楊靖怡

當(dāng)前，隨著越來越多愛好者的加入，潮流玩具已不再是小眾人群的玩物。與此同時(shí)，愈來愈多的外圍投資收藏愛好者也開始步入這一領(lǐng)域，潮玩逐漸被賦予金融屬性，潮流玩具市場(chǎng)正在上演著一場(chǎng)消費(fèi)狂歡。

“我在實(shí)體店看到它的第一眼就愛上了，特別可愛！”一年前，偶然逛街路過泡泡瑪特實(shí)體店的郭嫻藝一下就被里面嘟嘴女孩造型的娃娃給吸引了，從此開始了她的“集娃”之路。

“剛開始我只是一個(gè)一個(gè)地買，也沒有想過要收藏，最后盲盒越抽越上癮，就索性直接買了一整套?！惫鶍顾嚫嬖V鋅刻度記者，起初購(gòu)買潮玩只是因?yàn)楸凰鼈兊目蓯鬯?，之后便一發(fā)不可收拾，在抽選了幾次之后她開始整套購(gòu)買，有時(shí)候?yàn)榱双@得隱藏版不惜擲重金。

除了收藏泡泡瑪特外，郭嫻藝也是其他潮玩的愛好者。但與其他潮玩相比，她認(rèn)為泡泡瑪特會(huì)推出職業(yè)、星座等多種系列，且上新周期短、頻率高，可選擇性更多，同時(shí)還會(huì)根據(jù)每一個(gè)娃娃的特點(diǎn)賦予它們角色意義，不單單是簡(jiǎn)單造型變換。

潮玩靠什么吸引成年人？

在信息碎片化、價(jià)值觀多元化的今天，人們的生活方式也在不斷發(fā)生變換，“90后”、“00后”們開始尋求新的自我表達(dá)方式。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，傳統(tǒng)的消費(fèi)模式并不能滿足新一代消費(fèi)者的需求。而潮玩世界的獨(dú)特屬性，讓態(tài)度、潮流、藝術(shù)、收藏、分享與社交都得到了滿足，從流行文化中提取元素再創(chuàng)作的藝術(shù)語(yǔ)言，成為年輕人更易理解和樂意接受的方式，于是玩具市場(chǎng)的年齡限制被逐漸打破。

所謂“潮流”，是指當(dāng)下社會(huì)中的“流行文化”，是當(dāng)代社會(huì)中盛行的想法、觀點(diǎn)、態(tài)度以及這些內(nèi)在表現(xiàn)出來的圖像、影音、文字等內(nèi)容的總和。包括動(dòng)畫、游戲、影視等能夠影響社會(huì)主流文化的符號(hào)都是潮流文化的一部分，同時(shí)，玩具、街頭涂鴉、說唱樂等多種表現(xiàn)形式都可以成為潮流文化的載體。

潮流玩具發(fā)源于香港，又稱為藝術(shù)玩具、設(shè)計(jì)師玩具等，它是由一些設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家設(shè)計(jì)制作，尺寸由幾厘米到幾十厘米不等。

由于潮流玩具不是批量生產(chǎn)，通常是限量發(fā)行，所以其價(jià)格比起傳統(tǒng)玩具要高一些，而一些紀(jì)念版和珍藏版的價(jià)格更是千金難求，可以稱得上是玩具中的奢侈品。

其中，潮玩最亮眼的玩法當(dāng)數(shù)盲盒，也與Z世代追求獵奇的心理不謀而合。

盲盒的玩法和扭蛋相似，它們都是從日本流傳過來的。所謂盲盒，就是指那些外表一致，但內(nèi)部產(chǎn)品款式隨機(jī)分配的盒子。玩家從一模一樣的盒子里隨機(jī)抽取不同款式的玩具，這種行為被稱作盲抽。

基于盲抽，由于包裝一樣，也不知道購(gòu)買的盲盒里面具體是什么，對(duì)于玩家來說，在開盒過程中由于未知也增添了一絲神秘感和趣味性，并且想要買到自己中意的玩具款式并不是那么容易，還需要賭上一些運(yùn)氣，所以潮流玩具本身已承載了消費(fèi)者情感上的附加值，在玩家強(qiáng)烈的“收集癖”的驅(qū)使下，讓消費(fèi)者獲得滿足感的同時(shí)也增加了與消費(fèi)者間的黏性。

目前，美國(guó)是全球潮流玩具的第一市場(chǎng)，其次是歐洲，近幾年亞洲也開始奮起直追。

總部位于日本東京的玩具公司Dreams成立于1996年，早期是室內(nèi)裝飾和音響用品的制造和批發(fā)商，后期轉(zhuǎn)型為限量版藝術(shù)玩具的發(fā)行供應(yīng)商。Dreams于2005年推出了一款佩戴有不同造型頭飾的天使形象IP的產(chǎn)品——Sonny Angel。它有著圓滾滾的眼睛、光溜溜的身體，凸凸的小肚子，雙手?jǐn)[在身體兩側(cè)，嘴角掛著淺淺的笑容，背后還有一對(duì)小翅膀。

盲抽是Sonny Angel的主要售賣模式。除此之外，還通過隱藏款和限量版的饑餓營(yíng)銷方式讓玩家欲罷不能。

Sonny Angel作為日本的超人氣娃娃，深受日本年輕人喜愛，是21世紀(jì)初期最為成功的潮流玩具代表品牌之一。它為盲盒模式的運(yùn)營(yíng)提供了很好的先例，也因而使自己發(fā)展成為玩具界的知名IP。在其大獲成功后的十多年時(shí)間里，世界各地的潮流玩具文化也在漸漸崛起。

流入玩具大國(guó)的潮流文化

彼時(shí)，在位于太平洋西岸的中國(guó)，1999年正是中國(guó)潮流玩具元年，玩家之間還沒有建構(gòu)起所謂的“潮流玩具”概念，人們更多稱其為搪膠玩具。

中國(guó)作為全球最大的玩具生產(chǎn)國(guó)及第二大玩具銷售國(guó)，世界上80%以上的知名玩具品牌都在中國(guó)尋找代工廠。

在國(guó)內(nèi)，泡泡瑪特當(dāng)數(shù)潮流玩具商業(yè)化嘗試的先鋒。

2015年，泡泡瑪特開始經(jīng)銷一部分Sonny Angel玩具，由于它的復(fù)購(gòu)率非常高，在其線下的20多家門店中，一年內(nèi)銷量多達(dá)60多萬(wàn)個(gè)，為其帶來3000多萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入。僅SonnyAngel這一款產(chǎn)品就占到了整個(gè)公司銷售額的三分之一，泡泡瑪特的業(yè)務(wù)也因此有了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。SonnyAngel帶來的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，讓泡泡瑪特CEO王寧看到了潮流玩具市場(chǎng)的巨大潛力。

在2016年，POP MART泡泡瑪特與Kenny Wong（王信明）達(dá)成了合作，拿下了Molly娃娃的IP版權(quán)。

與此同時(shí)，泡泡瑪特開始轉(zhuǎn)換商業(yè)模式，將重點(diǎn)放在打造IP和銷售盲盒上。目前POP MART泡泡瑪特?fù)碛薪偌抑睜I(yíng)門店，以及近300家機(jī)器人商店，深度覆蓋全國(guó)一二線城市。

雖然中國(guó)潮流玩具發(fā)展較晚，但中國(guó)擁有龐大的“二次元”游戲、動(dòng)漫迷。并且這類群體與潮玩目標(biāo)用戶十分貼合，在人口紅利的優(yōu)勢(shì)下，擁有消費(fèi)能力的“大童”已經(jīng)成為玩具消費(fèi)的重要群體，如此一來，巨大的消費(fèi)力勢(shì)必會(huì)推動(dòng)潮玩文化在中國(guó)的發(fā)展。

玩出來的“收藏經(jīng)濟(jì)”

除了泡泡瑪特以外，還有不少其他潮玩零售商加入了這場(chǎng)對(duì)抗中。

潮流玩具的IP形象通常是設(shè)計(jì)師的獨(dú)立原創(chuàng)作品。不同于奧特曼、鋼鐵俠、哆啦A夢(mèng)等IP，潮玩IP沒有背景、沒有原型，設(shè)計(jì)師只是憑自己的想象力去創(chuàng)造一個(gè)形象。所以潮玩更像是一個(gè)集繪畫和雕塑于一身的藝術(shù)品。

因此，玩具設(shè)計(jì)師們?cè)鷮?shí)的藝術(shù)功底、出色的繪畫和雕塑能力顯得尤為重要，設(shè)計(jì)師們獨(dú)特的藝術(shù)審美和設(shè)計(jì)靈感往往決定了潮流玩具的受歡迎程度。

隨著大量粉絲和設(shè)計(jì)師的加入，在為潮玩生意注入新鮮的血脈的同時(shí)也帶來了許多問題。一些設(shè)計(jì)師為了賺錢而開始“浮躁”，當(dāng)某個(gè)形象受到追捧時(shí)便跟風(fēng)效仿，導(dǎo)致設(shè)計(jì)風(fēng)格千篇一律，違背了獨(dú)立的原創(chuàng)精神。除了設(shè)計(jì)山寨外，一些潮玩的質(zhì)量、做工、質(zhì)感也十分粗糙。

值得注意的是，大量新興潮流玩具品牌不斷崛起之際，潮流玩具的升值趨勢(shì)日益明顯，越來越多外圍的投資收藏愛好者開始進(jìn)入這一領(lǐng)域。

潮流玩具中的隱藏款和限量版讓購(gòu)買更具樂趣和驚喜的同時(shí)，也讓潮玩開始逐漸被賦予金融屬性。

于是“炒價(jià)”現(xiàn)象也開始出現(xiàn)在潮玩市場(chǎng)。通常一些限量版和隱藏款十分難得，由于供求不平衡，在跟風(fēng)者和黃牛黨的哄抬下，潮玩價(jià)格肆意飛漲。還有一些知名設(shè)計(jì)師的玩具，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手后，價(jià)格翻了幾倍到幾十倍不等。

由于具有收藏價(jià)值，在潮玩圈中，交易成為了最基本的流通方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)等其他新興交易平臺(tái)發(fā)展和完善，潮流玩具的金融屬性將不斷得到強(qiáng)化，潮玩市場(chǎng)的收藏規(guī)范和購(gòu)買規(guī)則也會(huì)逐漸得到完善。