【摘要】平面設(shè)計的概念是舶來品，長久以來平面設(shè)計的觀念和思維以西方美學(xué)價值導(dǎo)向為主。在文化興國的大背景下，將傳統(tǒng)地域文化注入平面設(shè)計，以地域文化符號元素的美學(xué)特質(zhì)中汲取設(shè)計靈感，凝練出具有繼承性、時代性的設(shè)計元素應(yīng)用在平面設(shè)計中，以打破原有話語權(quán)壟斷，形成具有中國特色的平面設(shè)計體系。基于此，本文對地域文化符號元素在平面設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用方式、應(yīng)付范圍和表現(xiàn)進(jìn)行了分析探討，旨在推動具有中國特色的平面設(shè)計格局的建立。

【關(guān)鍵詞】地域文化符號;平面設(shè)計;包裝設(shè)計;廣告設(shè)計;標(biāo)志設(shè)計

院級課題《基于專業(yè)核心能力的藝術(shù)類大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育模式的研究與實踐》編號X2007021

我國地域廣闊，尤其是五千年文化未曾斷層，形成了世界范圍內(nèi)獨一無二的地域文化。一方水土養(yǎng)一方人，地域文化的歸屬感強烈，在信息時代，地域文化更是成為地域認(rèn)同、辨別的文化現(xiàn)象。地域文化符號是地域文化的濃縮和代表，主要可分為三大類：人文類、習(xí)俗類、自然類，其經(jīng)過歷史、人民的選擇，穩(wěn)定性、文化性、藝術(shù)性和傳播力具有不可替代性。所以在打破平面設(shè)計舊思維、構(gòu)建平面設(shè)計的新體系中，需要引入具有中國特色的地域文化符號，以地域文化提升平面設(shè)計的審美意境、擴(kuò)展平面設(shè)計的思維和觀念、提高平面設(shè)計作品的藝術(shù)價值，獲得更多的藝術(shù)認(rèn)同和情感共鳴。

1. 地域文化符號應(yīng)用在平面設(shè)計中的價值及應(yīng)用策略

地域文化符號應(yīng)用在平面設(shè)計中最顯著的價值是“睹物思情”，通過典型地域文化代表符號的凸顯，使平面設(shè)計的文化性和情感交流性更強。同時，在信息時代地域文化不再是偏安一隅，具有特色的地域文化魅力十足，讓許多人趨之若鶩，甚至不吝舟車勞頓去體悟地域文化。在平面設(shè)計中地域文化的應(yīng)用正好契合了人們這種心理，加強了文化的傳播和碰撞，使平面設(shè)計具備了更深層次的效用。在美學(xué)價值上，地域文化不同于平面設(shè)計中常見的西方藝術(shù)構(gòu)成，其跳出了傳統(tǒng)設(shè)計思維之囿，多樣化、多元性、自由度等為平面設(shè)計提供了耳目一新的素材和思路，地域文化符號的包容性、外延性和可變性又使其自身內(nèi)涵不斷豐富，與平面設(shè)計結(jié)合得自然和諧。

筆者在平面設(shè)計實踐中曾通過大量的調(diào)研和實地走訪，對地域文化符號應(yīng)用進(jìn)行了探索，尤其是對尚未形成典型符號的地域文化進(jìn)行了嘗試熔鑄，總結(jié)出以下一點應(yīng)用策略：

第一，直接應(yīng)用。地域文化符號是地域文化的圖騰，是被大眾認(rèn)可并廣泛傳播的，這類符號語意豐富，傳遞出與眾不同的地域信息，同時設(shè)計精巧，樣式唯美，簡潔大方。這類符號可直接應(yīng)用在平面設(shè)計中作為視覺傳達(dá)的突出元素。一般來說，對這類符號不再加工重構(gòu)，而是原封不動移植到現(xiàn)代平面設(shè)計里，用符號的意蘊和美學(xué)價值支撐平面設(shè)計，以其天賦的文化內(nèi)涵和符號圖形表達(dá)平面設(shè)計的核心內(nèi)容，輔以其他設(shè)計元素，構(gòu)成平面設(shè)計作品。例如湖北長江沿岸的武昌魚包裝設(shè)計上，以武昌魚符號替代文字表述，使公眾直觀認(rèn)識到這是武漢特產(chǎn)武昌魚。誠然這類平面設(shè)計簡單，但在實際應(yīng)用中需要注意地域文化符號是否與平面設(shè)計表現(xiàn)主旨是否關(guān)聯(lián)，是否能夠準(zhǔn)確表達(dá)設(shè)計特征和表達(dá)語言，二者間是否有歧義產(chǎn)生，所以需要認(rèn)真斟酌地域文化符號與平面設(shè)計目標(biāo)的關(guān)系，切不可簡而化之，導(dǎo)致貽笑大方。

第二，改造創(chuàng)新。地域文化符號大部分是千百年流傳至今的經(jīng)典，在平面設(shè)計中，尤其要關(guān)注現(xiàn)代審美價值和取向。傳統(tǒng)的符號寓意深遠(yuǎn)，但有一些與平面設(shè)計要求距之甚遠(yuǎn)，所以需要對其改造，保留其精髓，適度創(chuàng)新，符合當(dāng)下審美需求。例如一些地域文化符號包含封建元素，則可以對其化繁為簡，減少原有符號的“糟粕”，卻又不失地域性，在襯托平面設(shè)計主體中不至于鳩占鵲巢。還有一些地域文化符號視覺感單薄，設(shè)計感不足，直接應(yīng)用毫無表現(xiàn)張力。所以可以通過疊加、變形，改變原有的韻律、節(jié)奏，強化視覺沖擊力，賦予符號更豐沛的美學(xué)意味。例如一些以點、線為主的符號，通過重復(fù)疊加等手法，使其在新的構(gòu)成中主次鮮明、節(jié)奏強烈、紋樣雋美。地域文化符號的色彩與民族、習(xí)俗等要素一脈相承，地域文化的色彩崇尚能直接代表地域文化。例如荊楚地域上尚黑、紅，川地則尚大紅，這類典型符號色彩與符號的樣式組合，形成了更強大的文化沖擊力，更明晰了地域性。所以，色彩在平面設(shè)計中的應(yīng)用能讓設(shè)計的形式美展示得更充分，需要通過地域文化符號色彩表達(dá)更準(zhǔn)確地理解色彩的寓意和指代，更好地應(yīng)用在現(xiàn)代平面設(shè)計中。

2. 地域文化符號在平面設(shè)計中的分類應(yīng)用

2.1 在包裝設(shè)計中

首先，借鑒地域文化符號的典型圖形。例如湖北武漢傳統(tǒng)文化豐富多彩，主要包含漢劇、漢繡、紅色文化等，加之該地區(qū)人文古跡、歷史建筑眾多，形成了濃郁的地方文化特色。在湖北特色產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，可以應(yīng)用有著武漢特色的漢繡形象、黃鶴樓建筑形象等。這樣不僅讓地域文化更加發(fā)揚光大、另一方面又讓包裝更具武漢特點，使城市形象和城市文化進(jìn)一步豐滿。其次，利用地域文化符號的典型色彩。各個地域文化符號的代表色彩各有不同，利用典型色彩，使包裝設(shè)計更具吸引力。例如在甘肅當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)包裝設(shè)計中，可以將馬家窯彩陶中的黑色、紅色、黃色等代表色彩融入其中，不僅便于消費者辨識，還增強了產(chǎn)品的歷史感，具有大氣、沉穩(wěn)的視覺效果。

2.2 在廣告設(shè)計中

地域文化符號應(yīng)用在廣告設(shè)計中更有市場“殺傷力”，一方面是符號本就有引導(dǎo)性，另一方面則是符號的形式化和色彩更易打動人心，引發(fā)對地域的認(rèn)同，提升購買力。地域文化符號中有藝術(shù)化的圖像性符號，將龍、鳳、異獸等想象物作為符號，也有將植物、動物作為符號的，這類符號在廣告設(shè)計中可以當(dāng)做吉祥物應(yīng)用，也可以利用其深層的寓意進(jìn)行廣告引導(dǎo);還有指示性符號和象征性符號，例如在西安推廣廣告中，利用大雁塔的飛檐風(fēng)鈴，輕盈活潑又舉重若輕，代表了西安的厚重歷史與活力。應(yīng)用最多也是現(xiàn)代平面設(shè)計中是對符號的解構(gòu)，將地域文化符號打散、重組、再現(xiàn)，迎合互聯(lián)網(wǎng)時代人們對傳統(tǒng)的重新解讀和認(rèn)知，更易引發(fā)受眾的關(guān)注和激發(fā)他們的購買欲望。

色彩對于提升產(chǎn)品的認(rèn)知度和市場競爭力具有重要的影響。所以在不同地域文化元素的指引下，廣告設(shè)計展現(xiàn)出不同的地域文化。例如黃河流域民風(fēng)淳樸、憨厚，人們的性格直爽、熱情、粗獷，地域性廣告設(shè)計宜選用高純度的原色、高對比度的暖色系、高飽和度的原色等。總之，設(shè)計者必須遵循各地的元素符號進(jìn)行傳承與創(chuàng)新。

2.3 在標(biāo)志設(shè)計中

將地域文化符號進(jìn)行藝術(shù)加工并應(yīng)用是標(biāo)志設(shè)計中常用的手段。尤其在旅游標(biāo)志設(shè)計中，地域文化符號中的圖形、色彩、文字等都是良好的資源。例如山西民間藝術(shù)以佛教、信天游為代表，其標(biāo)志設(shè)計就可以寺院建筑或民居建筑作為造型形式;陜西文物眾多，其標(biāo)志設(shè)計可以利用周秦漢唐文化特色體現(xiàn)悠久的歷史文化。在眾多活動的標(biāo)志設(shè)計上，能夠看到越來越多體現(xiàn)地域文化的設(shè)計成果，馬拉松比賽標(biāo)志設(shè)計中成都就應(yīng)用了大熊貓的形象，而無錫則是太湖?？梢哉f，地域文化符號突破了傳統(tǒng)認(rèn)識，更現(xiàn)代更時髦，更能體現(xiàn)時代風(fēng)貌。

3. 結(jié)語

地域文化符號并不是落伍的文化符號，在文化自信的基調(diào)上將地域文化尤其是地域文化符號廣泛應(yīng)用在平面設(shè)計中，出現(xiàn)在生活的各個角落，不僅需要對傳統(tǒng)地域文化符號進(jìn)行挖掘、現(xiàn)代化理解，更需要扎根于地域文化中，摸索出更加融入平面設(shè)計的策略和方法，利用取之不盡用之不竭的地域文化符號，凝練出新的符合審美要求、符合平面設(shè)計需求的地域文化新符號，才是設(shè)計師下一步的工作追求，才是真正讓中國設(shè)計走向世界并影響世界的關(guān)鍵。

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作者簡介：孫立（1982.11.18）女，漢，職稱：講師，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：視覺傳達(dá)。