如果把微觀經(jīng)濟學理解成是實證的，而不是規(guī)范的，那么宏觀經(jīng)濟學的內(nèi)生增長模型和微觀經(jīng)濟學的完全競爭市場就不是那么的沖突了。]

4S的提法體現(xiàn)了以消費者為中心的思想（當然，4P可能更容易講解），定價這個章節(jié)自然是圍繞消費者彈性展開介紹的（來自政府等外部的干預(yù)是另外一回事），基于消費者需求多樣化的細分市場無限化（產(chǎn)品和服務(wù)的差異化）、價格的差異化就成了理所當然的事情，因為不同的地點和不同的方式提供的產(chǎn)品和服務(wù)可以有不同的消費者滿意程度，那么一級、二級和三級價格歧視（差異）就是理所當然的。按照這個方法，完全可以把地域定價法、數(shù)量定價法、渠道定價法等混亂的分類統(tǒng)一起來。

其他的諸如心理定價法等一些小的技巧，在暫時沒有理論框架的情況下通歸于技巧篇。而成本加成定價法的“加成”是很多國內(nèi)本科教科書沒有解釋清楚的，加成是依據(jù)彈性的，彈性是來自消費者調(diào)查的，雖然這個方法實行起來有困難，但有困難不等于回避，依據(jù)同行業(yè)平均加成只不過是一個無奈之舉。

渠道問題涉及比較新的微觀經(jīng)濟學研究，比如信息不對稱理論、激勵機制等，由于理論本身不是很完善且較為復(fù)雜，沒有引入教學，但會在教學中提及，隱含的意思為：微觀經(jīng)濟學有較為嚴密的邏輯，市場營銷學中的大多數(shù)章節(jié)以微觀經(jīng)濟學理論為框架，所以，市場營銷學也是一門趨向于嚴密的科學。

四、結(jié)論和下一步的工作

市場營銷是一門不斷進步的科學，其理論體系不斷完善，也不斷吸收別的學科的進步成果，在本科教學中也應(yīng)該與時俱進，讓微觀經(jīng)濟學和市場營銷學有更緊密的結(jié)合，讓市場營銷學的很多部分內(nèi)容更加趨于嚴密。

下一步，教師還可以結(jié)合大數(shù)據(jù)時代的分析技術(shù)，在市場細分、渠道管理、服務(wù)營銷的要素和機理方面，向?qū)W生介紹多層次分析和結(jié)構(gòu)方程模型，以讓市場營銷本科教學快速融合大數(shù)據(jù)潮流。