潤(rùn)東

10月初，三星在中國(guó)的最后一家手機(jī)工廠惠州三星電子有限公司正式停止生產(chǎn)。不過(guò)，沒(méi)有人們想象的那么悲涼，不是落荒而逃，也不是臉朝下倒下去，撤離時(shí)倒是那么淡定有序，就像是收拾行囊出一趟遠(yuǎn)門一樣。

臨別“走秀”

三星不愧是一家成熟的有著豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的大公司，三星手機(jī)與其說(shuō)是撤退，不如說(shuō)是公司實(shí)力的一次展示，一切都顯得那么有條有理，有條不紊，好像不是在撤退，而是在轉(zhuǎn)場(chǎng)。人們驚嘆三星手機(jī)撤離中國(guó)時(shí)仍不忘“秀”一把，在展示肌肉，像是一次健身表演。

與一些公司倉(cāng)皇敗退時(shí)留下一地雞毛相比，三星手機(jī)撤離中國(guó)市場(chǎng)是一次比較體面的有計(jì)劃的撤離行動(dòng)。先是今年3月，三星在中國(guó)的主要生產(chǎn)基地惠州工廠停止招聘，到今年6月才開(kāi)始裁員，中間有3個(gè)月的緩沖期，足以讓三星員工有一個(gè)思想準(zhǔn)備與應(yīng)變的過(guò)程。嗣后，三星工廠利用官方微信公眾號(hào)平臺(tái)，發(fā)布TCL、比亞迪等其他電子企業(yè)的招聘信息，為即將辭退的員工舉辦專門的宣講會(huì)，幫助員工找到下一份工作。

在人們的直觀印象中，一些公司撤離某個(gè)市場(chǎng)，大多呈現(xiàn)出悲涼慌亂甚至一片狼藉的景象，勞資矛盾集中暴露，討薪維權(quán)事件頻發(fā)。而截止10月2日，三星工廠全部關(guān)閉時(shí)，基本上兌現(xiàn)了員工們的補(bǔ)償金。值得關(guān)注的是，在結(jié)算工資的基礎(chǔ)上，三星還普遍發(fā)放手機(jī)福利，每人一部三星手機(jī)，也算是留著紀(jì)念。當(dāng)然，手機(jī)福利是按工齡有所區(qū)別，10年以下發(fā)三星A8，10年以上發(fā)S10+，20年以上發(fā)S10+，再加三星Note10一部，另外再每人發(fā)一款手表。極具人性化的辭退善后工作，是一般公司難以做到的。在發(fā)放福利的現(xiàn)場(chǎng)，人們看到的是戀戀不舍的景象。這不是刻意美化三星，而是真實(shí)的記錄。

人走茶涼，有人譏笑三星是在中國(guó)市場(chǎng)敗退，有的甚至還抱有幸災(zāi)樂(lè)禍的陰暗心態(tài)。事實(shí)上，曾經(jīng)全球銷量第一的三星手機(jī)離開(kāi)中國(guó)，是另有隱情，而且撤離中國(guó)市場(chǎng)時(shí)還是比較從容的。我們要辯證看待三星手機(jī)退出中國(guó)市場(chǎng)，從中汲取有益的教訓(xùn)。我們要看到三星退出中國(guó)市場(chǎng)是一場(chǎng)有準(zhǔn)備的撤退，退出中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程顯示出三星是一家比較負(fù)責(zé)任的成熟的大公司，要看到三星在中國(guó)市場(chǎng)功不可沒(méi)，其成功經(jīng)驗(yàn)也是值得借鑒的。

戰(zhàn)略遷移

本世紀(jì)前10年，不經(jīng)意間，你會(huì)感受到三星成功實(shí)現(xiàn)了品牌超越，樹(shù)立起很高的品牌價(jià)值形象，產(chǎn)生了較高的溢價(jià)能力，在IT高端產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)一席之地。為了維護(hù)品牌價(jià)值，樹(shù)立高檔形象，三星在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，一般一種只尋覓一家總代理，避免多家代理相互傾軋而導(dǎo)致價(jià)格不穩(wěn)、品牌降格。

而自從90年代中后期以來(lái)，三星就從原來(lái)的技術(shù)模仿，轉(zhuǎn)型為技術(shù)創(chuàng)新，試圖成為一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)?；仡櫄v史，我們看到，三星在中國(guó)市場(chǎng)推出的第一臺(tái)具有雙屏顯示功能的手機(jī)SGH-A288，獨(dú)特的外屏設(shè)計(jì)不僅能顯示日期、信號(hào)強(qiáng)度及電池余量等信息，還無(wú)須翻蓋就能看到來(lái)電號(hào)碼，極大地方便了手機(jī)用戶。2001年底，三星又推出了SCH-X350的新型手機(jī)，自然和諧的鈴聲立馬成為一種噱頭、一種新的賣點(diǎn)。這款迎合當(dāng)代新潮男女青年而開(kāi)發(fā)出的旋律手機(jī)，使用了漸進(jìn)的16和弦，能夠產(chǎn)生美妙逼真的鈴聲，與當(dāng)時(shí)普遍的機(jī)械鈴聲有著天淵之別，一時(shí)間成為時(shí)尚男女的標(biāo)配。

三星還有一招，就是偷師學(xué)藝。從蜇伏、追隨到領(lǐng)先，三星只用了14年時(shí)間。人們發(fā)現(xiàn)，三星在每一個(gè)領(lǐng)域都是后發(fā)制人。謙虛好學(xué)的三星，學(xué)習(xí)精神可謂“敲骨吸髓”。學(xué)摩托羅拉、諾基亞和蘋果的新品開(kāi)發(fā)，學(xué)索尼的消費(fèi)電子，學(xué)玫琳凱的物流經(jīng)驗(yàn)，學(xué)聯(lián)邦快遞的庫(kù)存管理，一舉從追隨者變?yōu)轭I(lǐng)跑者。

如今，我們要看到三星手機(jī)撤離中國(guó)市場(chǎng)是一次戰(zhàn)略遷移。彈指一揮間，30年過(guò)去了，三星占盡中國(guó)市場(chǎng)天時(shí)地利人和之便，賺足了銀兩。眼下，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生了變化，本土企業(yè)日益崛起，外資倒感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，失去剛搶灘中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的銳氣和霸道，其中也有對(duì)三星不利的因素，比如中國(guó)勞動(dòng)力人口紅利正在消失，生產(chǎn)成本也提高，在“三去一補(bǔ)”政策推動(dòng)下，中國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)也非常明顯，再加上薩德事件對(duì)三星的負(fù)面影響，三星在中國(guó)市場(chǎng)就像一塊雞肋——可有可無(wú)，已經(jīng)被邊緣化。

舉目遠(yuǎn)眺，審時(shí)度勢(shì)，三星選擇了勞動(dòng)力成本比較便宜的印度、越南等南亞、東南亞國(guó)家。有數(shù)據(jù)顯示，去年三星在印度投資47億人民幣建造全球最大的手機(jī)工廠，截至去年4月，三星在越南的投資總額高達(dá)173億美元，在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)了8個(gè)制造工廠，主要生產(chǎn)智能手機(jī)、電子零件等。

我們也要看到，三星手機(jī)撤離中國(guó)市場(chǎng)，而不是三星公司整體撤離，只是剝離了手機(jī)業(yè)務(wù)。三星是一個(gè)多元化、全局性的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)決不會(huì)輕易放過(guò)的，除了三星手機(jī)搬遷，三星更高端的電子產(chǎn)業(yè)依然留在中國(guó)市場(chǎng)，其“5G先鋒計(jì)劃”仍將繼續(xù)扎根布局。接下來(lái)，三星或?qū)⒁設(shè)DM代工生產(chǎn)的方式在中國(guó)生產(chǎn)智能手機(jī)，并以入門級(jí)產(chǎn)品為主。來(lái)自天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的消息，三星正在加快建設(shè)多層陶瓷電容器工廠（MLCC）、動(dòng)力電池生產(chǎn)線等新項(xiàng)目。三星在西安的半導(dǎo)體工廠也正在緊鑼密鼓建設(shè)中，投資總額超過(guò)1140億元。

留下教訓(xùn)

當(dāng)然，我們也要看到三星敗走麥城的教訓(xùn)。據(jù)《北京日?qǐng)?bào)》報(bào)道，隨著三星手機(jī)在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量銳減，已無(wú)法給中國(guó)工廠提供足夠的訂單，而不斷提高的人力等成本，也加劇了中國(guó)工廠的艱難處境。數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度，三星手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)份額為1%、出貨量為80萬(wàn)臺(tái)。作為對(duì)比，華為同期出貨量為3520萬(wàn)臺(tái)，三星出貨量只是華為的0.02%。

三星淪落到這一步，固然是華為憑借強(qiáng)大的研發(fā)功力后來(lái)居上，也是三星的“腳力”衰退所致。三星作為野蠻生長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)物，在尋求商業(yè)利益最大化的道路上與消費(fèi)者的利益發(fā)生沖突，甚至是背道而馳。三星的創(chuàng)新漠視消費(fèi)者的利益，其創(chuàng)新思維的“初心”（實(shí)質(zhì)是野心）已轉(zhuǎn)移到從消費(fèi)者頭上盤剝極限利潤(rùn)。以三星打印機(jī)墨盒為例，無(wú)法兼容第三方墨盒，被烏魯木齊一位律師告上法庭，稱此舉涉嫌侵犯消費(fèi)者權(quán)益，而且怠惰于履行環(huán)保責(zé)任。三星還染上所謂大企業(yè)病，有許許多多的高層領(lǐng)導(dǎo)、中層領(lǐng)導(dǎo)、負(fù)責(zé)人，遇到利益有一堆人競(jìng)爭(zhēng)，出了問(wèn)題，互相推諉責(zé)任，使下屬不知所措，執(zhí)行力差，嚴(yán)重影響企業(yè)發(fā)展。在種種負(fù)面因素制約下，三星手機(jī)不得不黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，盡管三星在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不振，但其仍是全球手機(jī)市場(chǎng)上的霸主。來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Couterpoint公布的數(shù)據(jù)，在2019年第二季度的全球手機(jī)市場(chǎng)上，三星以7660萬(wàn)的銷量穩(wěn)居全球第一，同比增長(zhǎng)7.1%，市場(chǎng)占比達(dá)22%。華為、蘋果分別以5670萬(wàn)臺(tái)和3640萬(wàn)臺(tái)的銷量位列第二、三名。失去了中國(guó)市場(chǎng)的支撐，三星暫時(shí)還很風(fēng)光，這也說(shuō)明其底氣和實(shí)力不容小覷。

不過(guò)，雖然貴為全球銷量第一的手機(jī)品牌，三星的成本壓力卻在加大，利潤(rùn)也在下滑。10月8日，三星電子公布了2019年第三季度的初步財(cái)報(bào)指引，報(bào)告顯示，三星電子預(yù)計(jì)當(dāng)季營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為7.7萬(wàn)億韓元，同比驟減56.2%，環(huán)比增加16.7%，銷售額為62萬(wàn)億韓元，同比減少5.3%。

這是三星當(dāng)前最為頭痛的市場(chǎng)消沉，這樣看來(lái)，三星手機(jī)撤出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)故作鎮(zhèn)靜的表演，不過(guò)是一次“走秀”罷了，三星手機(jī)或許哪一天還會(huì)返回中國(guó)市場(chǎng)。畢竟一個(gè)有韌性、回旋余地大、潛力豐沛的中國(guó)市場(chǎng)，不是全球其他市場(chǎng)所能完全代替的。