付一夫

現(xiàn)今，但凡與高顏值相關(guān)的事物，大都很受歡迎。比如，各種直播平臺(tái)里，一個(gè)個(gè)膚白貌美的網(wǎng)紅美女總讓人流連忘返;自帶流量的俊朗“小鮮肉”在微博上公布戀情，短短一個(gè)小時(shí)，點(diǎn)贊人數(shù)就接近80萬(wàn)……

高顏值不僅在相當(dāng)程度上為他們帶來(lái)了高人氣，更帶來(lái)了高收入。于是，圍繞顏值的一系列消費(fèi)市場(chǎng)得以打開，“顏值經(jīng)濟(jì)”悄然興起。

愛美之心，人皆有之，古今中外，概莫能外。

早在兩千多年前，大哲學(xué)家亞里士多德就曾對(duì)弟子們說(shuō)：“俊美的相貌是比任何介紹信都管用的推薦書”;在中國(guó)古代，有四大美女的不朽傳奇，以及“回眸一笑百媚生”的千古佳句;如今，就連男女之間談戀愛都要講“始于顏值”。

對(duì)美貌的追求是人之天性。英國(guó)曾有實(shí)驗(yàn)證明，縱然是新生兒，也會(huì)在成人世界公認(rèn)漂亮的臉上駐留更久的目光。隨著人們的社交圈越變?cè)酱?，顏值的地位日益提升，“以貌取人”也在成為常態(tài)。

許多證據(jù)顯示，高顏值會(huì)產(chǎn)生“溢價(jià)效應(yīng)”，并能在一定程度上為其擁有者帶來(lái)不少額外的好處。根據(jù)英國(guó)刊物《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的研究，權(quán)力往往屬于顏值更高的人，不管在大猩猩社群還是今天的西方發(fā)達(dá)國(guó)家，領(lǐng)導(dǎo)者要達(dá)到職業(yè)生涯的最高點(diǎn)，相貌（包括身高、肌肉、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)）和成就同樣重要。韓國(guó)一篇名為《婚姻和勞動(dòng)力市場(chǎng)的整容手術(shù)效應(yīng)》的研究論文則證實(shí)，顏值最高的男性收入比顏值中等的男性收入高15.2%，顏值最高的女性收入比顏值中等的女性收入高11.1%。

由此可見，“靠臉吃飯”也是有一定道理的，擁有高顏值的人往往會(huì)得到更多的關(guān)注和機(jī)會(huì)，進(jìn)而成長(zhǎng)得比別人稍快些?？稍诂F(xiàn)實(shí)生活中，并非人人都是天生麗質(zhì)，再加上“沒有最美只有更美”的心態(tài)，便催生出一系列圍繞顏值的消費(fèi)行為。由此，“顏值經(jīng)濟(jì)”得以興起。

或許在大多數(shù)人的印象中，花錢追求美貌是女性的專屬。其實(shí)，在顏值當(dāng)?shù)赖沫h(huán)境下，男性“臭美”起來(lái)也不遑多讓。

根據(jù)尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)女性平均護(hù)膚時(shí)間28.3分鐘/天，超過(guò)57%的女性表示有化妝習(xí)慣，而有22%的男性受訪者表示在日常生活中也會(huì)化妝。

溢價(jià)效應(yīng)

高顏值會(huì)產(chǎn)生“溢價(jià)效應(yīng)”，并能在一定程度上為其擁有者帶來(lái)不少額外的好處。

與此同時(shí)，歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)內(nèi)地男性護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)的零售額平均年增長(zhǎng)速度將達(dá)到13.5%，遠(yuǎn)高于全球的5.8%;香港貿(mào)易發(fā)展局2018年的研究報(bào)告顯示，2019年內(nèi)地男性護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)的零售額將達(dá)19億元人民幣。

從這些側(cè)面反映出，“顏值經(jīng)濟(jì)”下的消費(fèi)熱潮已然覆蓋全民。

那么，“顏值經(jīng)濟(jì)”都在哪些領(lǐng)域興起呢。根據(jù)中信證券的研究報(bào)告，至少涵蓋引領(lǐng)潮流的服裝、“改頭換面”的醫(yī)美、“面目全非”的自拍、減肥塑形的健身、“耳目一新”的化妝、“由內(nèi)而外”的飲食等六大領(lǐng)域。

考慮到服裝/配飾、食物與化妝品三個(gè)領(lǐng)域相對(duì)傳統(tǒng)，我們不妨以醫(yī)美、拍照、健身為例來(lái)分別加以說(shuō)明。

“顏值經(jīng)濟(jì)”的興起讓醫(yī)療美容行業(yè)逐漸由極少數(shù)人群的專屬向廣大群眾普及，并成為繼房地產(chǎn)、汽車銷售、旅游之后的第四大服務(wù)行業(yè)。據(jù)BIMT數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)將于2020年達(dá)到4640億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)38.14%。而ISAPS（國(guó)際美容整形外科學(xué)會(huì)）的數(shù)據(jù)同樣證實(shí)，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)和巴西的全球第三大醫(yī)療美容國(guó)家。

人們對(duì)于美的追求不僅限于美容層面，還要更加講究健康、注重減肥增肌塑形。因此，近幾年，全民健身意識(shí)覺醒，也催生了更多的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)，50%的運(yùn)動(dòng)健身用戶經(jīng)常去健身房鍛煉，10.4%的用戶每天都會(huì)健身，44.7%的用戶每周健身2～6次，32.6%的用戶每周會(huì)健身1次，這意味著近9成的健身用戶每周都會(huì)健身。這種高頻次也引爆了健身市場(chǎng)的旺盛需求。而隨著用戶比以往更加認(rèn)同團(tuán)課、私教等額外付費(fèi)的附加值服務(wù)，付費(fèi)意識(shí)也在不斷提升。

可以預(yù)見的是，上述領(lǐng)域在未來(lái)，依舊前景廣闊。

當(dāng)然，除了追求美貌的本能外，“顏值經(jīng)濟(jì)”之所以能夠興起，至少還包括以下兩方面推動(dòng)力：

第一，日漸增長(zhǎng)的收入助力顏值消費(fèi)升級(jí)。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家人均GDP超過(guò)5000美元后，居民消費(fèi)升級(jí)會(huì)步入快車道。我國(guó)早在2011年就達(dá)成了這一標(biāo)準(zhǔn)，2015年人均GDP更是突破7000美元，而一二線城市人均GDP多為1萬(wàn)～2萬(wàn)美元，正處于中高端消費(fèi)的快速提升期。

按照麥肯錫的研究報(bào)告，居民家庭年收入介于10萬(wàn)～20萬(wàn)元人民幣的中產(chǎn)階級(jí)家庭在消費(fèi)開支上具有最佳增長(zhǎng)潛力。而據(jù)瑞士信貸銀行的《2015年全球財(cái)富報(bào)告》顯示，我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人群已突破1億人，此時(shí)，地位和身份認(rèn)可需求帶來(lái)的攀高性消費(fèi)心理與對(duì)自身形象重視度的日益提升，讓消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注顏值消費(fèi)，從而推動(dòng)了“顏值經(jīng)濟(jì)”的繁榮。

第二，新生代的“80/90后”正成為我國(guó)消費(fèi)主力軍。BCG的報(bào)告預(yù)計(jì)，到2020年，“80/90后”新生代的人口占比將達(dá)到29.5%，同時(shí)貢獻(xiàn)53%的消費(fèi);同時(shí)，他們的消費(fèi)力將以年均14%的幅度增長(zhǎng)，為上一代人（“50/60/70后”）的兩倍。

與上一代人相比，“80/90后”的消費(fèi)偏好明顯不同。他們崇尚個(gè)性、追求品質(zhì)、關(guān)注新鮮和刺激性事物。最直接的例子便是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，人們往往愿意通過(guò)自拍曬照或者修圖等方式來(lái)收割朋友或粉絲的“點(diǎn)贊”。在這種心理與他們較高的邊際消費(fèi)傾向的共同作用下，圍繞顏值的消費(fèi)自然越來(lái)越多。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，“顏值經(jīng)濟(jì)”雖然有其合理性，但在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)，我們必須冷靜理性地看清楚——顏值只是社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)維度，并非全部。一個(gè)人想要在競(jìng)爭(zhēng)中真正地脫穎而出，最重要的還是自身實(shí)力過(guò)硬，在此基礎(chǔ)上，顏值高是加分項(xiàng)。否則，徒有外表，只是“花瓶”而已，不可能笑到最后。

不信你去看一看帥哥美女如云的娛樂圈，那些走在一線的天王天后級(jí)巨星并不是靠顏值勝出的。最典型的例子就是斬獲金馬獎(jiǎng)的實(shí)力派演員黃渤，論相貌，他并不出眾，但他依然能夠憑借精湛的演技獲得廣大影迷的認(rèn)可。相比之下，與黃渤同時(shí)期出道的英俊小生們，大多已經(jīng)沒什么知名度了。

顏值只能幫助人們?cè)谄瘘c(diǎn)占得先機(jī)，要想走得遠(yuǎn)，還需具備硬實(shí)力與好人品。

（財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊 2019年01期）